estrategia de comunicacion para proyectos del

Juan C arlos G am boa

25 años d e e xpe rie ncia e n com unicacione s

D ire ctor G e ne ral, D e ve lopm e nt

C om m unications C onsultants

C onsultor BM /FMI / IAD B

VP C om unicacione s y Asuntos P blicos úD is cove ry C om m unications

S VP Fle is hm an-H illard Inte rnational

C om m unications

Fund ad or, La Pre nsa Nue va O rle ans

Prod uctor d e Noticias , U nivis ion

PH .D . e n Poltica C om parad a y O p in i n í óP blica (Am rica Latina)ú é

D e vcom m ne t

O bje tivo

D e saf osí

E xpe ctativas

¿Cómo desarrollo un caso de estudio?

¿Cómo uso los blogs y las redes sociales?

¿Cómo escribo un comunicado?

D in m ica d e trabajoá

1 Presentación

2 Cuestionario

C lave d e l xitoÉ

C lave d e l xitoÉ

C om unicación E stratégica

Q u e s?¿ é

Lima, Perú Junio 2011

Q u e s com unicaci n ¿ é óe strat gica?é

Estrategia de comunicaciones

Estrategia operativa

Imagenorganizacional

ImagenInterna

Productos yProyectos

Misión

Visión Valores

Audiencias

EconómicasSector

Privado

SectorPúblico

No siempre es igual…

Audiencias Restricciones

Irrestrictas

Limitadas

Eco/pol/legales

ONL’s Limitadas Eco/pol/legales

Q u e s com unicaci n ¿ é óe strat gica?é

Proyecto

Proyectos

Consensos

Información

Apoyo a iniciativas

Opinión

Imagen

Retro-alimentación

Respaldo Institucional

Legitimidad

ParticipaciónInversión Respaldo

Económico

C om unicaci n e n ó O N Ls

Valor de la misión Calidad de equipo Valor de los proyectos Potencial Beneficios

Desempeño Percepción Capital de Imagen

Visión Proyectos Manejo financiero Comportamiento político y social transparente

Exito del Proyecto

ComunicaciónEstratégica

C om unicaci n e n ó O N Ls

C om unicaci n e n ó O N Ls

Crearconocimiento

público

Generar credibilidad

Cambiar percepciones

actitudes y acciones

PromoverRespaldo

OBJETIVOS

Comunicación Integrada

C om unicaci n e n ó O N Ls

C om unicaci n E strat gica ó é

D e sarrollo d e Program a

Lima, Perú Junio 2011

Pasos b s icosá

1

5

3

4

2

6

D e fin iciD e fin icióón obje tivos : ope rativos e im age nn obje tivos : ope rativos e im age n

Id e ntificaciId e ntificaci n d eón d eó aud ie ncias clave aud ie ncias clave

Inve stigaciInve stigaci n e ntre aud ie ncias claveón e ntre aud ie ncias claveó

D e sarrollo d e e strate giaD e sarrollo d e e strate gia

C re aci n d e m e nsaje sóC re aci n d e m e nsaje só

D e fin ici n d e in iciativas t cticasó áD e fin ici n d e in iciativas t cticasó á

D e fin ici n d e E structuraóD e fin ici n d e E structuraó

Im ple m e ntaci nóIm ple m e ntaci nó

Re vis i n y ajuste d e e strate giaóRe vis i n y ajuste d e e strate giaó

7

8

9

Paso 1 :

D e fin ir O bje tivos

¿Para que existimos?Misión

Visión ¿Qué queremos ser / lograr?

Estrategia ¿Cómo lo vamos a lograr?

OPERACIONALES

¿Como queremos que nos perciban?

COMUNICACIONES

¿Para qué?

¿A quién queremos influir?

¿Como definimos el éxito?

Paso 1 :

D e fin ir O bje tivos

Gobierno Medios Sector Privado Academia

• Nacional

• Local

• Legislativo

• Poder Judicial

• Reguladores

• Nacionales

• Locales

• Int’les

• Agencias

• Internet

• Empresarios

• Asociaciones

• Inversionistas

• Analistas

• Universidades

• Centros de Investigación

•Líderes de Opinión

ONGs Internacional

• Nacionales

• Locales

• Int’les

• Donantes

• Gobiernos

Paso 2:

Id e ntificar Aud ie ncias

Gobierno Medios Sector Privado Academia

• Nacional

• Local

• Legislativo

• Poder Judicial

• Reguladores

• Nacionales

• Locales

• Int’les

• Agencias

• Internet

• Empresarios

• Asociaciones

• Inversionistas

• Analistas

• Universidades

•Centros de Investigación

•Líderes de Opinión

ONGs Internacional

• Nacionales

• Locales

• Int’les

• Donantes

• Gobiernos

Paso 3:

E valuar Pe rce pcione s

MAPA DE ACTORES

Paso 3:

Analizar Pe rce pcione s

ANALISIS FODA

Paso 3:

Analizar Pe rce pcione s

ANALISIS FODA

Anticipar

Considerar

Potenciar

Paso 3:

Analizar Pe rce pcione s

Estrategia

Audiencias

Mensajes

Tácticas

Camino de menor resistencia

Paso 3:

Analizar Pe rce pcione s

General

Paso 4:

D e fin ir E strate gia

Objetivos por Audiencia

Paso 4:

D e fin ir E strate gia

Pensamientos, ideas, argumento e impresiones concisas que queremos plasmar en la mente de nuestras audiencias.

Paso 5: D e fin ir Me nsaje s

C lave s

Consistentes para todos

Basados enpercepciones pre-existentes

Paso 5: D e fin ir Me nsaje s

C lave s

La Bóveda de Documentos Electrónicos es un proyecto innovador que hace uso de nuevas tecnologías para fomentar la transparencia y la rendición de cuentas, simplificar la gestión administrativa, agilizar los procesos de pago y estimular los intercambios entre Pemex y sus principales socios comerciales.

Paso 5: D e fin ir Me nsaje s

C lave s

Con la Bóveda Electrónica… todo es más fácil

Paso 5: D e fin ir Me nsaje s

C lave s

Paso 6:

D e fin ir T cticasá

Paso 6:

D e fin ir T cticasá

Valor

Método

Objetivo

Espacio

RRPP Publicidad

Paso 6:

D e fin ir T cticasá

Noticioso

Indirecto

Credibilidad

Se Gana

Promocional

Directo

Visibilidad

Se Paga

Herramientas Tradicionales

PublicidadRRPP

ComunicadosEntrevistas

Testimoniales

Seminarios de expertos

Foros de discusión

Viajes de prensa

Premios

Postales electrónicas

Redes sociales

Materiales informativos: folletería, página web, videos etc

Paso 6:

D e fin ir T cticasá

Paso 6:

D e fin ir T cticasá

Paso 6:

D e fin ir T cticasá

Paso 7:

D e fin ir E structura

Paso 7:

D e fin ir E structura

Reporta a directorgeneral

Reporta a mercadeo

Reporta a RRHH

Esfuerzo 30% Enfoque 30%

Preparación 40%

• Estructura• Materiales• Recursos

Paso 8:

Im ple m e ntar

Paso 8:

Im ple m e ntar

EstrategiasPercepciones

Mensajes Herramientas

Paso 9:

E valuar y Ajustar

Alternativas de

Evaluación

Participación Publicaciones

InvestigaciónEquivalencias

Paso 9:

E valuar y Ajustar

Restar valor a las comunicaciones

Comunicación = publicidad

Coordinación deficiente

Buena estrategia, mala implementación

Ignorar intereses de públicos meta

1

3

2

4

5

E rrore s Fre cue nte s

G RAC IAS