ix congreso anual de la academia de ciencias...
Post on 01-Aug-2020
1 Views
Preview:
TRANSCRIPT
IX CONGRESO ANUAL DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS AC
(ACACIA)
TITULO DEL TRABAJO:
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES.
CASO: ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
TEMA: Mercadotecnia
AUTORES:
MSc. LUZ ALEXANDRA MONTOYA R. Profesora Facultad de Ciencias Económicas,
Universidad Nacional de Colombia. Investigadora Grupo Biogestión
Dirección: Calle 30 No. 88-76 Apto 503 Tel: 571 - 4131555 Fax: 571- 4183495
E-mail: lamontoyar@unal.edu.co, biogestión@universia.net.co
PhD. OSCAR FERNANDO CASTELLANOS D. Profesor, Facultad de Ingeniería,
Universidad Nacional de Colombia. Investigador grupo Biogestión.
Dirección: Calle 30 No. 88-76 Apto 503 Tel: 571 - 4131555 Fax: 571- 4183495
E-mail: ofcastellanosd@unal.edu.co, biogestión@universia.net.co
MSc. IVAN ALONSO MONTOYA R., Profesor, Facultad de Agronomía, Universidad
Nacional de Colombia. Investigador Grupo Biogestión.
Dirección: Calle 30 No. 88-76 Apto 503 Tel: 571 - 4131555 Fax: 571- 4183495
E-mail: iamontoyar@unal.edu.co, ivanmontoya@hotmail.com
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
2
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES.
CASO: ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
RESUMEN
Se presenta en este artículo los principales resultados acerca de la investigación
realizada por la Universidad Nacional de Colombia, el centro de formación superior más
tradicional y de mayor prestigio en el país, que buscaba medir la percepción hacia la
misma por parte de jóvenes bachilleres en Bogotá. Se analizaron las principales
motivaciones de ingreso, las percepciones que tenían los aspirantes y se compararon
estos comportamientos referentes a las otras dos universidades mejor posicionadas en
Bogotá, la Universidad Javeriana y la Universidad de los Andes. Este tipo de estudios
de mercados, resulta muy pertinente para conocer las características de la demanda en
educación, que a su vez oriente las políticas académicas de admisión, lo cual es
particularmente interesante por ser la Universidad Nacional de carácter público.
PALABRAS CLAVES
Universidad Nacional de Colombia, Comportamiento del consumidor, análisis de
percepción, motivaciones, estudio de marcado.
CATEGORÍA: ACADÉMICOS
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
3
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES.
CASO: ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
1. INTRODUCCIÓN La Universidad Nacional se ha convertido en una de las instituciones de educación
superior más importantes en Colombia y Suramérica. Dentro de este marco, los
procesos de admisión a la misma se han caracterizado por su carácter técnico y
equitativo, lo cual ha permitido que en el Primer semestre del 2003 ingresara el 5.7% de
los estudiantes que se presentaron (50.797 aspirantes) y para el segundo semestre del
mismo año el porcentaje aumentara a 9.5% de un total de 29.085 aspirantes en las
diferentes carreras que ofrece la Universidad.
Sin embargo, pese a su tradición e importancia, la Universidad hasta la realización de
este estudio desconocía los factores reales que hacen que semestre a semestre se
presenten miles de estudiantes al proceso de admisión para la misma. Se creía en un
principio, que podría llegar a ser una motivación de tipo económico (por su bajo valor de
matrícula), pero no existían bases sólidas para tal juicio. Por lo tanto, se hizo evidente la
necesidad de hacer un estudio representativo del grupo objetivo de la misma, jóvenes
estudiantes de último grado de bachillerato que piensan seguir una carrera universitaria.
Este tipo de estudios se convierten en un hito a nivel nacional e incluso latinoamericano,
porque se ha pensado que la prestación de servicios básicos como lo son la educación
o la salud pública no deben regirse por los métodos de mercadeo comúnmente
conocidos. El hecho de que una institución tan reconocida en el país como la
Universidad Nacional de Colombia indague por las motivaciones de sus futuros
estudiantes, le permite a la universidad responder a las expectativas de los mismos de
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
4
forma más pertinente, realizando una educación eficiente, no sólo desde la oferta sino
también desde el reconocimiento de la propia demanda.
