creatividad audiovisual norteamericana · el objetivo del concurso es en honor a la creatividad en...
Post on 14-Aug-2020
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CREATIVIDAD AUDIOVISUAL NORTEAMERICANA
ALEJANDRA GUERRA ESPINAR
BLANCA FRANCO MEDINA
ELENA ALONSO MARTÍN
MARÍA DONOSO MARTÍNEZ
MARÍA REQUENA RUBIO
ZURIÑE BRIÑAS QUINTANA
JESSICA MATEOS SARMIENTO
Estrategias creativas en publicidad
Grupo 5
Turno de mañana
2
1. Introducción. ___________________________________________________________ 5
2. Palmarés. ______________________________________________________________ 5
2.1. The Cresta Awards.________________________________________________________ 5
2.2. AICP. ___________________________________________________________________ 5
2.3. New York Festival. ________________________________________________________ 6
2.4. Premios ANDY. ___________________________________________________________ 6
2.5. Premios CLIO.____________________________________________________________ 6
2.6. Premios AME. ____________________________________________________________ 6
2.7. Cannes – Lions. ___________________________________________________________ 7
3. Agencias. ______________________________________________________________ 7
3.1. TBWA. __________________________________________________________________ 7
3.2. DDB. ____________________________________________________________________ 8
3.3. Arnold Worldwide. ________________________________________________________ 8
3.4. JWT. ____________________________________________________________________ 9
4. Creativos. _____________________________________________________________ 14
4.1. Grant Smith. ____________________________________________________________ 14
4.2. Eric Baldwin. ____________________________________________________________ 15
4.3. Jason Bagley. ____________________________________________________________ 15
4.4. Spike Jonze. _____________________________________________________________ 164.4.1. Spike Jonze y su colaboración con Absolut Vodka: __________________________________ 16
5. Campañas. ____________________________________________________________ 17
5.1. Old Spice. _______________________________________________________________ 17
5.2. Wonder Bra. ____________________________________________________________ 195.2.1. Presencia del producto. ________________________________________________________ 195.2.2. Público Objetivo. _____________________________________________________________ 195.2.3. Tipo de campaña. _____________________________________________________________ 195.2.4. Objetivos Publicitarios. ________________________________________________________ 195.2.5. Target. _____________________________________________________________________ 205.2.6. Beneficio para el consumidor o promesa del producto.________________________________ 205.2.7. Argumentación (reason why). ___________________________________________________ 205.2.8. Tono, Estilo, (valores acordes con la imagen de marca). ______________________________ 205.2.9. La idea creativa. ______________________________________________________________ 205.2.10. Formatos. ___________________________________________________________________ 21
3
5.3. I´m Here - Absolut Vodka. _________________________________________________ 215.3.1. Producto. ___________________________________________________________________ 215.3.2. Tipo de campaña. _____________________________________________________________ 215.3.3. Objetivos Publicitarios. ________________________________________________________ 215.3.4. Target. _____________________________________________________________________ 225.3.5. Perfil socio-demográfico, psico-gráfico y estilos de vida.______________________________ 225.3.6. Beneficio para el consumidor o Promesa del producto.________________________________ 225.3.7. Argumentación (reason why). ___________________________________________________ 235.3.8. Tono, Estilo… _______________________________________________________________ 235.3.9. Idea creativa. ________________________________________________________________ 235.3.10. Formatos. ___________________________________________________________________ 245.3.11. Formato Audiovisual.__________________________________________________________ 24
6. Estudio de caso: Im Here (ABSOLUT VODKA). _____________________________ 24
6.1. Introducción. ____________________________________________________________ 24
6.2. Ficha creativa. ___________________________________________________________ 25
6.3. Acciones.________________________________________________________________ 26
6.4. Resultados. ______________________________________________________________ 26
6.5. Premios. ________________________________________________________________ 27
7. Características de la publicidad del país. ____________________________________ 27
7.1. Imposición de la cultura industrializada de Hollywood. _________________________ 27
7.2. Dream the American dream. _______________________________________________ 28
7.3. Perfil del consumidor norteamericano._______________________________________ 28
7.4. Buscando el límite.________________________________________________________ 29
7.5. Técnica del humor. _______________________________________________________ 29
7.6. Importancia del deporte. __________________________________________________ 30
7.7. ¿Creatividad o eficacia? ___________________________________________________ 30
8. Bibliografía.___________________________________________________________ 31
9. Anexos._______________________________________________________________ 34
9.1. Entrevista. Absolut Vodka. I’m here. ________________________________________ 34
9.2. Entrevista al creativo Grant Smith.__________________________________________ 39
9.3. Selección de los 8 mejores. _________________________________________________ 44
9.4. Análisis de los anuncios seleccionados. _______________________________________ 45
9.5. Análisis en profundidad de los finalistas. _____________________________________ 519.5.1. Old Spice.___________________________________________________________________ 519.5.2. Not what mom had in mind._____________________________________________________ 52
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9.6. Estudio de caso. __________________________________________________________ 549.6.1. Introducción. ________________________________________________________________ 549.6.2. Ficha creativa. _______________________________________________________________ 559.6.3. Acciones. ___________________________________________________________________ 569.6.4. Resultados. __________________________________________________________________ 569.6.5. Premios. ____________________________________________________________________ 57
9.7. Repartición del trabajo. ___________________________________________________ 579.7.1. Parte 1. _____________________________________________________________________ 579.7.2. Parte 2. _____________________________________________________________________ 579.7.3. Parte 3. _____________________________________________________________________ 589.7.4. Parte 4. _____________________________________________________________________ 59
5
1. Introducción.
En este trabajo abordaremos todo lo relativo a la creatividad norteamericana actual, sus
creativos, las agencias a las que pertenece etc. Y destacaremos las campañas que han
tenido mayor impacto en los distintos festivales americanos e internacionales.
Además de todo esto, contamos con la entrevista que le hicimos a los creativos de TBWA
y al creativo norteamericano Grant Smith, los cuales nos han aportado mucha y muy
valiosa información sobre los temas a tratar. Para la entrevista con TBWA tuvimos la
posibilidad de reunirnos con ellos y conocer de primera mano su lugar de trabajo, su estilo
creativo, etc.
2. Palmarés.
A lo largo de EEUU encontramos innumerables festivales de publicidad, aunque, como
sucede siempre, hay festivales más importantes y otros que apenas son conocidos. A
continuación destacaremos aquellos que son relevantes y que se celebran íntegramente en
Norteamérica.
También encontramos festivales en otros continentes (Como el de Cannes Lions) donde la
presencia creativa de las agencias norteamericanas es muy fuerte, por lo que también
mencionaremos esto.
2.1. The Cresta Awards.
Este festival se puso en marcha en 1993 de la mano de Creative Standards International, n
colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad (International Advertising
Association).
En la última edición, en 2010, el ganador fue una campaña hecha en Francia para Canal +.
2.2. AICP.
El Arte y Técnica de la Convención Americana de la Publicidad se celebra en el Museo de
Arte Moderno de NY City (MOMA).Es uno de los más relevantes festivales de publicidad
6
en EEUU y donde cada año aquellos trabajos ganadores de premios pasan a formar parte
del archivo permanente del Departamento de Cine del MoMA. La campaña ganadora fue
Old Spice (The man your man could smell like).
2.3. New York Festival.
Este festival premia la publicidad en todos los medios de comunicación de más
de 70 países: Arte, Técnica y Tecnología de Vanguardia, garantía,
diseño, digital e interactivo, publicidad latinoamericana, la efectividad del
marketing, Integrated Media Campañas, Exterior, Relaciones Públicas, Anuncios de
servicio público, prensa, radio, estudiantes y TV / Cine / Promo.
2.4. Premios ANDY.
El objetivo del concurso es en honor a la creatividad en la publicidad en todo el mundo,
reconocer las contribuciones de individuos y empresas que crean el empleo y alentar a
elevar el nivel de la artesanía en la industria.
2.5. Premios CLIO.
Son considerados unos de los más famosos premios a la publicidad internacional. Se
otorgan galardones muy variados, entre ellos: televisión, radio, innovación en los medios
de comunicación, diseño, internet o trabajo estudiantil.
El fallo del jurado permite tener más de un galardón de Oro, Plata o Bronce y, a veces,
ningún ganador. Si el jurado determina que el ganador de la estatuilla de Oro es 'el mejor
de los mejores', se puede otorgar el 'Gran Clio'.
2.6. Premios AME.
Los Premios AME se autodenominan como los más eficaces del mundo Publicidad
(porque reconocen las campañas publicitarias más eficaces a escala global).
Creados en 1994 para reconocer las estrategias de marketing creativas y exitosas por
7
sectores.
A partir de 2010, otorgaron ganadores a nivel regional e internacional. Cada entrada está
evaluada por jurados regionales que tienen una comprensión clara de los mercados dentro
de esa región, lo que permite una evaluación más justa.
2.7. Cannes – Lions.
Es uno de los festivales de publicidad más prestigiosos del mundo donde
participan agencias de publicidad internacionales, presentando sus piezas creativas
en televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y marketing directo.
Cannes Lions se considera el gran escaparate de la publicidad mundial y el sitio ideal para
observar las principales tendencias publicitarias. Destacaremos que en 2010 de los 13
Grand Prix entregados, sólo dos son de la considerada publicidad tradicional: el spot de
Old Spice y las vallas de exterior de Diesel. El resto de premios confirma la tendencia del
uso de los nuevos medios digitales, así como la organización de eventos en los que se
involucre al consumidor (Street marketing).
Además, en 2011 se introduce una novedad: se otorgaran unos premios llamados Cannes
Creative Effectiveness Lions en los cuales se premia la relación directa entre creatividad y
efectividad.. El criterio a juzgar es de 25 % idea, 25 % estrategia y un 50 % resultados.
3. Agencias.
3.1. TBWA.
TBWA Worldwide es una organización internacional agencia de publicidad con sede en el
centro de Manhattan, Nueva York , Estados Unidos .
La filosofía de esta agencia es Disruption. Ésta se basa en ofrecer algo nuevo a las
corporaciones que están creando sus propias rupturas en sus modelos de negocio, servicios
y comunicaciones.
La Disruption se crea un punto focal para una marca. En su forma más simple, es una
manera de mirar en las convenciones que operan dentro de una categoría, y encontrar un
camino para la marca a comportarse de manera diferente para acelerar su crecimiento.
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TBWA afirma: “Les decimos a nuestros clientes que no pueden superar a un mercado si se
adhieren a sus convenciones."
Además, las campañas exitosas que han resultado de Disruption son muy numerosas,
podemos destacar las campañas de Apple, Absolut, Nissan Qashqai, Pedigree, Adidas,
Pepsi en los EE.UU.
