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EL POSICIONAMIENTO EN EL CORAZÓN: LAS EMOCIONES EN EL MERCADEO

Presentado por: Luis Fernando Montoya A.

¿DE DÓNDE SURGE?

• Es la evolución del posicionamiento en la mente. (teoría de Jack Trout, finales de los 60).

• Se plantea que hoy además de ganarse la mente del consumidor (top of mind) se debe ganar el corazón (top of heart), entendiendo que no siempre el que se gana la mente será el primero en el mercado.

• El gran desarrollo de los mercados hace necesario ampliar el concepto de posicionamiento (no se trata de sustituir el posicionamiento en la mente).

• Poco se ha teorizado sobre el posicionamiento en el corazón, más aún si entendemos que el mundo de las emociones es complejo.

• Mi propuesta es basarnos en el amor y su significado, para relacionarla con el mundo del mercadeo.

• AMOR:“Sentimiento relacionado con el afecto y el apego hacia alguien”

• “Las emociones asociadas al amor pueden ser extremadamente poderosas, llegando con frecuencia a ser irresistibles.”

¿NO SERÁ ESTO LO QUE NOS PIDEN LOS CLIENTES?

• Tráteme bien por favor, sea detallista conmigo, hágame vivir momentos inolvidables… enamóreme y le prometo mi fidelidad.

LA IMPORTANCIA DE LAS EMOCIONES

• “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción incita a la acción, mientras que la razón sólo a conclusiones.”

Donald Caine

Neurólogo

NUESTRO CEREBRO

• El cerebro consta de 3 cerebros, en su orden de evolución:

– Cerebro reptiliano: El más primitivo. Reflejo-respuesta.

– Cerebro Límbico: nuestras emociones y recuerdos.

– Cerebro neocórtex: cerebro racional, conciencia.

ENTONCES, SI LAS EMOCIONES SON LAS QUE MÁS MUEVEN AL

HOMBRE…

¿CÓMO RELACIONARLAS CON EL MERCADEO?

CÓMO RELACIONAR EL AMOR CON EL MERCADEO?

• Hagamos una lista de los motivos que llevan a enamorarnos: • 1.Su forma de ser (me gusta cómo es, tiene un gran encanto) • 2. Es una buena persona (honesta, seria, respetuosa,

confiable) • 3. Su imagen física (Es una persona atractiva, agradable, pulcra

y bien presentada). • 4. El buen trato (me gusta como me habla, es cálida y amable) • 5. Los momentos vividos (tengo recuerdos inolvidables con mi

pareja) • 6. Es interesante y divertida. • 7. Es Detallista

¿LAS MARCAS PUEDEN CUMPLIR CON ESTOS MOTIVOS?

LA FORMA DE SER

LA FORMA DE SER

• Para que haya enamoramiento debe existir afinidad. Esta es la que permite identificación y cercanía.

• Los consumidores buscan marcas que sean afines a su forma de pensar y ver la vida.

• En medio de un mercado saturado y de productos que tienden a ser iguales, los diferencian los valores intangibles que se le dan a las marcas.

• Las marcas deben tener carácter, personalidad clara y consistente.

• Si no es así, equivale a aquella persona que no es clara en su forma de ser, tiene carácter poco definido y no se sabe cómo será más adelante.

LA IMPORTANCIA DEL BRANDING

• Disciplina encargada de la construcción de marca, capaz de darle un distintivo, un carácter específico y de dejar claro en el cliente aquellos atributos similares a los personales (edad, clase económica, pensamientos hacia la vida).

• Estos son las razones que nos llevan a comprar hoy.

PORQUÉ COMPRAMOS COLOMBIANA?

DEBEN TENER NACIONALIDAD LAS MARCAS

¿PORQUÉ TOMAN SPRITE?

• Las marcas se deben esforzar por tener carisma, estar en permanente búsqueda de alcanzar ese “misterioso encanto” y generar esa “compatibilidad” que cada uno tiene con aquella pareja de la que se enamoró

ES BUENA PERSONA

• Definir una buena persona es difícil, sin embargo algunas cosas comunes:

• Todos valoramos aquellas personas responsables, honestas, confiables.

