caso lan argentina
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- 1. CASO LAN ARGENTINA
JOSE MANUEL RICAURTE COD. 1090525
CARLOS ANDRES CORTES IBARGUEN COD. 1090526
WILLINTON IJAJI CARMONA COD. 1090527
ALEXANDER MORENO COD. 1090478
2. Breve resumen del caso
LAN Airlines es la lnea area de capitales chilenos que operan en
Chile, Per y Ecuador. A principios de junio de 2005 comenz a volar
en Argentina, en un mercado dominado por Aerolneas Argentina (AR)
en casi un 90%.
El objetivo de LAN Argentina era lograr una participacin en el
mercado entre el 25% y el 35% en el mediano y largo plazo.
3. Situacin planteada
Poco a poco, los planes de expansin que la lnea de bandera
Aerolneas Argentinas tuvo congelados a raz del gran conflicto
gremial que enfrento con tcnicos y pilotos, comenz a salir del
congelador a principios de junio de 2006. La compaa controlada por
el grupo espaol Marsans relanzo el programa que incluye la creacin
de una nueva red de ventas de pasajes.
En junio de 2006, el horizonte despejado, la empresa que, junto con
su subsidiaria Austral, controlaba casi el 90% del mercado de
cabotaje, reencauzo el viejo plan de abrir sus locales de venta,
que ser de propiedad de franquiciados.
4. DESARROLLO CASO LAN
1.Evaluar la situacin competitiva del mercado areo comercial
Argentino actual.
Argentina tiene muchas perspectivas de crecimiento en materia
aereocomercial. De hecho, este pas necesitar ms de 100 aviones en
los prximos 20 aos por la gran demanda en el trfico que tendr. La
afirmacin le pertenece a Rafael Alonso, vicepresidente del
fabricante de aviones Airbus. Para el empresario espaol, luego de
la crisis financiera internacional, las economas emergentes se
convirtieron en las principales impulsoras del negocio areo a nivel
mundial. En su breve paso por Buenos Aires, tambin dialog con este
diario sobre el impacto del enfriamiento del consumo en los
balances de la compaa.
Para este ao se espera mantener el mismo nivel de facturacin
logrado en 2009. Ser un ao de estabilidad para el mercado
aereocomercial, no habr crecimiento pero tampoco cadas.
5. DESARROLLO CASO LAN
2.Cul ser el escenario competitivo en el mediano plazo?
El mercado aereocomercial ofrece un servicio de transporte, no se
transa en un bien fsico, si no se ofrece al consumidor una manera
rpida y eficaz de trasladarse de un lado a otro.
Los oferentes de este servicio son las aerolneas, estas empresas
trabajan con rutas domesticas e internacionales y cuentan con
costos marginales decrecientes por cada pasajero adicional.
Esto lleva a que las aerolneas compitan en el mercado con precios
bajos, atractivos para los usuarios.
Pero como se mencionaba anteriormente no se conoce el lmite de
tener tarifas bajas, ya que los precios de los combustibles, los
CIF, los costos de mano de obra, aumentan da a da de manera
significativa, afectando as el margen de utilidades de las
aerolneas.
Esto se refleja en la desaparicin de diferentes aerolneas en
Argentina, ya que en el ao 1998 existan 12 aerolneas, comparadas en
el ao 2009 donde solo hay 3 aerolneas.
6. DESARROLLO CASO LAN
3.Ante el nuevo escenario competitivo, Qu dificultades encontrara
LAN Argentina para alcanzar y mantener el 35% del mercado interno
argentino?
LAN Argentina, encontrara diferentes dificultades como:
Alzas constantes de los precios de los combustibles.
Costos variables internos.
Competencia en precios de los tiquetes, con otras aerolneas.
Inestabilidad econmica en el pas.
7. DESARROLLO CASO LAN
4.Ante la expansin de puntos de ventas de su principal competidor,
debe utilizar LAN Argentina los mismos canales de comercializacin
que aerolneas argentinas?
LAN Argentina podra realizar una estrategia similar, como la usada
por AR, pero es importante hacer estrategias de marketing, que
cumplan el objetivo de las ventas y su posicionamiento en el
mercado.
Pensando en la mezcla de las 4P, Plaza, Precio, Promocin y
Producto.
8. DESARROLLO CASO LAN
5.Debera LAN Argentina continuar con la estrategia de precios que
utilizo en su ingreso al mercado? De hacerlo, afectara su
posicionamiento de calidad, servicio y eficiencia?
Consideramos no continuar con esa estrategia con la cual inicio, ya
que de hacerlo se vera afectado otras variables muy importantes,
como su posicionamiento, calidad y seguridad en su servicio.
LAN Argentina, debe buscar otras estrategias que recomendamos en la
respuesta de la pregunta 6.
9. DESARROLLO CASO LAN
6.Debera LAN Argentina desarrollar otra estrategia comercial para
obtener su objetivo de dominar el 35% del mercado interno
argentino?
Si definitivamente si, LAN Argentina debera aplicar otras
estrategias como:
Modernizacin de aeronaves.
Ampliacin de rutas domesticas.
Continuar con el enfoque de la internacionalizacin, vista en
ecuador, Per y Argentina.
Estrategias directas con el gobierno de Argentina.
Estrategias con agencias de viajes, cadenas hoteleras y centros de
atraccin.
10. BIBLIOGRAFIA
STANTON, W. Fundamentos De Marketing. 14 Ed, Editorial
McGraw-Hill.
Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles
& Practice. Pitman, 1995.
Jobber D, Principals and Practices of Marketing, McGraw Hill,
1995.
Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook, Routledge,
1994
Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services: Evaluating
your Marketing Mix.
http://www.informeaeronautico.com/DETALLENOTICIAS/tabid/58/selectmoduleid/387/ItemID/6845/reftab/61/Default.aspx
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