caso lan argentina
TRANSCRIPT
Página2
CASO LAN ARGENTINA
PRESENTADO POR:
LUBES VALDEZ
LEYDI JULIANA LOZANO
JUAN PABLO BARON
JUAN ESTEBAN RUIZ
PRESENTADO A:
ALEXANDER VARON SANDOVAL
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL NOCTURNO
MERCADEO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
SANTIAGO DE CALI
Septiembre 23 de 2011
Página2
TABLA DE CONTENIDO
PAG.
1. Historia de la compañía 3
2. Situación planteada 7
3. Misión 8
4. Visión 8
5. Análisis Crítico 9
6. Factores Claves 13
7. Preguntas y respuestas formuladas 19
8. Recomendaciones 23
9. Conclusiones 24
10. Bibliografía 25
Página2
HISTORIA DE LAN
La empresa LAN se remonta a 1929, año en que fue constituida como empresa
estatal con el objetivo de prestar servicios de transporte aéreo de pasajeros, carga
y correspondencia. En 1946 la compañía comenzó sus operaciones
internacionales con destino a Buenos Aires, Argentina; posteriormente, en los
años 1958 y en 1970, realizó sus primeros vuelos a Estados Unidos y a Europa,
respectivamente.
Tras operar durante 60 años como empresa estatal, en 1989 se dio inicio a su
privatización, luego que el Estado de Chile vendiera el 51% de su capital
accionario a inversionistas nacionales y a Scandinavian Airlines System (SAS).
Este proceso culminó en 1994, año en que los actuales socios controladores de la
compañía, conjuntamente con otros accionistas principales, adquirieron el 98,7%
de las acciones de la empresa, incluyendo aquellas que permanecían en
propiedad del Estado.
Desde entonces, LAN comenzó un decidido proceso de expansión e
internacionalización, logrando un sostenido crecimiento de ingresos y una
consistente rentabilidad a pesar de los desafíos de la industria. Además, LAN ha
creado una extensa red regional estableciendo operaciones de pasajeros en Perú,
Ecuador y Argentina, como también operaciones de carga en Brasil y México.
El año 2004, se produce el cambio de imagen corporativa de la compañía pasando
a denominarse "LAN Airlines S.A.". Este cambio busca reflejar los valores y
atributos comunes a través de todas las empresas que forman la alianza LAN, y
enfatiza definitivamente la estrategia de internacionalización de la compañía.
Lanzamiento de LAN Argentina se enmarca dentro de un plan más amplio que
incluye iniciativas de crecimiento en otros mercados claves como, por ejemplo,
Asia Pacífico.
Página2
Durante 2005 se hicieron importantes avances en este sentido, siendo el principal
de ellos el aumento a cinco frecuencias semanales de operación a Nueva Zelanda
y Australia. Este servicio no sólo cubre las necesidades de quienes viajan entre
Chile y estos dos países, sino que a través de múltiples conexiones permite
ofrecer una alternativa nueva a otros destinos tanto en Asia como en el resto de
América del Sur.
A su vez, mejorar el posicionamiento en rutas hacia otros mercados asiáticos
mediante la suscripción de acuerdos bilaterales con Korean Airlines y Japan
Airlines.
También se ha avanzo en el negocio de carga mediante la firma de nuevos
contratos interlineales con varios operadores de la región. En conjunto, estas
iniciativas contribuyen a consolidar a LAN como el principal operador entre
América del Sur y Asia y sientan las bases para avances adicionales en los
próximos años.
A fin de sustentar el desarrollo futuro, durante 2005 la Compañía ordenó un total
de 44 aviones nuevos, lo que permitió aumentar las operaciones y al mismo
tiempo mantener los altos estándares de confiabilidad, servicio y eficiencia que
caracterizan a LAN. Este plan de flota comprometió una inversión promedio de
US$700 millones anuales entre 2006 y 2008, y responde a interés de posicionarse
como la compañía aérea preferida de América Latina.
En 2009 LAN cumplió 80 años de existencia al servicio de sus pasajeros y clientes
de carga, hito que festejamos con resultados que nos llenan de orgullo, ya que la
Compañía fue capaz de continuar avanzando en su proceso de consolidación
como una de las aerolíneas líderes de América Latina, pese a las adversas
circunstancias en que se desarrolló la operación aérea mundial. Gracias a su
sólida estrategia de largo plazo, LAN sorteó con éxito los impactos negativos de la
crisis económica internacional, fenómeno que afectó con especial profundidad
a la aeronavegación comercial.
