estrategia ecommerce

Estrategia comercio-e

Octubre 2012

Pág. 1

Estrategia comercio-e Curso superior de e-commerce

Fermín Palacios

twitter @fpalacios

correo-e: fermin@fpalacios.es

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Estrategia

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jpg

Toma de decisiones para llegar a un objetivo determinado

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Fútbol

A Arriesga A Amarra

B Arriesga A: 50% B: 50%

A: 70% B: 30%

B Amarra A: 30% B: 70%

A: 90% B: 90%

http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0

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Prisionero

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg

A Calla A Acusa

B Calla A: 1 mes B: 1mes

A: libre B: 12 meses

B Acusa A: 12 meses

B: libre A: 3 meses B: 3 meses

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Corporativa

Competitiva

Unidad de negocio

Estrategia

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Porter: 5 fuerzas

By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

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Pág. 7

Porter: ventaja competitiva

By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

• Única

• Mantenible

• Superior a competencia

• Aplicable varios mercados

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Pág. 8

Porter: cadena de valor

By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

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Planificación estratégica del marketing

(cont).

Estrategia

Objetivos

Diagnóstico (DAFO)

Análisis de la situación

Revisión

Sistema de control

Plan económico y previsión

Plan de acciones

(cont).

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Macroentorno

Demográfico

Económico

Sociocultural

Tecnológico

Microentorno

Mercado

Proveedores

Intermediarios

Competencia

Análisis externo

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Análisis interno

Financiero

Rentabilidad esperada

Capacidades actuales

Análisis interno

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Internet y mi empresa

• Empresa

• Clientes

• Grupo de interés

• Estrategia

• ¿Sostenible?

• ¿Cambios futuro?

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Fortalezas Debilidades

Oportunidades Amenazas

Efecto positivo Efecto negativo

Análisis DAFO

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“Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó

ella. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé, contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.”

Lewis Carroll

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Obtener ventas

Obtener oportunidades de venta

Incrementar conocimiento de marca

Reducir llamadas de información

Reducir costes de tramitación de pedidos

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Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones

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Pág. 17

Porter: estrategias básicas

By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

• Liderazgo en costes

• Diferenciación

• Especialización

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Liderazgo en costes

• Economías de escala

• Efecto experiencia

• Diseño

• Producto sin añadidos

• Operaciones

Estr. diferenciación

• Calidad

• Marca

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Kotler y Keller: estrategias competitivas

Líder

• Ampliar demanda

• Defender cuota

• Expansión

Retador

• Ataque frontal

• Ataque lateral

• Guerrilla

Seguidor

• Clon

• Imitador

• Adaptador

• Volumen bajo

• Margen alto

• Enfoque

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Ansoff: Matriz de crecimiento

Productos actuales

Productos nuevos

Mercados actuales

Penetración Desarrollo de

producto

Mercados nuevos

Desarrollo de mercado

Diversificación

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Éxito = Tráfico · Conversión

Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes

Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería

Escenario Visitas %conversión Clientes Resultado

Previo 100 30,00% 30

Captación (+15% visitas) 115 30,00% 35 15%

Conversión (+15% conversión) 100 34,50% 35 15%

Captación + Conversión 115 34,50% 40 32%

¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo? Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)

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Tráfico

•Rápido

•Marca

Conversión

•¿Barato?

•Tierra quemada

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Tráfico

•Pago por clic (PPC)

•Optimización en buscadores (SEO)

•Marketing por correo-e

•Marketing en redes sociales

•Redes de afiliación

•…

http://www.flickr.com/photos/jymloke/4476177332/ CC BY-NC-ND 2.0

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PPC, resultados de búsqueda

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PPC, contextual en el correo

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PPC, contextual en redes sociales

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PPC, contextual en la navegación

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Retargeting, otro tipo de PPC

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Inmediato

Coste directo

¿Caro? ¿Barato?

¿Predecible?

Requiere dedicación en tiempo

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http://www.flickr.com/photos/sepblog/3946952247 Licencia Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

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¿Gratis?

Dinámico ¿Misterioso?

¿Más tráfico que el PPC?

¿Largo plazo?

Dedicación y conflictos

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Optimización interna

• Arquitectura de la web

• Plataforma software + arquitectura información

• Redacción de los contenidos

• Enlaces internos

Optimización externa

• Búsqueda de enlaces

• Alta en motores de búsqueda y directorios

• Trabajo en las redes sociales

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Confianza: no sin ti

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Conversión: algunos consejos

• La estética es muy importante

• Utiliza un buen nombre de dominio

• Personaliza la entrada a tu web

• Elimina distracciones

• No pidas lo que no necesitas

• Dale una razón para comprar ahora

• Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.)

• Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan

• Supergarantías: mejora lo esperado

• Siempre probando algo

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Empresa A

• Sueldo medio bruto 4000 € mes

• 10 empleados

Empresa B

• Sueldo medio 3500 € mes

• 10 empleados

“Hay tres clases de mentiras: las mentiras, las

grandes mentiras y las estadísticas”

Mark Twain

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Empresa A Empresa B

Empleado 1 15000 10000

Empleado 2 10000 7000

Empleado 3 8000 5000

Empleado 10 1000 1000

Media 4000 3500

Mediana 1000 2500

Utiliza la estadística de forma honesta.

Se profesional.

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20 de octubre de 2012 - 38 -

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Envío de correo electrónico A

•Enviado a 200 contactos

•10 responden para pedir más información

Empresa B

•Enviado a 1800 contactos

•85 responden para pedir más información

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Sencillas

Aplicables a casi todo

Respuesta significativa con poca muestra

Error controlado

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Propuesta de valor mejor

Propuesta de valor peor

Penetración Internet Alta

Sustituir o complementar (depende producto)

Complementar

Penetración Internet Baja

Complementar Complementar

Kumar: Integración Internet Estrategia

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Ladrillos y cemento (bricks and mortar)

Ladrillos y clics (bricks and clics)

Kare-Silver

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“Una puerta al mundo”

• Inversión alta (publicidad)

• Vocación internacional

• Adaptación

• Medios de pago, Costumbres, Plazos

• Confianza de los consumidores:

• Marca

Más en mi mercado

• Mayor confianza

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Enfoque relacional

• Historia de los enfoques

• CRM y e-CRM

Estrategias CRM

• Creación de una base de datos

• Análisis

• Programa de relación

• SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad

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Clientes: entorno internet

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• Estudios de la ONTSI

• Navegantes en la red

• Libro blanco del comercio electrónico

• Fundación Orange/Telefónica

• Nielsen

Informes sobre el estado de

Internet y comercio electrónico

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Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South

http://youtu.be/fGaVFRzTTP4

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Grado de confianza en medios de pago

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Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

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Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10 (esta y siguientes)

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Producto

• Visión mkt relacional

• Satisfacción de una necesidad

• Enfoque a la relación

• Satisfacción

Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una necesidad o deseo

• Bienes

• Servicios

• Ideas

• …

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Producto

• Estrategias

• Globales

• Adaptadas

¿Qué producto venderé?

• Tipos de producto más adecuados para vender por Internet

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Productos digitales

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Productos de búsqueda

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Productos de experiencia

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Productos de experiencia vs búsqueda

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• Misma marca

• Variante de la marca

• Marca diferente

Las decisiones son vitales

• Activobank

• amenaencasa.com

• …

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Precio

• ¿Es solo una variable económica?

• Plazos

• Incertidumbres

• Esfuerzos adicionales…

Suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio

• Según quien lo paga

• Directo, Indirecto o Mixto

• Según la cuantía

• Fijo vs. variable

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• Costes para el consumidor

• Búsqueda

• Gigantescos

• Dependen de la pericia

• Distribución

• ¿Infoxicación?

• Cambio

• Programas de fidelización

• Factores psicológicos

• Uso

• Interfaz

• Personalización

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• Fijación de precios

• Segmentación

• Comportamiento

• Origen

• ¡Canal de distribución!

• Captación

• “Golpea y corre”

• Que no se note

• Impredecible

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Comunicaciones integradas

• Venta personal

• Publicidad

• Promoción (de precio y sin precio)

Actividades que permiten a las empresas relacionarse con su mercado

• Relaciones públicas

• Redes sociales

• Patrocinio

• Marketing directo

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• Telepresencia

• Interactividad

• Noción del tiempo

Experiencia óptima y divertida que se consigue cuando una persona se implica totalmente en una actividad

• Control

• Predisposición

• …

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Venta personal

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Venta personal

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Barato

Rápido

Fácil hacer pruebas

Legislación

Etiqueta

Imagen licencia CC BY-SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/rmgimages/4660273582

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Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/4386875567/

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• Funciones de transacción

• Optimización logística

• Diversificación

• Fraccionamiento

• Almacenamiento

• Transporte

• Venta

• Venta directa

• Información

• Demostración

Distribuidores

Fuente: Dirección de marketing II

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• El cliente elige cómo relacionarse conmigo conveniencia

• Efecto ROPO

• Más confianza para los clientes

• El canal online sirve para comunicar, además de para vender

• No solo internet: chat, teléfono, redes sociales

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Logística: cambios • Reto

• De muchos a pocos

• Cambio de proveedores

• Un nuevo problema: la logística inversa

• Cambio de procesos y mentalidad

• Cambio del cliente

• …

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• Más barato

• Más cómodo

• Más variedad

• Más privado

• Más seguro

• Más incierto

• Más rápido

• Más molón

• Más control (vtas. y púb. obj.)

• Mercado potencial más amplio

• Inversión más pequeña

• Más devoluciones

• Sin intermediarios (beneficio)

• Más feedback

Cazadores de mitos ¿mito o realidad?

Consumidor vs vendedor

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Referencias adicionales

• Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84-368-2197-0

• Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F. (2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707-218-9

• ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.

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