La investigación se realizó mediante entrevista personal con cuestionario estructurado,
muestro bietápico estratificado, de selección aleatoria, sistemática de las unidades
muestrales. Para su realización, un grupo de investigadores de la Universidad Nacional
fueron apoyados en la parte técnica por la organización Napoleón Franco y compañía,
empresa privada que acompañó el proceso en la parte técnica y logística.
2. ASPECTOS CONCEPTUALES Y CONSIDERACIONES PREVIAS
2.1. Comportamiento del consumidor y análisis de percepción Los análisis de percepción son muy utilizados dentro de los estudios de mercados,
estos pueden ser definidos como “ el proceso mediante el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta la información creando su propia forma de ver el universo”
(Berkowitz, 1996. P. 727). En este sentido, el comportamiento del consumidor es el
área del marketing y de la psicología que estudia las acciones que la persona toma para
comprar y utilizar productos y servicios, incluyendo los procesos mentales y sociales
que sigue al tomar estas decisiones. Dentro de las posibles motivaciones que puede
tener una persona para iniciar una decisión de compra podemos encontrar las
presiones sociales, psicológicas, los deseos, antecedentes y efectos temporales.
Dentro de las influencias psicológicas están la motivación, la personalidad, la
percepción, el aprendizaje, los valores, creencias, actitudes y el estilo de vida. Por su
parte, las influencias sociales pueden ser personales, las referencias de grupo, la
familia, la clase social, la cultura y la subcultura.
2.2 investigaciones previas al estudio
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
5
En 1986 se inició una investigación en la carrera de administración (Rosero, 1986) la
cual encontró que la carrera de Medicina era la que más atraía a los bachilleres de los
estratos medio y alto y se encontraba la baja motivación para estudiar economía y
contaduría, con un marcado rechazo de los estudiantes para elegir esta carrera1. El
cuadro a continuación muestra los resultados dados.
Tabla.1. Preferencia de los Bachilleres en 1986 CCAARRRREERRAA EESSTTRRAATTOO (( %%))
PPRREEFFEERRIIDDAA AALLTTOO MMEEDDIIOO BBAAJJOO
MEDICINA 16.0 12.8 14.6
DERECHO 7.6 9.6 3.1
INGENIERÍA CIVIL Y MECÁNICA 7.6 3.8 4.8
ODONTOLOGÍA 7.0 4.5 4.2
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 6.3 1.3 3.1
ING. SISTEMAS 5.7 7.1 7.9
ARQUITECTURA 4.5 3.9 1.8
ING. ELECTRÓNICA 3.8 5.8 7.3
COMUNICACIÓN SOCIAL 2.6 4.5 3.1
BACTERIOLOGÍA 1.9 4.5 1.8
ECONOMÍA 1.3 1.9 0.6
CONTADURÍA 0 1.3 2.4
OTRAS CARRERAS 36.7 39.0 45.3
Fuente: (Rosero, 1986)
Como otros datos destacables dentro del estudio, se puede observar como la carrera de
administración de empresas era preferida por el estrato alto así como las carreras
convencionales de derecho, ingeniería civil y mecánica entre otras.
Otro estudio, que puede ser tomado como antecedente, fue realizado por la revista
Colombiana Clase Empresarial en 1993, (Clase Empresarial, 1993) entrevistando a
1 Por carrera en Colombia se entiende un programa curricular, ofrecido por las universidades, conducente a un título profesional.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
6
empresarios, seleccionadores de ejecutivos y egresados; la muestra fue de 454
egresados de administración de empresas, 193 empresarios y 8 seleccionadores de
ejecutivos de las 15 empresas más reconocidas.
La Universidad de los Andes en la ciudad de Bogotá se ubicó como la preferida, al igual
que la Universidad Pontificia Javeriana en segundo lugar por su desarrollo humanístico,
el nivel académico y su énfasis en mercadeo, la tercera Universidad ubicada fue El
Rosario y luego el Externado. Las universidades Cesa y Eafit se reconocieron por su
enfoque financiero. Los resultados más destacados se resumen en el siguiente cuadro,
en el cual se encuentran por orden de importancia las Universidades en cada una de las
áreas funcionales de la administración:
Tabla 2. Resultados Investigación Clase Empresarial ÁREAS FUNCIONALES DE LA ADMINISTRACIÓN
Nivel de
prefe-
rencia
Industrial Financiero
y servicios
Mercadeo Finanzas Administración
general
Recursos
Humanos
Producción
1 Externado Andes Andes Andes Javeriana Javeriana Andes
2 EAN Javeriana Javeriana Javeriana Andes Andes Eafit
3 Andes Externado Rosario Externado Externado Rosario Javeriana
4 Javeriana Eafit Externado Eafit EAN Externado
5 Nacional Cesa Eafit Rosario Cesa Eafit
6 Eafit EAN
7 Tadeo Rosario
8 Cesa Sabana
9 Rosario Norte
10 Central ICESI
11 Sabana Unab
12 Salle Bolivariana
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
7
Estos estudios anteriores y muchos otros más, generaron la inquietud de conocer a
fondo la imagen que tienen los bachilleres de la Universidad Nacional y sus
preferencias en carreras, a la par de comprender el origen de su preferencia.
