gestión estratégica

CONTROL DE GESTIÓN

UNIVERSIDAD ARTURO PRATDepartamento de Auditoría y Sistemas de Información

Iquique - Chile

CONTROL DE GESTION Y ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Cuándo Una Empresa está fuera de Control?

Situación 1•Brast Ltda. Se dedica a la fabricación de

alimentos para mascotas. La empresa decidió sacar al mercado un nuevo producto para la temporada de verano. Se estableció un precio de $500.-

•El producto tuvo un éxito espectacular, sin embargo, la empresa se enteró en Abril que el costo del producto había resultado de $610.-

Cuándo Una Empresa está fuera de Control?

Situación 2•En un período de rápida expansión, la empresa

Ferritex s.a. Realizó las siguientes inversiones:– Adquirió una pequeña cadena de tiendas de

artículos de camping.– Compró una participación en una empresa

distribuidora de cosméticos.– Compró una participación en una

inmobiliaria.– Abrió una cadena propia de librerías.– A estas operaciones agregó una organización

para otorgar crédito a sus clientes.-•A los dos años de operaciones, enfrentó un proceso de quiebra por no contar con los recursos financieros y humanos como para dirigir una organización de estas características.

Conceptualizaciones– Visión de Empresas(1)

Conceptualizaciones– Visión de Empresas(2)

1 2 3

INGRESOS

Ventas 560 1250 2500

EGRESOSCosto Vtas. 200 800 1250Remunerac 90 56 79Publicidad 34 7 56Impuestos 4 4 6

Ot.EGRESOS

FLUJO CAJA 189 1138 1678

Conceptualizaciones– Visión de Empresas(3)

Conceptualizaciones

– Visión de Empresas(4)

I +D+D

MARKETING

DISEÑODEL

PROCESO GARANTIA

DE CALIDAD

MANTENCIONDE LA

SATISFACCION

APOYOIN SITU

LOGISTICASALIDA

OPERACIONESLOGISTICAENTRADA

INSTALACION

CADENA DE DISEÑO

CADENA DE VALOR

CADENA DE SOPORTE

Conceptualizaciones– Visión de Empresas(5)

EMPRESA

PROVEEDORES

CLIENTES

PERSONAS

COMPETIDORES

ENTORNO NACIONAL

ENTORNO ITERNACIONAL

POLITICO LEGAL

CULTURAL

ECONOMICO

TECNOLOGICO

ConceptualizacionesSistema de Control de gestión Defectuoso

Visiones Parciales de la Empresa.– ATENCION A LAS PERSONAS POR SOBRE LOS

OBJETIVOS.– MEDICION PARCIAL DE ALGUNAS METAS– DEFINICION AISLADA DE LA ESTRATEGIA– INDEFINICION DE RESPONSABILIDADES– ORIENTACION AL CORTO PLAZO

– Conjunto de mecanismos diseñados para incrementar la probabilidad que las personas se orienten buscando el logro de los objetivos organizacionales.

– ORIENTACION DE LOS OBJETIVOS– NO BUSCA CONTROLAR A LAS PERSONAS– BUSCA CONTROLAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS UNIDADES

ORGANIZACIONALES.

Objetivos Individuales

Objetivos Corporativos

Objetivos de Unidades

• Control de Gestión:– “Consiste en revisar la gestión

realizada aplicando un conjunto de técnicas y procedimientos, evaluando el grado de logro de los objetivos y determinando las causas de las desviaciones con el fin de mejorar la eficiencia de la gestión futura”.

– Patricio Jiménez: “El Control de Gestión consiste en un conjunto de procedimientos y técnicas, especialmente cuantitativas, que ayudan a una gestión planificada y ordenada, mejorando así su eficiencia en el logro de los objetivos estratégicos”

Bases del Control de Gestión

Sistema de

Control

Control de Gestión

Sistema dePlanificación

Fundamentos del Control de Gestión

• Aumento de la complejidad de las organizaciones• Internacionalización de las economías y

globalización de los mercados• Efectos del entorno• Necesidad de enfrentar la creciente competencia• Requerimientos de modernización de las entidades• Insatisfacción por el resultado de las actuales

formas de controlar• Demandas por una mayor transparencia en el

funcionamiento de las entidades• Evidencia empírica de que los sistemas de control

tradicionales son vulnerables

Evolución del Control de Gestión

• Control de Gestión Tradicional: »Mecanismo de Control Interno

• Control de Gestión Moderno: »Enfoque o Estilo de

Administrar Empresas

Ideas claves del Control de Gestión Moderno

• Directivos: Quienes obtienen recursos a través del trabajo de otros.

