caso práctico marca repsol

REPSOL e IMAGEN CORPORATIVA.Asfaltando actitudes verdes

ESTHER MAGANTO. Imagen Corporativa II. Universidad de Valladolid. Campus Segovia

2º cuatrimestre 2011-2012

Industrias negras versus

Energías limpias

No logo, Naomi Klein

Obra No logo (2000) “El petróleo es una materia prima, pero sólo resulta

accesible a la mayoría de las personas como marcas”

Dos realidades: • Marcas estigmatizadas: altamente contaminantes• En EEUU: Militancia grupos de interés contra Shell

Revista de Com., Mercedes de la Rosa

Artículo Comunicación y Petróleo (2009)Sector energético: • Petróleo: prioridad gubernamental de

asegurar el suministro (España, país netamente importador)

• Energía fósil: culpable del calentamiento global, destrucción planeta

• Oriente Medio: 60% de las reservas (precio)• Sin embargo: energías “negras”, beneficios

fiscales para los países

Revista de Com., Mercedes de la Rosa

Artículo Comunicación y Petróleo (2009)Imagen de la industria petrolera.Percepción por parte o. pública: • Como fuente de contaminación, conflicto y corrupción• Caracterizada por falta de transparencia (grandes

cantidades de recursos económicos en circulación)• Petróleo, como herramienta estratégica objeto de

especulaciones económicas y decisiones políticas de impacto global”.

Energías limpias de industrias “negras”

RESPUESTA ANTE ESTA IMAGEN CORPORATIVA NEGATIVAHoy: industrias energéticas publicitan energías limpias

¿Cómo “vender” la idea a los distintos públicos?Públicos Internos y Externos

Opinión Pública/ Medios de Comunicación

PLANES DE COM., POLÍTICAS DE RSC y REPUTACIÓNObligación: datos reales, transparencia informativainversiones tecnológicas en menor contaminación

Revista de Com., Mercedes de la Rosa

Artículo Comunicación y Petróleo (2009) “La comunicación en REPSOL está

planteada como una actitud. Un proceso que recorre todas las actividades y funciones de la empresa para mantener su credibilidad y coherencia”

Revista de Com., Mercedes de la Rosa

Estudio Imagen grandes corpor. (2007)• El Corte Inglés• Repsol, 74% (Imagen muy buena)• Telefónica• Cepsa• Endesa• Gas Natural• Iberdrola• BBVA• Unión Fenosa

Web Comunicación Repsol

¿Cómo se define? Identidad Corporativa (Éxitos)• Compañía energética global (expansión marca)• Líder y experta en su sector (unicidad y diferencia)• Comprometida con la sociedad y su bienestar (RSC) • Afronta el presente y construye el futuro (trayectoria)• A la vanguardia de I + D + i (innovación, investigación)• Responsable en todas sus áreas de actuación (actitud)

Revista de Com., Mercedes de la Rosa

Artículo Comunicación y Petróleo (2009)

Repsol. Gestión de Marca-Percepción: • Estaciones de servicio (sólo Marca Repsol)• Sólo dos tipos de tienda: Sprint y Basic• Sólo dos lubricantes: Repsol y CS• Ventas directas focalizadas en Repsol• Guía Repsol (no nombre Campsa)

Revista de Com., Mercedes de la Rosa

Artículo Comunicación y Petróleo (2009)

Repsol. Publicidad: Naturaleza, enfoque + moderno: “respeto y conservación”• Doble eje actuación: evidencia +emociones• Evidencias: innovación tecnológica, competitividad y

calidad• Emoción: apelar a la empatía con espectador, marca que

escucha, y por lo tanto, se humaniza• Objetivo: liderazgo ideológico de la marca, a través de

ganar cuota de corazón. Percepción de orgullo en P. Internos y “Somos capaces” en P. externos

Revista de Com., Mercedes de la Rosa

Artículo Comunicación y Petróleo (2009)

Repsol. Relaciones Institucionales, Acuerdos• Diálogo abierto y transparente con administraciones internacionales, nacionales

y locales.

Repsol. Relaciones con los Medios, Gestión Crisis• Transp. informativa: Anuncio de Reservas 2006. Algunos países,

ataques (Bolivia y Argentina) Mensajes positivos y no reactivos: Agenda día D (Comunicado, Conferencia de analistas, Rueda de Prensa de Presidente,

Dossier para Medios, Creación Comité seguimiento de Com. Auditoría y Control de Repsol y Contratación de Consultora Especializada Independiente)

No obstante, ante control informativo, descenso de 11% encotización de Bolsa. Después, generó efecto positivo en o.pública

Contrapublicidad para sector petrolero

RESPUESTA DE GRUPOS DE INTERÉS ANTE “GREENWASHING” (lavado de imagen)

• CONTRAPUBLICIDAD• DAÑOS REPUTACIÓN en Medios Sociales

(a través de contenidos elaborados por PROSUMIDORES : consumidores y

creadores de información en la red)

