impacto de la rsc en la comunicación universitaria francisco fernández beltrán director de...

Impacto de la RSC en la

comunicación universitaria

Francisco Fernández BeltránDirector de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I

Secretario ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas

C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas

Cambios en paralelo y convergentes


•Cambios en la Universidad

•Cambios en la Sociedad

•Cambios en la comunicación

Nuevas fórmulas

de comunicación

universitaria

Nuevo marco de referencia

•Funciones clásicas de la universidad:

–Creación y transmisión de conocimientos

–Preparación para el mundo profesional

–Fomento del desarrollo cultural


•Nuevos retos:

–Sociedad del saber

mayor poder social

formación

permanente–Sociedad global creación de grupos

–Sociedad civil

Funciones

superadas:

Nuevas

demandas

sociales

Nuevo paradigma social:

Sociedad del saber y formación permanente


Sociedad global y creación de grupos

Ampliación de los públicos universitarios

Nuevas competencias, nuevos alumnos

Sociedad civil y atención demandas

Creación de redes de comunicación

Conjunción de la comunicación local y global

Más y nuevas relaciones con el entorno

La universidad, nuevo agente territorial

Nuevo paradigma universitario: la europeización


Sistema de grado y postgrado

Homologación de títulos

Dobles titualciones

Convergencia del sistema educativo

Creación del Espacio Europeo de Investigador

Desarrollo de los parques científicos

Convergencia del sistema investigador

Nuevas paradigma comunicacional

La reputación desplazará a la imagen:

•La reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una organizacíón hacen de su

comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con

la comunidad en general.

•La reputación integra la dimensión funcional (comportamiento corporativo) y la social y ética

(responsabilidad corporativa).


La reputación desplazará a la imagen:

Independientemente de su denominación:1. Económicas / Inversores:

Resultados económico financieros.Solidez financiera y calidad de la inversión.

2. Marketing / Clientes:Calidad de la oferta comercial (producto / servicio).Innovación.

3. Prácticas laborales / Empleados:Calidad laboral.Atractivo emocional.

4. Ética y RSC / Sociedad:Buen gobierno corporativo.Comportamiento social y medioambiental.


Nuevo paradigma comunicacional

Traslación de la gestión reputacional al ámbito universitario 1. Económicas / Gobiernos estatal y autonómico

Resultados auditorías contables.Resultados evaluación de la calidad (ANECA, agencias aut.)

2. Marketing / Estudiantes (pre y post universitarios)y empresasCalidad de la oferta comercial (formación e investigación).Innovación (I+D+i, formación virtual).

3. Prácticas laborales / PAS y PDI:Calidad laboral (planes de carrera profesional)Atractivo emocional (mejoras sociales)

4. Ética y RSC / Sociedad:Transparencia y participaciónComportamiento social y medioambiental. Información veraz y contrastable



Comunicación y RSC, integración y sinergias

Definición del concepto: (Foro de Expertos en RSE)

“La RSC es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su

gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus

grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus

acciones”.


La RSC como marco de la comunicación entre Universidad y Sociedad.

Flujos comunicativos:

1. La Universidad requiere de los grupos de interés sus aspiraciones

2. La Universidad adquiere un compromiso de satisfacción de determinadas inquietudes de sus grupos de interés

3. La Universidad da cuenta del grado cumplimiento de sus compromisos


Publicidad

Informaciónpública

Negociación y diálogo

Expectativas de los grupos de interés

Compromisos por ámbitos y públicos

Medición de resultados de la acción de la empresa

Organización

Grupos de interés

•Dificultades para el envío de mensajes

•Comunicación a demanda

•Fórmulas expresión alternativas

•Audiencia amplia y dispersa: mecanismos de comunicación directa

•Grupos con intereses diferentes: personalización de la comunicación

Un diálogo complejo

Públicos intermediarios

Reputación

Imagen

• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

El avance del reporting

• La publicación de Memorias de Sostenibilidad en España aumentó un 10% entre 2002 y 2005

• La octava economía del planeta ocupa el decimoprimer puesto mundial en publicación de estos reportes

• Alejada de Japón, que ocupa el primer puesto mundial con más de 80% de sus empresas con este informe publicado frente al 25% de las empresas españolas.

KPMG y Amsterdam Graduate Business School “Estudio sobre Memorias de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa”


Las ventajas comunicativas del triple informe

Los indicadores objetivos permiten la comparación entre anualidades y entre organizaciones

Los hechos son la mejor comunicación para los medios, pero también para los grupos de interés


El avance del reportingInforpress, El pequeño accionista en el punto de mira, Compañías con memoria de sostenibilidad:

67%Contenidos:• Medio Ambiente• Acciones sociales (patrocinios)• Proyectos de la compañía RSC• RR HH• Seguridad laboral• Datos de la compañía (valores, misión…)


El caso universitario: luces y sombras

Panorama internacional: Chile (Universidad construye país), UK

El caso español:

• Universidade da Santiago. Memoria 2003

• Universidad de Zaragoza. – Red de Universidades Responsables

• Universitat Jaume I. Compromiso 2007.


www.falternativas.org

Anuario sobre RSE en España 2006El GRI en España

2002 62003 132004 372005 57


GRI, estándar de información pública

Nearly 1000 organizations worldwide report using GRI's Guidelines. (2002)

G3 GRI’s Guidelines, finales de 2006

Amsterdam, 4-6 octubre 2006 http://www.grig3.org/• software que permitirá la compatibilidad del nuevo

estándar de GRI con el lenguaje XBRL, eXtensible Business Reporting Language, posible nueva revolución (por su inmediatez) en el ámbito de la comunicación empresarial.