Los principales clientes de TBWA son: Absolut Vodka, Adidas, Apple Inc., Nissan,
McDonald's, Pepsi, Gatorade, Samsonite, Visa.
3.2. DDB.
DDB Worldwide Communications Group Inc. , conocida internacionalmente como DDB ,
forma parte de Omnicom Group Inc, una de las mayores empresas de la celebración de la
publicidad del mundo.
Los principales clientes de DDB son: Volkswagen, McDonald's, Philips, Johnson &
Johnson.
3.3. Arnold Worldwide.
Arnold Worldwide es una agencia de publicidad con sede en Boston, Massachusetts.
La filosofía de esta agencia se basa en que cada marca tiene el potencial de liderar. Incluso
si no es el líder de ventas, o el líder de distribución, o el líder de precios, o de prestigio,
cada marca tiene algún activo inspirador, algo que lo distingue. Eso lo coloca en una
categoría de uno. Podría ser una ventaja en el diseño, un compromiso de servicio, una
filosofía de distribución, o simplemente un mercado único que la marca sirve.. La ventaja
ha de reforzar no sólo lo que quieren los clientes, pero lo que los clientes quieren creer
acerca de ellos mismos.
Se refuerzan las aspiraciones de sus clientes. Permiten a los clientes a interactuar con la
marca y pensar: "sí, este soy yo, el que yo quiero ser". Por lo tanto, buscar la intersección
de lo que es verdad y lo que es significativo.
Los principales clientes de Arnold Worldwide son: Lee Jeans, McDonald's, Panasonic,
9
Volvo y Vertex.
3.4. JWT.
JWT es una de las mayores agencias de publicidad en los Estados Unidos y el cuarto más
grande en el mundo. Es una de las principales empresas de Sir Martin Sorrell 's Group
WPP (NASDAQ: WPPGY), con sede en Nueva York.
La filosofía de JWT se basa en invertir mucha energía en inculcar la idea a su personal de
que cada uno de ellos debe desempeñar un papel en la destilación del mensaje creativo a su
esencia y ayudar al cliente a entender por qué el proceso de simplificación hace más
efectiva la publicidad.
"Entonces tenemos que tomar lo que sea que hemos simplificado y hacer algo
sorprendente. Creamos algo que hace que la gente dice, “Hey, yo no habría pensado en
eso”. Eso es lo que la marca se trata. “La sorpresa se expresa en la elección de dónde
ponemos el mensaje tanto como la forma en que se expresa. ".
Y, por último, es fundamental no perder nunca de vista lo que un anuncio está diseñado
para hacer: vender.
"No somos diferentes que el tipo de trabajo en una tienda de futuro. Estamos vendiendo
cosas. Podemos estar vendiendo un punto de vista, un lugar para ir, una manera de pensar,
un producto físico, pero siempre estamos vendiendo algo.”
Los principales clientes de JWT son: Bayer, Cadbury, Ford, HSBC, Kellogg, Macy’s,
Nestlé, Nokia, Rolex.
Titulo Anunciante Producto Agencia País
THE MAN
YOUR MAN
COULD SMELL
LIKE
OLD SPICE BODY WASH WIEDEN+KENNEDY USA
REPLACEMENT GENERAL FRUIT SAATCHI & SAATCHI USA
10
MILLS/FRUIT
BY THE FOOT
SNACKS
CRYING
CONSULATE
GENERAL OF
ARGENTINA
IN L.A.
NEW CINEMA
FILM
FESTIVAL
CONILL SAATCHI &
SAATCHI,
USA
CLEANS YOUR
BALLS
UNILEVER AXE SHOWER
GEL BBH USA
REPLAY GATORADE BRANDED
CONTENT
TBWA\CHIAT\DAY USA
KAREN VONAGE TELEPHONE
SERVICE
TBWA\CHIAT\DAY, NY USA
RATTLEDIN VONAGE TELEPHONE
SERVICE
TBWA\CHIAT\DAY, NY USA
DINNER PLANS VONAGE TELEPHONE
SERVICE
TBWA\CHIAT\DAY, NY USA
PLANT WRIGLEY SKITTLES
SWEETS
TBWA USA
DOVE MAN UNILEVER MEN’S CARE OGILVYFRANCE PARIS USA
SWORD
COLLECTOR
LAND ROVER LAND ROVER Y&R USA
GOOD NIGHT,
TRAVEL WELL
MTV EXIT
FUNDATION
GLOBAL SEX
TRADE
AWARENESS
COLMAN RASIC,
SYDNEY
USA
YES, VIRGINIA MACY’S BRANDED
CONTENT
JWT, NEW YORK USA
I’M HERE PERNORD
RICARD
ABSOLUT
VODKA
BRANDED
CONTENT
TBWA\CHIAT\DAY, NY
USA
11
AMY AB-INBEV BUD LIGHT
BEER
DDB, CHICAGO USA
ENTRANCE AB-INBEV BUD LIGHT
BEER
DDB, CHICAGO USA
PAINTBALL AB-INBEV BUD LIGHT
BEER
DDB, CHICAGO USA
PILLOW FIGHT AB-INBEV BUD LIGHT
BEER
DDB, CHICAGO USA
DIFFERENT
SCENTS
FOR
DIFFERENT
GENTS
OLD SPICE MALE
GROOMING
WIEDEN+KENNEDY,
Portland
USA
KISS OLD SPICE MALE
GROOMING
WIEDEN+KENNEDY,
Portland
USA
CUSTOMER
SERVICE
AMERICAN
LEGACY
FOUNDATION
SMOKING
AWARENESS
ARNOLD WORLDWIDE USA
LECTURE HALL AMERICAN
LEGACY
FOUNDATION
SMOKING
AWARENESS
ARNOLD WORLDWIDE USA
BIG BUSINESS AMERICAN
LEGACY
FOUNDATION
SMOKING
AWARENESS
ARNOLD WORLDWIDE USA
PR AMERICAN
LEGACY
FOUNDATION
SMOKING
AWARENESS
ARNOLD WORLDWIDE USA
PROBLEM
SOLVING
AMERICAN
LEGACY
FOUNDATION
SMOKING
AWARENESS
ARNOLD WORLDWIDE USA
12
ROAD TRIP MARS SNACK
FOOD
US SNICKERS BBDO NEW YORK USA
HOURGLASS WRIGLEY SKITLES
SWEETS
TBWA\CHIAT\DAY,
NEW YORK
USA
TUBE SOCK :30 WRIGLEY SKITLES
SWEETS
TBWA\CHIAT\DAY,
NEW YORK
USA
O PIONEERS! LEVI’S JEANS WIEDEN+ KENNEDY USA
JOE AND
FRANK
McDONALD’S COFFEE DDB, CHICAGO USA
CHINCHILLY
DAY LA
REVOLUTION
LAS VEGAS
CONVENTION
AND VISITORS
AUTHORITY
TOURISM R&R PARTNERS, LAS
VEGAS
USA
THE LIFE MICROSOFT XBOX HALO 3
ODST
AGENCYTWOFIFTEEN,
SAN FRANCISCO
USA
ROCKSTAR INTEL COMPUTING VENABLES BELL &
PARTNERS,SF
USA
RETURN TO
THE
DOGHOUSE
JCPENNEY
JEWELLERY
JEWELLERY SAATCHI & SAATCHI,
USA
NEW KID LUVS DIAPERS SAATCHI & SAATCHI
USA
THE AFFAIR HBO HBO BBDO NEW YORK USA
ICE FISHING HEINEKEN DOS EQUIS
BEER
EURO RSCG
WORLDWIDE, NY
USA
TREASURE
CHEST
HEINEKEN DOS EQUIS
BEER
EURO RSCG
WORLDWIDE, NY
USA
BROKEN
PROMISES
APPLE MAC
COMPUTER
TBWA\MEDIA ARTS
LAB, Los Angeles
USA
13
TIME
TRAVELER
APPLE MAC
COMPUTER
TBWA\MEDIA ARTS
LAB, Los Angeles
USA
LEGAL COPY
APPLE MAC
COMPUTER
TBWA\MEDIA ARTS
LAB, Los Angeles
USA
BALLET
NFL AMERICAN
FOOTBALL
GREY NEW YORK USA
PLAYMATE NFL AMERICAN
FOOTBALL
GREY NEW YORK USA
NASA NFL AMERICAN
FOOTBALL
GREY NEW YORK USA
ZEUS NFL AMERICAN
FOOTBALL
GREY NEW YORK USA
PONY
GMAC FINANCIAL SERVICE BBH, NY USA
TRUCK GMAC FINANCIAL SERVICE BBH, NY USA
TUBE SOCKS DIRECTV SATELLITE TV DEUTSCH, LA USA
PROMISE LAND DIRECTV SATELLITE TV DEUTSCH, LA USA
REFEREE DIRECTV SATELLITE TV DEUTSCH, LA USA
TIME TRAVEL DIRECTV SATELLITE TV DEUTSCH, LA USA
KIDS PROCTER &
GAMBLE
OLYMPIC
SPONSORSHIP
WIEDEN+KENNEDY,
USA
YOU'LL NEVER
WALK ALONE
PROCTER &
GAMBLE
OLYMPIC
SPONSORSHIP
WIEDEN+KENNEDY,
Portland
USA
UNICORN
LG
ELECTRONICS
MOBILE
PHONE
MISUSE
AWARENESS
Y&R, New York USA
LOCKER ROOM LG
ELECTRONICS
MOBILE
PHONE
Y&R, New York USA
14
MISUSE
AWARENESS
CATFIGHT LG
ELECTRONICS
MOBILE
PHONE
MISUSE
AWARENESS
Y&R, New York USA
BEAUTY SLEEP VIRGIN ATLANTIC
TRAVEL
Y&R, New York USA
BECOMING VIRGIN ATLANTIC
TRAVEL
Y&R, New York USA
IMPATIENT VIRGIN ATLANTIC
TRAVEL
Y&R, New York USA
4. Creativos.
4.1. Grant Smith.
Grant Smith es un creativo norteamericano que comenzó sus estudios en 1985 en la
Southwestern University estudiando psicología con la especialidad de Arte. Esta carrera la
finalizaría en 1990.
Comenzó trabajando como Copy y director de arte en 1999 para la agencia especializada
en publicidad creativa Cliff Freeman & Partners.
En esta agencia trabajó sobre todo para clientes como: Fox Sports, Hollywood Video,
Staples, Mohegan Sun, The Sports Authority, Quizno’s Sub, Mike’s Hard Lemonade y
Budget. En 2004, dejó de trabajar para Cliff Freeman & Partners y empezó a trabajar para
la mundialmente conocida agencia BBDO, en su sede central de Nueva York.
En BBDO trabajó como director creativo y Copy.
