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Comunicaciónpolítica,partidosynuevoentornodigital.Estudiodelascampañaselectoralescatalanasde2010y2012enlaredCitación:IlariaDiBonito."Comunicaciónpolítica,partidosynuevoentornodigital.Estudiodelascampañaselectoralescatalanasde2010y2012enlared”.Hipertext.net[Online],2015.Núm.13”.Hipertext.net[Online],2015.Núm.13.http://raco.cat/index.php/Hipertext/article/view/298416/389444DOI:10.2436/20.8050.01.26

IlariaDiBonitohttps://www.linkedin.com/in/ilariadibonitohttp://upf.academia.edu/IlariaDiBonitoPalabrasclave:Comunicaciónpolítica,campañaselectorales,campañasenlínea,redessociales,democracia,partidospolíticos.Resumen:Lapresenteinvestigaciónproponeanalizarelimpactodelaintroduccióndelasnuevastecnologíassobrelacomunicaciónelectoral.Elobjetivohasidotrasladarenelcontextocatalánalgunasdelaspreguntasquehastaahorahananimadolosestudios,especialmenteelámbitoacadémicoanglosajón,acercadeloscambiosproducidosporlasnuevastecnologíasdelacomunicaciónenlasrelacionesentreciudadanosypolíticaysobrelacalidaddelosmecanismosdemocráticos.

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1.LainvestigaciónysucontextoLapresenteinvestigaciónproponeanalizarelimpactodelaintroduccióndelasnuevastecnologíassobrelacomunicaciónelectoral.Elobjetivohasidotrasladarenelcontextocatalánalgunasdelaspreguntasquehastaahorahananimadolosestudios,especialmenteelámbitoacadémicoanglosajón,acercadeloscambiosproducidosporlasnuevastecnologíasdelacomunicaciónenlasrelacionesentreciudadanosypolíticaysobrelacalidaddelosmecanismosdemocráticos.Lafragmentaciónsocialtípicadelaposmodernidadresultahoyendíaagravadaporunacrisiseconómicamundialqueestállevandohastaunpuntodenoretornolosnivelesdedesilusiónydesconfianzaenlasinstituciones.Sinembargolacrecientedesafeccióndelosciudadanoshacialosmecanismostradicionalesdelademocraciarepresentativaseestátransformandonosóloenunrechazodelapolíticatout-courtsinotambiénennuevasmodalidadesdecompromiso.Asimismo,graciastambiénalasnuevastecnologías,losciudadanosseestánagrupandoalrededordeformasdeparticipaciónnoconvencional.Laspáginaswebylosotrosespaciosvirtualesenlíneasehanvueltoespaciossocialesdesignificacióndondeseelaboranyseponenenescenalasrelacionesinfra-subjetivas(Landowski,2003)yporesolaredesunodelosespaciosdondesetienenquebuscarmuchasdelasrespuestasalapersistentedemandadeunanuevageneracióndeformasdeparticipaciónciudadana.Silasociedadcivilhalogradoreaccionarbastanterápidamentealoscambiosdelentornocomunicacional,lospartidosparecennecesitarmástiempo.Contrariamentealasredesinformalesdeciudadanos,lasorganizacionespolíticastradicionalessonestructurasmenosflexiblesylaincorporacióndelasnuevastecnologías,sumadaalacrisisdeidentidadcausadaporelfindelasgrandesideologías,comportaunareflexiónsobresufuturodesdediferentespuntosdevista.HastaahorahaypocosdatossobrelaeficaciarealdeInternetenlascampañaselectorales.ElcasomásanalizadohasidolavictoriadeBarakObamaenlaseleccionespresidencialesamericanasde2008,acontecimientoquehalegitimadoporprimeravezelusoestratégicodeInternetydelasredessociales.Unestudiopublicadoaprincipiode2009porelPewResearchCenter(Smith,2009)indicaquemásdelamitaddelapoblaciónsesirviódeInternetparadecidiraquienvotaryel74%deltotaldelosusuariosdelaredseimplicóenlacampañadealgunamanera:mirandovideos,compartiendocontenidoscreadosporlospartidosoproduciendoellosmismosmaterialesdecarácterpolítico.EnCatalunyanohaydatosacercadelascostumbresnilasvaloracionesdelusodelaredporpartedelosciudadanosdurantelascampañaselectorales.Además,elvolumendecomentariospolíticosenInternetesimpactanteperomuydifícildeanalizar,sobretodoporladificultaddediferenciarentrelasaportacionesdelosmilitantesyaquellasdelosciudadanoscomunes.Esteanálisis,porlotanto,sehacentradoespecíficamenteenloscontenidosgeneradosporlospartidos.Sehavaloradoelniveldeintegracióndelasnuevastecnologíasenlasestrategiaselectoralesytambiénlospatronesdeuso,conespecialatenciónalacreacióndeespaciosdeinteracciónyparticipacióndesdeabajo,evidenciandolapresenciaoausenciadediferenciassignificativasentretipologíasdistintasdepartido.