La estructura del GRI


Los principios del GRI• Los principios en los que se inspira el GRI se dividen en

cuatro grupos:1. Los que forman el marco de la memoria (transparencia,

globalidad, auditabilidad);2. Los que afectan a las decisiones sobre qué incluir en la

memoria (exhaustividad, relevancia, contexto de sostenibilidad);

3. Los que pretenden garantizar la calidad y la veracidad (precisión, neutralidad, comparabilidad);

4. Y los que afectan a las decisiones sobre el acceso a la memoria (claridad, periodicidad).


Los principios del GRI

• Transparencia

La exposición completa de los procesos, procedimientos y supuestos implicados en la elaboración de una memoria resulta esencial para su credibilidad.

• Globalidad

Toda organización informante debería, sistemáticamente, implicar a sus partes interesadas en la ayuda al enfoque y la mejora continua de la calidad de sus memorias.



• AuditabilidadLos datos y la información presentes en la memoria deberían

recopilarse, analizarse y divulgarse de modo que los auditores internos o los encargados de la verificación externa puedan avalar su veracidad.

• ExhaustividadToda la información esencial para la evaluación por parte de

los usuarios de el desempeño económico, ambiental y social de una organización informante debería aparecer en la memoria de una forma coherente con el marco temporal, el alcance y los límites manifestados.



• RelevanciaLa relevancia es el grado de importancia asignado a un

aspecto, indicador o dato concreto, y constituye el umbral en el cual la información adquiere la suficiente trascendencia como para presentarse.

• Contexto de sostenibilidadLas organizaciones informantes deberían intentar situar su

actuación en el más amplio contexto de restricciones o límites ecológicos, sociales o de otro tipo, en aquellos casos en los que ese contexto añada un significado importante a la información presentada.



• PrecisiónEl objetivo del principio de precisión es el de conseguir que

la información presentada ofrezca la mayor exactitud y el menor margen de error posibles, para que los usuarios puedan tomar sus decisiones con un alto grado de confianza.

• NeutralidadEn toda memoria deberían evitarse los sesgos en la selección

y exposición de la información, y se debería tratar de ofrecer un informe equilibrado sobre la actuación de la organización informante.



• ComparabilidadToda organización informante debería mantener la coherencia en lo

referente a los límites y el alcance de sus memorias, dar a conocer cualquier cambio y volver a exponer la información presentada anteriormente.

• ClaridadToda organización informante debería mantenerse al corriente de las

distintas necesidades y experiencias de sus partes interesadas, y poner la información a disposición de los usuarios de manera que resulte inteligible para el mayor númeroposible de éstos, manteniendo un adecuado nivel de detalle.



• Periodicidad

Toda memoria debería ofrecer información con una periodicidad que se adapte a las necesidades de los usuarios y a la naturaleza de los datos.


Contenido in acordance• 1. Visión y estrategia: descripción de la estrategia con respecto a la

sostenibilidad en la que se incluye una declaración del presidente de la organización.

• 2. Perfil: visión general de la estructura y las operaciones de la organización informante, y del alcance de la memoria.

• 3. Estructura de gobierno y sistemas de gestión: análisis de la estructura y la política de la organización, así como de sus sistemas de gestión y sus esfuerzos por comprometerse con las partes interesadas.

• 4. Índice: tabla elaborada por la organización en la que se señala en qué lugar de la memoria se puede encontrar la información.

• 5. Indicadores de desempeño: medidas de los impactos o efectos causados por la organización; se clasifican en indicadores integrados, económicos, ambientales y sociales


Condiciones para la elaboración de memorias «en conformidad» con las directrices de la Guía

• 1. Informar sobre los elementos 1 a 3

• 2. Incluir un índice.

• 3. Responder a cada uno de los indicadores centrales a) informando sobre ellos o b) explicando el motivo de su omisión.

• 4. Garantizar que la memoria sea coherente con los principios

• 5. Incluir la siguiente declaración firmada por la junta directiva o el presidente: «Esta memoria se ha elaborado en conformidad con la Guía de 2002 del GRI, y constituye una presentación equilibrada y razonable del desempeño económico, ambiental y social de nuestra organización».


¿Por qué el GRI?: un modelo flexible y comparable:

• El GRI hace hincapié en que la exclusión de alguno de los indicadores centrales no impide a las organizaciones elaborar sus memorias en conformidad con las directrices de la Guía, siempre que se hagan constar los motivos de esa exclusión.

• En el futuro, la información se presentará de forma anual, trimestral e incluso en tiempo real y se difundirá a través de una gran variedad de medios, que se elegirán en función de la naturaleza de los datos presentados y del momento en el que se presenten.


Claves de la comunicación Universidad-Sociedad• Las universidades deben profundizar en la calidad

de la información que ofrecen • Los informes se habrán de extender al ámbito

universitario• Los informes se habrán de auditar• Abrir vías para pulsar las expectativas sociales• Generar un consenso sobre las expectativas y las

posibilidades de actuación de las universidades• Informar con objetividad y transparencia


impacto de la rsc en la comunicación universitaria francisco fernández beltrán director de...

Documents