Y en la actualidad, Grant Smith, trabaja como Freelance en Nueva York. Tiene su propia
agencia, Handsome Advertising, que comparte con su director de arte, Richard Ardito, en
la cual él es el director creativo. Este creativo ha recibido numerosos premios por sus
15
trabajos en publicidad, como: Andy’s, Archive, Art Directors Club, CA, Cannes, Clio’s,
D&Ad’s, London International, Radio Mercury, One Show.
4.2. Eric Baldwin.
Nos interesa por ser el Director creativo de campañas premiadas como ` The Man your
Man Could Smell´ OLD SPICE y ` The kids ´ PROCTER & GAMBLE entre otras.
Biografía.
Director de arte / diseño que ha estado en el campo durante una década.
Originario de St. Louis, MO, donde trabajó en las boutiques de diseño pequeño durante
varios años hasta que se mudó a San Francisco. Allí trabajó en Butler, Shine, Stern and
Partners y dirigió el departamento de diseño. Actualmente, reside en Portland, OR y
trabaja en Wieden + Kennedy como director de arte.
Trayectoria Profesional:
− Actual: Director creativo de Wieden + Kennedy desde 2006.
− Anterior: Director de Diseño en Butler, Shine, Stern & Partners, director de arte en
Zipatoni, Diseñador Gráfico en Phoenix idea, pasante en el sello Geffen Records.
4.3. Jason Bagley.
Nos interesa por Director creativo de campañas premiadas como` The Man your Man
Could Smell´ OLD SPICE y ` The kids ´ PROCTER & GAMBLE entre otras.
Trayectoría profesional:
− Actual: Director creativo de Wieden + Kennedy.
− Bagley se unió a Wieden + Kennedy en 2004 y fue rápidamente nombrado uno de
Adweek´s de " uno de los mejores creativos de los que usted nunca ha oído
hablar".
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En esta Web se puede observar cada una de las tareas que ha llevado a cabo a lo largo
de su trabajo con Wieden+Kennedy:
Y además, hemos encontrado un link donde podemos escuchar una entrevista bastante
amplia sobre estos dos grandes creativos y sobre el proceso de creación de la campaña
de Old Spice (en inglés).
4.4. Spike Jonze.
Nacido bajo el nombre de Adam Spiegel en Rockville (Maryland). Spike Jonze se crió en
el hogar de Bethesda de los Spiegel, dueños del mayor negocio de venta por catálogo de
EEUU. Su fortuna se cuenta por billones de dólares. Tras ser campeón de skateboard,
probó suerte como fotógrafo en las revistas del gremio hasta convertirse en el más radical
director de publicidad y clips. Ha dirigido spots para Nike y Lee y vídeos para Björk,
Beastie Boys, R.E.M. o Fatboy Slim. Junto a Johnny Knoxville creó la teleserie Jackass.
Sus trabajos más importantes incluyen la comedia negra de 1999, Being John Malkovich
(Cómo ser John Malkovich o ¿Quieres ser John Malkovich?) y el filme de 2002,
Adaptation (El Ladrón de Orquídeas), ambas escritas por Charlie Kaufman. Co-creó y fue
productor de la serie de televisión de MTV, Jackass, y de Jackass: La Película. Ha
actuado en algunos vídeos y filmes y también escribe.
Algunas de sus obras más conocidas son: "Being John Malkovich" (director) (1999); "Tres
reyes" (Three kings) (actor) (1999); "Adaptation" ("El Ladrón de Orquídeas") (director)
(2002); "Jackass: La Película" (productor) (2002 y 2010); "Where the Wild Things Are"
(director) (2009).
Además, ganó el Oscar al mejor director en el 2000 por “Being John Malkovich” y un
globo de Oro en el 2003 al mejor director por “El ladrón de orquídeas”.
4.4.1. Spike Jonze y su colaboración con Absolut Vodka:
Tras una ansiada espera, el cineasta norteamericano Spike Jonze lanzó I´M Here, un corto
realizado en asociación creativa con Absolut Vodka, que desde hoy puede verse en
www.imheremovie.com, sitio que ya alcanza los 5000 espectadores diarios.
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La iniciativa se enmarca en el continuo apoyo – desde sus inicios, hace más de 30 años-
del vodka sueco al arte y a la cultura, en todas sus expresiones y formatos, apoyando a
artistas nuevos consolidados, de todo el mundo. Esta asociación reconoce la posición de la
marca como pionera en fomentar la cultura. ABSOLUT siempre se ha distinguido en el
mercado por ser una compañía innovadora, que ha apoyado artistas durante décadas.
Entre algunos artistas con los que ha colaborado se pueden mencionar a Andy Warhol,
Keith Haring y Helmut Newton. I’m Here honra la historia de la marca, mientras
emprende una nueva e innovadora alianza con uno de los directores de cine más originales
de nuestra época. El cortometraje empezó a cobrar vida desde el momento en que
ABSOLUT le propuso a Jonze su creación, dándole el control creativo para que éste
tuviera libertad para realizar el filme que deseara.
Spike Jonze es uno de los más importantes artistas que han influido en la cultura moderna,
y este cortometraje de 30 minutos de duración expresa artística e ingeniosamente nuestro
constante compromiso con las colaboraciones y la creatividad.
El filme dura 30 minutos y narra una historia de amor entre dos particulares robots, con
Andrew Garfield y Sienna Guillory en los papeles principales. Su estreno oficial se realizó
en Sundance Festival 2010, y luego se presentó en la Berninale, dos eventos que por
primera vez admiten contenido de marca en las películas.
“Era una oportunidad increíble. Absolut no me pidió una película que tuviera que ver con
el vodka, sólo que hiciera algo que fuera importante para mí, donde mi imaginación volara
tan lejos como yo quisiera. Tuve la oportunidad de crear mi primera historia de amor y
estoy muy contento con los resultados”, asegura Spike Jonze.
5. Campañas.
5.1. Old Spice.
5.1.1. Formato y análisis connotativo de Old Spice.
La campaña de Old Spice, en especial el anuncio expuesto, The Man Your Man Could
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Smell Like, está grabado en muy pocas tomas, lo cual hace el spot de una gran creatividad,
ya que la cantidad de espacios en las que el actor aparece es considerable. La sucesión de
efectos visuales no da tregua a la atención y el planteamiento despierta una sonrisa
cómplice, que se ve acrecentada al recurrir al patrón de tópicos tradicionales sobre la
masculinidad, que acrecientan la sensación de cercanía con la marca, pues todos los
conocemos.
En el spot aparecen toda serie de estereotipos norteamericanos: el hombre de atractivo, con
cuerpo escultural, con seguridad, lo cual indica que el hombre norteamericano ideal sería
un hombre “10”. También aparecen objetos que denotan el sueño idílico: un yate lujoso,
diamantes, el vestuario del actor y el aparecer en un caballo blanco. Está bien hecho y
apela al ego de la gente… pero también hay algo más. Tiene un estilo muy personalizado,
incluso aunque no esté dirigido a uno mismo. Una de las claves de la atracción humana
grabadas a fuego en nuestros cerebros es la similitud. Tendemos a favorecer aquello que
reconocemos como parecido a nosotros en cualquier campo: en el físico, en los gustos…
pero también en las ideas y en el humor.
El anuncio es dinámico, original y bizarro, una combinación que atrapa de inmediato.
Tiene un humor atrevido y provocador.
Un punto importante de la creatividad es que, según las palabras de Iain Tait, Director
Creativo de Global Interactive en Wieden, el impulsor del proyecto: “Hemos incorporado
a los expertos en social media directamente en el proceso creativo”; lo cual ha ayudado
muchísimo a su repercusión social
Tait afirma que la empresa raíz de Old Spice, Proctor & Gamble, ha demostrado una
increíble valentía al permitir a su equipo escribir contenido de marketing a tiempo real,
con poca o ninguna supervisión.
Es, básicamente, una campaña de marketing viral perfectamente realizada y que está
batiendo record de visitas titulada “The Man your Man could smell like”. Un
posicionamiento interesante al decirles a las chicas como debería oler su chico, y con un
19
grandísimo peso en Internet.
Un toque de incongruencia para reforzar más aún el recuerdo (“estoy en un caballo“) da la
puntada final a un spot bordado.
5.2. Wonder Bra.
5.2.1. Presencia del producto.
En cuanto a presencia del producto en la campaña, encontramos que es una parte
fundamental, dado que se trata de una firma de lencería, y esto, en sí, suscita interés.
Además como hemos podido comprobar, gran parte de la polémica se ha producido por la
aparición constante del producto en el spot, lo cual se consideraba “no ético” para la
sociedad americana.
5.2.2. Público Objetivo.
Por último destacamos que el target de la campaña es evidente, dado que este tipo de
firmas, en las que se encargan de productos para mujeres de tallas grandes, el público
objetivo viene por definición: mujeres de tallas grandes.
Sin embargo vemos que a pesar de que en principio el público objetivo se limita a mujeres
de tallas grandes, crecerá desmesuradamente al sector femenino en general sólo por el
hecho de que la campaña causó controversia.
Es un producto Lencería Íntima Femenina.
5.2.3. Tipo de campaña.
De posicionamiento dado que pretende continuar en el territorio de la lencería femenina de
tallas grandes, como líder
5.2.4. Objetivos Publicitarios.
20
Diferenciarse de las demás líneas de lencería femenina dado que este tipo de lencería de
tallas grandes es un tipo de lencería especial. Sobre todo, que veamos la grandeza de la
marca a la par que la grandeza de la cotizada modelo que aparece en el spot (la famosa
Ashley Graham).
5.2.5. Target.
Tiene un perfil muy definido: Mujeres maduras e incluso adultas que usen tallas grandes
5.2.6. Beneficio para el consumidor o promesa del producto.
La promesa se basa en que si tu usas ese tipo de lencería de tallas grandes te sentirás muy
querida y aceptada en la sociedad, y en definitiva, te sentirás una mujer sexy y
potencialmente atractiva (también líder, como la marca). Esto adquiere mayor importancia
si entendemos que las tallas grandes se suelen asociar con mujeres cuyos cuerpos son
desmesurados y “anti-estéticos”, aunque, sobre todo, inviables en la sociedad actual.
5.2.7. Argumentación (reason why).
La argumentación en este caso sería emocional aunque es difícil de señalar. Consideramos
que la reason why podría ser el hecho de que ella salga con un hombre y por tanto sea
querida por un hombre, entendiéndose con ello, la belleza de la mujer.
5.2.8. Tono, Estilo, (valores acordes con la imagen de marca).
En el tono y estilo de este anuncio destaca el tema citado anteriormente: la mujer que usa
talla grande puede ser tan guapa o más que aquella que usa una talla media y por tanto,
debe tener posibilidades de éxito estético. En definitiva se basa en la belleza de la mujer de
tallas grandes, y dota a la modelo que sale en el spot, de gran personalidad, firmeza y
seguridad sobre sí misma, en este caso, vistiendo con esta marca de lencería.