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2.MarcoteóricoAntesdepasaraintroducirlaspreguntasylosresultadosdelainvestigación,esoportunopresentarlasetapasquehanllevadoalaconstitucióndelentornopolíticoymediáticoactualylasposicionesteóricasquesehangeneradoalrededordelarelaciónentrepolíticaycomunicación.

2.1Laevolucióndelasrelacionesentreesferapública,mediosdecomunicaciónypolítica

EntrelossiglosXVIIIyXIXlaafirmacióndelcapitalismoyelsurgimientodeunasociedadcivilautónomaprovocanelnacimientodelaesferapúblicamoderna.Habermas(1982)describeestaesferacomoelespacioenelquelavoluntadpolíticaseforjaatravésdelintercambiodeideaseinformacionesenunadimensiónextra-institucional,hechaporlugaresrealesyvirtualesdelaburguesíacomopubs,cafésyprensa.Lasucesivallegadadelosmediosdemasainfluyeaúnmásenlaevolucióndelaesferapública,generandounacompresióndeespacioytiempo(Harvey,1989)queacabaconlapercepcióndelespaciocomosoportematerialdelasprácticassociales(Castells,1996):graciasalaradioyalatelevisiónladiscusiónpúblicapuedeverificarseencualquiermomentoyapesardellugarenelqueseencuentrenlosasistentes.Laportabilidadylaubiquidaddelosmediosdigitalesacentúanestatendenciayfacilitanademáselpasajedeunacomunicaciónverticalydemasaaunmodelohorizontalymultitudinario.LadifusióndeInternetydelastelecomunicacionesmóvilesfomentanunanuevaestructurasocial,lanetworksociety(Castells,1996),quesedesarrollaparalelamentealnuevocapitalismoglobalpostfordistayfavorecelacreacióndecomunidadessinproximidad(Webber,1963)quenodependennecesariamentedenuestroentornosocialporquecadaindividuotienesupropiocírculocompuestoporconexionesdiversificadasyespecializadas(Wellman,2001).Enlanetworksocietylaciudadaníaseemancipadelosvínculosespacialesyseconvierteenunacondiciónpermanentedelindividuo,quepuedeserreivindicadaencualquiermomentoydesdecualquierlugargraciasalusodelasTIC(tecnologíasdelainformaciónycomunicación).Porestarazónsevuelveninadecuadoslosconceptosdedemocraciarepresentativayhastadedemocraciadirecta:ambosindicanformasintermitentesdeparticipaciónciudadanamientraslanuevademocraciaseconfiguracomounprocesocontinuoyofrecealosvotantesoportunidadesdeevaluaciónycontrolmásalládelastemporadaselectorales(Rodotà,2004).Apesardelaexpansióndelasposibilidadesdeparticiparenlaarenapública,elmodelodelanetworksocietytambiénpresentafactoresderiesgo.Enprimerlugar,losmediosdecomunicaciónhoyendíasonunaindustriayentonceslasnormasdelmercadoamenazanconcondicionarlaqueesnuestraprincipalpuertadeaccesoaldebatepúblico.Ensegundolugar,comoafirmanBennettyEntman(2001),aladodeunamáximatransparenciaparecedesarrollarseunamáximaopacidad,quesetraduceenlaseparaciónentreunapublicsphereinclusivaperosinpoderdecisionalyunapolicysphereexclusivaenlaquelasélitespolíticasyeconómicastomanlasdecisiones.ColinCrouch(2004)denominaesteescenario“post-

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democracia”,oseaunasistemapolíticoqueformalmentesedefinedemocráticoperoesoligárquicoenlapráctica.