Con estos antecedentes y bajo las premisas hechas se inició el estudio de motivaciones
y percepción de los estudiantes de último año de bachillerato. Se preservaron algunas
hipótesis sobre la preponderancia de las preferencias por las carreras de medicina y
derecho, aunque por supuesto se esperaba un notable aumento en la carrera de
Ingeniería de sistemas. De otro lado, otro supuesto plantea que la preferencia hacia la
Universidad Nacional se deba a razones económicas, que la hacían casi la única
alternativa, en comparación con el costo de las universidades privadas. Adicionalmente
ha reconocido por mucho tiempo altísima calidad académica. Con estas premisas como
base, se propuso el presente estudio, realizando una muestra piloto y la investigación
propiamente dicha.
3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
El estudio tuvo como objetivo principal identificar la imagen que tienen los bachilleres
(estudiantes de último año) de la ciudad de Bogotá sobre la Universidad Nacional de
Colombia. Además, se buscaban otros objetivos específicos tales como establecer que
carrera están pensando estudiar, identificar cuál era la Universidad escogida y en que
lugar se encontraba la Universidad Nacional dentro de estas opciones, conocer cual
sería la carrera y universidad que escogerían si pudieran tener acceso a una beca
universitaria, identificando el cambio de posición de la Universidad Nacional y
explorando las razones de dicho cambio y finalmente determinar las razones de
escogencia o no de la misma.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
8
Además se interesaba en identificar la imagen de la Universidad Nacional de Colombia
en términos de: nivel de exigencia para el ingreso, nivel de exigencia académica en sus
programas, calidad de su educación, costo de las matrículas, facilidades de pago,
calidad de sus docentes, calidad de sus profesionales (reconocimiento y aceptación) y
valores que crea o fomenta la Universidad Nacional.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
9
a. Distribución de la muestra Como puede observarse en la tabla 3, la mayor cantidad de entrevistados eran jóvenes
entre los 17 y los 19 años de edad, y los estratos que se muestran fueron ponderados
por los índices poblacionales, aunque el estudio tomó 400 estudiantes de cada nivel. El
cual se realizó, mediante muestreo bietápico, los entrevistados fueron seleccionados al
azar en cada colegio y los colegios fueron elegidos aleatoriamente, previa su
clasificación en estratos socioeconómicos. El tamaño de la muestra fue de 1203
entrevistados sin ponderar (399 de estrato socioeconómico alto, 404 de medio y 400
bajo)
Tabla 3. Distribución de la Muestra Edad Estrato
14-16 37% alto
17-19 57% Medio
20 o más 6% Bajo
b. Diseño de la investigación La imagen construye opiniones en el mundo de hoy: la amplitud de las ofertas
competitivas, la influencia de los medios de comunicación, la importancia de los agentes
influyentes para la toma de decisiones hacen que sea indispensable conocer con
precisión “que se piensa” (es decir que imagen se tiene) de la universidad, estas
percepciones posiblemente incidirán sobre la escogencia de esta entidad frente a otras
de las múltiples posibilidades que se le presentan a los estudiantes de hoy.
La imagen de cualquier entidad está compuesta por multitud de elementos de los cuales
no siempre es fácil para el investigador identificar, reconocer y acumular, así como
entregar (por ejemplo los bachilleres) la información requerida. Por esta razón se
utilizaron diferentes herramientas, técnicas y/o perspectivas de modo que a partir de
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
10
variadas aproximaciones, resultase posible construir una imagen más cercana a sus
realidades en percepción.
c. Preguntas de conceptualización: Se preguntó a los futuros bachilleres que carrera
pensaban estudiar y en que universidad, los resultados que se presentan son los cruces
por niveles socioeconómicos.