5.2.9. La idea creativa.
21
Es una idea muy directa y comprometida con el target al que va dirigido dado que el
mensaje está clarísimo: La belleza no entiende de tallas, y menos en el caso de lencería.
Por tanto, quiere, en todo momento que el espectador se identifique con la situación
mostrada en el anuncio.
5.2.10. Formatos.
El formato usado es el de “trozo de vida” o “slice of life” para los americanos, porque
desarrolla una historia, que es la de la modelo, alrededor del producto, que es la lencería
Lane Bryant. Este formato de spots se suelen dar en caso de productos en los que se busca
la identificación permitiendo al espectador inmiscuirse.
5.3. I´m Here - Absolut Vodka.
Agencia: TBWA.
5.3.1. Producto.
Absolut Vodka Categoría de producto Bebidas alcohólicas
5.3.2. Tipo de campaña.
Se trata una mezcla de tipos, de posicionamiento y de fidelización.
Campaña de posicionamiento, puesto que la marca quiere que se la asocie con una serie de
valores positivos, no obstante, la trayectoria de Absolut nos indica que ya ha conseguido
dicha asociación.
Es por esto que podemos decir, que se trata de una campaña de fidelización para reforzar
la imagen que su público tiene de ella, los valores positivos mencionados anteriormente y
mantenerlos consigo.
5.3.3. Objetivos Publicitarios.
22
Los tráilers fueron utilizados como anuncios en todo el mundo, creados para generar
opinión e interés.
Se trata de otra acción para el refuerzo de la identidad de la marca.
Una vez más, Absolut, en un logrado intento para reforzar su identidad de marca, nos
muestra situaciones imposibles en un mundo real pero si en un mundo Absolut.
5.3.4. Target.
Absolut dirige sus acciones a un público ya establecido por sus anteriores acciones y
experiencia.
Absolut se dirige a gente de mediana edad, abierta a los cambios y a la modernidad,
transgresores, es por esto que la marca siempre trata de sorprender y reinventarse
asociándose con artistas.
5.3.5. Perfil socio-demográfico, psico-gráfico y estilos de vida.
El público objetivo de ABSOLUT VODKA es principalmente urbano de entre 25 y 40,
que podríamos describir como activo, sociable, joven, apasionado de las diferentes formas
de cultura existentes…
5.3.6. Beneficio para el consumidor o Promesa del producto.
El beneficio para el consumidor es claramente una serie de atributos Simbólicos y
emocionales. La promesa de Absolut está más bien relacionada con la experiencia que
aporta al consumidor. Absolut promete un mundo atípico cargado con los valores positivos
de la vida y lo que busca su público objetivo, amor, diversión…etc.
La clave del éxito de Absolut con esta campaña es su base emocional. Es una campaña
23
repleta de características asociadas, emocionales y simbólicas, muy alejadas de los
atributos funcionales del producto. Podemos percibir la monotonía y la soledad, como
contrapartida al amor y la diversión pero sobre todo, al mundo paralelo caracterizado por
la diferencia que nos ofrece Absolut. Se establece una relación con la marca en cuanto a
valores, sentimientos, sensaciones pero sin tener al producto como centro o protagonista de
la creatividad.
5.3.7. Argumentación (reason why).
En 2007, la marca comenzó su "En un mundo Absolut", campaña en la que la compañía
registró varias situaciones, a menudo extravagantes de lo que la audiencia podría pensar
que sería unaperfecta, o "Absolut" realidad.
5.3.8. Tono, Estilo…
“I´m here” presenta un tono desenfadado pero a la vez sensible y emotivo que incorpora
una gran variedad de elementos imaginativos para presentarnos un mundo fantástico, el
mundo Absolut.
Absolut en esta campaña emplea un estilo moderno y diferenciador, con el cual, la imagen
de marca puede verse reflejada en la ambientación del anuncio. Elementos distintivos del
producto y de la marca reflejados en el mensaje En el anuncio observamos elementos por
los que Absolut se ha caracterizado durante años, como pueden ser la innovación, y el
positivismo, entre otros.
5.3.9. Idea creativa.
La idea creativa ABSOLUT necesitaba replantearse su cretividad, encontrar una nueva
forma de expresarla, volver al origen, y reinventar aquello por lo que había sido famosa
dejándose caer de nuevo en manos de un artista, en este caso Spike Jonze, quien por cierto,
ya tenía experiencia en esto de rodar para marcas (The Gap, Adidas, Miller) Tras el
visionado de la campaña, nos quedamos con los beneficios que nos reporta la marca, un
24
mundo donde todo es posible.
5.3.10. Formatos.
La campaña se presenta en formato Película y tráilers cinematográficos utilizados
posteriormente a modo de anuncios.
5.3.11. Formato Audiovisual.
Cortometraje: 30 min.
Trailers: 30 y 60 segundos.
La campaña se muestra como un trozo de vida de ciencia ficción en la que no hay lugar
para el producto. "I´M HERE " es una historia de amor entre robots celebrando una
vida enriquecida por la creatividad. La película está ambientada en la vida
contemporánea de Los Ángeles, donde la vida se mueve a un ritmo aparentemente
normal, con la excepción de una cierta cantidad de residentes robot. Un bibliotecario
robot hombre vive una vida solitaria y metódica, carece de la creatividad, la alegría y la
pasión - hasta que conoce a un aventurero y libre de espíritu robot femenino.
6. Estudio de caso: Im Here (ABSOLUT VODKA).
6.1. Introducción.
Con la primera interpretación icónica de Andy Warhol sobre la botella ABSOLUT, la
marca introdujo al mundo una moderna colaboración creativa entre artistas y marca. La
marca exploro los sectores del arte, de la moda, la música y el cine. ABSOLUT había
creado un modelo que con el tiempo muchas otras marcas comenzaron a imitar.
ABSOLUT necesitaba replantearse su creatividad, encontrar una nueva forma de
expresarla, volver al origen, a aquello por lo que había sido famosa durante 30 años.
25
Para ello, decidió colaborar con una nueva generación de artistas. En vez de pedirles que
interpretaran su botella, la nueva estrategia invitaba a los artistas a que ellos mismos
interpretaran su marca desde su perspectiva más personal.
Su primera colaboración en esta línea ha sido con el visionario cineasta Spike Jonze, con el
que se plantearon no solo crear un anuncio para la marca sino llevar a cabo una producción
cinematográfica fundamentada en definir la concepción de la marca.
La última campaña de Absolut se llama I’m Here y llega en forma de cortometraje y
dirigido por Spike Jonze, director de “Cómo ser John Malkovich” y de la reciente y
sobrevalorada “Donde Viven los Monstruos”.
I’m here es un emotivo cortometraje que cuenta la historia de la filosofía de la marca
ABSOLUT y como la creatividad puede cambiar nuestro mundo.
Además de la película de 30 minutos, también hay trailers de 30 y 60 segundos, que se
utilizan online y como anuncios de televisión mundialmente.
Se trata de otra acción para el refuerzo de la identidad de la marca. No hay rastro de
Absolut en toda la película, pero el concepto puede sentirse en cada segundo de metraje.
Además, el estilo inconfundible de Jonze impregna todo el corto; unido a la conmovedora
historia y a los peculiares personajes, I’m Here se convierte en un imprescindible para
cualquier amante del cine y la publicidad.
6.2. Ficha creativa.
Brand: Absolut Vodka.
Agency: TBWA, New York City, NY, United States.
Chief Creative Officer: Mark Figliulo.
Creative Director: Ted Persso y David Sundin.
26
Copywriter: Jesper Klarin.
Art Director: Jesper Klarin.
6.3. Acciones.
Los trailes fueron creados para generar opinión e interés. La película se presentó en el
Festival de Cine Internacional de Sundance, y tuvo el honor de abrirlo, lo que nunca se
había hecho con un cortometraje.
Su siguiente paso fue su presentación en el Festival de Cine de Berlín, Estambul e hizo su
debut francés en el Paris Fashion Week.
Cuando llego el momento de llevarla a la gran pantalla a disposición del público general,
la marca se dio cuenta de que las alas no estaban preparadas para el mismo, debían ser
creadas. Más de 10 países diferentes prepararon pantallas para miles de espectadores
alrededor del mundo.
Finalmente un cine virtual, con asientos limitados fue revelado en www.imheremovie.com,
permitiendo a una incluso mayor audiencia experimentar la última colaboración de
ABSOLUT.
6.4. Resultados.
La primera presentación de la película en Sundance genero 17,319,573 publicaciones en
prensa. Las pantallas globales atrajeron alrededor de 10.000 espectadores en directo y
cuando los trailers se lanzaron otros 6,404,955 impresiones fueron generadas.
Finalmente cuando la película entera debut online para audiencias limitadas otras
36,744,854 impresiones fueron generadas. El site por si mismo obtuvo 900,000 durante
las primeras dos semanas.
La marca definitivamente acertó de pleno en reanudar su plataforma creativa, y gracias a
27
los resultados obtenidos ha conseguido allanarse el camino para numerosas y siempre
visionarias colaboraciones que aún están por venir.
6.5. Premios.
Cannes Lions 2010: Gold Film Craft and Product Design.
Cannes Lions 2010: Silver Films and Other Film Contents/ Other Screens.
Cannes Lions 2010: Silver Film Craft and Film Director
7. Características de la publicidad del país.
A través del estudio y análisis de las campañas premiadas en los últimos festivales, hemos
podido extraer una serie de características fundamentales en relación con la creatividad
norteamericana actual.
7.1. Imposición de la cultura industrializada de Hollywood.
Desde un criterio cultural, Hollywood ha impuesto “entretenimiento” desde una visión
norteamericana al mundo, con una serie de particularidades intrínsecas de su propio
lenguaje, y por ende obligando al mundo a asimilarlas.
Esto también ocurre aunque en menor medida con la publicidad, la cual tiene una serie de
rasgos fácilmente identificables con los que saber que la publicidad a la que nos
exponemos es Americana.
La industria promueve subconscientemente al público, despierta una necesidad el interés
por conocer más acerca de la cultura estadounidense. En diferentes lugares todos idealizan
ser como “Rocky” o “Rambo”, y así se forma una visión compartida y americanizada: el
estereotipo de hombre americano rudo y triunfador ante toda adversidad, que desconoce el
peligro y es osado.
28
7.2. Dream the American dream.
Se utiliza mucho el “Sueño Americano” como motivación para la adquisición del producto
o servicio. Esta idea se transmite a través de una serie de valores que se muestran en forma
de metáforas o a través de estereotipos a lo largo de los spots como “nada es imposible,
esfuerzo y competitividad, igualdad y libertad”.