2.2Laevolucióndelacomunicaciónpolíticaydelascampañaselectorales

LoscambiosproducidosporlaevolucióndesdeunmodelodesociedaddemasaaunmodelodesociedadenredhantenidounaprofundainfluenciasobrelascampañaselectoralesyestudiosanterioreshanpermitidoindividuartresetapasalolargodelsigloXX:laerapremoderna,laeramodernaylaeraposmoderna(FarrellyWebb,2000;Norris,2000).Apesardelasubdivisióntemporal,estasfasestienenqueserpensadascomouncontinuumyporlotantoloselementosquelascaracterizanpuedenencontrarseconmayoromenorintensidadencualquiermomentohistórico,hastallegaralaactualidad.Enlaerapremoderna,justodespuésdelaSegundaGuerraMundial,larígidaestratificaciónsocialimplicabaunvotodepertenenciafuertementeideológico.Lascampañaselectoralesibandirigidassobretodosasimpatizantesylosmediosdecomunicaciónnoerantanrelevantesyaquelospartidosdisfrutabandeunaarraigadapresenciaterritorialyentonceseranlosmismosafiliadosquellevabanacabolascampañasensusáreasgeográficas.Enlaeramoderna,apartirdelosaños’60,elaumentodelamovilidadsocialllevaaunadisminucióndelaidentificaciónideológicayaladifusióndelvotoindependiente;ademáselafianzamientodelatelevisiónenloshogaresgeneraelnacimientodelaaudienciademasa.Lospartidos,parallegaraambospúblicos,abandonanlasconnotacionesmásideológicasdesusmensajesy,paragarantizarlauniformidaddeloscontenidosyuncorrectaplanificaciónenelusodelosmediosdecomunicación,centralizanlasactividadesdecampañayempiezanaconfiarconfrecuenciaenlosserviciosdeasesoresexternos.Enlaeraposmoderna,apartirdelosaños’90,laconfianzaenlapolíticayenlasinstitucionessedesploma:lainestabilidadideológicayladifusióndelasTICfomentanlapersonalizacióndelasexpectativasylafragmentacióndelasaudiencias.Lospartidosadoptanunafilosofíaintegradaparadifundirmensajesdiversificadosatravésdeunavariedaddecanales.Apesardelacentralidaddellíderydesusasesores,losmediosdigitalespermitenrevitalizarlasredesperiféricasdevoluntarios,creandounmodelohíbridoentreelactivismolocaldelapremodernidadylasformasmáspasivasdelaépocamoderna.Comoconsecuenciadeesteproceso,enámbitoacadémicosehanindividuadotresfenómenosquehanafectadolacomunicaciónpolíticaylapolíticaengeneral.Elprimeroeslamediatizacióndelapolítica(BennettyEntman,2001;MazzoleniySchulz,1999),osealaadaptaciónylainteriorizacióndelapolíticaalalógicadelosmediosdecomunicaciónparaobtenersucobertura.Setratadeunprocesogradualperoinevitabledebidoalatransformacióndelosmediosdecomunicaciónenagenciasdesocialización,papelqueenelpasadopertenecíaainstitucionescualeslospartidos,laescuelaolaiglesia.Elsegundoeslaprofesionalizacióndelacomunicaciónpolítica,queconsisteenlaconversióndelascampañasdesdeactividadesocasionalesparaafiliadosaactividadespermanentespara

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profesionalesdelacomunicación(Farrelletal.,2001).Losasesores,graciasasuconocimientodelastécnicasdebrandingymarketingsocial,puedenasegurarquelaatencióndegruposdiferentesdevotanteshaciaunadeterminadapropuestapolíticaseaconstanteyobtenerdeestamaneraelcontrolsobreeldebatepúblico.Elterceroeslaevolucióndeldiscursoelectoralhacialasestrategiasdelapersonalización,entendidacomolaatenciónprestadaalafiguradellíder,lametacomunicación,osealacampañaquehabladesímisma,ylanegatividad,esdecirlasubstitucióndeladialécticaconeldescréditodeloponente.Estastendenciasamenudosehanetiquetadoconelnombrede“americanización”(SwansonyMancini,1996)peropocoapocohanalcanzadotodolossistemasdemocráticosoccidentales.

