impacto de la rsc en la comunicación universitaria francisco fernández beltrán director de...
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Impacto de la RSC en la
comunicación universitaria
Francisco Fernández BeltránDirector de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I
Secretario ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Cambios en paralelo y convergentes
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
•Cambios en la Universidad
•Cambios en la Sociedad
•Cambios en la comunicación
Nuevas fórmulas
de comunicación
universitaria
Nuevo marco de referencia
•Funciones clásicas de la universidad:
–Creación y transmisión de conocimientos
–Preparación para el mundo profesional
–Fomento del desarrollo cultural
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
•Nuevos retos:
–Sociedad del saber
mayor poder social
formación
permanente–Sociedad global creación de grupos
–Sociedad civil
Funciones
superadas:
Nuevas
demandas
sociales
Nuevo paradigma social:
Sociedad del saber y formación permanente
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Sociedad global y creación de grupos
Ampliación de los públicos universitarios
Nuevas competencias, nuevos alumnos
Sociedad civil y atención demandas
Creación de redes de comunicación
Conjunción de la comunicación local y global
Más y nuevas relaciones con el entorno
La universidad, nuevo agente territorial
Nuevo paradigma universitario: la europeización
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Sistema de grado y postgrado
Homologación de títulos
Dobles titualciones
Convergencia del sistema educativo
Creación del Espacio Europeo de Investigador
Desarrollo de los parques científicos
Convergencia del sistema investigador
Nuevas paradigma comunicacional
La reputación desplazará a la imagen:
•La reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una organizacíón hacen de su
comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con
la comunidad en general.
•La reputación integra la dimensión funcional (comportamiento corporativo) y la social y ética
(responsabilidad corporativa).
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
La reputación desplazará a la imagen:
Independientemente de su denominación:1. Económicas / Inversores:
Resultados económico financieros.Solidez financiera y calidad de la inversión.
2. Marketing / Clientes:Calidad de la oferta comercial (producto / servicio).Innovación.
3. Prácticas laborales / Empleados:Calidad laboral.Atractivo emocional.
4. Ética y RSC / Sociedad:Buen gobierno corporativo.Comportamiento social y medioambiental.
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Nuevo paradigma comunicacional
Traslación de la gestión reputacional al ámbito universitario 1. Económicas / Gobiernos estatal y autonómico
Resultados auditorías contables.Resultados evaluación de la calidad (ANECA, agencias aut.)
2. Marketing / Estudiantes (pre y post universitarios)y empresasCalidad de la oferta comercial (formación e investigación).Innovación (I+D+i, formación virtual).
3. Prácticas laborales / PAS y PDI:Calidad laboral (planes de carrera profesional)Atractivo emocional (mejoras sociales)
4. Ética y RSC / Sociedad:Transparencia y participaciónComportamiento social y medioambiental. Información veraz y contrastable
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Comunicación y RSC, integración y sinergias
Definición del concepto: (Foro de Expertos en RSE)
“La RSC es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su
gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus
grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus
acciones”.
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
La RSC como marco de la comunicación entre Universidad y Sociedad.
Flujos comunicativos:
1. La Universidad requiere de los grupos de interés sus aspiraciones
2. La Universidad adquiere un compromiso de satisfacción de determinadas inquietudes de sus grupos de interés
3. La Universidad da cuenta del grado cumplimiento de sus compromisos
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Publicidad
Informaciónpública
Negociación y diálogo
Expectativas de los grupos de interés
Compromisos por ámbitos y públicos
Medición de resultados de la acción de la empresa
Organización
Grupos de interés
•Dificultades para el envío de mensajes
•Comunicación a demanda
•Fórmulas expresión alternativas
•Audiencia amplia y dispersa: mecanismos de comunicación directa
•Grupos con intereses diferentes: personalización de la comunicación
Un diálogo complejo
Públicos intermediarios
Reputación
Imagen
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
El avance del reporting
• La publicación de Memorias de Sostenibilidad en España aumentó un 10% entre 2002 y 2005
• La octava economía del planeta ocupa el decimoprimer puesto mundial en publicación de estos reportes
• Alejada de Japón, que ocupa el primer puesto mundial con más de 80% de sus empresas con este informe publicado frente al 25% de las empresas españolas.
KPMG y Amsterdam Graduate Business School “Estudio sobre Memorias de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa”
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Las ventajas comunicativas del triple informe
Los indicadores objetivos permiten la comparación entre anualidades y entre organizaciones
Los hechos son la mejor comunicación para los medios, pero también para los grupos de interés
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
El avance del reportingInforpress, El pequeño accionista en el punto de mira, Compañías con memoria de sostenibilidad:
67%Contenidos:• Medio Ambiente• Acciones sociales (patrocinios)• Proyectos de la compañía RSC• RR HH• Seguridad laboral• Datos de la compañía (valores, misión…)
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
El caso universitario: luces y sombras
Panorama internacional: Chile (Universidad construye país), UK
El caso español:
• Universidade da Santiago. Memoria 2003
• Universidad de Zaragoza. – Red de Universidades Responsables
• Universitat Jaume I. Compromiso 2007.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
www.falternativas.org
Anuario sobre RSE en España 2006El GRI en España
2002 62003 132004 372005 57
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
GRI, estándar de información pública
Nearly 1000 organizations worldwide report using GRI's Guidelines. (2002)
G3 GRI’s Guidelines, finales de 2006
Amsterdam, 4-6 octubre 2006 http://www.grig3.org/• software que permitirá la compatibilidad del nuevo
estándar de GRI con el lenguaje XBRL, eXtensible Business Reporting Language, posible nueva revolución (por su inmediatez) en el ámbito de la comunicación empresarial.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
La estructura del GRI
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Los principios del GRI• Los principios en los que se inspira el GRI se dividen en
cuatro grupos:1. Los que forman el marco de la memoria (transparencia,
globalidad, auditabilidad);2. Los que afectan a las decisiones sobre qué incluir en la
memoria (exhaustividad, relevancia, contexto de sostenibilidad);
