el mindset de compra

El mindset de compra

Speakers

La forma más simple de recibir

pagos.

Tu propia tienda virtual.

Servicio de Logística

Eduardo Gauna

de la Torre

Matías Bustelo Emiliano Galván

Head de Ad Sales Argentina, Chile y

Uruguay MercadoLibre

Publicidad

Jefe de Marketing Digital

Newsan

Sr. Manager de Retention Marketing

MercadoLibre

Agenda

La forma más simple de recibir

pagos.

Tu propia tienda virtual.

Servicio de Logística

Audiencias, Programática, Real Time, viewability

Branding, Discovering, Re-targeting

Estrategias de Display

Tácticas de captación y retención

El proceso de decisión de compraEstrategia según momento del ciclo, tendencias de cada etapa

El proceso de decisión

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Elias Lewis (1872 – 1948)

1898 - AIDA

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fase pasiva no-clientes

Fase activa

Declaración de Interés

Compra

Fase pasiva clientes

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fase pasiva no-clientes

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

First awarenessQué es lo primero que consultamos/pensamos antes de una compra?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

First awarenessQué es lo primero que consultamos/pensamos antes de una compra?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

First awarenessCuál es la primer fuente de información antes de una compra?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

First awarenessCuál es la primer fuente de información antes de una compra?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

First awarenessCuál es la primer fuente de información antes de una compra?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

First awarenessQuienes compraron desde una publicidad, cuál fue la primer fuente?

Son los mejores canales de branding pre-compra

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fase pasiva no-clientes

Fase activa

Declaración de Interés

Compra

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Research

• Cuando hablamos de electrónica, las Promociones y Descuentos tienen más peso (Tvs 42%, Computación 37%)

• La principal motivación para teléfonos celulares es resolver una necesidad urgente (33%)

Cuáles son las principales motivaciones para comprar?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

ResearchQué canal de research usaron en su última compra?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

ResearchQué canal de research usaron en su última compra?

• Showrooming & reverse showrooming: visitar una tienda a ver los productos que se comprarán más adelante de forma online o viceversa.

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

ResearchQué fuente online usan para tomar la decisión de compra?

El mayor clasificador de páginas del mundo, centraliza la mayor cantidad de búsquedas.

Pero este escenario está empezando a cambiar..

La búsqueda se empieza a verticalizar

El usuario empieza a buscar cosas especificas en sitios específicos.

Google dejó de ser el único buscador.

Hoy, para cada segmento hay un buscador asociado, muy bien posicionado, que centraliza la mayor cantidad de búsquedas relacionadas a esa categoría.

Mobile irrumpe y acelera esta evolución progresiva hacia una búsqueda vertical.

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

ResearchCómo los ayuda internet a tomar la decisión de compra?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fase pasiva no-clientes

Fase activa

Declaración de Interés

Compra

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

CompraBúsqueda y compra

Evolución de la interacciónSingle Channel Multi Channel Cross Channel Omni Channel

1 solo punto decontacto con la

Marca.

Varios puntos decontacto independientes

Un tipo de cliente para cada canal

Varios puntos decontacto como parte

dela misma marca

El mismo cliente en todos los canales pero

cada canal operaen forma

independiente

Se habla de experiencias con la marca, no de canales de la marca

El mismo cliente pero estrategia integrada de

todos los canales

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fase pasiva no-clientes

Fase activa

Declaración de Interés

Compra

Fase pasiva clientes

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Post CompraQué hacen online después de una compra?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

“the predictive power of…” hacia el inventario de search infinito

Búsqueda Activa: pasajes de avión

Resultados proactivos: alquiler de autos, restaurants y entretenimiento

La búsqueda del futuro dejará de ser activa. Sólo habrá una primer consulta por parte del usuario y luego una cadena infinita de resultados PUSH en función de esa primer búsqueda