Tabla 4. Principales carreras por nivel socioeconómico. Carrera Alto Medio Bajo
Ing. Industrial 11% 4% 5%
Medicina 9% 8% 8%
Bellas Artes 6% 2% 4%
Administración
Empresas
5% 3% 5%
Ing. Electrónica 4% 3% 4%
Otras de la salud 3% 7% 7%
Ing. De Sistemas 2% 11% 13%
Ciencias de la
educación
2% 6% 9%
Como puede verse los bachilleres señalaron medicina a la par en los tres estratos, los
cuales fueron definidos por la ubicación y el valor del pago de los derechos académicos
de cada colegio. También se observa el ascenso de una carrera relativamente nueva
como lo es la Ingeniería Industrial y que hasta el estudio no se tenía en la Universidad
Nacional. Para los estratos medio y alto se ve la relativa importancia de Ingeniería de
sistemas y de las ciencias de la educación. Para el caso particular de administración de
empresas se nota un porcentaje medio de preferencia.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
11
De igual manera en las preguntas de conceptualización se indagó a los encuestados
sobre las universidades preferidas para estudiar y la carrera. Los resultados muestran
que la carrera preferida para estudiar en la Universidad Nacional es Ingeniería de
sistemas.
Esta información se ve representada en los análisis estadísticos que realiza
admisiones, semestre por semestre (www.admisiones.unal.edu.co) en donde se
encuentra que sigue siendo preferida en la Universidad Nacional, la carrera de Medicina
y seguida por Ingeniería de sistemas.
Gráfica No. 1 Demanda de formación universitaria
Fuente: www.admisiones.unal.edu.co
De igual forma se relacionaron las carreras preferidas y las universidades en donde los
estudiantes estaban dispuestos a tomarlas.
Tabla 5. Principales Universidades y carreras Universidad Carrera Preferida
Nacional Javeriana Andes
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
12
Ingeniería de sistemas 15% 2% 16%
Medicina 12% 5%
Otras ciencias de la
salud
6% 22%
Administración de
empresas
6% 1% 1%
Ingeniería Industrial 5% 6% 25%
Ciencias de la
educación
5% 16%
Bellas Artes 4% 3% 6%
Ingeniería Electrónica 4% 14% 1%
Tabla 6. Cruce por Nivel socioeconómico de las Principales Universidades
Nivel socioeconómico Universidad
Alto Medio Bajo
Universidad Nacional 21% 44% 53%
Universidad Javeriana 21% 5% 3%
Universidad de los
Andes
15% 2% 4%
Universidad Jorge
Tadeo Lozano
5% 5% 2%
Universidad Distrital 2% 5% 11%
Universidad
Pedagógica
2% 4%
El estudio evidenció algunas fortalezas de la Universidad Nacional en carreras como
Ingeniería de sistemas frente a Universidades como la Javeriana, mientras que por el
contrario Universidades como los Andes y la Javeriana parecen ser percibidas como
más fuertes en carreras relacionadas con Ingeniería Industrial y Ciencias de la Salud.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
13
Por el nivel socioeconómico, la Universidad Nacional ha tenido una fuerte preferencia
(cerca de la mitad de los estudiantes la mencionan) entre los aspirantes de niveles
medio y popular, en el estrato alto se destaca la propensión por la Nacional, y las
Universidades Javeriana y Andes.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
14
Tabla 7 ¿Por qué razones eligió esta Universidad para estudiar?
Universidad Razones
Nacional Javeriana Andes Distrital
Es económica/barata 49% 1% 53%
Es una buena Universidad 25% 33% 16% 24%
Por su buen nivel académico 24% 37% 17% 16%
Buenas referencias 13% 12% 5% 13%
Me gustaría estudiar allí 7% 2% 12% 5%
Tiene prestigio 7% 7% 16% 5%
Es la que mejor dicta la carrera 6% 11% 19% 13%
La única que enseña esa carrera 3% 10% 11%
Dentro de las razones de selección de la Universidad Nacional, se encuentra sus costos
comparativos de matrícula más bajos, confirmando las hipótesis de la investigación en
el sentido que esta podría ser una motivación fuerte para su elección, el porcentaje
ponderado de quienes eligieron esta opción fue de 49%, esta característica la comparte
por supuesto con la Universidad Distrital (universidad de la ciudad). La Nacional tiene
también peculiaridades para ser destacadas tales como la percepción de tener un buen
nivel académico e inclusive es más alta la sensación de “ser una buena Universidad”
que la que tiene la Universidad de los Andes, en los datos reflejados en el estudio.