• Objetivos y políticas definidas por la Planificación Estratégica.

• Criterio para enjuiciar resultados: Eficiencia, Eficacia y adaptabilidad

¿En qué negocio estamos?

Una nueva perspectiva empresarial

Perspectiva (orientación) al Producto&

Perspectiva (orientación) al Mercado

Conceptos de Control de Gestión

• El conjunto de procesos de recogida y utilización de información que tiene por objeto supervisar y dominar la evolución de la organización en todos sus niveles

Conceptos de Control de Gestión

• Conjunto de actividades de decisión que tienen lugar dentro de una empresa o una organización (según Dupuy - Rolland)

• Proceso a través del cual se utilizan y combinan diferentes mecanismos tanto formales como informales para influir en el comportamiento de las personas (Joan Amat)

Concepto de Control de Gestión

• Recurso de mayor importancia que emplean los ejecutivos para juzgar el desempeño general de la corporación (Hax y Majluf)

• Proceso estructurado, orientado cuantitativamente, basado en la definición de normas de desempeño para toda la firma (Hax y Majluf)

Concepto de Control de Gestión

• Sistema que engloba la idea tradicional de supervisión y la idea de dominio; es decir, se trata de un control global (Jorge Ardiles)

• Herramienta administrativa que entrega información sobre el grado de eficiencia de las distintas actividades que se realizan en la empresa y de las decisiones que se toman (Jorge Ardiles)

Lograr que el comportamiento de las personas permita el logro de

los objetivos de la empresa.

Objetivos del Control de Gestión

Progreso y crecimiento empresarialContinuidad y estabilidad en el tiempo

Características del Control de Gestión

• Totalidad• Oportunidad• Eficiencia• Integración• Creatividad/Innovación• Impulso a la acción

Limitaciones del control de gestión

•RECURSOS•PRESION POR LOS

RESULTADOS•TIEMPO•PERSONAL ESPECIALIZADO

Elementos del Control de Gestión

• Elementos Técnicos:

–Administración Estratégica

–Sistemas de Información

–Diseño Organizacional

Elementos del Control de Gestión

• Elemento Humano

Administración Estratégica

• Visión de la Empresa• Misión de la Empresa• Unidad Estratégica de Negocios

(U.E.N.)• Objetivos• Políticas• Planes de Acción

Estilos de Gestión

• Autocrático• Consultivo• Deliberativo• Resolutivo• Democrático• Participativo• Colegiado

Diseño Organizacional

• Orden de los recursos, flujos de comunicación, definición de autoridad, asignación de responsabilidad.

Sistemas de Información

• Medio que proporciona información sobre lo que la empresa ha planeado y sobre lo que se encuentra realizando. Desde los sistemas de administración: Planificación y Control, hasta los sistemas presupuestarios y la contabilidad.

Sistema de Información

Comunica los resultados de las mediciones de desempeño,

destacando las desviaciones, en forma:

CONFIABLE OPORTUNA PRECISA ESTRUCTURADA EFICIENTE.

• Planificación Estratégica: Orientación

• Diseño Organizacional: Orden• Sistemas de Información:

ComunicaciónElemento Humano Gestión

Elementos Técnicos

Elemento Humano

• Conocimientos básicos de comportamiento organizacional

• Desarrollar cultura de control de gestión

ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Administración Estratégica Década de los ´90.

Surgen conceptos que renuevan y complementan los contenidos teórico prácticos de la Teoría Administrativa.

Estrategia, Estructura, Cultura.

Concepto:

“Strategos” Adaptación de recursos y habilidades de la organización, al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos, en función de los objetivos y metas.

Relación Con el Trabajo de Auditoría.

Requiere Habilidades. Hemisferios D-H

Estrategias:Niveles

Administración Estratégica yEstilo Empresarial

Numerosos estudios han determinado que un gran número de empresas, en diferentes períodos, diferentes entornos, y usando diferentes metodologías, tienen un mayor éxito si cuentan con una Administración Estratégica.

Las que tienen una PE formal, sobrepasan a aquellas que los hacen informalmente.