Página2
Página2
SITUACION PLANTEADA
LAN Argentina una empresa nueva en el mercado aerocomercial argentino que
tiene como meta una participación en el mercado del 35%, enfrenta la estrategia
de Aerolíneas Argentinas que controlaba casi el 90% del mercado de cabotaje, la
cual planea lanzar nuevos canales de comercialización, la idea es habilitar 100
locales en los próximos dos años, donde se prestaran servicios de venta de
boletos, transporte internacional de carga y paquetería.
En junio del 2006 la empresa contaba con cinco oficinas de venta y diez destinos
domésticos en el territorio argentino. La participación en el mercado nacional era
del 15% mientras la competencia Aerolíneas argentinas tenia una participación de
85%, en cuanto al mercado internacional la participación era del 8% para LAN
argentina.
Página2
Página2
MISION
Transportamos sueños entregando lo mejor de nosotros para lograr la preferencia
de los clientes y comunidades; y así construimos una empresa sustentable donde
nos encante trabajar.
VISION
Ser reconocida como una de las 10 mejores aerolíneas del mundo.
Página2
ANÁLISIS CRÍTICO
El mercado aerocomercial de argentina esta dominado casi totalmente por
Aerolíneas Argentinas, empresa estatal hasta noviembre de 1990, a poder de
destinos inversionistas.
La empresa contaba principalmente con dos marcas comerciales: Aerolíneas
Argentinas, tanto vuelos locales como internacionales, y Austral para vuelos
locales.
En junio del 2006 contaba con 52 puntos de venta entre oficinas propias y
representaciones, y volaba a 33 destinos en Argentina y a muchos destinos
internacionales. Aerolíneas Argentinas continuaba desarrollando su plan de
inversiones en renovación de la flota, que en el periodo 2004-2009 implicaría un
monto global cercano a los 542 millones de dólares.
La operación doméstica de LAN Argentina también exhibió avances en 2006, ya
que en este periodo se agregaron dos nuevos destinos: Ushuaia y Calafate. En
conjunto con la operación a Salta presupuestada para principios de 2007, estos
suman diez destinos domésticos en total. Un hito importante fue la renovación de
la flota, ya que se reemplazaron los aviones Boeing 737-200 por cuatro aeronaves
de la familia Airbus 320, lo que eleva de manera sustancial la propuesta de valor
para los pasajeros, al disponer de los aviones más modernos y seguros que
operan en Argentina para servir las rutas locales y de corto alcance. En su primer
año completo de operaciones, LAN Argentina logró un 13% de participación en el
mercado doméstico a diciembre 2006, en el cual compite principalmente con
Aerolíneas Argentinas y Austral.
Página2
En suma, durante 2005 la Compañía aprobó órdenes de compra por un total de 44
aviones, que significan una inversión superior a los US$2.100 millones. La nueva
flota posibilitará potenciar las operaciones de LAN en todos los mercados en que
opera actualmente, brindar un mejor servicio, e incrementar a su vez la eficiencia
de sus negocios de carga y pasajeros.
La primera prioridad para LAN es mantener los más altos estándares de
seguridad. Es por ello que la Compañía ha invertido en contar con áreas de
operaciones y mantenimiento de clase mundial. Ambas áreas han sido certificadas
IS0 9001-2000 y la base de mantenimiento de LAN en Santiago cumple con los
estándares de importantes autoridades aeronáuticas como la FAA (Federal
Aviation Administration) y EASA (European Aviation Safety Agency).
Página2
Página2
Página2
La entrega de un servicio de categoría mundial, la operación de una de las más
moderna flotas de aviones y las ventajas de conectividad que le confiere su amplia
red de destinos, son atributos diferenciadores que le han permitido ganar la
referencia de los clientes en la mayoría de los mercados en que opera.
Página2
FACTORES CLAVES DEL ÉXITO.
Servicio, seguridad y eficiencia, sumado a un equipo humano de primer nivel, son
los pilares que han permitido crecer en forma sostenida con positivos resultados a
lo largo del tiempo.
Los factores claves de éxito que caracterizan a Lan es la apertura de rutas; el
personal capacitado para atender a los clientes, la clase de comodidades y el valor
agregado que se le da al cliente; el valor de las tarifas; la agilidad en los trámites;
la puntualidad y frecuencia de los vuelos, entre otros.
