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La eficacia publicitaria de los periódicos on-line
Granada, 7 de Marzo de 2008
Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa
2
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Contenido
• Situación actual de los diarios
• Eficacia de los periódicos on-line
3
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Penetración de los medios en España2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más
88,7
54,7
49,4
41,3
37,4
31,2
9,4
10,4
0,6
26,2
5,3
Tv
Radio
Revistas
Diarios
Inf. General
..de pago
..gratuitos
Deportivos
Inf. Económica
Internet (ayer)
Cine (últ. Semana)
0,1
-1,5
1,7
-0,5
-1,6
-3,4
11,9
0,0
-0,7
0,0
4,0
% 2007 vs 2006
•
•
•
Fuente: EGM 2007-2006;
Análisis Carat Expert
% Audiencia
4
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Evolución inversión publicitaria en medios convencionales2000 - 2007(e). Millones de euros y porcentajes
Fuente: Infoadex;(e) Estimación CaratAnálisis Carat Expert
7,4% 7,4% 7,6% 8,1% 7,7% 7,4% 7,4% 7,4%
8,7% 9,0% 9,0% 9,1% 8,7% 9,1% 8,9% 8,8%
10,7% 11,3% 10,9% 10,7% 10,7% 10,1% 9,6% 9,5%
31,3% 31,2% 30,3% 28,6% 27,5% 26,7% 26,8% 26,3%
40,1% 39,3% 40,1% 41,3% 43,2% 44,2% 44,5% 45,2%
1,0% 0,8% 0,6% 0,6%0,8% 0,8% 0,7% 0,5%
2,3%2,2%1,8%1,5%1,3%1,3%0,9%0,9%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007(e)
Internet
Televisión
Diarios + Supl.
Revistas
Radio
Exterior
Cine
5.787 5.468 5.605 6.181 6.679 7.150 7.426Total inversión
(MM €)
5.411
5
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y másEvolución de la penetración de Internet en España
26,0
29,6
35,938,2
40,643,5
16,8
0,7 1,2 2,2 2,6 3,5 4,0 4,76,3
23,9
15,0
26,2
22,219,7
13,610,6
5,69,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Tiene acceso a InternetAccedió ayerAudiencia diarios online
Fuente: EGM; Análisis Carat Expert
6
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Acciones realizadas en Internet
49,5
17,9
13,6
9,8
4,3
91,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120
Búsquedas
Lectura noticiasactualidad
Operaciones conentidad bancaria
Compra deproductos o
servicios
Juegos en la red
Ninguno
2007. Porcentajes sobre internautas (14+)
Fuente: EGM, Nielsen//Netratings (Dic’07)
30,3
26,7
24,2
19,4
17,5
17,1
14,6
9,5
9,5
8,5
Wikipedia
Vocento Noticias
elmundo.es
Terra Actualidad
Elpais.com
Yell Publicidad
Yahoo! Answers
Zeta News
20 Minutos
Google News
7
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Evolución del modo de acceso a la información en prensa2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más
35,8 35,1 36,1 38,0 38,7 38,3 36,9 36,0
0,5 0,8 1,41,8 2,5 2,8 3,3 3,8
1,5 2,01,21,00,8
0,80,40,2
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Sólo prensa on-linePapel + on-line (ambos)Sólo prensa papel
Fuente: EGM acumulado anual;
Análisis Carat Expert
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Perfil de lectores de diarios en papel y online
Diarios (Papel)
SEXO
EDAD
ROL
CLASE
MasculinoFemenino
14 a 1920 a 2425 a 3435 a 4445 a 5455 a 6465 y más
Ama de casaAC y SPCabeza de familiaOtra situación
AltaMedia altaMedia mediaMedia bajaBaja
- de 2.0002.000 a 10.00010.000 a 50.00050.000 a 500.000Capitales
HABITAT
80
53
106116
126113
73
8485
12894
175141
10270
36
9085
9391
120
83
12168
129
161124
9856
10
6174
114137
247170
10453
15
4669
87106
133
174
133
Diarios (Online)
2007. Índice de afinidad
Fuente: EGM acumulado anual;
Análisis Carat Expert
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Evolución del mercado publicitario de internet según IAB-PriceWaterhouseCoopers2002-2007. Millones de euros y TACC*
71,2 72,694,6
162,4
310,5
491,6
2002 2003 2004 2005 2006 2007(e)
Fuente: IAB-PWC2007(e): Estimación
47.2%*
TACC*: Tasa Anual Compuesta de Crecimiento
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Contenido
• Situación actual del medio
• Eficacia de los periódicos on-line
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Objetivos del estudio
Valorar y medir la eficacia de la publicidad en la prensa tanto en
papel como “on line”.
Más concretamente:
• Poner de manifiesto la capacidad de la prensa “on
line” para aportar valor añadido a las acciones
publicitarias en la prensa “papel”.
• Conocer las sinergias de la publicidad online y
papel
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Campañas testadasMateriales prensa escrita + Internet
“Este otoño sin entrada” “Martes de cine”SEAT Ibiza Movistar
“El empujoncito” “El auténtico 2x1”ING Halcón Viajes
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Planteamiento de la investigación
• Individuos de 25 a 54 años• Lectores de prensa escrita (soportes donde
apareció publicidad)• NO usuarios de Internet• Entrevista auto cumplimentada con apoyo de
ordenador• Muestra: 252 entrevistas
• Individuos de 25 a 54 años• Lectores de prensa escrita y usuarios de
Internet (soportes y sites donde apareció publicidad)
• Entrevista auto cumplimentada online• Muestra: 502 entrevistas
Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social), replicando el perfil de Internautas del EGM
Target: expuestos sólo papel Target: expuestos papel + online
Trabajo de campo: Septiembre 2007
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Granada, 7 de Marzo de 2008
• Los dos targets tienen unas características sociodemográficas simétricas e idénticas.