3. Los que pretenden garantizar la calidad y la veracidad (precisión, neutralidad, comparabilidad);
4. Y los que afectan a las decisiones sobre el acceso a la memoria (claridad, periodicidad).
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Los principios del GRI
• Transparencia
La exposición completa de los procesos, procedimientos y supuestos implicados en la elaboración de una memoria resulta esencial para su credibilidad.
• Globalidad
Toda organización informante debería, sistemáticamente, implicar a sus partes interesadas en la ayuda al enfoque y la mejora continua de la calidad de sus memorias.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Los principios del GRI
• AuditabilidadLos datos y la información presentes en la memoria deberían
recopilarse, analizarse y divulgarse de modo que los auditores internos o los encargados de la verificación externa puedan avalar su veracidad.
• ExhaustividadToda la información esencial para la evaluación por parte de
los usuarios de el desempeño económico, ambiental y social de una organización informante debería aparecer en la memoria de una forma coherente con el marco temporal, el alcance y los límites manifestados.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Los principios del GRI
• RelevanciaLa relevancia es el grado de importancia asignado a un
aspecto, indicador o dato concreto, y constituye el umbral en el cual la información adquiere la suficiente trascendencia como para presentarse.
• Contexto de sostenibilidadLas organizaciones informantes deberían intentar situar su
actuación en el más amplio contexto de restricciones o límites ecológicos, sociales o de otro tipo, en aquellos casos en los que ese contexto añada un significado importante a la información presentada.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Los principios del GRI
• PrecisiónEl objetivo del principio de precisión es el de conseguir que
la información presentada ofrezca la mayor exactitud y el menor margen de error posibles, para que los usuarios puedan tomar sus decisiones con un alto grado de confianza.
• NeutralidadEn toda memoria deberían evitarse los sesgos en la selección
y exposición de la información, y se debería tratar de ofrecer un informe equilibrado sobre la actuación de la organización informante.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Los principios del GRI
• ComparabilidadToda organización informante debería mantener la coherencia en lo
referente a los límites y el alcance de sus memorias, dar a conocer cualquier cambio y volver a exponer la información presentada anteriormente.
• ClaridadToda organización informante debería mantenerse al corriente de las
distintas necesidades y experiencias de sus partes interesadas, y poner la información a disposición de los usuarios de manera que resulte inteligible para el mayor númeroposible de éstos, manteniendo un adecuado nivel de detalle.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Los principios del GRI
• Periodicidad
Toda memoria debería ofrecer información con una periodicidad que se adapte a las necesidades de los usuarios y a la naturaleza de los datos.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Contenido in acordance• 1. Visión y estrategia: descripción de la estrategia con respecto a la
sostenibilidad en la que se incluye una declaración del presidente de la organización.
• 2. Perfil: visión general de la estructura y las operaciones de la organización informante, y del alcance de la memoria.
• 3. Estructura de gobierno y sistemas de gestión: análisis de la estructura y la política de la organización, así como de sus sistemas de gestión y sus esfuerzos por comprometerse con las partes interesadas.
• 4. Índice: tabla elaborada por la organización en la que se señala en qué lugar de la memoria se puede encontrar la información.
• 5. Indicadores de desempeño: medidas de los impactos o efectos causados por la organización; se clasifican en indicadores integrados, económicos, ambientales y sociales
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Condiciones para la elaboración de memorias «en conformidad» con las directrices de la Guía
• 1. Informar sobre los elementos 1 a 3
• 2. Incluir un índice.
• 3. Responder a cada uno de los indicadores centrales a) informando sobre ellos o b) explicando el motivo de su omisión.
• 4. Garantizar que la memoria sea coherente con los principios
• 5. Incluir la siguiente declaración firmada por la junta directiva o el presidente: «Esta memoria se ha elaborado en conformidad con la Guía de 2002 del GRI, y constituye una presentación equilibrada y razonable del desempeño económico, ambiental y social de nuestra organización».
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
¿Por qué el GRI?: un modelo flexible y comparable:
• El GRI hace hincapié en que la exclusión de alguno de los indicadores centrales no impide a las organizaciones elaborar sus memorias en conformidad con las directrices de la Guía, siempre que se hagan constar los motivos de esa exclusión.
• En el futuro, la información se presentará de forma anual, trimestral e incluso en tiempo real y se difundirá a través de una gran variedad de medios, que se elegirán en función de la naturaleza de los datos presentados y del momento en el que se presenten.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Claves de la comunicación Universidad-Sociedad• Las universidades deben profundizar en la calidad
de la información que ofrecen • Los informes se habrán de extender al ámbito
universitario• Los informes se habrán de auditar• Abrir vías para pulsar las expectativas sociales• Generar un consenso sobre las expectativas y las
posibilidades de actuación de las universidades• Informar con objetividad y transparencia
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
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