2.3InnovadoresvsnormalizadoresAunquefrecuentementeseimputealosmediosdecomunicaciónlaresponsabilidaddeladesafeccióndelosciudadanoshacialapolítica,esexactamentelallegadaylarápidadifusióndelosmediosdigitalesquepareceproporcionarlaposibilidaddevolveraimplicarseactivamenteatravésdeformasalternativasdeparticipación.Comoyahemencionado,losciudadanosprefierenrecorreraformasdeparticipaciónnoconvencionalporqueaquellasofrecidasporlasinstitucionesnocumplenconsusexpectativas.LosmovimientossocialesdeprincipiodelsigloXXIhandemostradoquegraciasalasnuevastecnologíasesposibleintroducirenlaarenapúblicanuevastemáticas,agregaractivistasyciudadanosqueparticipanporprimeravezycrearnuevasformasdeacciónycoordinación“desdeabajo”.Poresoesinteresanteanalizarcomolospartidospolíticosvanadaptándoseaestenuevoentornodecomunicación,ajenoasutradicióncentralizadora.Laintroduccióndeherramientasenlíneaenlacomunicacióndelospartidos,sobretododurantelascampañaselectorales,hageneradoanivelacadémicounadivisiónentreinvestigadoresqueaboganporunefectodeinnovaciónyotrosquedefiendenunefectodenormalización.Paralosprimeros,estosmediosdecomunicacióntendríanefectospositivossobrelapolíticaporque:

• Incrementanelvolumendeinformacióndisponibleeliminandolabarrerasenlosprocesosdeproducciónyintercambio(JenkinsyThorburn,2004)

• Aportanunarenovadaofertadeposibilidaddiscursivas,másalládelsoundbitedelatelevisión(BlumleryGurevitch,2001;Putnam,2000)

• Generanlasensacióndeserpartedeunacomunidad(Dahlgren,2005)ysuflexibilidadatraeelelectoradodediferentesmaneras(Ionetal.,2005)

• Ofrecenvisibilidadpúblicatambiénapartidosminoritariosomenosinstitucionalizados(GibsonyWard,2003)

Paralossegundos,encambio,lapolíticaenlíneaacabaríareproduciendolasmismasdinámicasdelapolíticaofflineporlossiguientesmotivos:

• LaactituddelaspersonashaciaInterneteslamismaqueaquellahacialosmediostradicionalesyelechodequeunapersonaestéconectadanoimplicasuinterésenlapolítica(HillyHughes,1998)nieliminaelriesgodeexposiciónselectivaa

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determinadosmensajes(Prior,2005)• Ladesigualdadenladistribucióndelascapacidadescognitivasgeneraunabrecha

socialalahoradeinterpretarlaabundanciainformativa(Bimber,2003)• Lallamadaalaparticipacióneseficazsobretodoenelcasodeciudadanosya

implicados(Norris,2000)yademáslospartidossehandemostradoprudenteshaciaalgunasformasdeparticipaciónpormiedoaperderelcontrolsobreelmensaje

• Ladisponibilidadderecursosmarcaladiferenciaentrepartidos.Mantenerunapresenciavirtualcualitativamentesignificativaimplicadisponerderecursostantohumanoscomoeconómicos(Ward,2008).

LosavancesaportadosporeldesarrollodelasredessocialesylasdosvictoriasdeObamaen2008y2012hanreanimadolasexpectativasacercadelasherramientasdigitales.Apesardeestarenunafaseexperimental,estudiosrecienteshanevidenciadoquelasredessocialespermiten:

• Proporcionaractividadesdefácilacceso,evitandoasíquelamilitanciaenlíneaseaasuntoexclusivodelosactivistasconmásconocimientostécnicos(Conroy,FeezellyGuerrero,2012;MetzgaryMaruggi,2009)

• Involucrarnuevasporcionesdelasociedad(Cantijochetal.,2008),sobretodolosjóvenes(SweetseryLariscy,2008)

• Construirconlosvotantesunarelaciónmásdirectaquerefuerzalaparticipaciónofflineanivellocalyfomentalaapuestaparaunmodelodecampañacitizen-generated(Gibson,2013)

Aúnasítambiénhayestudiosquesiguenremarcandolapersistenciadefactoresnormalizadorestambiénenlascampañas2.0,comoporejemplo:

