comunicación y rsc (fc py s-unam)
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Participación de VíctorTRANSCRIPT
Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social Corporativa
Caso: Cementera
UNAM-FCPyS 17 de octubre del 2011.
Contexto a considerar
• Mucha tradición (más de 100 años de operaciones)
• Operación exitosa (capacidad instalada de 27 millones 200 mil toneladas anuales)
• Presencia internacional
• Gran empleadora (más de 10,000 directos)
• Protagonista de inversiones relevantes
• Alto reconocimiento de sus marcas
• Gran impacto ambiental
• Múltiples puntos de operación, rodeados por asentamientos residenciales
• Listada en la BMV / con alta bursatilidad
• Alto perfil mediático (publicitario y noticioso)
• Grandes operaciones financieras en puerta (1 a 5 años)
Percepción
• Imagen del negocio:– Líder Global– Líder en Innovación– Creador de Soluciones Integrales
• Preferencias hacia la empresa:– Empleados– País– Comunidad (programas de
Responsabilidad Social)
• Reputación Corporativa
– Marca reconocida– Reputación y consistencia
Las categorías que contribuyen negativamente a la percepción deseada:
• Monopolio
• Empresa dominante y arrogante
• Irresponsable/afecta la
comunidad
Hacia una estrategia de comunicación
Comité operativo de imagen
Estrategia de posicionamiento
Hoy Corto-Mediano
Plazo
[ 1 año ]
Programa maestro de Comunicación
Evaluación Evaluación
[ 6 meses ]
Comité de comunicación
Programas de RSC
Programas de comunicación institucional
Programas de comunicación organizacional
Delimitación de ejes para el trabajo
• Calidad de Vida en la Empresa
• Vínculo con la Comunidad
• Cuidado del Entorno y del Medio Ambiente
• Ética Empresarial
Principal preocupación …(a pesar de que se ha trabajado este eje por años)
Su repercusión directa en las comunidades…
Datos clave de la cementera en RSC
• Participó en la creación de la ISO-26000*, a través del Comité Espejo México
• Premio Industria Limpia. Otorgado por la PROFEPA• Mejores Prácticas – (Comunidad y Medio Ambiente) otorgado por
el CEMEFI• Certificación por el Organismo Nacional de Normalización y
Certificación de la Construcción y Edificación, S.C.• Premio de Excelencia por Cero Accidentes, otorgado por la
CANACEM• Certificación ISO- 14001 para todas las plantas• Empresa Incluyente 2003-2005; otorgado por la STPS• Reconocimiento de la Federación de Colegios de Arquitectos de
la República Mexicana, A.C.• Premio Nacional de Seguridad , otorgado por la Asociación
Nacional de Transporte Privado• Premio Ética y Valores en la Industria, otorgado por la
CONCAMIN* International Organization of Standardization para lineamientos en responsabilidad social (no es certificación)
Programa específico – “Relaciones con la Comunidad”
Plantas de cemento en México
Centros Comunitarios
Coordinadoras de Relaciones con la Comunidad
• 10 Centros Comunitarios en 8 estados de la República
• Presencia y administración a través de Coordinadoras de Relaciones con la Comunidad (oficina dentro de plantas)
• Se fomenta el desarrollo de alianzas con empresas, organismos gubernamentales y no gubernamentales para garantizar la sustentabilidad de los proyectos
• Trabajo cotidiano materializado en: formación para grupos de jóvenes, brigadas de salud, reuniones y festividades, biblioteca
• Evaluación: con los criterios e indicadores definidos internamente y se controlan a través de un sistema de reportes mensuales y procesos de información cruzados
• Participación activa de los miembros de la comunidad inmediata que rodea a la planta
Actividades
De campo
Corporativas
Visitas a las comunidades
Eventos en las comunidades
Atención a incidentes
• Conocer a los vecinos (1x1 y en grupos)• Identificar líderes formales e informales• Identificar necesidades comunes• Ofrecer acciones / soluciones• Entender la relación con sus autoridades• Integrar en la comunidad un representante
de la empresa
• Realización de acciones / soluciones• Organización y apertura de Centros
Comunitarios• Presencia de personalidades (deportivas /
autoridades)• Presencia como un miembro más de la
