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TERTULIA EMPRESARIAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

La información, herramienta de gestión

John Tabares Parra Especialista en Mercadeo

Magíster Administración Eafit

Mayo de 2010

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• “Ante el entorno cambiante, el administrador requiere información sistemática, para seleccionarla y analizarla, y con base en ella tomar decisiones adecuadas y oportunas”.

• “Un administrador bien informado está consciente de sus decisiones”.

Namakforoosh

IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN

Qué es? • Es el conjunto de personas, equipos y

procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información requerida por los gestores de marketing.

• El papel del SIM es identificar y valorar las necesidades de información de los directivos, desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO (SIM)

DATOS • Son una colección de hechos. Ejm. Las cifras

demográficas

INFORMACIÓN • Está conformada por datos seleccionados y

ordenados con un propósito específico. Ejm. Perfil general de un vecindario o una zona.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO (SIM)

Cómo está conformado:

1. Sistema de Datos Interno

2. Sistema de Inteligencia de Marketing

3. Investigación de Mercados

4. Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO (SIM)

Recopila y analiza información del mercado real:

Situación del Producto Análisis del entorno Situación del Mercado Situación Competencia Análisis interno de la empresa Situación de la Distribución

BASE INTEGRAL DE INFORMACIÓN

Consiste en el diseño, recolección y análisis de datos e información relevante, para aprovechar una oportunidad o para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Información

La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos temas, diseña el método para la recolectar la información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

INVESTIGACION DE MERCADOS

Qué informaci

ón

Metodología

Recolección

Procesamiento

Divulgación

ETAPAS PRELIMINARES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

SISTEMA DE MERCADEO

PROBLEMAS YOPORTUNIDADES

SÍNTOMA

RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓNQUE NECESITA DE UNA DECISIÓN

FORMULACIÓN DEL PROBLEMADE DECISIÓN, DE ACUERDO CON

LA INFORMACIÓN ACTUAL

DECISIÓN DE EMPRENDERLA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA

DEFINICIÓN DELPROBLEMA

ETAPAS PRELIMINARES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

DEFINICIÓN DEL PROBLEMADE DECISIÓN

TOMAR UNADECISIÓN BASADA EN LAINFORMACIÓN ACTUAL

DECISIÓN DE EMPRENDERLA INVESTIGACIÓN

CONCLUYENTE

PASOS RESTANTES EN ELPROCESO DE TOMA DEDECISIONES

PROCESO DE DECISIÓN GERENCIAL

1. Reconocer que existe un problema o una oportunidad de decisión

2. Definición del problema de decisión3. Identificación de las líneas de acción

alternativas4. Evaluación de las alternativas5. Selección de la línea de acción6. Implementación y modificación

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

1. Investigación Preliminar2. Exploratoria:

* Observación* Sesiones de Grupo* Entrevistas en profundidad

3. Concluyente: Suministra información que ayuda a

quien toma las decisiones, a evaluar y seleccionar una línea de acción. Está basada en métodos cuantitativos, lo que le aporta validez estadística. Es la que se ha popularizado a través de las encuestas como la “Investigación de mercados”.

4. Seguimiento o monitoreo

ANÁLISIS PREVIOS A LA INVESTIGACIÓN

Estamos ante un problema o una oportunidad? Hemos agotado todas las opciones de información

posible? Es necesaria la investigación? De qué tipo? Quién haría la investigación? Recursos totales requeridos? Presupuesto accesible a las condiciones de la

empresa? Puede obtenerse la información? Disponemos del tiempo para tomar la decisión?

COMPONENTES BÁSICOS EN LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Identificación clara y precisa del problema de investigación

Asegurarse de que sean formuladas las preguntas correctas

Utilizar las técnicas y controles de investigación adecuados

Presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una acción gerencial

FUENTES DE INFORMACIÓN

1. Primarias: Información tomada directamente de la fuente, por medio de entrevistas, encuestas, observación, sesiones de grupo.

2. Secundarias: a) Internas: Información no publicada de la empresa: reportes de ventas, compras, la base de datos de Clientes, información estadística, proveedores, distribuidores.

b) Externas: Información publicada: Internet Informes de agremiaciones. Ejm: Andi, Fenalco. Instituciones especializadas. Ejm: Cámaras de

Comercio, Proexport, Ministerios, Dane. Revistas especializadas, periódicos, libros, películas.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Establecer una necesidad de información2. Definición del problema que da origen a la

investigación3. Especificar los objetivos de la investigación4. Definir el tipo de investigación5. Determinar las fuentes de datos6. Seleccionar la estrategia de recolección de

la información7. Diseño de la muestra

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

8. Elaboración del instrumento de medición (cuestionario)

9. Prueba piloto 10. Trabajo de campo (recolección de la

información)11. Procesamiento de los datos12. Análisis de la información13. Presentación de los resultados14. Toma de decisión