etnografÍa y otras tÉcnicas cualitativas en la investigaciÓn de mercado denise tala d
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ETNOGRAFÍA Y OTRAS TÉCNICAS ETNOGRAFÍA Y OTRAS TÉCNICAS CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOMERCADO
Denise Tala D.
El comportamiento del consumidor no es un proceso que se dé en forma automática ni solamente racional.
“ las personas piensan una cosa y hacen otra”
Lo anterior porque al consumir están presentes también otros elementos de carácter emocional.
Elementos relevantes y decisivos, tanto en la decisión de compra como en el consumo día a día.
Valores, Actitudes, Motivaciones, Conocimientos, Hábitos Experiencias pasadas y recientes con las marcas, etc.
Racionalidad versus
¿ Lo necesito? Lo quiero
¿ Qué haré con esto? Es entretenido, interesante
¿ Cuánto costará? Lo voy a comprar
¿ Qué será mejor comparado con…? Sólo me interesa éste
Emocionalidad
Las técnicas de investigación estandarizadas y tradicionales tales como las encuestas recogen información muchas veces parcializada donde las personas no declaran realmente lo que hacen
“las personas declaran una cosa y hacen otra”
Lo declarativo versus
No tomamos leche Sólo con cereales o con el café
Somos vegetarianos A veces comemos pizzas con pepperoni
Somos una familiadiet
Fines de semana se come postre
Tratamos de comer sano
Solamente se come una fruta diaria
Lo real
Comportamiento del consumidor
Universo
Usuarios No usuarios
Qué se consume
Cuándose consume
Dóndese consume
Cómo se consume
Cuántose consume
ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS
EXPERIENCIA DE CONSUMO
La experiencia de consumo tiene que ser estudiada a través de técnicas de investigación con un nivel de profundidad mayor que permita conocer y describir este proceso en su totalidad, entregando información relevante para la toma de decisiones.
Etnografía
Privación
Conflicto
Comunidad
¿ Qué es la Etnografía?
Es una técnica cualitativa de investigación que proviene de la Antropología y que permite conocer en la realidad, prácticas y hábitos de consumo, a través de la observación directa de los consumidores.
“Observación no participante”
¿ Por qué se utiliza?
Constituye una observación directa y real, es decir en el hábitat natural (hogar) como en puntos de venta (retail) y otros contextos.
Se obtiene información en profundidady detallada sobre productos o serviciosespecíficos en el día a día.
La información es obtenida de primera fuente = consumidores(reduciendo filtros y sesgos posibles).
Se puede aplicar a un target o grupo específico de consumidores:
Jóvenes, dueñas de casa, adultos mayores, entre otros.
Se superan tres barreras básicas de lo declarativo: la memoria, la conciencia y la apariencia.
Características
Trabaja con muestras pequeñas (6 casos por celdilla)
Forma de investigar muy moldeable a las necesidades de información (Investigación ad-hoc)
Registro profesionalObservación en terreno, entrevista etnográfica en profundidad
Autoregistro Agendas de uso, Diarios de vida, Fotos, Videos.
Técnicas en terreno
Entrevista Etnográfica en profundidad
Es una entrevista en profundidad que se realiza “in situ” (hogar, punto de venta u otro contexto) indagando en:
Estilo de vidaHistoria personalMotivacionesAspectos concretos relevantes para el estudio.
Agendas de uso, Diarios de vida
Los participantes del estudio registran en forma escrita con una frecuencia de un día o dos de la semana, además de un fin de semana sus actividades, focalizándose en:
Sus hábitosSus actividades cotidianasUso de los productos Ubicación de marcas y categorías de productos dentro de su rutina (cuándo y cómo)
Fotos, Videos
Con ayuda de cámaras fotográficas o de video, los participantes del estudio toman registros de:
Su entornoSus actividades, intereses Los lugares de consumoUso de productos
Estas imágenes corresponden a un material complementario que los identifica y los describe en el día a día.