• Esto nos permite interpretar las diferencias en términos de “sobreexposición a la publicidad” (exposición a ambos medios vs. Sólo papel)
Expuestos papelExpuestos
papel+online
Notoriedad publicitaria
Asociación con la marca correcta
Conocimiento sugerido de marca
Consideración de compra
Comunicación publicitaria
Reconocimiento del anuncio
Contenido de la encuesta
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Notoriedad publicitaria
79,6% 81,0%
51,5%
94,6% 93,6%
71,1%
43,2%
65,1%
Seat Ibiza Movistar ING Direct Halcón Viajes
Expuestos SÓLO prensa papelExpuestos prensa papel+Internet
“¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre <marca estudiada> en alguna parte, recientemente?”
“Este otoño sin entrada”
“Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1”Campaña:
16
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Reconocimiento del anuncio
28,1%
48,8%
41,0%
51,0%
68,7%
49,0%
22,3%
32,9% 32,7%
42,4%50,6%
26,5%
Seat Ibiza Movistar ING Direct Halcón Viajes
Expuestos SÓLO prensa papel - reconocimiento anuncio PAPEL
Expuestos prensa papel+Internet - reconocimiento anuncio PAPELExpuestos prensa papel+Internet - reconocimiento anuncio INTERNET
“¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada)
“Este otoño sin entrada”
“Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1”Campaña:
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Asociación de marcaCampaña: Seat Ibiza, “este otoño sin entrada”
“¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) “¿Qué marca se anunciaba?”
91,0 % 90,5 %
3,2 % 4,2 %25,5 %
4,8 % 5,5 %
73,7 %
0,8 %
Publicidadprensa papel
Publicidadprensa papel
Publicidadprensa online
Ns/Nc
Otra marca
Marca Correcta
Expuestos SÓLO prensa papel
Expuestos prensa papel + Internet
18
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Asociación de marca Campaña: Movistar, “martes de cine”
94,6 % 95,2 %
5,5 %8,2 %
91,8 %
3,5 %1,0 %
Publicidadprensa papel
Publicidadprensa papel
Publicidadprensa online
Ns/Nc
Otra marca
Marca Correcta
“¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?”
Expuestos SÓLO prensa papel
Expuestos prensa papel + internet
19
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Asociación de marca Campaña: ING Direct, “el empujoncito”
94,8 % 93,9 %
5,2 %4,3 %
95,7 %
4,8 %1,6 %
Publicidadprensa papel
Publicidadprensa papel
Publicidadprensa online
Ns/Nc
Otra marca
Marca Correcta
“¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?”
Expuestos SÓLO prensa papel
Expuestos prensa papel + internet
20
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Asociación de marca Campaña: Halcón Viajes, “el auténtico 2x1”
71,0 %
90,7 %
25,6 %
15,4 %
70,6 %
9,2 %
14,0 %
3,0 %
Publicidadprensa papel
Publicidadprensa papel
Publicidadprensa online
Ns/Nc
Otra marca
Marca Correcta
“¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?”
Expuestos SÓLO prensa papel
Expuestos prensa papel + internet
21
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Conocimiento sugerido de marca
97,5%88,8% 89,8%
96,6%90,3% 91,0%97,0%
97,6%
Seat Ibiza Movistar ING Direct Halcón Viajes
Expuestos SÓLO prensa papelExpuestos prensa papel+Internet
“¿Conoce la marca <marca sugerida>, aunque sólo sea de oídas?”
“Este otoño sin entrada”
“Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1”Campaña:
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Consideración de compra
43,2%
18,2%
30,1%
47,8%
13,0%
50,1%57,2%
29,0%
Seat Ibiza Movistar ING Direct Halcón Viajes
Expuestos SÓLO prensa papelExpuestos prensa papel+Internet
“¿Hasta que punto consideraría elegir <marca> la próxima vez que compre?”
% que responden afirmativamente a “sería mi primera elección” ó “es una marca que seguro consideraría”
“Este otoño sin entrada”
“Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1”Campaña:
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V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Transmisión de atributos de la campaña
46,0 %
33,1 %
33,7 %
46,4 %
48,7 %
55,1 %Puedes tenerun Seat Ibiza
sin pagarentrada
El impuestode
matriculaciónes gratis
Tienes unSeat Ibiza
desde 8.900euros
Expuestos SÓLO prensa papelExpuestos prensa papel+Internet
49,4 %
52,1 %
61,0 %
53,4 %
54,9 %
53,2 %Sólo
tienesque
mandarun sms
Puedesver los
estrenosmás
recientes
Movistarte invita air al cine
65,2 %
73,8 %
77,0 %
73,1 %
77,3 %
63,6 %4% TAEmensualhasta finde año
Sercliente deING tieneventajas
ING nocobra
ningunacomisión
48,0 %
45,2 %
59,3 %
55,8 %
66,7 %
55,3 %Viajandos
personasal preciode una
Auténticaoferta 2x1
Hay unaamplia
oferta dedestinos
“Este otoño sin entrada” “Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1”
SEAT Ibiza Movistar ING Halcón Viajes
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Granada, 7 de Marzo de 2008
Conclusiones
Observamos claras sinergias entre las campañas en prensa papel y online, con unos
resultados sensiblemente mejores en el caso de estar combinadas, en especial:
• Mayor notoriedad publicitaria, asociación a marca y reconocimiento del anuncio
• La consideración de compra aumenta en el público expuesto a ambos medios
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