Web Comunicación Repsol

Comunicación = Nuestra Marca “La marca de Repsol trasciende de la identidad visual

hasta las diferentes formas de comunicación, para trasladar los valores claves de nuestra compañía, que la diferencian y generan confianza en nuestros grupos de interés”

Por ello: 5 ámbitos 1. Estrategia de Marca / 2.Campañas de Comunicación3. Patrocinio Deportivo / 4. Comunicación Digital5. Gestión de Intangibles: Reputación

Logo: actividad principal petróleo y gas

Global

Sólo Argentina

Asociación de marca: patrocinio, RSC, ocio

Evolución de la Marca. Identidad Visual

Años 50.R de Repsol, de Lubricantes Repesa

Años 70: Angel Nieto, competiciones deportivas Visibilidad de Lubricantes Repsol

1987: Grupo Repsol (Petróleo y Gas)1988: Diseño de LogotipoRespuesta a nuevos significados

Evolución de la Marca. Identidad Visual

Renovación de Marca 1997. Concepto gráfico más actualizado, líneas más purasRepresentación e integración de las distintas empresasResultado: mantiene la esencia

1999: Compa YPF (emp. Argentina)Dimensión multinacionalMarca, elemento integrador de las 2 grandes compañías

Web Repsol. Marca

“La compañía tiene una identidad bien gestionada, con la que presenta un mensaje único y construye vínculos con todas sus audiencias”

MARCA: IDENTIDAD VISUAL + COMUNICACIÓN (Com. Interna y Externa, Publicidad y RRPP,

Relaciones Institucionales y Medios de ComunicaciónPatrocinio y Mecenazgo)

OBJETIVO: REFORZAR MARCAS COMERCIALES MERCADOS

Estrategia de Marca

Web Repsol. Marca

“En Repsol utilizamos la publicidad para transmitir nuestros valores de compañía a la sociedad”

ÚLTIMAS CAMPAÑAS (SIEMPRE RSC). •2008, INVENTEMOS EL FUTURO•A partir de 2009, Con McCann Erickson•2010, LOGROS•2011, REPOSTAJE INTELIGENTE

Campañas de Com.

Web Repsol. Marca

2008, INVENTEMOS EL FUTURO

Campañas de Com.

Web Repsol. Marca

2010, LOGROS

Campañas de Com.

Web Repsol. Marca

2011, REPOSTAJE INTELIGENTE

Campañas de Com.

Crítica a Repsol: Prosumidores

Pero, frente al “greenwashing”Llega la contrapublicidad

•Prosumidores: Consumidores y creadores de información en la red (blogguers, vídeos)Ejemplo: CANAL You Tube:•París- Dakar / Pestol (sobre Campaña 2008)•Intelectuales (líderes de opinión): REACCIONA•Grupos de Interés Movimiento AntiglobalizaciónEcologistas en Acción: 2009, Consume hasta morir

Web Repsol. Marca

“El patrocinio deportivo es el embajador de nuestra marca a nivel mundial. Los pilotos Repsol demuestran su talento y prueban nuestros productos en las más exigentes competiciones”.

PATROCINIO: ACUERDO CON HONDA, desde 1995ÚLTIMAS CAMPAÑAS •2011, con Pedrosa, Dovizioso, Stone y Márquez

Idea: Trabajo en equipo (en Repsol 40.000 empleados)

Patrocinio Deportivo

Web Repsol. Marca

)

Comunicación digital

“Las nuevas tendencias marcan nuestra comunicación digital, que establece un diálogo con nuestras audiencias utilizando todos los soportes digitales: web, serching, medios sociales y dispositivos móviles”•PORTAL REPSOL, ha cumplido 10 años•SERCHING, posicionamiento en motores de búsqueda•MEDIOS SOCIALES, Facebook, Twitter, Premio a Guía Repsol en III Encuentro de Blogguers Gastronómicos, 4 Blogs •DISPOSITIVOS MÓVILES

ÚLTIMOS 7 AÑOS, MEJORES WEBS CORPORATIVAS

Web Repsol. Marca

“La reputación corporativa es un factor esencial en la gestión empresarial, que sólo se logra con la mejora constante de la organización y de su reconocimiento externo.

REPUTACIÓN: Entre las 10 primeras posiciones(indicadores nacionales e internacionales)

ENTRE LAS EMPRESAS + ADMIRADAS: Revista Fortune•España: 3ª posición; Internacional: 10ª posición

Gestión de Intangibles

Reflexión final

1. Imagen Corporativa¿Imagen positiva o negativa de la organización?2. Energías: ¿Una necesidad diaria o una imposición del sistema? 3. Publicidad: ¿Publicidad falseada o necesidad de mensajes positivos ante el caos económico y social?4. Otros discursos¿Sólo una mirada, o reacción social? Tú eliges

¿Con qué te quedas?Por último, un test