Las imágenes que se muestran de hombres, mujeres, etnias, religiones,… responden a unos
modelos altamente estereotipados y cerrados. El hombre guapo y triunfador, la mujer
esbelta e independiente, los jóvenes modernos y altamente relacionados con la
tecnología…
Las marcas más potentes apuestan por adaptar su imagen de marca a estos modelos para
conseguir llamar la atención especialmente de los grupos más jóvenes o de mayor nivel
adquisitivo, apostando por una publicidad más rompedora, creativa, que ensalce los
avances tecnológicos y que sea diferente.
La mayoría de los premios se otorgan de hecho a las grandes marcas, aquellas que
apuestan por Fuertes producciones, producciones a la Americana, es decir, cuanto más
grandiosas y costosas mejor.
7.3. Perfil del consumidor norteamericano.
El estadounidense típico ve la televisión 28 horas y 13 minutos en promedio a la
semana, es decir, una cuarta parte de su hora de vigilia.
Los grupos étnicos van en aumento exponencial, lo que hace aumentar los targets y
la segmentación para dirigirse aun publico más específico.
Impera los valores que ensalzan el origen de los productos, su naturalidad, sus
beneficios para la salud, todo ello debido a que la sociedad empieza a preocuparse
más por su calidad de vida y sus hábitos de consumo tan criticados mundialmente.
La mujer americana en particular tiene una tendencia creciente a los llamados
consumidores “Lohas” que buscan productos naturales y ecológicos.
29
7.4. Buscando el límite.
Tanto si se trata de llegar a la sensibilidad del espectador como a provocarle una carcajada
la creatividad norteamericana siempre busca establecerse en los límites, en los extremos,
arriesgando al máximo en cualquiera de los polos. No se conforman con hacer reír o
provocar melancolía sino que buscan siempre provocar un impacto profundo en el
espectador y de ahí su exageración y la complejidad de sus producciones.
Según Kotler, una persona, en EEUU, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos
publicitarios al día. La gente está completamente saturada.
El 60% de las personas entrevistadas en un estudio, odia la publicidad y el marketing.
El 70% cambia de canal o abandona el televisor, durante la publicidad.
Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminarla de sus
pantallas.
Por todo ello, los anunciantes y las agencias se ven en la necesidad de recurrir a la
creatividad como medio de diferenciación, que permite además camuflar los objetivos
económicos de la marca a través de una forma de entretenimiento para el espectador. Es
necesario reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor. La información es ubicua y
los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que
están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar
y colaborar.
7.5. Técnica del humor.
En la mayoría de los anuncios se puede apreciar el uso de esta técnica, que se basa en
provocar la risa o la sorpresa en el telespectador a través de situaciones a menudo absurdas
o exageradas. No es un humor sencillo o inteligente, sino que suele ser más bien un humor
fácil, de impacto y cuya plasmación en el spot suele hacerse de forma muy elaborada a
través de efectos especiales, montajes escenográficos…, para lograr el efecto exagerado e
inesperado.
La preocupación de las agencias por generar piezas cada vez más creativas ha
30
desencadenado en una competencia por la originalidad, que no siempre va de la mano de
los objetivos económicos del anunciante.
La explotación de este recurso se debe a que los anuncios en tv cada vez tienen menos
impacto en la audiencia y la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que
hacen que todas las premisas de la publicidad tradicional tengan que revisarse.
Otra de las causas de su utilización es el tema de la crisis, que ha afectado no solo a
empresas sino también a consumidores, los cuales cuando vuelven a casa y encienden la tv
buscan un momento de entretenimiento y de evasión de todos aquellos problemas con los
que debe enfrentarse. Por ello, en estos tiempos, aquello que pueda provocarse una leve
sonrisa será mejor percibido y recordado que aquello que trate de ser meramente
descriptivo.
7.6. Importancia del deporte.
El deporte refleja muchos de los valores en los que se basa la cultura Americana: el
esfuerzo, la perseverancia, la consecución de las metas personales, el ser parte de un
equipo y trabajar unidos…
Son valores que se inculcan a lo largo de toda su vida y que por tanto suponen un fuerte
reclamo desde la publicidad ya que tiene influencia directa sobre sentimientos
prácticamente inherentes a su personalidad.
En especial deportes nacionales como el beisbol o la Super Bowl, el gran acontecimiento
del año suelen dar pie a numerosas ideas con las que conseguir captar la atención del
público y crear un fuerte lazo entre ellos y la marca.
En un momento de la historia en donde la publicidad en televisión ha dejado de tener el
mismo impacto por la llegada del internet, la tv a la carta y otras novedosas formas para
evitar los cortes comerciales y ver simplemente lo que desea, la Super Bowl es una única
oportunidad de llegar a los 100 millones de espectadores reunidos al mismo tiempo.
7.7. ¿Creatividad o eficacia?
31
Se dice que los premios en la publicidad son, en cierto punto, idolatrados y adorados por
los publicitarios creativos, mientras que los que se consideran a sí mismos fuera de esa
categoría, tienden a despreciarlos y desestimarlos.
Bill Bernbach, un importante creativo publicitario, dijo alguna vez que la importancia de
un mensaje publicitario no reside en el contenido del mismo, sino en la forma que este
adopta. Tiene que lograr generar un sentimiento en la gente, porque de otra manera, nada
ocurrirá con el aviso.
Desde el punto de vista del cliente, los anuncios creativos no son siempre los más exitosos,
y los anuncios más premiados no son necesariamente los que reportan más ganancias para
el cliente.
En la publicidad norteamericana, debido a su carácter extremo, las Fuertes inversiones que
se destinan a su producción y su afán por buscar la distinción y la novedad, se puede
afirmar que busca claramente situarse como una de las mejores a nivel mundial en lo que a
ranking de premios se refiere. Muchas veces esto premios no están en contradicción con su
eficacia pero si es cierto que lo que prima es la búsqueda de la grandeza antes que de la
eficiencia, la cual se estima supeditada a la primera.
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34
9. Anexos.
9.1. Entrevista. Absolut Vodka. I’m here.
En esta campaña en particular, es TBWA NY (otra oficina de la red) la que se encarga de
las campañas a nivel mundial de ABSOLUT, la cual se pone en contacto con Spike Jonze
para ofrecerle formar parte de la publicidad de ABSOLUT. Más en concreto le piden la
visión propia que él tiene de ABSOLUT en este caso, en el mundo del cine. Spike Jonze se
encarga de su producción como director, y desarrolla una película de 31, que a pesar de ser
un film, se presenta en festivales como publicidad mediante sus trailers.
No existen fronteras en sus comunicaciones, porque se habla de manera global (emociones
globales, cosas que “molen” en todo el mundo). Es más fácil para una marca trabajar así
porque entre otras cosas se reducen costes, nos explica uno de los creativos.
También nos hablan de la vinculación de ABSOLUT al mundo de lo artístico e incluso un
tanto independiente, es decir, no se ciñe al arte común o comercial sino a la vanguardia y a
la última moda, a aquello por lo que ellos apuestan y que finalmente se acaba haciendo
grande.
En este sentido encontramos que es una marca que suele ofrecer colaboraciones con
muchos artistas y estos artistas están totalmente dispuestos a formar parte de la publicidad
o de la comunicación en general de ABSOLUT. Esta marca tan consolidada y prestigiosa,
no solo en el mundo de la bebida, hace que muchos artistas vean una oportunidad
excepcional para crecer y acumular éxito y reconocimiento trabajando con ella.
Nos explica uno de los creativos que hace más de 20 años que lleva haciendo este tipo de
comunicación, y además da libertad a los artistas para que creen esa comunicación (artistas
como Warhol y otros muy conocidos han intervenido en el “mundo absolut”) , ABSOLUT
confía en los artistas para que le sigan aportando una base fuerte y relevancia. (Como ya
hemos dicho, en este caso se le pidió a Spike Jonze que diese su visión sobre ABSOLUT a
modo de film. No hubo más pautas que esa).
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Los artistas firman las campañas de ABSOLUT y esto es muy significativo porque es lo
que muestra que en las campañas de ABSOLUT están implicados artistas relevantes, que
marcan tendencias, que mueven el mundo del arte. En definitiva: artistas de renombre o a
la vanguardia del mundillo por su visión, su talento o su estilo personal.
Se nos cuenta también que Spike Jonze considera una pieza más de su trabajo el
cortometraje que hizo para ABSOLUT, por lo que lo realiza de manera muy personal. Esto
lo diferencia de los trabajos publicitarios normales donde hay muchas pautas a seguir,
donde no se hacen las cosas a modo personal y donde se imponen muchas más relaciones
entre anunciante y creador de la campaña.
Esto es un feedback entre Spike y ABSOLUT, dado que Spike da prestigio a ABSOLUT
haciendo un corto para ellos, a la vez que una gran marca da prestigio a este grande del
cine. Es una relación de retroalimentación entre influencias contemporáneas de distintos
ámbitos como son la publicidad y el cine. Así, estas piezas publicitarias no pueden ser
consideradas como publicidad comercial sino como piezas artísticas, que además generan
beneficios, por supuesto.
¿Por qué Spike Jonze?
Se elige a artistas como este dado que representa la vanguardia que conlleva la imagen
de ABSOLUT (destacan que el estreno fue en el festival de Sandals, escaparate de las
obras más vanguardistas e inusuales. Digamos que se ciñen a lo especial). La agencia
que lleva la cuenta de ABSOLUT suele asesorar a la marca, sobre el artista a elegir
para las campañas, pero es el cliente en que tiene la última palabra.
En este caso, se cree que el estilo de Spike Jonze está en sintonía con la línea de la
marca y por tanto es adecuado para hacer una pieza artística para ABSOLUT. Se ve en
ello el comportamiento elitista de una marca que posee un liderazgo absoluto frente a
la competencia, que no la sigue, ni de lejos, sino que es ella la que impone los pasos y
las demás los imitan. Hablando de la evolución de ABSOLUT vemos que ya lleva 20
años con las campañas de la botella (donde cobra gran importancia la forma de la
36
botella y su silueta oculta en infinidad de situaciones y lugares). Tiene una imagen lo
suficientemente fuerte, independiente, consolidada y potente como para poder hacer lo
que quiera, firmando como ABSOLUT y que nosotros sigamos pensando que está en el
top en cuanto a modernidad. Es la ventaja de tener un tipo de comunicación tan
arraigado y claro desde hace más de 20 años, y eso se nota en todo lo que hace y lo que
consigue.
No denominan publicidad en sí a la manera de comunicar de ABSOLUT porque dicen
que nunca vende producto sino marca: WAY OF LIFE (marca-símbolo; consumismo
identitario).