La percepción global de calidad de la Nacional comienza a no ser tan clara para
carreras específicas. Así, los Andes y la Javeriana se perciben como “la mejor” en
carreras como ingeniería Industrial (al momento de realizar este estudio la Universidad
no había abierto dicho programa).
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
15
Un resumen de esta primera parte de análisis en la selección vocacional se presenta en
el siguiente gráfico:
Gráfico 2. Elección Universitaria Universidad Nacional
Una tercera parte del estudio evaluó las características de Profundización en la Imagen
de la Universidad, realizándose mediante el diagnóstico por medio del análisis de
asociaciones libres, la calificación de atributos específicos y la elección vocacional con
condicionamiento: cambio o no de la elección de carrera y Universidad ante la
posibilidad de tener una beca.
Estas herramientas de análisis permitieron verificar la hipótesis que para muchos
estudiantes la Universidad Nacional podría ser su única opción debido a sus propias
circunstancias económicas. El uso de este tipo de herramientas hizo posible la
recolección de información lo más libre de sesgos posible, se usaron las técnicas de
“completar frases” y asociaciones libres, calificación de atributos y ejercicios
imaginarios. Los entrevistados asociaron el término UNIVERSIDAD a Estudio (71%),
Progreso (16%), Personas (10%) y Otras asociaciones (2%).
Vocacion Universitaria
18%
37%
45% Alto
Medio
Bajo
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
16
Tabla 8. Atributos según Universidad Universidad Atributos
Nacional % Javeriana % Andes %
El nivel y la exigencia académica
son altos...
76 61 57
La calidad de la educación es alta... 74 60 57
La calidad de sus docentes es
alta...
69 56 55
La calidad de sus egresados en su
desempeño profesional es alta...
69 24 22
Las facilidades para el pago de la
matrícula son altas...
67 54 49
Los criterios y exigencias para
admisión son altos
65 47 49
El reconocimiento de los egresados
en el campo laboral es alto...
59 52 51
La vinculación de sus egresados en
el campo laboral es alta...
48 44 50
El valor de la matrícula en cada
Universidad es alto...
13 72 83
Al preguntárseles que era lo primero en que pensaba al oír el nombre de la Universidad
Nacional, se recolectaron las siguientes percepciones: la mejor (29%), Estudio (21%),
Progreso (20%), que sumados fueron el 70 % de percepciones que daban una buena
imagen de la Universidad, en cuanto a las Asociaciones Negativas (Piedras – desorden
público, revolución, protestas, terrorismo, violencia, drogas, 12%), Otras asociaciones
(Dificultad, Universidad de pobres, estatal, publica, Nacional, gobierno, 10%), personas
(5%), que se convirtieron en un 27% de percepciones que no favorecían la imagen de la
Universidad.
Para evitar el sesgo, se tomaron las otras dos Universidades posicionadas y se
preguntó cuál era la percepción al mencionarles la Universidad de los Andes. Las
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
17
respuestas fueron alto costo (34%), Muy buena (14%), Estudio (21%), Progreso (10%),
en cuanto a las asociaciones Negativas (Mala Universidad, imposible 5%), Personas
(2%), Otras asociaciones (5%).
Con respecto a la Universidad Javeriana los resultados fueron: Alto costo (38%),
Estudio (17%), Buena (15%), sus asociaciones Negativas fueron protestas, rebelión,
conflictos, vagancia, mala Universidad, (7%), progreso (6%), personas (5%) y otras
asociaciones (3%).
Como conclusiones se puede señalar que la Universidad Nacional, a la realización del
estudio, reunió más asociaciones relacionadas con su calidad: el 29% menciona que es
la mejor mientras que para los Andes y la Javeriana esta asociación fue del 14 y 15 %
respectivamente. Adicionalmente, las dos Universidades fueron fuertemente
relacionadas con su alto costo. En aspectos negativos la Universidad Nacional cuenta
con un 12% de asociaciones negativas mientras que los Andes y la Javeriana solo el 5
y el 7% en su orden.
Los hallazgos señalan como se refuerza la percepción de excelencia académica: Hay
un acuerdo muy significativo (65%) en que las exigencias para la admisión son altas y
es mayor (16%) en que el nivel académico es elevado, estas ideas se fortalecen con el
alto nivel logrado en la calidad de sus docentes y los egresados (en el campo laboral).
