marketing online: un caso práctico
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Javier Gosende
javier@humanlevel.com
Twitter: @javier_gosende
Fernando Maciá
fernando@humanlevel.com
Twitter: @fernandomacia
21 de Mayo de 2010 Fundesem Alicante
El Plan de
Marketing Online
Hashtag de la conferencia:
#fundenet
1. Plan de Marketing Online
2. Desarrollo de una Web
efectiva
3. Cómo atraer tráfico
4. Cómo convertir visitas en
clientes
5. Cómo fidelizar los clientes
Programa
Decisión de compra informado
a través de la web
Fuente: 11ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2009
Inversión publicitaria en medios online
en España (2009)
Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC
Inversión publicitaria en medios online
en España (2009)
Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC
2008 2009 Variación %
Televisión 3.082,1 2.368,4 -23,16
Diarios 1.507,9 1.174,1 -22,14
Internet 623,2 654,2 4,96
Radio 641,9 537,3 -16,3
Revistas 617,3 401,4 -34,89
Exterior 518,3 401,4 -22,55
Dominicales 103,9 68,9 -33,69
Cine 21,0 15,4 -26,67
Total 7.115,6 5.621,1 -21,8
Atraer visitas:
-Banners
-Email marketing
-Pago por Clic
-Posicionamiento en
Buscadores
Convertir visitas en clientes
-Usabilidad
Fidelizar clientes:
-Email marketing
-Sindicación contenidos
Online marketing mix
Convertir clientes en prescriptores:
-Marketing viral
-Redes sociales
¿Cómo preparamos nuestra Web para
competir en este nuevo entorno más…
• Complejo
• Impredecible
• Difuso
• Difícil de controlar?
Fases de nuestro plan
de Marketing Online
1) Definición de Objetivos
2) Definición Target
3) Análisis del mercado y la competencia
4) Desarrollo de la Web
5) Analítica Web
6) Plan para atraer tráfico
7) Plan para convertir tráfico
8) Plan para fidelizar
Supongamos que deseamos crear un proyecto web
centrado en una tienda online de juguetes
Vamos a tomar un Caso Práctico
Definición del público objetivo: Quién
es y cómo busca nuestro producto
Có
mo
Qu
é
Herramienta para palabras clave de Google https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
Yo quiero un
Lego
Juguete de Naves
Un Lego StarWars
Un juguete de StarWars
Un juguete espacial
Un juguete de armar
El tiefighter de Darth Vader en
Lego
Patrones de búsqueda
El niño necesita un
Juguete de niño
Juguete para niños de 7
años
Juguete por menos de
50 euros
Juguetes baratos
Un lego starwars
Una cosa de starwars que se
arma
Patrones de búsqueda
Qu
éPatrones de búsqueda
Patrón Ejemplo
Por edad Juguetes educativos niños 3
años
Juguetes educativos bebes
Por personaje Juguetes educativos mickey
mouse
Juguetes educativos pocoyo
Por material Juguetes educativos de madera
Por Marca Juguetes Fisher Price
Nombre juguete Lego Halcon Millenium
Starwars
Desarrollo de la Web
• La Web no es una versión online del catálogo de ventas
• Centrarse en el diseño y no en la arquitectura
• No analizar la competencia
Errores al
construir una Web
Diseño de una web de alto rendimiento
Necesitamos un “triángulo amoroso”
Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)
Arquitectura
La Web debe centrarse en el cliente y no en el producto
Adaptar la Web a las frases con las que nuestros clientes nos buscan
Patrón
Por edad
Por personaje
Por material
Por Marca
Nombre juguete
¿Cómo debe ser una página Home de una Web?
http://www.flickr.com/photos/horrabin/3838622513/
Página Home que NO convierte
Página Home que SI convierte
http://www.etoys.com/home/index.jsp
Una web donde se pueda encontrar un producto por varios caminos
http://www.etoys.com/home/index.jsp
Página de Ficha de Producto que NO convierte
Página de Ficha de Producto que SI convierte
Funcionalidades que ayudan en la conversión:
• Comparador de Productos
• Sección Preguntas Frecuentes
• Personalizador de Productos
• Testimoniales
• Videos demostrativos y educativos
• Lista de productos más populares
Vamos a
configurar
la Web para
que sea medible
No disponer de ningún sistema de analítica web es
equivalente a tener una tienda y cerrar los ojos cada
vez que un cliente entra por la puerta
Eligiendo Programa de Estadisticas
La regla 10/90 de la analítica web de Avinash Kaushik
… Por cada 10 euros invertidos
en una herramienta de analítica
web deben invertirse 90 euros
en el personal dedicado a
extraer información de valor
añadido de esa herramienta …
Cuadro de Mando de la Web
34
Factores claves
rendimientoKPI
Posicionamiento Natural
Campaña Pago por Clic
Email Marketing
Blog Marketing
Banners
Redes Sociales
Vamos a buscar Clientes a la Web
Posicionamiento en Buscadores
http://www.flickr.com/photos/st3f4n/3951143570/
Posicionamiento Natural en Buscadores
Posicionamiento Buscadores
Factores a tomar en cuenta para
posicionarnos
Adaptar la Web a las frases con las que nuestros clientes nos buscan
Arquitectura Amplia
1 página web por
cada palabra
clave diferente
Gestor de Contenidos
Flexible
Obstáculos
Indexabilidad
Página Home con enlaces a diferentes páginas internas relevantes
Crear un mapa del sitio que contenga enlaces a
todas las páginas
Bajar Peso de la Página Web
Optimizar peso de imágenes
Uso de Hojas de Estilo
Limpiar Código
Insertar las palabra clave en las zonas calientes donde se fijan los Buscadores
Más Contenido en la Ficha de Producto
Más Contenido en las Agrupaciones de Productos
Reviews de Usuarios: Contenidos gratis en el lenguaje del cliente
Enlaces relevantes a otros productos relacionados
Crear contenido automatico importado de otras aplicaciones Web
Secciones Nuevas en la Web con mucho contenido fácil de crear
BlogsForosWikisPreguntas frecuentesGlosario de términosConsejosNoticias
Juguetes Educativos
Juguetes educativos
Juguetes Educativos
Juguetes Educativos
<a href=“http:www.juguettos.com”>juguetes educativos</a>
Enlaces Externos: el otro 50% del
posicionamiento en buscadores
Anuncios Patrocinados en Buscadores
Estrategia: Campaña de Anuncios Patrocinados
para el producto más atractivo de la empresa
Analizamos las frases de búsqueda
¿Cómo lo esta haciendo la competencia?