Selección de una Estrategia Estrategia viene del griego “strategos”

que significa “General (mando militar)”. Estrategia significa literalmente: “El

arte y la ciencia de la dirección de las fuerzas militares”.

Hoy significa: “Acciones o pasos que una empresa debe dar para alcanzar sus objetivos y su misión”

Selección de una Estrategia Para cumplir su misión y

objetivos, la empresa debe buscar diversas alternativas.

La estrategia implica decidir cuál de esas alternativas es la más adecuada para lograr su misión y objetivos.

Administración Estratégica: es todo proceso relacionado con: PLANIFICACION, ORGANIZACIÓN, DIRECCION Y CONTROL sobre la dirección futura de una empresa, y la implementación de esas decisiones.

Básicamente, puede dividirse en tres fases: Formulación Estratégica Implementación Estratégica CONTROL ESTRATEGICO (GESTION)

Administración Estratégica yEstilo Empresarial

FORMULACIÓN

DIAGNÓSTICO

INTERNO

EXTERNO

FILOSOFÍAMISIÓNOBJETIVOS NEGOCIOOBJETIVOS CORTO PLAZOMETAS

FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITOCONTROL INTERNO

ANÁLISIS Y PREVISIÓN DEL ENTORNO.

ANÁLISIS COMPETITIVO

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN

DE LA ESTRATEGIA

Formulación Estratégica

Definir la filosofía y misión de la empresa, unidad o negocio.

Establecer objetivos a largo y corto plazo, para lograr la misión de la organización

Formular diversas estrategias posibles y elegir aquella mas adecuada para conseguir los objetivos de la empresa, unidad o negocio.

IMPLEMENTACIÓNPROCESO DE COLOCAR EN ACCIÓN ESTRATEGIAS, MEDIANTE EL DESARROLLO DE:PLANES PROGRAMAS PRESUPUESTOS PROCEDIMIENTOS

EL 90% DE LAS ESTRATEGIAS FRACASA.

SIGNIFICAN

CAMBIOS

ESTRUCTURA

CULTURA VALORES

JERARQUIZACION DE LAS ESTRATEGIAS

•ESTRATEGIA CORPORATIVA.– ESTRATEGIA COMPETITIVA.

•ESTRATEGIA GENERICA.–ESTRATEGIAS FUNCIONALES

ESTRATEGIA CORPORATIVA (1)

• La estrategia muestra los pasos fundamentales que una organización pretende seguir para alcanzar un objetivo o establecerlos.

• La directiva desarrolla una estrategia La directiva desarrolla una estrategia evaluando las opciones posibles de evaluando las opciones posibles de una organización, y eligiendo una o una organización, y eligiendo una o más de esas opciones. más de esas opciones.

• Las estrategias existen en diferentes Las estrategias existen en diferentes niveles de una organización, y se niveles de una organización, y se clasifican de acuerdo con el ámbito de clasifican de acuerdo con el ámbito de su campo de acciónsu campo de acción..

ESTRATEGIA CORPORATIVA (2)

• Las estrategias corporativas se establecen en los más altos niveles de la organización, y se enfocan hacia horizontes de largo alcance en el tiempo.

• Las organizaciones tienen una gran Las organizaciones tienen una gran variedad de opciones para elegir la variedad de opciones para elegir la estrategia corporativa, las opciones estrategia corporativa, las opciones que describiremos son:que describiremos son:

ESTRATEGIA CORPORATIVA (3)• Crecimiento estableCrecimiento estable.

– CrecimientoCrecimiento: concentración en un producto o servicio individual, diversificación concéntrica, integración vertical, diversificación horizontal y conglomerada.

• Estrategia del “juego final”.• Reducción: repliegue,

renuncia y liquidación.• Combinación.

Principales Estrategias de Principales Estrategias de

CrecimientoCrecimiento::• Concertación en un único

producto o servicio.• Diversificación

concéntrica.• Integración vertical.• Integración horizontal.• Diversificación

conglomerada.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

RECURSOS

ATAQUE FRONTAL

GUERRA RELAMPAG

O

ATAQUE LATERAL

MINI DUPLICA

IGUAL DISTINTA

ESTRATEGIA QUE EL LIDER .....

GUERRA RELAMPAGO: Significa;• Entrar sorpresivamente en un nuevo sector que dejará obsoleto el anterior.• Necesita suficientes recursos como para poder generar un negocio “Estrella”.