• ¿No cree usted que su cliente espera lo mismo de su empresa?

¿PODEMOS ASPIRAR ENAMORAR AL CLIENTE

CON ENGAÑOS?

- Promesas que al final no se cumplen.

- Letras pequeñas que ocultan un engaño.

- Promociones basadas en mentiras.

- Todos ellos pueden lograr ventas momentáneas, pero al final terminan siendo empresas poco confiables que se abandonan igual de fácil a como se les compra inicialmente.

¿LE CREEMOS A ESAS PROMESAS?

¡Los clientes siempre esperan transparencia!

• La responsabilidad social empresarial hace parte de las formas de ser “buen persona” que actualmente el consumidor valora en gran medida.

SU IMAGEN FÍSICA

IMAGEN FISICA

• A la hora del amor, seduce más una persona atractiva, agradable y pulcra en su presentación personal.

• Aún que son temas relativos según los gustos, una buena imagen siempre será aceptada.

• Lo equivalente a una empresa es su imagen corporativa.

QUE TENGA UN BUEN NOMBRE…

• La marca es el inicio de la imagen. Como nos imaginamos estas marcas…

• Algarra.

• Atacadao.

LAS MARCAS DEBEN SER…

– Expresiva.

– Audible (sonora y pronunciable).

– Breve.

– Positiva.

– Atemporal.

SU IMAGEN…

EN EMPAQUES…

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=toHQCrb4a38&list=UUKYNmnKbElc10gIVJ6EGxfg

OTROS ELEMENTOS DE LA IMAGEN…

• Los espacios físicos, la presentación personal de los empleados, la presentación misma del producto es la imagen física que tiene el producto ante sus clientes.

• ¿Cómo hacer que la gente regrese al Jardín Botánico?

EL ATRACTIVO DE

EL BUEN TRATO

• “Trátame bien y conseguirás todo de mi.”

• Quizás el concepto más reiterativo y frecuente que encontramos en el mercadeo es la importancia del servicio al cliente, lo que lleva a veces a pagar un poco más o a elegir a una marca en vez de otra.

• Se refiere a un trato amable, cálido en su justa medida.

• Cuando un cliente encuentra una empresa que lo hace sentir importante, le habla por su nombre, le ofrece un trato cálido pero respetuoso y está dispuesta a solucionar sus inquietudes en todo momento de una forma ágil y eficiente, sentirá por ella un gran aprecio… y emociones muy cercanas al amor.

• Por el contrario aquellas empresas cuyas políticas de servicio son restrictivas, en horarios que favorecen a la empresa y no al cliente, sin una cultura del servicio clara, llenas de condiciones para acceder a una garantía justa, lentas en la atención y que no son diligentes a la hora de solucionar inconvenientes, son equivalentes a aquellas parejas problemáticas, frías, que dan ese maltrato del que nadie se enamora.

¿A VECES ROBÓTICOS?

LOS MOMENTOS VIVIDOS

• La vida está hecha de momentos y son estos los que más se recuerdan en una relación afectiva.

• Hoy la gente compra instantes felices, experiencias que se vuelven inolvidables.

• De ahí que una de las estrategias más importantes sea hoy el mercadeo de experiencias.

¿DE DÓNDE SALIÓ?

• Al observar el impacto que tenían en las personas las vivencias en un parque de diversiones, Walt Disney quiso llevar sus personajes de cuentos a un mundo donde se viviera una experiencia y no se olvidara la marca.

• Apartes de la Misión:

• “En almacenes Éxito S.A ofrecemos a nuestros clientes la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias, mediante experiencias de compra memorables”.

¡Sensaciones deliciosas!

• ABSOLUT ICE BAR, instalado en Sanghai,Viña del Mar, Ciudad del Cabo y también en el centro de Milán.

• Todo está hecho de hielo y la temperatura es de 5 grados bajo cero.

• En la entrada del bar se le presta guantes, gorro e indumentaria requerida.

ES INTERESANTE Y DIVERTIDA

• Hallar una forma comúnmente aceptada de ser interesante o divertido es muy complejo, ante las diferencias que existen en los intereses de las personas y la forma de divertirse.