Por último vemos que el único cambio que sugirió ABSOLUT, como cliente, al corto
de Spike Jonze fue que los ojos de los robots no fuesen de personas humanas (técnica
típica del teatro japonés para transmitir humanidad y sentimiento a través de las
máscaras), sino que fuesen más similares a los de un robot humanizado (ojos digitales).
Contacto con creativos.
Planteamos la cuestión de tener que ponernos en contacto con el creativo de la
campaña, a lo que los creativos nos contestan que lo más cerca que estaremos del
susodicho será estando en TBWA España.
Además añaden, que en este caso no existe un creativo concreto, o no se considera
creativo a Spike Jonze, dado que tampoco es una publicidad comercial sino más bien
es considerada como una mezcla de publicidad y arte en el sentido más actual de la
palabra.
Se comprende con ello que no se esperan determinados resultados, impresiones u otro
tipo de acciones que se esperan con la publicidad tradicional. Además no hay un
beneficio o promesa, target o Reason Why. (No busca gustar a un público, sino busca
llevar su estilo a su comunicación como ha hecho siempre, lo cual le otorga más
rigurosidad).
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Tan sólo nos centramos en que habría un tono y estilo, que es el de ABSOLUT en el
tema de las piezas artísticas, vanguardia y elitismo; y un posicionamiento, si cabe
llamarlo así a la manera de actuar de ABSOLUT.
Comentarios Spike Jonze.
Es un proyecto personal que firma ABSOLUT (En el final). Esto cobra más sentido
cuando vemos que en el corto no se menciona ni aparece una botella de ABSOLUT, o
la marca en sí. Además el corto no tiene nada que ver con ABSOLUT en sí misma,
simplemente firma como queriendo dar a entender que es la que está detrás de esta
gran obra de arte. Como si fuese patrocinadora de la vanguardia y de la innovación. Es
la esencia de la película, su lado más profundo e intrínseco lo que se asemeja a la
esencia, a la personalidad de la marca ABSOLUT.
Absolut en este campo lleva las riendas por lo que no se preocupa demasiado por la
competencia, e incluso no establece relaciones de competición con ella. Simplemente
se mantiene creciendo sin mirar a los demás y sin perder de vista el valor de su marca.
Otras marcas pretenden gustar al público, y si no gustan son capaces de variar su
imagen de marca o algunos aspectos. Sin embargo marcas como ABSOLUT mantienen
su línea porque es lo que les otorga grandeza y un posicionamiento muy concreto y
especial. En ese sentido, no perder el norte es lo que hará que la marca crezca y se
consolide a lo largo del tiempo, como ha hecho hasta ahora.
ABSOLUT como ya hemos dicho anteriormente, a la hora de hacer publicidad no mira
a otras marcas para ver qué camino llevan sino que confían en su liderazgo y a nivel de
marca no mira para atrás a la hora de trabajar su comunicación. Nos hablan de que hay
dos distinciones a nivel de marketing:
− Trendsetter: Se utiliza para hablar de las marcas que crean la tendencia.
− Check me out: Se utiliza para hablar de las marcas que siguen la tendencia
38
marcada por las líderes.
− Identificamos a ABSOLUT como una de las trendsetters de su sector.
Hablamos de un ICONO y de una relación de admiración y respeto por parte
del público, e incluso de la competencia.
Público.
ABSOLUT no es una marca que pretenda gustar a los públicos sino que se expresa
como quiere y al que le guste bien, al que no, pues nada. Es una marca que no está
hecha para los demás sino para ella misma, y que son ciertas personas (de clase media
alta, mediana edad, con fuerte nivel cultural y artístico sobre todo), las que se sienten
identificadas con ella y la buscan.
No hay un público determinado porque la edad en este caso no es lo relevante sino
aquel público que se identifique con el camino que sigue la marca. Ese camino inusual,
de vanguardia y de maneras de ver la vida distinta a lo convencional.
Evaluación de resultados.
En cuanto a los resultados de la campaña en el público, dicen que hay muchas visitas
en YouTube al corto de Spike, además de foros y otros tipos de comunicación que
dejan ver que en general ha sido una pieza artística que ha gustado y ha tenido una
muy buena acogida por parte del público.
Y hay que señalar que Absolut en España no puede hacer publicidad más que en cines
y en exterior debido a la regulación que impide otros tipos de publicidad. Además se
menciona que la comunicación de Absolut no suele orientarse mucho a publicidad en
sí.
En consonancia con esto vemos que la publicidad es considerada por ABSOLUT como
un medio tradicional de comunicación, por eso llevan su comunicación a distintas
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formas innovadoras que van surgiendo (merchadising innovador, programas de tv,
películas, gráfica, etc…).
Objetivos.
Mantener política e imagen de marca. A nivel musical se hizo, hace un tiempo, la
campaña de Rock Edition con un fotógrafo conocido que hace fotos para la revista
Rolling Stones y con un grupo australiano de música muy independiente. Siempre con
este tipo de personas que no se dirigen a las masas sino a segmentos muy específicos.
9.2. Entrevista al creativo Grant Smith.
Hemos conseguido contactar con este creativo y le hemos realizado una pequeña
entrevista con algunas preguntas que nos han parecido interesantes:
¿En qué consiste el trabajo de un director creativo?
La mayoría del tiempo la gente me necesita porque tienen un problema. Los
anunciantes quieren que su producto o marca sea competitiva ante otro producto o
marca
Por lo que necesitan hacer algo en la cultura que haga que el público se interese o que
piense positivamente acerca de su producto o marca.
Por lo general, yo me dedico a crear anuncios de televisión que sean divertidos u otro
tipo de anuncios (en gráfico, exterior, radio u online) para informar a la gente sobre la
marca o producto y que éstos se sientan bien acerca del producto o marca concretos.
¿Qué tareas lleva a cabo un director creativo?
1- Con los equipos de cuentas y planificación, el director creativo ayuda al cliente a darse
cuenta de cuál es el problema que hay que solucionar.
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2- ayuda a crear el briefing que define el problema. (por ejemplo, “Vender nuestro Nuevo
sabor de cerveza”).
3- presenta el briefing a los creativos que van a trabajar para solucionar el problema y les
resuelve sus dudas y preocupaciones.
4- revisa todas las ideas producidas por los creativos y selecciona aquellas que considera
mejores para dar solución al problema.
5- les pide a los creativos que hagan los cambios que considera oportunos y les sugiere
formas que hagan que la calidad y aplicabilidad de las ideas escogidas mejoren.
6- ayuda a presentar el trabajo al cliente y resuelve las preguntas o preocupaciones que
éste pueda tener.
7- ayuda a los creativos a encontrar a las personas más adecuadas para llevar a cabo el
anuncio (directores, fotógrafos, editores, diseñadores, animadores, etc).
8- Ayuda a los creativos con todas las decisiones que tienen que tomar cuando están
creando el spot. Pero cuanto les ayudan depende del director creativo y de los propios
creativos ya que algunos directores creativos quieren hacer todo el trabajo por ellos
mismos pero otros dejan todo a manos de los creativos, especialmente si los creativos
tienen mucha experiencia.
9- El director creativo presenta el spot terminado al cliente y assume todas las pegas y
cambios que el cliente quiera aplicar al anuncio o las preguntas que tengan acerca de
éste.
¿Cuáles son las responsabilidades de un director creativo?
Como freelance creativo, mis responsabilidad es ayudar a las agencias de publicidad con
sus metas específicas. Las agencias pueden necesitar un anuncio de televisión divertido o
muchos anuncios de televisión divertidos. O pueden necesitar un proyecto que incluya
todo: digital, gráfico, exterior, televisión e internet.
¿Qué consideras que es lo más importante para llegar a ser un buen creativo?
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Pues en mi caso yo no creo que sea un gran creativo. Solo intento hacer cosas divertidas y
hay que trabajar muy duro. Es verdad que cuanto más trabajo lleves a cabo, mejor serás en
ese trabajo. Pero también hay que estar en el lugar que te permita realizar un trabajo
interesante y original para poder ser un buen creativo.
Y sobre todo se aprende muchísimo estando alrededor de gente que es muy creativa.
¿Qué define a la publicidad norteamericana?
Lo que define a la publicidad norteamericana es que se centra en el producto. Lo que dices
está casi siempre determinado por algún atributo del producto: es más rápido, es más
grande, sabe mejor, es amarillo.
Da igual cual sea el producto, siempre determina la dirección del spot. Toda decisión que
tomes como creativo, has de estar preparado para que alguien te pregunte “pero, ¿qué tiene
esto que ver con el producto?”
¿A qué problemas os habéis tenido que enfrentar a la hora de realizar una campaña?
− El cliente quiere poner a prueba el trabajo realizado antes de hacer la campaña. Esto es
normalmente una pérdida de tiempo y dinero y mata el proyecto casi la mitad de las
veces.
− El cliente ha tenido un cambio en la gestión y todo el mundo está intimidado por el
nuevo manager que tiene una filosofía de publicidad diferente que la que tenía el
antiguo manager. Por lo que el trabajo realizado con el antiguo manager queda como
“Lo que solíamos hacer” y tenemos que volver a empezar de cero.
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− El cliente se enfrenta a algún tipo de presión por parte del Gobierno. Y sus abogados
están preocupados de que no puedan decir determinadas cosas en los anuncios debido a
las demandas comerciales.
− Al cliente no le gusta el director/fotógrafo/diseñador que hemos elegido.
− Al cliente no le gustan los actores/modelos o el lugar en el que se rodará el anuncio que
hemos escogido.
− El cliente quiere añadir información adicional (y normalmente irrelevante) al anuncio,
lo que hace que su mensaje sea confuso para el público objetivo.
− El cliente quiere exactamente lo mismo que le presentaste la primera vez. De forma
que si le mostraste una ilustración, quieren esa misma ilustración aunque el anuncio no
sea animado y el director, fotógrafo o diseñador ya ha mejorado esa ilustración para el
anuncio.
− El cliente quiere hablar con el director, fotógrafo, diseñador, actor o editor
directamente. Esto es un problema porque a no ser que esté loco (que podría ser si ha
sido director creativo antes), porque su entrada directa por lo general confunde a todos.
− El cliente cambia el mensaje del producto durante la producción de la campaña. Por lo
que hay que cambiar la idea en la que nos basábamos para realizar la campaña.
− El cliente quiere utilizar a una celebrity que no tiene una conexión real con el producto.
¿Alguna vez te ha pasado que un cliente te haya rechazado una campaña porque no le
gustaba? ¿Qué ocurrió?
Muchos clientes tienen un pasado muy limitado en marketing y muchas veces casi no
tienen experiencia en el ámbito de la publicidad.