• Alternativa para empresas involucradas en estrategias de cooperación. (Combinación de Recursos).

• Con este tipo de estrategia se intenta reducir la capacidad de respuesta del lider frente a una nueva estrategia.

ATAQUE LATERAL:• Requiere menos recursos (G.R.), pero aumenta el riesgo en cuanto al tiempo posible de respuesta del lider.

ATAQUE FRONTAL:• Ataque más arriesgado.• Requiere de una gran cantidad de recursos (B. de Entrada impuesta por el lider).• Estrategia utilizada similar a la existente en el sector (Pocisionamiento dificultoso)• Es factible en empresas con ventajas competitivas dinámicas que hagan frente al desgaste que implica atacar al lider en su sector.

MINI DUPLICA:• Estrategia no recomendada.• Al no contar con ventajas competitivas no se logra obtener rentabilidad deseada.

ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA“Al Ries y Jack Trout” (Guerra de Mercadotecnia),1986, propone 4 formas relacionadas con el desarrollo competitivo.Diferencias 4 tipos de ataque de acuerdo a la envergadura del mercado de las empresas.• PRINCIPIOS DE DEFENSA.

• Sólo el líder puede jugar a la defensiva.• La mejor estrategia defensiva es el ataque a sí mismo.• Los movimientos de la competencia siempre deberán ser bloqueados.

• PRINCIPIOS DE ATAQUE DIRECTO (2º 3º Lugar)• Principal consideración es la fuerza del líder.• Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.• Concentrar ataque.

• PRINCIPIOS DE ATAQUE LATERAL• Un buen A.L. Debe ser hecho hacia un área donde no puedan ser contestado.• Sorpresa es muy importante.• Continuidad.

• FORMAS DE ATAQUE.• Bajo precio• Precio Alto• Distribución• Formato o tamaño del producto.• Tecnología.

• PRINCIPIOS DE LA GUERRILLA.• Empresas pequeñas sin $ y poder.• Encontrar un nicho.• No actuar como el líder.• Estar preparado para salir del negocio.

ESTRATEGIA GENERICA:COSTO DIFERENCIACION

LIDERAZGO EN COSTO

TOTAL

(TODO EL MERCADO)

LIDERAZGO EN DIFERENCIACION

TOTAL

(TODO EL MERCADO)

LIDERAZGO EN

COSTO ENFOCADO (PARTE DEL MERCADO)

LIDERAZGO EN DIFERENCIACION

ENFOCADO (PARTE DEL MERCADO)

MER

CA

DO T

OD

OSE

GM

EN

TO

DINAMISMO => EVALUACION PERMANENTE DE CAMBIO DE ESTRATEGIAS

?

LIDERAZGO EN COSTO TOTAL• Costos reales más bajos.• Lo importante es tener en cuenta cuáles son los impulsores de los Costos (Críticos).• Estrategia ligada al concepto de Economías de Escala.• Está basada en:

• Tomar todo el mercado.• Con bajo Costo.• Productos estandarizados y masivos.• Requiere reducción de Costos (Integración Vertical)• Experiencia y escala a través de un adecuado sistema de control de costos.

LIDERAZGO ENFOCADO DE COSTOS.• NICHOS DE MERCADO.

LIDERAZGO TOTAL EN DIFERENCIACION.• Se basa en una diferenciación de todo lo asociado al P o Ss.• Se crean características únicas percibidas por los consumidores.• Diferenciación puede ser: Diseño, marca, Tecnología, Atributos del Producto, Servicios post venta., canales de distribución.• Se ignoran los costos (No de importancia fundamental)• Se logra creando una posición defensiva frente a la competencia, no por costos, sino creando ventajas diferenciadoras sobre los consumidores.LIDERAZGO ENFOCADO DE DIFERENCIACION• FOCO DE MERCADO

RENTABILIDAD

PARTICIPACION DE MERCADO

PEOR SELECCIÓN, NO

ASESORAMIENTO

CURVA “U” DE PORTER

SELECTIVO MASIVO

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

• Referidas a las distintas funciones que se llevan acabo al interior de las organizaciones:– PRODUCCION.– FINANZAS.– VENTAS.

–COMERCIALIZACION. COMERCIALIZACION. (MIX)(MIX)