Diseñamos Anuncios que enganchen
Diseñamos Landing Page que conviertan
Estrategia: Vamos a potenciar la repetición de compra a
través del envío de newsletters con ofertas y novedades
Campaña de Email Marketing
Base de Datos: Propia
Mensaje: Ofertas y novedades de productos
KPI: Ventas provenientes de este canal
Ofrecer Cariñitos para obtener los datos de
los usuarios
Email marketing para destacar ofertas
Email marketing + Landing Page = ROI
Programas de tracking de emails: Tomando nota para hacer mejoras
Promoción a través del Blog
Marketing
http://www.flickr.com/photos/fotoposible/513174409/
Un blog corporativo para atraer y fidelizar clientes
78% de los usuarios
creen en las
recomendaciones de
otras personas
Nielsen Trust in Advertising Report 2007
Utilizando los blogs líderes de opinión para expandir nuestro mensaje
Promoción a través de las
redes sociales
¿Qué esta pasando con las
redes sociales?
http://www.youtube.com/watch?v=uitAUu7cVSw
¿Para que sirven las redes sociales?
Visitas
Conversión
Fidelización
Feedback
Las redes sociales son conversaciones a
largo plazo y no campañas a corto plazo
http://www.flickr.com/photos/eye2eye/50892860/
¿Tenemos recursos para meternos
en las redes sociales?
Contenido valor
+
Community Manager
Este NO es un plan de marketing en redes sociales
… Voy a crear un perfil de la empresa en las
redes sociales más populares
Este SI es un plan de marketing en redes sociales
Crear y publicar videos
educativos sobre
nuestros juguetes para
enseñar usos al cliente
Crear una plataforma de
atención al cliente para la
tienda online de juguetes
donde todo los usuarios
puedan ver las respuestas
que se le dan a los usuarios
de la tienda
Página de Fans donde voy
a convocar un concurso
para que los clientes
envíen fotos de sus hijos
usando nuestros juguetes
+ Conversión
+ Branding
+ Tráfico
Plan de marketing en Redes Sociales
Escuchar
Participar
Medir
Cómo promocionarnos en
Tus clientes te pueden encontrar a través
del buscador de Youtube
El Video Educativo es el que mejor funciona
http://www.youtube.com/watch?v=uvvcWuwb8nY&feature=related
Cómo promocionarnos en
Herramientas de
• Páginas de Fans
• Grupos
• FBML
• Fanbox
• Anuncios Patrocinados
• Aplicaciones
• Facebook Connect
Muchos Fans + Fans que hablan bien de ti = Empresa de Calidad
Los silogismos del usuario de una Página
de Fans de facebook
¿Y cómo obtenemos Fans?
Sugiere, Motiva, Convence a que te sigan
Informa en todas tus
comunicaciones que eres 2.0
Enlaces a contenidos de valor añadido del sector
Eventos
Fotos y videos del sector y la empresa
Concursos
Respuestas a preguntas de clientes
Artículos de valor añadido
Ofertas y novedades de la empresa
Noticias de la empresa
Escribe Contenidos que ganan fans en
Anuncios Patrocinados en Facebook
Cómo promocionarnos en
Perfil de empresa en Twitter
Enlaces a contenidos de valor añadido del sector
Concursos
Chorradas
Respuestas a preguntas de clientes
Retuiteos de otras cuentas
Recomendaciones
Ofertas y novedades de la empresa
Noticias del día a día de la empresa
Noticias corporativas de la empresa
Escribe Contenidos que ganan seguidores en
Escribe Contenidos que ganan seguidores o fans
Escribe Contenidos que ganan seguidores o fans
Uso del Twitter para monitorizar nuestra
marca
Uso del Twitter para cazar
potenciales clientes
http://search.twitter.com/
Cómo medir en las Redes Sociales
Tamaño: Nº fans, seguidores, usuarios
Movimiento: Nº posts en el muro, Nº Retuits, enlaces entrantes
Tráfico: visitas provenientes de las redes sociales
ROI: ¿?
Plan Marketing Online: la estrategia para
ensanchar el embudo de conversión
¡¡Gracias!!
Javier Gosende
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Fernando Maciá
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