Las debilidades en la Universidad Nacional comparativamente se equilibran con la
mejor percepción de que hay una “alta” vinculación de los egresados de la Universidad
Nacional al campo laboral, con un 48% de los encuestados, los cuales piensan que
estos egresados se vinculan adecuadamente.
El siguiente grupo de preguntas señaló la intención de estudio si se tuviera una beca
que solucionara los problemas de financiación:
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
18
Gráfico 3. Comparación entre la elección universitaria inicial y la elección con una beca
Primera Elección Elección con Beca Convenciones: 1. Ingeniería de sistemas, 2. Medicina, 3. Ciencias de la Educación, 4. Otras de la salud, 5. Ingeniería industrial, 6.Administración de empresas, 7. Bellas artes, 8. Ingeniería Electrónica
Y frente a la pregunta, en que Universidad lo haría, respondieron:
Gráfico 4.Universidades a las que se cambiarían con beca
0
4
8
12
16
1 2 3 4 5 6 7 8
12%
9%
7%
2%
2%
2%
2%
41%
0% 10% 20% 30% 40% 50%Nacional
Andes
Javeriana
Distrital
Otras Extranj.
Tadeo
Externado
Menos del 2%
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
19
El análisis del cambio de decisión vocacional ante la posibilidad de tener la beca
muestra que no existe una diferencia muy demarcada en la decisión de cuál carrera se
desea estudiar, al plantearse un escenario de tener una beca el 81% mantiene su
interés inicial. La carrera que podría explicar el 19% de cambio es medicina, en la cual
la Universidad goza de una excelente percepción de calidad.
Gráfico 5.Cambios de Universidad por beca
Los siguientes cuadros muestran los cambios que se dieron:
Gráfico 6. Primera y segunda elección con beca
0 10 20 30 40 50 60
Nacional
Andes
Javeriana
Distrital
Tadeo
Extranj.
Pedagócica
Primera elecciónCon beca
24
22
7
5
5
4
4
4
0 5 10 15 20 25 30
Andes
Javeriana
Santo Tomás
Autónoma
Distrital
Externado
Tadeo
La Salle
Antes UN
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
20
Del total de aspirantes entrevistados, un 32% señaló que con una beca, se cambiaría
de Universidad y como dato interesante, esta proporción es mayor 46% entre los
estudiantes de estrato alto.
La movilidad de estudiantes se da casi por igual en todos los estratos, así mientras que
la primera elección un 53% de estudiantes de nivel popular escogerían la Nacional con
una beca esta proporción baja al 43%, en estrato medio se cambia del 44 al 39% con
una beca y en estrato alto del 21 al 16%. Muchos estudiantes entendieron esta
pregunta como la accesibilidad a la Universidad, es decir, no como el pago de sus
derechos de matrícula sino como la vinculación sin admisión a la Universidad Nacional
lo cual motivo dicha respuesta. Frente a las razones de no elección de la Universidad
Nacional, se encontraron las siguientes:
Gráfico 7. Razones de no elección de la carrera
0 4 8 12 16 20
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Datos enporcentaje
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
21
Convenciones: 1. No está la carrera, 2. Conflictiva en lo social, 3. Difícil/Ingreso, 4. Prefiero otra. 5. No me gusta, 6. Hacen paros, 7. No la conoce, 8. Bajo nivel académico, 9. Mala Imagen, 10. Otras, 11. No sabe, 12. No responde
Es interesante mostrar que algunos estudiantes no eligieron la Universidad Nacional
porque no tenía la carrera deseada, un 18% la percibe como conflictiva y la tercera
razón se convierte en un motivo de fortaleza y es el hecho de que un 18% percibe la
dificultad a su ingreso.
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Los resultados de este estudio permiten entender la dinámica de los estudiantes.
Existen asociaciones en las cuales los futuros bachilleres la consideraron como “la
mejor Universidad”, “el lugar donde si se estudia” y “progreso”. Las principales
fortalezas encontradas están asociadas a carreras como Medicina e Ingeniería de
Sistemas, que son las dos carreras que más deseaban ser estudiadas por los
entrevistados.
La Universidad Nacional mostró ser la preferida por el 51% del universo de aspirantes,
sí esta “preferencia” se tradujera en cifras, significaría que unos 332.800 jóvenes
bogotanos con aspiraciones de ingreso.