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fase pasiva no-clientes

Fase activa

Declaración de Interés

Compra

Fase pasiva clientes

Estrategias de captación y retención

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Hablamos del Funnel

• Vamos a ver que forma tiene en MELI

Nuestro Mapa Estrategico

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fase activa

Fase pasiva no-clientes

Declaración de Interés

Compra

Fase pasiva clientes

Branding ProspectingCaptura

Re-targeting

Cierre

Cross-Selling

Branding

Discovering

Los procesos y canales definen las estrategias de comunicación

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Como operan procesos/canales

• 3 estrategias operando al mismo tiempo– Estrategia por proceso– Estrategia por canal– Estrategia multicanal

• La clave está en la Orquestación y en ser relevantes en cada momento

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Tipos de campaña

Activación

RMKT UPS Primera Compra Cross Sell Buying

Flow

Descubrimiento

RECO Interes Oferta

Prevención de Fuga

Oferta Captura de Interes

Winback

Redescubrimiento

Personalizado Segmentado Genérico Segmentado

Automatizado Customer Journey Manual Mixto

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Nuestro Foco

Reaserch/DiscoverDudas

ConocimientoInfo

DeseosImpulsos

UpgradeExperienciasBeneficiosHistorias

Share

TOMAN DECISIONES USO

COMPRA1

23

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Discovery

Basándonos en los segmentos de usuarios, utilizando segmentación demográfica y comportamental de la plataforma

Discovery

RetargetingEntregar información relevante en función de un evento de interés en forma personalizada e individual

Utilizado también en Display, más efectivo aún en Email MKT

• Eventos que lo generan: Open (o no Open) y Click (o no Click)

• Pero lo más rico es trabajarlo y operarlo Multicanal -> Customer Journeys Integrados

Customer Journey• Los clientes “navegan” a través de varios Journeys a lo largo del ciclo de

vida con las marcas

• Los Journeys son un conjunto de eventos que la marca identifica como importantes para su negocio

• Buscamos cumplir un objetivo contando una historia relevante para nuestro usuario

Welcome

• Que hay en MELI

• Diferenciadores CLAVE

• Herramientas para Operar

XSell• Valor agregado Post-

Compra

• Inteligencia para descubrir nuevas necesidades

• Care-Giver (Me preocupo por vos)

(Basado en el comportamiento de todos los usuarios)

Reactivación Sleepy

• Trabajando la afinidad categórica

(Basado en las visitas pasadas)

En definitiva

Queremos agregar valor a nuestros usuarios, para que nos vuelvan a elegir

Estrategias de Display

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Prospects en actitud de compra

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

DMP

50.000 25.000 5.000

1st party data

M2S Programática

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Maximizar viewability

Asegurar wear-in (frecuencia

efectiva)

Evitar wear-out (frequency cap)

Eficientizar el presupuesto

Frecuencia efectiva

Frequency cap

Frecuencia 1 (Alcance)

Viewability

Wear-outpérdida de eficiencias económicas

Planificar Frecuencia

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

S2M

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

S2M

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Real Time S2M

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Planificación de compraEn Tecnología hay una alta concentración entre 1 mes y una semana antes de la transacción. En electrodomésticos se considera incluso hasta 2 días antes (urgencia).

• Uso de data en función de la planificación de compra (comunicar a la audiencia correcta)

• Diversidad de creativos rotando en paralelo para evitar wear-out

Fuente: TNS - ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo efectivamente?

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Medición de resultados• Indicadores de visibilidad:Canales capaces de alcanzar masa crítica y de impactarla de manera efectiva.

• Resultados en el sitio:El impacto en audiencias en mindset de compra incrementa considerablemente los KPIs post click vs. audiencias masivas.

• Audiencias como base de la estrategia

• Programática como técnica de implementación

• De Big Data a Intelligent Data

• Cuidado del contexto (espacio / tiempo)

• Capitalizar el momento – Real time

• Foco en visibilidad – Auditoría de viewability vía adserver

• Asegurar wear-in a través de la frecuencia

• Optimización creativa: ejemplo Native Ads

Gracias por ver esta presentación.