En LAN se trabaja con disciplina, ejecutando con rigor las acciones necesarias
para brindar a los clientes lo que buscan al momento de elegir una aerolínea, y
siempre atentos a las nuevas tendencias en la demanda. LAN ha sido persistente
en el objetivo de elevar continuamente la propuesta de valor, de tal forma que
avanza en un proceso de diferenciación y así ganar la preferencia de sus clientes
en los distintos mercados en los que operan.
A esto se suma el compromiso con el medioambiente, en línea con lo cual se
trabaja permanentemente para incorporar las mejores prácticas en cuanto a
eficiencia y consumo de combustible.
Consistente con lo anterior, durante 2009 se avanza en el plan de crecimiento y
renovación de flota para brindar el mejor servicio a los clientes y asegurar la
eficiencia de sus operaciones.
Un importante hito en este sentido fue El equipo humano de LAN ha sido clave en
el exitoso desarrollo de la Compañía.
Página2
El equipo humano de LAN ha sido clave en el exitoso desarrollo de la Compañía.
Las casi 15.000 personas que trabajan en LAN han logrado construir una
aerolínea respetada en el mundo entero y con gran capacidad para atraer talentos.
Dado su alto valor estratégico, el área de recursos humanos pasó en 2005 pasó
de reportar a un vicepresidente a responder directamente al Vicepresidente
Ejecutivo. Mantener un clima organizacional óptimo es para LAN un aspecto
prioritario. Anualmente se realiza una encuesta de clima laboral, en la cual
participa más del 90% de los empleados.
Para el 2005, LAN se propuso como una de sus metas principales mejorar en
8 puntos porcentuales la percepción del ambiente laboral, Este desafío fue
ampliamente superado en la medida que el índice global subió 9,1 puntos
porcentuales y se registraron mejorías en todas las dimensiones evaluadas. La
medición reveló, además, que el 75% de los empleados se siente satisfecho por
trabajar en la Empresa.
LAN comprende que el éxito del negocio está estrechamente vinculado con la
capacitación y el desarrollo de su personal. En el último año se realizaron más de
2.000 cursos de capacitación que abarcaron todos los ámbitos del negocio y
contaron con más de 30.000 participantes. El esfuerzo de capacitación es
apoyado por infraestructura tanto en Chile como en el exterior, la que incluye, por
ejemplo, cinco salas de capacitación en el nuevo edificio corporativo de LAN
Argentina. LAN también apoya el desarrollo de sus empleados y es así como
durante 2005 se aumentó el número de becas de co-financiamiento entregadas a
trabajadores de desempeño destacado que deseen cursar carreras técnicas o
acceder a títulos de postgrado o diplomados.
Adicionalmente, LAN cuenta con un programa de nivelación de estudios
secundarios. En línea con el desarrollo de sus personas, en el 2005 la Compañía
Página2
Trabajó en la Gestión de Ejecutivos, comenzando con la realización del inventario
de todos los ejecutivos y profesionales jóvenes, con el fi n de potenciar el
desarrollo de sus capacidades y construir planes de sucesión efectivos. A fin de
sustentar su crecimiento futuro y su proceso de internacionalización, LAN ha
invertido en la realización de talleres para fortalecer las habilidades de liderazgo
de sus ejecutivos y ha incorporado un número creciente de ejecutivos de diversas
nacionalidades. Como una forma de premiar el esfuerzo y dedicación de sus
colaboradores, en el 2005 la Compañía extendió a todo su personal el pago de
incentivos asociados al resultado de la empresa y al desempeño individual. A ello
se suma un amplio programa de beneficios para los empleados y sus familias,
orientados a primordialmente las necesidades de salud y calidad de vida.
Todas estas acciones han permitido construir una organización donde prevalecen
las buenas relaciones laborales. Por ejemplo, durante el 2005 se llevaron a cabo
15 procesos de negociación colectiva, que abarcaron a 4.200 empleados, tanto de
sindicatos como de grupos no sindicalizados.
Todos ellos concluyeron exitosamente con la suscripción de contratos y convenios
de cuatro años, duración máxima permitida por ley en Chile, situación que otorga
una gran estabilidad y demuestra las relaciones de cooperación existentes entre la
Compañía y sus trabajadores.