• Laexcesivadependenciadelaagendadelosmediostradicionales(LarssonyMoe,2012),

• Lafaltadeinterésdelospromotoresqueamenudoacabanutilizandoestoscanalessóloparaincrementarsuvisibilidad(Grantetal.,2010)

• Elbajoniveldeparticipaciónporpartedelosmismosciudadanos(Chadwick,2009)• Elfomentodeunaparticipaciónpolíticadebajacalidad.Lasetiquetasslacktivismy

clicktivism(Morozov,2011)indicanformasdeactivismoconvalorpositivosóloenloqueconciernelaconstruccióndelegodelapersonaimplicada.

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3.Preguntas,muestraymetodologíadeanálisisAnivelgeneral,laspreguntasdeinvestigaciónhansidodos:

• ¿Cuáleslareaccióndelospartidoshacialoscambiosenelentornocomunicacional?• ¿Hastaquépuntoydecuálmaneralasnuevastecnologíasfomentanlaparticipación

ciudadanaylarenovacióndemocrática?

Másenconcreto,sehaanalizadolapresenciadeunefectoinnovadoronormalizadordesdetrespuntosdevista:

1. Estructural:analizandoelniveldesofisticaciónenladifusióndeinformaciones,lapresenciadeinteractividadyelgradodedescentralizacióndelamovilización.2. Discursivo:entérminosdepresenciadepersonalización,meta-comunicación,negatividad,llamadaalaparticipación,distanciaoproximidadcomunicacionalentreemisoryemisario.3. Comparativo:esdecirvalorandoeventualesdiferenciasoanalogíasentrepartidosmayoritarios(institucionalmenteafianzados,granestructuraydisponibilidadderecursos)yminoritarios(formacionesmásjóvenes,estructurapequeñayflexible,menordisponibilidadderecursos).

Lamuestradeanálisissehacompuestodepáginasweb,cuentasdeFacebookyTwitterdelospartidosqueobtuvieronrepresentaciónenelParlament(CiU,ConvergènciaiUnió;ERC,EsquerraRepublicanadeCatalunya;ICV-EUiA,IniciativaperCatalunyaVerds-EsquerraUnidaiAlternativa;PSC–PSOE,PartitdelsSocialistesdeCatalunya;PPC,PartitPopularCatalà;C’s,CiutadanspartitdelaCiutadania;CUP,Candidaturad'UnitatPopular;SI,SolidaritatCatalanaperlaIndependència)yhasidorecogidaenlasdossemanasdecampañaselectoralesenCataluña:12-26noviembre2010y9-23noviembre2012.Encuantoalaspáginasweb,sehanrealizadocapturascompletasdelossitiosconHTTrackyWebCopierparaMacOSendíasconcretos(aprincipio,mitadyfinaldecampaña),ademásdecapturasmanualesdiariasdelasportadasgraciasaScreenGrabparaMozillaFirefox.Encuantoalasredessociales,debidoalaausenciadeprogramaslibrescapacesderecogerlasentradastantodeFacebookcomodeTwitterparalasfinalidadesdeestainvestigación,sehahechounatranscripciónmanualdetodaslaspublicaciones(5413tweetsy1425mensajesenFacebook).Todalamuestrahasidoluegocodificadamanualmente.Considerandolosestudiosyarealizadosyaportandounareflexiónoriginal,sehaintentadodesarrollarunametodologíaquesepuedavolverautilizarparaobservarloscambiosquesepuedanproducirenlaspróximascampañaselectorales.Encuantoalanálisisestructuraldelaspáginaswebsehautilizadouníndexfuncionalcompuestopor38elementoscategorizadosentresgrupos(difusióndelainformación,presenciadeherramientasparalainteractividadconlosusuariosycanalesparalamovilizacióndeusuarios).Porcadagruposeharealizadounacodificaciónbinariadepresencia/ausenciadelosrespectivosindicadoresyparapermitirelanálisiscomparativose