Los entrevistados señalan como la imagen la Universidad Nacional es de un alto nivel
académico que se refleja desde el comienzo en la admisión que es percibida casi
unánimemente como “muy exigente”. Los docentes, egresados y el nivel académico en
general son calificados como los mejores inclusive sobre la percepción que se tiene de
las Universidades Andes y Javeriana, que tradicionalmente se han considerado como
entidades de excelente imagen y que por tal motivo fueron utilizadas como “elemento
de comparación” en el presente estudio.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
22
Más aún en el estudio se trabajó por verificar o rechazar la hipótesis según la cual, la
preferencia por la Universidad Nacional estaría asociada casi únicamente por el factor
económico: así dada las condiciones económicas, la Universidad Nacional sería su
única opción viable. Esta hipótesis, se verificaría al dar a un escenario a los estudiantes
de la total financiación de sus estudios, mediante una beca. Los datos muestran poca
movilidad en este sentido.
Del total de estudiantes entrevistados, un 32% se cambiaría de Universidad si tuviera
una beca, pero del total de “interesados” en la Nacional, este porcentaje es del 27%
(menor que el total), mas aún, la mayor “movilidad” se dio entre estudiantes de estrato
alto y la menor fue en estudiantes de estratos medio y bajo.
Estos datos pueden ser corroborados con el estudio de caracterización socioeconómica
de la dirección de Bienestar (2001) el cual señala que la población que ingresa a la
Universidad Nacional de Colombia reside en un 50% de los casos, en sectores cuyo
estrato económico es 3, que equivaldría al nivel medio en el estudio. Se concluye
además en el mencionado estudio que se “observa una alta participación de los estratos
uno y dos cercana y a veces superior al 30%”, además el estrato cuatro ha observado
un ligero incremento.
En cuanto a las percepciones, se tiene que un gran porcentaje señalan a la Universidad
como revoltosa y que “genera problemas de violencia y/o problemas sociales”, la cual
es en ocasiones reforzada en los medios de comunicación.
Si se relacionan los resultados obtenidos con los obtenidos en 1986 por el estudio
realizado (Rosero, 1986) se encuentra que la preferencia por la carrera de Medicina no
ha cambiado y que Ingeniería de Sistemas se ha posicionado en los estratos medio y
bajo, profesiones como Derecho y Arquitectura perdieron importancia dentro del nivel
de elección.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
23
Con respecto a la elección de Universidades en 1986 los bachilleres de estrato alto
señalaban su deseo de no ingresar a la Universidad Nacional con un 2% en tanto que
cambiaron su preferencia a un 21%, de igual forma aumento esta tendencia en los
estratos medios y bajo. La Universidad Javeriana bajó en la preferencia del estrato alto
(de 28% al 21%) y en el estrato medio (del 14% al 5%). Los Andes bajó un poco en el
estrato alto (18% al 15%) en el medio (6 al 2%) y se mantuvo en el estrato bajo con un
4%.
Este estudio permitió finalmente crear mayores mecanismos de acercamiento con “el
público objetivo”, ya que gracias a él, se entendieron las verdaderas percepciones de
los aspirantes de cada semestre a la Universidad, además le permitió a esta institución
conocer algunas falencias como la falta de la carrera Ingeniería Industrial que al
iniciarse este estudio no existía y que actualmente existe.
Estudios complementarios han sido realizados semestralmente la Dirección de
Admisiones de la Universidad Nacional (Admisiones, 2004) que permiten comparar los
resultados de esta investigación realizada y actualizarlos semestre por semestre.
Para el Primer semestre del año 2000 en la sede Bogotá se encontraron un total de
inscritos de 34.746, de los cuales tan sólo fueron admitidos 2.623, las carreras que los
estudiantes prefirieron fueron:
Tabla 9. Inscritos y admitidos en la Universidad Nacional 2001-2000
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
24
Carrera Porcentaje de estudiantes que desean ver esta carrera en la U. Nacional2
Inscritos totales Primer semestre de 20013
% Del total de Estudiados4
Inscritos totales Segundo semestre 2000
% del total de Estudiados
Ing. Industrial 15% 1346 6% 2019 6%
Medicina 12% 5184 24% 8341 27%
Bellas Artes 6% 353 2% 390 1%
Administración de
Empresas
6% 941 3% 1301 4%
Ing. Electrónica 5% 2113 9% 2863 9%
Otras de la salud
(enfermería, odontología,
terapia, nutrición y dietética)
5% 3245 15% 3154 11%
Ing. Sistemas 4% 2385 10% 3500 12%
Ciencias de la Educación 4% - - - -
Psicología Nd 1770 8% 2421 8%
Derecho Nd 1794 8% 2566 8%
Ing. Química Nd 1066 5% 1650 5%
Ing. Mecánica Nd 1034 5% 1452 5%
Ing. Mecatrónica Nd Nd Nd 1209 4%
Fuente: Dirección de Admisiones. Universidad Nacional
Los porcentajes aunque no son tan similares si pueden mostrar tendencias, llama la
atención que las carreras de la salud no fueron separadas en el estudio pero para la
Universidad comprenden porcentajes importantes del 15% y del 11%. También se
aprecia la tendencia de ingeniería mecatrónica, la alta aceptabilidad de Medicina,
Ingeniería Electrónica y sistemas. De igual manera la alta aceptación que tienen
psicología y Derecho.