El rol fundamental que juegan las personas en el éxito de las iniciativas
estratégicas que emprende LAN, quedó de manifiesto en el intensivo proceso de
bienvenida, inducción y capacitación que se realizó en un plazo de tres meses,
con las más de mil personas que hoy forman parte de LAN Argentina.
Página2
LAN tiene una visión integral de su estrategia de negocios que incorpora una
mirada sustentable a la gestión empresarial. Esta consiste en considerar el
desempeño económico, social y medioambiental como factores esenciales de su
desarrollo, teniendo en cuenta la identidad de las diversas comunidades en las
que opera.
Medio Ambiente
LAN es consciente del impacto que generan sus operaciones, por lo que asume
un firme compromiso con el cuidado del medioambiente.
La Compañía lleva a cabo una gestión eficiente y responsable, reduciendo los
efectos de las emisiones ambientales y acústicas, invirtiendo en nuevas
tecnologías, optimizando el uso de los recursos y promoviendo la importancia de
la protección del entorno entre los diferentes grupos de interés con los que se
relaciona.
Página2
Dentro de este marco destaca la constante inversión de LAN en el crecimiento y
renovación de su flota, la cual tiene a fines de 2009 una edad promedio de 5,6
años, convirtiéndola en una de las más modernas de la industria aérea. Es así
como los aviones de la Compañía incorporan la más avanzada tecnología, siendo
altamente eficientes en el consumo de combustible y logrando una reducción
importante de emisiones así como también una disminución en los niveles de
ruido.
Desempeño Social
Para LAN el compromiso y el diálogo con los diferentes grupos de interés con los
que se relaciona es un tema fundamental. El trabajo en conjunto, la comunicación
fluida y la creación de un valor mutuo que beneficie a ambas partes son claves
para mantener nuestro liderazgo en la rentabilidad, seguridad y calidad de
nuestros servicios.
> Compromiso con la Sociedad
La Compañía es consciente de su rol social en las comunidades donde opera, lo
que considera el establecimiento de relaciones permanentes y de colaboración
mutua. El foco es promover el turismo sustentable, incentivando el cuidado
ambiental y patrimonial de los destinos de la región. A esto se suma, la constante
disposición de la Compañía para colaborar con las diversas organizaciones de la
sociedad civil y apoyar a las comunidades en el transporte de ayuda humanitaria
cuando se han visto afectadas por distintas catástrofes naturales.
Página2
> Programa “Cuido mi Destino”
En 2009 se realizó por primera vez este programa cuya finalidad es promover el
cuidado del patrimonio natural y cultural entre las comunidades locales, generando
conciencia ambiental y turística. El programa involucra especialmente a
estudiantes, de colegios municipalizados o estatales, quienes llevan a cabo
actividades que aportan a la preservación de las ciudades y asisten a talleres
dictados por especialistas en la industria turística.
Página2
PREGUNTAS Y RESPUESTAS FORMULADAS
1. Evaluar la situación competitiva del mercado aerocomercial Argentino
actual.
El análisis de la situación actual del mercado aerocomercial Argentino esta
basado en una comparación realizada entre Lan y aerolíneas Argentinas,
basado en datos del 2010:
LAN ARGENTINA
• 14 Rutas domésticas
• 28% de participación de mercado
• Pasajeros1.900.000 durante el año 2010
• Moderna flota compuesta por 10 aviones Airbus A320 y dos Boeing
767-300,
• Factor de ocupación 74%.
AEROLINEAS ARGENTINAS
• 32 destinos nacionales
• Participación en el mercado de 68.9%
• Pasajeros 6.400.269 durante el 2010
Página2
2. ¿Cuál será el escenario competitivo en el mediano plazo?
El escenario competitivo de LAN en el mediano plazo será el de seguir ofreciendo
a sus pasajeros un servicio de clase con tarifas más económicas que sean
atractivas y descuentos por pasajero adicionales es además de volar múltiples
destinos.
Este sería el escenario competitivo a mediano plazo, claro está que el límite de los
precios bajos en las tarifas, debido al incremento de los precios en el combustibles
puede afectar de manera drástica en la cual las aerolíneas deben idear la forma
de mantener un equilibrio en los tarifas.
3. Ante el nuevo escenario competitivo, ¿Qué dificultades encontrara LAN
Argentina para alcanzar y mantener el 35% del mercado interno
argentino?
Algunas de las dificultades que LAN Argentina encontrara, son:
• La expansión y apertura de más de 100 locales en donde se venderán
tiquetes aéreos.