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hacalculadouníndexparacadapartido,quesehaextraídodividiendoelnúmerodeindicadorespresentesencadacategoríaporeltotaldeindicadoresdisponiblesynormalizandoelresultadoenunvalorentre0(completaausencia)y1(completapresencia).Los38indicadoressehanescogidoentreaquellosutilizadosenlosestudiosquehanproporcionadoelmarcoteóricodelainvestigaciónytambiéngraciasaunbenchmarkingdelaspáginaswebde20partidosseleccionadosanivelmundialenbaseasutrafficrank(calculadoporelAlexaTrafficRankService)yPageRank(unalgoritmodeGoogleparamedirlarelevanciadeunapáginaweb,calculadoatravésdeunaextensiónparaMozillaFirefox).Enelcasodelanálisisestructuraldelasredessociales,encambio,los43indicadoresrepresentanloselementosproporcionadosporcadaplataformaylacategorizaciónhaconsistidoensepararlosmensajesproducidosporlospartidos,analizadosluegoportipología(publicacionessencillas,concontenidosmultimedia,conmenciones,contenidoscompartidosdesdeotrascuentas,respuestas),delasreaccionesdeusuarios(enunaescalademenoramayorengagement:marcarcomopreferido,compartir,comentar).Conrespectoalanálisisdiscursivo,teniendoencuentalacomplejidadylosdiferentesnivelesdeestudiosdelosmensajeselectorales,lainvestigaciónsehacentradosóloenalgunosaspectosconcretos,coherentementeconsusobjetivos.LasunidadesdeanálisishansidolaspublicacionesdelospartidosenTwitteryFacebookycadamensajehasidoreducidoasuselementosesenciales:sujeto,objeto,tonoyestrategiadiscursiva.Enprimerlugarsehaintentadocomprobarsilascampañasenlíneareplicanlastendenciasalapersonalización,meta-comunicaciónynegatividad.Ensegundolugar,sehaanalizadosilosmensajesfomentanlaparticipacióndelosusuariosylasrelacionesqueseestablecenentreemisoryemisario.

4.ResultadosLasevidenciassugierenque,encuantoalasfinalidadesdeusoexaminadasporelanálisisestructural,losmediosdigitalessehanutilizadosobretodoparaladifusióndeinformación.Estatareaenlaspáginaswebsehallevadoacaboatravésdediferenteselementos,tambiéndealtasofisticacióncomoporejemplolivestreamingoappsparamóviles.Ademásenlasredessocialesseharegistradounadiscretariquezadelasfuentesdeinformacióngraciasalapresencia,bajaperoencrecimiento,deenlacesarecursosexternosalaswebdepartidoscomodiarios,entreotros.Porotrolado,losresultadosdelosnivelesdeinteractividadhansidomuynegativos.Lospartidossehandemostradoclaramentemásinteresadosenelementosdebajainteractividadparaobtenerelfeedbackdelosusuariosqueenpromovereldebate.Ademásdelaausenciadeinstrumentoscomochatsyfórumsenlaspáginasweb,tambiénenlasredessocialesdestacalafaltadecompromisoenresponderacomentariosypreguntasdeusuarios.Encuantoalamovilización,sien2010sehabíaregistradolavoluntaddelospartidoshacialadescentralizacióndealgunatareasgraciasaáreasreservadaalaauto-organizacióndelosciberactivistas,todaestainfraestructuradesapareceen2012,marcandounregresoalacentralizacióndelasactividadesdepropaganda.

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Gráfico1–Análisisestructuralpáginasweb.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).Lasestrategiasdecampañasehanadaptadoalatradicióntambiénentérminosdediscursos.Paraempezar,haymuypocoscontenidoscreadosespecíficamenteparalaredyenlamayoríadeloscasoslaspáginaswebylaredessocialessirvenderepositorioparaotromaterial.Luego,seregistralaclaratendenciaaponerelcandidatoenelcentrodelosmensajes,enfocandoensushabilidadespragmáticascomolíderpotencialysuvoluntadensolucionarproblemasmásbienqueencalidadescomohonestidadycompromisomoral.

Gráfico2–Análisisdiscursivo,niveldepersonalización.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).Además,comoenelcasoderadioytelevisión,losdiscursosalrededordeprogramaselectoraleshansidoeclipsadosporlacoberturadeloseventosdecampaña.Lospartidossehanlimitadoadenunciartodasaquellaspolíticasconlasquenoestabandeacuerdo,dejandoaunladosuspropuestas.Inclusolosmiembrosdelgobiernoraramentehandefendidosusexperienciasylogros.Elusofrecuentedeeslóganesesotrosíntomadelaausenciadediscusiónpolítica:sinembargo,enunsistemademocráticosanoelintercambioargumentadotendríaqueestarenelcentrodelpactoentrerepresentadosyrepresentantesdelamismamaneraquelaaccountabilitydelasdecisionespolíticastendríaqueserprácticahabitual.