Información que se obtiene
CONSUMIDOR
¿Quién es?Rasgos personalesSus gustos, intereses y motivaciones
Criterios de elección y uso de productos
Conductas y actitudes asociadas al consumo y compra de productos
Quienes lo acompañan(familia, amigos, etc.)
Dóndese consume
Cómo se consume
Cuántose consume
Qué se consume
Cuándose consume
Describe grupo específico de consumidores
Algunos casos de estudio
Explorar en la experiencia de compra de madres jóvenesCuáles son las variables relevantesDeterminar evaluación de Gran Tienda en este sentido
Técnicas utilizadas: Entrevista Etnográfica en profundidad, Fotos, Observación guiada.
GSE/EDADES Madres entre
20 – 24 años
Madres entre
25 a 30 años
ABC1 2 2
C2 2 2
C3 2 2
TOTAL 6 6
Se utilizan 12 duplas entotal
CASO 1: Etnografía en Puntos de Venta (Gran Tienda)“Madres jóvenes comprando en la tienda X”
Hábitos Generales (dónde, con quién, cuándo, cómo pagan, etc.)
Elementos que configuran la experiencia de compra (en qué se fijan, productos, precios, moda, etc.)
Desempeño de la gran tienda (en términos de experiencia de compra).
Imagen de la Gran Tienda (individual y comparado con otras)
Sugerencias generales (cómo transformar la tienda para obtener una experiencia de compra “ideal”)
1
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3
4
5
Resultados esperados
Conocer el estilo de vida de los adultos mayoresConocer y comprender la función que asumen las actividades sociales, hobbies y el consumo (cómo se complementan e interactúan)Indagar en los hábitos alimenticios que ellos tienen.Relación con los medios de comunicación (diarios, TV, radio, etc.)Determinar su relación con una marca determinada y el rol que asume en sus vidas.
Técnicas utilizadas: Entrevista Etnográfica en profundidad, Fotos, Agendas de Vida
Se utilizan 12 casos paracada género.
CASO 2: Etnografía en hábitos de consumo de los Adultos mayores pertenecientes a un GSE ABC1 y C2
GSE/EDADES Hombres
60-75 años
Mujeres
60-75 años
ABC1 6 6
C2 6 6
TOTAL 12 12
Rutinas diarias(salud, preocupaciones, actividades periódicas, etc.)
Hábitos alimenticios(horarios de comida, dieta, lo que no debe faltar en su despensa, refrigerador, preferencias alimenticias).
Consumo de medios y su relación con éstos (TV, Radio, horarios, preferencias, etc.)
Su relación con marca “x” (cuando es consumida,periodicidad, compañía, cantidades, etc.)
1
2
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4
Resultados esperados
Otras técnicas provenientes de la Etnografía
Privación
Se priva a los consumidores de una marca que consideran central en sus hábitos de vida.
La idea es capturar en profundidad cual es el significado real de esa marca en las vidas de las personas, accediendo a sentimientos, actitudes y conductas que se encuentran a nivel inconsciente y que no se manifiestan en forma consciente.
Conflicto
Se substituye la marca que los consumidores están acostumbrados a utilizar y que constituye un “must” en sus hábitos de vida por una marca que es considerada su opuesto.
Ejemplo:Conductores de un auto de lujo son forzados a conducir un auto económico.Se observan conductas y situaciones que son poco probables de manifestarse en otros momentos.
Comunidad
Se busca conocer como una marca “x” crea y tiene un rol dentro de una red social determinada.
Lo anterior responde a una “energía social que sería propia de la marca en cuestión”.
Ejemplos:Marcas de cerveza, motos, autos, lugares de encuentro, etc.
En síntesis la Etnografía es:
Complementaria a otras tipos de investigación tales como:
Estudios de Calidad de servicioEstudios de Imagen y PosicionamientoEstudios de Hábitos de Consumo
Flexible de acuerdo a los requerimientos de los clientes
Aplicable a distintos géneros, grupos etáreos, GSEEscenarios y contextos
GRACIAS
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