A menudo, se encontraban en algún otro departamento de la empresa y fueron promovidos
a un puesto del nivel de ejecutivo de marketing. Por lo que se sienten muy inseguros con lo
que hacen. Y la mayoría de los clientes tienen muy poca experiencia, o ninguna, con
publicidad creativa. Han sido entrenados por compañías muy conservadoras que creen que
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los anuncios tienen que seguir unas reglas estrictas, como mostrar bebés sonriendo,
familias felices, una madre pasando el día lavando la ropa con un jabón determinado y ese
tipo de ideas basura. No tienen ni idea de cómo hablar de un anuncio creativo.
Esta experiencia tan limitada hace que se asusten de las ideas creativas. ¿Cómo puedes
elegir la mejor idea si todas las ideas que te presentan no te resultan familiares? ¿Cómo
haces que una idea sea mejor si no la entiendes? ¿Cómo defiendes esa idea delante de tus
compañeros de trabajo y tu jefe? Y la verdad es que si tienes miedo, es más fácil no hacer
nada. Así que a veces el pánico hace que los clientes no elijan ninguna idea o aprueban
nada para avanzar en la producción.
Hoy en día, muchos clientes dejan a un lado el miedo o su falta de conocimiento y se
arriesgan a realizar una campaña creativa.
También hay que decir que en el mundo del traje y corbata puede ser difícil defender un
guión muy creativo. Y mucho más difícil defender una idea que nadie ha visto antes. Pero
si tienes datos, éstos hablan por ti y nadie va a cuestionarlo. Lo que es triste porque parece
que los datos deciden cuando un anuncio es bueno y cuando no lo es.
Las agencias ayudan mucho con esto, ya que ayudan a educar al cliente respecto a la
creatividad. Y durante todo el proyecto de la campaña, una buena agencia ayuda al cliente
a priorizar sus preocupaciones y le ayuda a encontrar maneras de abordarlos.
¿A veces no tenéis la sensación de que todo está inventado y no sabéis que más hacer
en las campañas?
En cierto modo, lo único realmente nuevo son las nuevas tecnologías. Y muy a menudo,
éstas salen como acrobacias o trucos o herramientas y no hay realmente una idea (salvo la
utilización de la tecnología detrás de ella).
Pero eso no quiere decir que no haya buenos trabajos con la utilización de las nuevas
tecnologías. Pero en el mundo de las ideas, no creo que nadie pueda decir que ha pensado
algo que nadie haya pensado antes. El amor, los celos, la avaricia, la estupidez, el dolor, la
ambición, el miedo... son todas las cosas que siempre hemos tenido en nuestras vidas
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desde los días del hombre de las cavernas. Así que nada de lo que nos toca como seres
humanos es verdaderamente nuevo.
Lo que esperamos hacer es una cosa entre todas las cosas que ya existen pero desde un
punto de vista diferente. Podemos hablar con la gente de una manera que no se ha hablado
antes. Por lo que puede que sea un concepto altruista o simplemente una nueva broma
divertida de la que nuestra audiencia quiere participar. Hay que pedirles que piensen de
una forma o que sientan algo positivo sobre el producto que no hubiera pensado o sentido
antes.
9.3. Selección de los 8 mejores.
KIDS – P&G AMY - BUDLIGHT
GATORADE OLD SPICE
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TIME TRAVELLER – APPLE LIVE STRONG - NIKE
WONDER BRA I’M HERE – ABSOLUT VODKA
9.4. Análisis de los anuncios seleccionados.
1. KIDS PROCTER & GAMBLE OLYMPIC SPONSORSHIP.
Fecha de lanzamiento: Febrero 2010.
Anunciante: Procter & Gamble.
Producto: Olympic Sponsorship.
Agencia: Wieden + Kennedy Portland
Director Creativo: Eric Baldwin/Jason Bagley.
País: EE.UU.
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Categoría: Imagen Corporativa.
Premios: Cannes Lions 2010 Film Lions Bronze.
Descripción de Spot:
Este anuncio de 60 segundos muestra a niños en el papel de atletas olímpicos de varios
deportes distintos. Este spot empieza con una rueda de prensa y recorre los Juegos
Olímpicos mostrando a estos niños practicando diferentes deportes, desde la ceremonia de
apertura de las olimpiadas.
Esta creado en crescendo hasta el momento en el que se muestra a la madre de uno de los
atletas en la grada con cara de expectación y emoción. Y a continuación aparece: “To their
moms, they’ll always be kids” (“Para sus madres, ellos siempre serán niños"). Y
finalmente se muestra el logo de la marca anunciada, P&G, y el slogan de la marca: “P&G.
Proud sponsor of Moms.” (“P&G.Orgulloso patrocinador de las madres”).
2. OLD SPICE.
Fecha de lanzamiento: Febrero 2010.
Anunciante: Procter & Gamble.
Producto: Old Spice.
Agencia: Wieden + Kennedy Portland
Director Creativo: Eric Baldwin/Jason Bagley.
País: EE.UU.
Categoría: Productos personales.
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Premios:
London International Awards 2010 Television/Cinema/Online Film Shortlist.
London International Awards 2010 Television/Cinema/Online Film
Cosmetics/Toiletries/Pharmaceuticals Gold.
London International Awards 2010 Television/Cinema/Online Film Direction Gold.
London International Awards 2010 Television/Cinema/Online Film Visual Effects
Gold.
Cannes Lions 2010 Film Lions Grand Prix..
AICP Show 2010 Humour Winner.
AICP Show 2010 Performance/Dialogue or Monologue Winner.
New York Festival 2010 Tv/Cinema Silver.
3. TIME TRAVELLER.
Fecha de lanzamiento: Junio 2010.
Anunciante: Apple Inc.
Producto: Apple Macintosh.
Agencia: TBWA/Media Arts Lab.
Director Creativo: Eric Grunbaum.
País: EE.UU.
Categoría: Electrónica.
Premios: Cannes Lions 2010 Film Lions Bronze.
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Descripción de Spot:
En este tercer año, la campaña de Mac ha continuado con formas frescas de ilustrar las
diferencias fundamentales entre Macs y PCs.
En el “Time traveller”, el PC utiliza su máquina del tiempo para avanzar en el tiempo, para
darse cuenta de que sufre los mismos problemas que en el pasado
4. GATORADE REPLAY.
Fecha de lanzamiento: Junio 2010.
Anunciante: PepsiCo Inc.
Producto: Gatorade.
Agencia: TBWA/Chiat/Day LA.
Director Creativo: Jimmy Smith .
País: EE.UU.
Categoría: Bebidas No-Alcohólicas.
Premios:
Cannes Lions 2010 Titanium and Integrated Gold.
One Show 2010 Branded Content Branded Content-Campaign Gold.
One Show 2010 Innovation in Advertising Innovation in Advertising-Campaign
Bronze.
Descripción de Spot:
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7 de cada 10 adultos de más de 30 años no hacen ejercicio a menudo. Y, por lo tanto, no
están usando Gatorade como deberían.
El reto era volver a encender la chispa de atletismo con un grupo de consumidores de
Gatorade.
5. AMY
Agency: DDB Chicago
Client: Budweiser
Creative Director: Chuck Rachford
Creative Director: Chris Roe
Copywriter: Jason Karley/ Jeb Quaid
Art Director: Galen Graham
Descripción de Spot:
El anuncio nos dice que el producto es justo y correcto, no es ni demasiado light ni
demasiado fuerte. Se trata de un anuncio que lanza su mensaje de una forma humorística
siendo en sí mismo una hipérbole, no es nada convencional, al contrario, es bastante
original. Hace uso del misterio y la intriga, no se sabe de qué producto se trata hasta el
final del anuncio.
El objetivo es alabar la perfección del producto ni demasiado fuerte ni ligera.
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El producto va dirigido a un público jóven, tanto por el formato como por los personajes
que en él aparecen.
6. LIVESTRONG.
Fecha de lanzamiento: Junio 2010.
Anunciante: Nike.
Producto: Livestrong Apparel.
Agencia: Weiden + Kennedy Portland.
Director Creativo: Danielle Flagg.
País: EE.UU.
Categoría: Salud y seguridad pública.
Premios:
Cannes Lions 2010 Media Silver.
One Show 2010 Innovation in Advertising Innovation in Advertising-Campaign Gold.
Descripción de Spot:
En este anuncio se pide a los consumidores que compartan sus historias de esperanza.
Estas historias y mensajes de los consumidores fueron recogidos y emitidas virtual y
físicamente, haciendo que la campaña tuviera una gran fuerza y eficacia.
Las historias han sido y son una inspiración a través del Chalkbot en las carreteras por las
que se hizo un tour, a través de la Web Wearyellow.com, banners en internet y los canales
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sociales de Lance, Nike y LAF.
9.5. Análisis en profundidad de los finalistas.
9.5.1. Old Spice.
The Man Your Man Could Smell Like es una campaña de publicidad televisiva creada por
la agencia de publicidad Wieden+Kennedy para la marca Old Spice para lanzar su marca
de gel de ducha. En el spot original aparece el actor Isaiah Mustafa, recitando un rápido
monologo sobre que “todo es posible” si un hombre usa Old Spice.Fue escrito por Craig
Allen y Eric Kallman. El spot es rodado en una única toma sin cortes, con el mínimo
retoque informático, que va desde el actor desde un baño a un bote y un caballo.
El video fue lanzado en páginas web, tales como Youtube, donde ha recibido alrededor de
30,000,000 visitas desde el 02/11/11.En Junio de 2010 gano el premio principal en el
Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions y en julio de 2010 gano el Primetime
Emmy Award por el comercial más “outstanding”.
En el mismo momento en el que este spot fue lanzado, una cuña más corta, que consiste en
un anuncio de Mustafa montado en un caballo hacia atrás también fue lanzado. En junio de
2010, un tercer comercial siguiendo la línea del formato del primero fue lanzado en la
televisión. Este nuevo anuncio, titulado "Preguntas", muestra la transición de Mustafa de la
ducha a la playa, caminando a través de un lago, mientras que la captura de un pastel
gourmet, caminando a través de una cocina de ensueño en construcción, mientras que
asierra un trozo de una tabla, haciendo un "salto del ángel" en una tina de agua caliente,
que luego se derrumba para revelar una motocicleta, con Mustafa cambiando de los
pantalones cortos a jeans, antes de caer en la tina de agua caliente. Mientras esto ocurre,
Mustafa habla al público femenino con una actitud taimada e inmutable y de expresión,
haciendo preguntas retóricas sobre lo que les gusta, lo que implica que si el hombre usa
Old Spice entonces podría traer estas cosas a la mujer.
Wieden & Kennedy logró capitalizar la figura del adorado Isaiah Mustafa a través del
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anuncio original y sus respectivas respuestas y la inmediatez que ofrecen los canales de
social media, que permitieron que en solo tres días se grabaran más de 150 vídeos
personalizados para los fans.