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Gráfico3–Análisisdiscursivo,niveldemeta-comunicación.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).Sianivelestructurallaimplicacióndelosciudadanosnohasidounfactordeéxito,estaactitudsevereflejadatambiénaniveldiscursivo.Comodemuestraelgráfico4,laestrategiadiscursivamásutilizadahasidoladeladistancianopedagógica,enlaqueelemisorponeunabarreraentreélyelreceptordelmensajeatravésdedeclaracionesimpersonales,sinintentarrecrearnilacercaníaquepuedehaberenunarelaciónpedagógica,dondeelpartidoexplicaasuselectoresloqueesbeneficiososparaellos,niunasituacióndecomplicidad,enlaqueelpartidoseponealmismoniveldesuselectores.Aestetonoformalsehaademássumadolaescasezdellamadasalaparticipacióndirectaconelresultadodecrearuncuadrofirmementeautorreferencial.

Gráfico4–Análisisdiscursivo,niveldedistancia/proximidad.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).Entérminosdecampañanegativanoseharegistradounaincidenciasignificativaaunqueen2012sepuedenotarunligerocrecimientoenlosataquesentrecompetidores.

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Gráfico5–Análisisdiscursivo,niveldecampañanegativa.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).Finalmente,encuantoaldesplieguedecanalesdigitalesanalizadosnosehanobservadodiferenciasentrepartidospequeñosypartidosmásgrandes.Aúnasí,cabeseñalarquelafaltageneraldeusosdeInternetorientadosalainteractividadylainclusión,paraloscualesesnecesarioplanificarunaestrategia,disponerdeconocimientosavanzadosinternosalaestructuraotenerlaposibilidaddecontrataraprofesionalesexternos,nohapermitidoevaluarenprofundidadlaposibleinfluenciadeladisparidadderecursossobrelacampaña.

5.ConclusionesAmbascampañashandemostradounusointensodemediosdigitales.Apesardeesto,elimpactodeestasherramientassobrelacomunicaciónelectoraltienequeserinterpretadamásensentidonormalizadorqueinnovador.Aunqueestaafirmaciónnoseaválidadelamismamaneraparatodoslospartidos,caberemarcarqueningunadelascampañasanalizadashasidorealmenteinnovadoraylosmediosdigitales,engeneral,hanrepresentadomásbienelvalorañadidodeunascampañastradicionales.Comoyasehamencionado,seharegistradounagranriquezaenladifusióndeinformación,queesunfactorprimarioparalaparticipaciónciudadana.Sinembargo,enlaépocadelanetworksociety,latransparenciayelaccesoalainformacióntendríanqueprogresarjuntamenteconlaposibilidaddecompartirideas,accederalaesferapolíticaeimplicarseactivamente.Encambio,lospartidoshandemostradotenermiedoaperderelcontrolsobrelosmensajesysobresusestrategias.Losnuevosmedioshansidoutilizadossobretodoparaproyectarunaimagenprofesionaldelacampañaperosudespliegueprácticodemuestralacarenciadeunaevaluaciónexantedelosefectosdeestosmediossobrelosnivelesdeparticipacióndelosciudadanos.Elresultadohasidounincrementodelasofisticacióntécnicadelascampañasquesólohareforzadoelarquetipocorrientedelapolíticacomounsistemaoportunistaeincapazdeofreceralosciudadanosalternativassignificativas.Loqueurgeesuncambiodeculturapolítica.Laarquitecturadelaparticipaciónpromovidaporlaweb2.0implicacambiosestructuralesinternosenlasorganizacionesyapuntaaofrecerunaesferapolíticaenlacuallospartidosylosciudadanospuedandebatir,aprenderlosunosdelosotrosyactivarseen

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favordelasociedad.Enotraspalabras,siguesiendonecesarialaconsolidacióndeunmodelobasadoenlasubsidiariedadquedemuestrequeelpoderpuedeytienequeserejercitadoatravésdelaspersonasynosobreellas.

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