• Competencia en la prestación de servicios tales como realización carga
realización de reservas y solicitud de información directa.
• Alzas constantes de los precios de los combustibles.
• Competencia en precios de los tiquetes, con otras aerolíneas.
• La inflación económica.
Página2
4. Ante la expansión de puntos de ventas de su principal competidor, ¿debe
utilizar LAN Argentina los mismos canales de comercialización que
aerolíneas argentinas?
LAN Argentina de acuerdo a sus políticas y los factores claves en los que se
intensifica podría realizar una estrategia mucho mejor, que sirva para facilitar y
reducir los tiempos en los trámites y compras de sus servicios, además de seguir
a la vanguardia de la tecnología e innovación para lograr una operación eficiente
amigable con el medio ambiente, logrando ofrecer, economía, calidad, confort y
cobertura en el servicio que prestan, siempre pensando en la satisfacción plena de
sus clientes.
5. ¿Debería LAN Argentina continuar con la estrategia de precios que utilizo
en su ingreso al mercado? De hacerlo, ¿afectaría su posicionamiento de
calidad, servicio y eficiencia?
Podemos inferir que de acuerdo a la regulación de las tarifas aéreas LAN debe
reconsiderar la estrategia de precios con la que inicio, no porque afecte su
posicionamiento o calidad sino que su rentabilidad no seria las más optima para
seguir su continuo crecimiento.
Página2
6. ¿Debería LAN Argentina desarrollar otra estrategia comercial para
obtener su objetivo de dominar el 35% del mercado interno argentino?
Por supuestos LAN Argentina debe aplicar nuevas estrategias como:
• Incorporación de el Sistema de gestión LEAN, sistema reconocido
Mundialmente como una metodología de excelencia y mejora continua,
permite reducir costos y mejorar procesos, minimizando el tiempo en tierra
de los aviones y aumentando de manera importante la productividad.
• Ampliación de rutas domesticas.
• Importantes programas de inversión realizados durante 2009 incluyen
nuevos talleres y almacenes, además de un nuevo edificio en la Base LAN
ubicada en el aeropuerto de Santiago, como también un nuevo hangar y
base de mantenimiento en el aeroparque metropolitano Jorge Newbery en
Buenos Aires, y la remodelación de la infraestructura de mantenimiento en
el aeropuerto de Guayaquil.
• Continuar con el enfoque de la internacionalización, vista en Ecuador, Perú
Argentina y Colombia.
• Estrategias con agencias de viajes, cadenas hoteleras y centros de
atracción.
Página2
RECOMENDACIONES
Continuar prestando el servicio de seguridad, calidad y eficiencia que a
caracterizado a esta aerolínea.
La ampliación de la flota de aviones Airbus A320 y así reducir sus costos de
operación y ser más competitivos.
Persistir en la capacitación constante de todos los empleados y así seguir
prestando un excelente servicio a los clientes.
La apertura de nuevas rutas teniendo un portafolio con nuevos destinos
para los clientes y oportunidad de crecimiento.
Prestar servicio con valor agregado lo cual haga mas placentero y cómodo
el viajes de los pasajeros.
Seguir en la búsqueda de nuevos proyectos de beneficien a la compañía en
el crecimiento continuo de la ampliación en el mercado.
Página2
CONCLUSIONES
LAN ha sabido mantener su resultado incluso en los años críticos ha
incursionado nuevas estrategias ampliando sus flotas aprovechando así nuevas
sinergias del negocio y esto la lleva a posicionarse como la compañía aérea
preferida de América Latina y le ha permitido incursionar en nuevo países.
Las empresas deben de crear estrategias para competir en el mercado,
estableciendo metas a mediano y largo plazo para sí lograr incursionar en
mercado que son monopolios y a su vez alcanzar los resultados esperados.
En un proceso de crecimiento es muy importante que se le dé un valor agregado
al servicio, con el fin de marcar la diferencia y fidelizar a los clientes.
Página2
BIBLIOGRAFIA
STANTON, W. Fundamentos De Marketing. 14ª Ed, Editorial McGraw-Hill
www.lan.com/es_pe/investor_relations/memoria_anual/memoria.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Aerol%C3%ADneas_Argentinas
http://es.wikipedia.org/wiki/LAN_Argentina
http://www.youtube.com/watch?v=nR87UqK-9s8&feature=related