• Las marcas deben reconocer a su consumidor y entenderlo, para así ser interesante para él.

• Cuando una empresa muestra en su publicidad un frío listado de características, una insípida descripción de uso, es similar a aquella pareja aburrida y plana.

• Bill Bernbach creó la teoría para la agencia de publicidad DDB y es conocida como el método ROI, dice que el mensaje principalmente debe ser Relevante para el receptor (si a este no le parece importante lo que se le está diciendo, no prestará atención.) Además, el mensaje debe ser Original e Impactante.

• La importancia de ser divertido se descubrió en la publicidad y se desarrolló la teoría del “Advertiment” (publicidad + entretenimiento).

• Que hace más participe al consumidor.

• EL BTL (Publicidad below the line) es la gran tendencia, al hacer publicidad diferente, alternativa, que divierte y hace partícipe al cliente.

• Caso Taxi Chévrolet.

• Necesidad: Generar una conexión poderosamente convincente para poder hablar de los beneficios del taxi 7:24

• Idea basada en combinar las historias reales de los taxistas con la música (acompañante fiel).

• Se recibieron 7.000 historias y se eligieron las 2 mejores para volverlas canción.

• Se hicieron 3 conciertos con los artistas.

• De este concurso, la canción “Angelito de la Calle” se volvió Número 1 en emisoras populares, con video por televisión nacional.

• http://www.youtube.com/watch?v=c1KvopmSAb8

• Coca – Cola se ha caracterizado por crear entretenimiento alrededor de su marca, acorde con su slogan: “destapa la felicidad”.

• Hace parte de trancones en Bogotá, alegrándole el momento a las personas.

• http://www.youtube.com/watch?v=gJE0wj63AC0

ES DETALLISTA

• Ser detallista no es sólo regalar. Es estar pendiente de la otra persona, hacerla sentir importante, estar presente en las ocasiones especiales.

• Las marcas igualmente deben hacer sentir importante al cliente y estar presente en sus momentos claves.

• Johnson & Johnson tiene una gran posibilidad de ganarse el corazón de sus clientes cuando en el momento del nacimiento de un bebé regala una ancheta de sus productos con un tierno mensaje sobre lo que significa un nuevo ser en la familia.

• El trabajo relacional que ha hecho Pequeñin, está fundamentado en el conocimiento de la mamá, el bebé y el seguimiento en el embarazo, el parto y en los primeros años.

ALGUNOS CONCEPTOS EN EL MUNDO

• “Love Marks, the future beyond brands” es un libro escrito por Kevin A. Robert, CEO Mundial de la prestigiosa agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. donde se profundiza sobre el tema del posicionamiento en el corazón a través de su teoría propia.

• Según este autor, Lovemark consiste en lograr una lealtad más allá de la razón y para eso se requiere de 3 ingredientes:

• Misterio.

• Sensualidad.

• Intimidad.

MISTERIO

• El misterio se refiere a aquella capacidad de las marcas de generar algo oculto por lo cual el consumidor se vea atraído.

• Eso lleva al consumidor a estar a la expectativa de esta marca porque sabe que en algún momento lo sorprenderá.

SENSUALIDAD

• La sensualidad es la explotación de los sentidos, entendiendo que los productos deben llegar a sus clientes a través de olores, sonidos, sabores y en general, los 5 sentidos.

INTIMIDAD

• Incluye el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, generando una empatía que se alimente mediante la pasión como motor de la decisión de compra. Lovemarks define entonces variables fundamentadas en el amor y el respeto hacia una marca:

• Si el amor es bajo y el respeto es bajo es un simple producto.

• Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.

• Si el amor es alto y el respeto es bajo, es un furor momentáneo.

• Si el amor es alto y el respeto es alto, es una Lovemark.

UNA DE LAS MARCAS MÁS AMADAS EN EL MUNDO…

¿Y EN COLOMBIA?

ConsumerTrack Raddar-Views Colombia LA REPÚBLICA junio 2012

¿Y USTED… CÓMO PIENSA ENAMORAR A SU CLIENTE?

Luis Fernando Montoya A.

lufemo1@gmail.com