Con la campaña se logró la atención de los medios y unas cifras asombrosas: la interacción
en Facebook aumentó un 800% y el tráfico a la página de Old Spice un 300%, además de
que el canal de Old Spice en YouTube se convirtió en el canal más visto de la historia de
la página. Esta acción de video marketing les ha generado un branding brutal aumentando
la notoriedad de marca de la empresa.
El siguiente paso lo dieron a finales de julio con el lanzamiento del nuevo video titulado
“The Return of The Man Your Man Could Smell Like”, y de nuevo con unos resultados
excelentes, consiguiendo casi 14 millones de visualizaciones y 14.000 comentarios.
El éxito tan rotundo de esta campaña es una mezcla de buena planificación, ideas
adecuadas al target y aprovechamiento de los nuevos canales sociales, ya que Facebook y
Twitter fueron uno de los pilares en su difusión.
Como dato final Old Spice ha incrementado las ventas de su producto en un 107%
9.5.2. Not what mom had in mind.
Título: “No es lo que tu madre tenía en mente”.
Compañía: Zimmerman Advertising (Omnicom Group).
País: Estados Unidos.
ECD: David Nathanson.
Director Creativo: Lee González.
Director de Cuentas: Audrey Mitchell.
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Objetivos del anuncio.
“Empezó como un anuncio, se convirtió en una conversación cada vez más apasionada
sobre el sex-appeal, la imagen corporal y ese sujetador, ese maldito sujetador rojo que la
televisión no quiere que veamos, la cual no imaginaba que esto impactaría en la sociedad.”
Este es el comienzo de una campaña llevaba a cabo por la firma de lencería Lane Bryant,
ganadora en los Premios AME 2011. Sin embargo, difiere de otro tipo de galardonados
debido a que esto no es un spot simplemente, sino que el verdadero premio lo obtiene la
campaña y su repercusión mediática.
Lane Bryant encargó a la agencia Zimmerman Advertising un spot para su línea del
lencería, en el que saliese la conocida modelo de tallas grandes: Ashley Graham.
Tras hacer el spot, llegó el momento de que las cadenas de televisión, entre otros medios,
diesen paso al trabajo realizado.
Sin embargo, se encontraron con un problema: ABC y FOX se habían negado a emitirlo en
horario familiar argumentando que era demasiado provocativo, a lo que la firma Lane
Bryant argumentaba que se trataba de una cuestión de prejuicios hacia las mujeres de
grandes tallas.
Por todo esto, decidieron hacer el video que hemos visto donde argumentaban su posición
y animaban a la gente a que no permitiesen la censura del spot.
Gracias a esto, en cuanto a resultados, se consiguió que la campaña fuera el video más
visto en internet durante 2 semanas, lo que supuso ganar más de 40 millones y una emisión
constante gratuita por la web. En este sentido la agencia hace mucho hincapié diciendo que
la publicidad gratuita (viral, sobre todo) es la que hace de todo esto, una idea muy
atractiva.
El video estaba vinculado a cientos de historias de noticias y blogs, obteniendo más de 2,3
millones de visitas en sólo una semana, y siendo el video viral número uno del país.
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También sus ventas se incrementaron más de lo que lo hubieran hecho de forma normal en
décadas (las ventas en la web se incrementaron un 205%). E incluso se bromeó, en
distintas cadenas de televisión , acerca de la repercusión de la campaña.
Finalmente el anunció se emitió en los descansos del programa musical 'American Idol' en
el canal FOX.
En definitiva: un anuncio no muy creativo pero hecho para la polémica.
En este sentido, la creatividad no se encuentra en el spot sino en lo que ha causado
intencionadamente. Y sin embargo, tras una buena jugada, el video recopilatorio se alza
con un premio en los AME.
Presencia del producto: En cuanto a presencia del producto en la campaña,
encontramos que es una parte fundamental, dado que se trata de una firma de
lencería, y esto , en sí, suscita interés. Además como hemos podido comprobar,
gran parte de la polémica se ha producido por la aparición constante del producto
en el spot, lo cual se consideraba “no ético”.
9.6. Estudio de caso.
I’m Here (ABSOLUT VODKA).
9.6.1. Introducción.
Con la primera interpretación icónica de Andy Warhol sobre la botella ABSOLUT, la
marca introdujo al mundo una moderna colaboración creativa entre artistas y marca. La
marca exploro los sectores del arte, de la moda, la música y el cine. ABSOLUT había
creado un modelo que con el tiempo muchas otras marcas comenzaron a imitar.
ABSOLUT necesitaba replantearse su creatividad, encontrar una nueva forma de
expresarla, volver al origen, a aquello por lo que había sido famosa durante 30 años.
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Para ello, decidió colaborar con una nueva generación de artistas. En vez de pedirles que
interpretaran su botella, la nueva estrategia invitaba a los artistas a que ellos mismos
interpretaran su marca desde su perspectiva más personal.
Su primera colaboración en esta línea ha sido con el visionario cineasta Spike Jonze, con el
que se plantearon no solo crear un anuncio para la marca sino llevar a cabo una producción
cinematográfica fundamentada en definir la concepción de la marca.
La última campaña de Absolut se llama I’m Here y llega en forma de cortometraje y
dirigido por Spike Jonze, director de “Cómo ser John Malkovich” y de la reciente y
sobrevalorada “Donde Viven los Monstruos”.
I’m here es un emotivo cortometraje que cuenta la historia de la filosofía de la marca
ABSOLUT y como la creatividad puede cambiar nuestro mundo.
Además de la película de 30 minutos, también hay trailers de 30 y 60 segundos, que se
utilizan online y como anuncios de televisión mundialmente.
Se trata de otra acción para el refuerzo de la identidad de la marca. No hay rastro de
Absolut en toda la película, pero el concepto puede sentirse en cada segundo de metraje.
Además, el estilo inconfundible de Jonze impregna todo el corto; unido a la conmovedora
historia y a los peculiares personajes, I’m Here se convierte en un imprescindible para
cualquier amante del cine y la publicidad.
9.6.2. Ficha creativa.
Brand: Absolut Vodka.
Agency: TBWA, New York City, NY, United States.
Chief Creative Officer: Mark Figliulo.
Creative Director: Ted Persso y David Sundin.
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Copywriter: Jesper Klarin.
Art Director: Jesper Klarin.
9.6.3. Acciones.
Los trailes fueron creados para generar opinión e interés. La película se presentó en el
Festival de Cine Internacional de Sundance, y tuvo el honor de abrirlo, lo que nunca se
había hecho con un cortometraje.
Su siguiente paso fue su presentación en el Festival de Cine de Berlín, Estambul e hizo su
debut francés en el Paris Fashion Week.
Cuando llego el momento de llevarla a la gran pantalla a disposición del público general,
la marca se dio cuenta de que las alas no estaban preparadas para el mismo, debían ser
creadas. Más de 10 países diferentes prepararon pantallas para miles de espectadores
alrededor del mundo.
Finalmente un cine virtual, con asientos limitados fue revelado en www.imheremovie.com,
permitiendo a una incluso mayor audiencia experimentar la última colaboración de
ABSOLUT.
9.6.4. Resultados.
La primera presentación de la película en Sundance genero 17,319,573 publicaciones en
prensa. Las pantallas globales atrajeron alrededor de 10.000 espectadores en directo y
cuando los trailers se lanzaron otros 6,404,955 impresiones fueron generadas.
Finalmente cuando la película entera debut online para audiencias limitadas otras
36,744,854 impresiones fueron generadas. El site por si mismo obtuvo 900,000 durante
las primeras dos semanas.
La marca definitivamente acertó de pleno en reanudar su plataforma creativa, y gracias a
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los resultados obtenidos ha conseguido allanarse el camino para numerosas y siempre
visionarias colaboraciones que aún están por venir.
9.6.5. Premios.
Cannes Lions 2010: Gold Film Craft and Product Design.
Cannes Lions 2010: Silver Films and Other Film Contents/ Other Screens.
Cannes Lions 2010: Silver Film Craft and Film Director.
9.7. Repartición del trabajo.
9.7.1. Parte 1.
Definición de la composición del trabajo en equipo:
− Qué es lo que pretendemos hacer.
− Qué necesitamos para ello.
− Dónde lo podemos encontrar.
− Quién se encarga de buscar que cosas en que sitios.
− Quién se encarga de revisarlo y unificarlo.
− Cuáles son los plazos para cada una de las partes del trabajo.
9.7.2. Parte 2.
Una vez encontrados los resultados de los últimos festivales internacionales de publicidad,
analizamos cuáles de ellos eran americanos, sus nombres, su ficha técnica…
Los visualizamos y votamos cuales creíamos que eran los más creativos desde nuestro
punto de vista y acorde con los resultados de los premios.
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Además, tras la visualización sacamos las líneas creativas que encontramos en los spots y
sobre las cuales se basa la actual creatividad norteamericana. (Estas líneas las hemos
considerado como una introducción de nuestro trabajo)
Repartimos los spots seleccionados para hacer un análisis un poco más profundo de los
mismos.
Alejandra Introducción
Jessica Kids P&G
Blanca De las finales de la 1 a la 5
Zuriñe De las finales de la 6 a la 10
Elena Old Spice
María Donoso Budlight (Amy)
María Requena Wonder Bra
9.7.3. Parte 3.
Tuvimos la reunión con la agencia TBWA, la cual es responsable de la campaña que
acabamos eligiendo como principal para nuestro trabajo: IM HERE (ABSOLUT
VODKA).
Nos fue bastante difícil sacar cosas en claro e información acerca de ella ya que los
creativos con los que tuvimos ocasión de entrevistarnos, no fueron los encargados de la
misma, sino que se realizo desde EEUU, por tanto la información que nos pudieron ofrecer
fue un tanto escasa.
Más adelante repartimos las siguientes partes del trabajo:
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Blanca: análisis de las agencias encargadas de la publicidad seleccionada y
configuración de la biografía de un creativo
María Requena: análisis de los festivales de los que extrajimos la información y
transcripción de la entrevista con los creativos de TBWA.
Zuriñe: configuración de la biografía de un creativo.
Alejandra: configuración de la biografía de un creativo.
9.7.4. Parte 4.
Por último definimos en grupo la introducción y cómo iba a desarrollarse la presentación
del trabajo en clase. Además repartimos las últimas tareas:
María Donoso: palmarés.
Elena: análisis creativo de la campaña Old Spice.
María Requena: análisis creativo de la campaña Wonder Bra.
Jessica: análisis creativo de la campaña I’m here.
Blanca y Zuriñe: preparación y encuadernación del trabajo final.
Alejandra: preparación de la presentación.
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