2 Estudio de Imagen de la Universidad Nacional 3 Sólo fueron tomados los datos de comparación, en la Universidad otras carreras también tienen demanda.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
25
5. INCIDENCIA DEL ESTUDIO EN EL DESARROLLO ACADÉMICO
Los resultados de investigaciones como la presente, han permitido a las gestores de la
academia reconocer las motivaciones de los estudiantes y sus intereses, lo cual facilita
el diseño de una educación más acorde con las necesidades de los jóvenes. El tomar
conciencia del uso de estudios de mercado posibilita que la educación como un servicio
sea aprovechada en su totalidad por sus actores. Además, permite entender las
dinámicas y comportamientos de los jóvenes que ingresan, sus percepciones y cómo
enfrentan la realidad de su desarrollo académico. En la universidad Nacional sirvió
como punto de partida para la creación de dos nuevos programas: Ingeniería Industrial
y Mecatrónica y permite ser referente en procesos de Autoevaluación propios de la
entidad.
Nuevas investigaciones se están planteando para seguir conociendo la evolución de la
preferencia de estudios en la Universidad y de las motivaciones de los aspirantes en las
carreras actuales y potenciales que la Universidad ofrece.
6. CONCLUSIONES
La investigación de mercados y las técnicas de estudio de percepciones y motivaciones
de consumo pudieron ser utilizados para analizar el comportamiento de los jóvenes
bachilleres en la ciudad de Bogotá y entender la dinámica de los mismos en cuanto a
sus intereses académicos. De igual forma, se permiten tener bases más sólidas para la
generación de nuevos programas académicos enfocados mucho más desde la
demanda que desde la oferta de las instituciones de Educación Superior.
4 Porcentajes Aproximados
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
26
El presente estudio le sirvió a la Universidad Nacional para conocer que sus estudiantes
la elegían porque en su concepto era una “buena Universidad” con “profesores
destacados” y “profesionales bien posicionados en el mercado laboral”. También se
pudo determinar que, si bien los estudiantes reconocen que es una universidad de bajo
precio, la prefieren por otras fortalezas. Al comparar a la universidad con otras dos
universidades “top of mind” de la ciudad de Bogotá, como lo fueron la Javeriana y los
Andes, se encontró que algunos bachilleres observan que los problemas sociales que
afectan a la Universidad Nacional son determinantes en su posible preferencia ante las
otras universidades analizadas en el estudio. De igual manera, se observaron los
cambios de preferencias de carreras en los adolescentes, primando por ahora las
ingenierías (electrónica y sistemas), medicina (ciencias de la salud) y administración de
empresas.
IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ACADÉMICA DE LAS UNIVERSIDADES
27
7. BIBLIOGRAFÍA
• Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius. 1996. Marketing. Irwin, Usa.
• Dirección De Bienestar – Sede Bogotá, Universidad Nacional De Colombia.
Caracterización Socioeconómica De Ingreso Estudiantes De Pregrado, Sede
Bogota 1992-2001.
• Montoya, Alexandra, Castellanos Oscar, Montoya Iván. Imagen De La
Universidad Nacional De Colombia, En: Memorias De: Simposio Internacional
De Gestión De Los Procesos Universitarios, Universidad Pinar Del Río – Cuba,
2000
• Quintanilla. F. Psicología Del Consumidor. Prentice Hall, 2003.
• Revista Clase Empresarial, Bogotá, 1993
• Rivera, J. Arellano, R.; Molero, V. Conducta Del Consumidor. Estrategias Y
Tácticas Aplicadas Al Marketing. Madrid: Esic, 2000.
• Rosero Roberto. Juan Universitario. Universidad Nacional De Colombia, Bogotá,
1986.
• www.admisiones.unal.edu.co
top related