comunidad
• Prevención y manejo de crisis
Calendario de actividades (ejemplo)
Actividad Dirigido a: Fecha Propuesta Enfoque
Visitas a Planta Miembros de comunidad y autoridades Mensual Educación para el
autoempleo, cultura y deporte
Apoyo al centro de salud en campañas que realice. Toda la comunidad Mensual Medio Ambiente. Salud y Seguridad
Apoyo a campañas de salud con material promocional (mantas, rótulos, etc.) Centros de salud Mensual Medio Ambiente. Salud y
Seguridad
Pláticas de educación sexual Telesecundarias y Bachillerato. sep-07 Medio Ambiente. Salud y
SeguridadCampañas de limpieza y donación de artículos de limpieza como cepillos de dientes. A toda la comunidad sep-07 Medio Ambiente. Salud y
Seguridad
Apoyo de pintura para infraestructura de centros de salud Centros de salud sep-07 Medio Ambiente. Salud y Seguridad
Festejo del día del abuelo Personas de la tercera edad ago-07 Educación para el autoempleo, cultura y deporte
Escuela digna: Apoyo en la construcción de aulas. Todas las escuelas de la comunidad. Mensual Infraestructura comunitaria
Apoyo en pavimentación de calles de Pardiñas Pardiñas Abril, junio y septiembre Infraestructura comunitaria
* Ejemplo de una sola plaza, un solo Estado
Actividades
De campo
Corporativas
Visitas a las comunidades
Eventos en las comunidades
Atención a incidentes
Capacitación de Coordinadoras
Campaña de difusión externa
• Sobre la comunicación corporativa• Sobre flujos de información• Sobre difusión en medios• Sobre desarrollo humano• Sobre desarrollo comunitario
• Con información relevante de una comunidad en específico
• Con información relevante sobre la empresa (nivel nacional; reportes anuales)
• Información para públicos clave (autoridades y organismos gremiales)
Mapeo de medios – relaciones con la comunidad (ejemplo)
Planta Estado Periódico Televisión Radio
Atotonilco Hidalgo
Semanario Columna Informativa Televisa (Canal 2) XHTI-
La Región Azteca (Canal 13) XHLLV- Hidalgo Radio (estación de noticias)
El Sol de Hidalgo TV Hidalgo XHIDO - Súper Estereo: más escuchada. (estación para jóvenes)
Excelsior: 2700 empleados corridos. Ultra Radio FM
Barrientos Edomex
Esto 2 Televisa Que BuenaUniversal 13 TV Azteca Radio RedExcelsior Canal 4 Sonido ZLa Prensa Canal 10 Univisión
Ensenada BCN
El Mexicano TV Azteca 92.1 Stereo SolEl Vigia (más leído y local) Televisa 92.9 XS
El Mexicano 103.3 La Comadre
El Vigia (más leído y
local) 106.9 Exa
Guadalajara Jalisco
El Informador * es el más leido por los anuncios de trabajo. Canal 4 La Que Buena
Público Televisa El Informador * es el más leido
por los anuncios de trabajo. TV Azteca
El Mural * es el más comprado Canal 6 Televicable 8 Columnas ACIR
Mapeo de medios – relaciones con la comunidad (ejemplo)
TEMA ACTOR CARGOINSTITUCI
ÓN / MEDIO
POSTURA PÚBLICA ANTE
EL TEMA
POSTURA PÚBLICA
RESPECTO
APUNTES SOBRE LO QUE HA PUBLICADO
Competitividad Precios Ambiental Monopolio Reputación Corporativa / Responsabilidad Social
Miriam Garcia
Reportero Negocios
Reforma Favorable, en repetidas ocasiones ha publicado sobre el tema
Parcial / Favorable
Cuando se le hace llegar información, busca un enfoque más de negocios y tener un acercamiento personal con los voceros de RSE, cuando por motivos de espacio nos e publica la nota en la edición impresa, publica en la página de internet del periódico
Ejes a retomar de esta experiencia
• No se realizó una comunicación para la autopromoción• Difundir los reconocimientos y certificaciones obtenidas no repercutía en las relaciones con la
comunidad
• Se realizó la comunicación:– Como herramienta de transparencia y conseguir acuerdos– Para conocer y entender a las comunidades– Sistematizar el conocimiento adquirido en campo, y transformarlo en políticas y lineamientos
institucionales– Informar y colaborar con la comunidad– Generar y motivar interacción entre públicos clave, internos/externos– Permitir la operación de la empresa, y sembrar las bases para su modelo “base de pirámide”
• Demostrar interés con acciones y “estar ahí”, factores clave de éxito
Gracias por su atención…