carlos jordana: lecciones de exito en la crisis
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13/11/2009
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Lecciones para el éxito en tiempos de crisisLecciones para el éxito en tiempos de crisis
““Si ll ió ó”Si ll ió ó” (R f á P l E ñ l)(R f á P l E ñ l)““Siempre que llovió, paró”Siempre que llovió, paró” (Refrán Popular Español)(Refrán Popular Español)
Carlos.Jordana@esade.edu
CRISIS viene del griego… KRISIS = CAMBIO … y del chino
Cambio Momento decisivo punto de inflexiónCambio, Momento decisivo, punto de inflexión
Analizar. Raíz de palabras como criterio y crítica
GRIEGO
“ Peliglo ” “ Opoltunidad oculta ”
CHINO
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Ciclos económicos
Nicolai Dimitriev Kondratieff(1892 – 1938)
Ciclos primarios, secundarios y terciarios….
Crisis Primaria: 8-10 años
• 1636, Crack de los tulipanes….1646
• 1862, Crack del colonialismo, …1871
• 1929, Crack de Wall street…1938
• 2007, Crack Inmobiliario….2016 ?
Crisis Secundaria: 3-4 años
• 1973, crisis del petróleo…1975
• 1982, crisis industrial…1986
• 1993, post olímpica…1995
• 2007, Inmobiliaria…2011 ?
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Que pasan en los ciclos según Schumpeter
• PIB prev.09 - 4 % (media)
• Construcción prev.09 - 60 %
• Automoción prev.09 - 40 %
¿ QUIÉN CRECE ? Joseph Alois Schumpeter(1883 – 1950)
Crisis=Cambio
… Ganadores y perdedores… Ganadores y perdedores
1992 22 Habían cerrado
2002 45 Habían desaparecido (Bull, Panam, Artur Andersen, …)
Hoy Sólo 8 se pueden considerar excelentes…
15/Octubre/1982 Tom Peters publica “En busca de la excelencia”
1982 62 Joyas de la Corona
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Crisis:Cambio coyuntural o permanente del modelo de negocio
… Lo que les permitió
ganar dinero en el
PASADO solo sirve
para seguir jugando
en el FUTURO …
CRISIS ….
• Construcción en España: 16% ‐ Construcción OCDE: 5%
• En España se vendían más Porsche Chayanne que en Alemania
• Rolex vendía más en España que en Francia… y D&G también
• …
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Qué puede sacar a mi empresa de la crisis?
P l l
Actuar a corto plazo y pensar a largo plazo…1
… Pensar a largo plazo:
• Entender el nuevo entorno y aceptarlo:…
– Negación/Alboroto; Depresión/Bloqueo; Aceptación/Comprensión; Acción/Terminación
• Actuar, asumir riesgos, ver las oportunidades:
– Comprar cuando hay miedo y vender cuando hay euforia
• Revisar el modelo de negocio: Innovar
¿ Qué hacemos ?
g
– ¿Quién se quedó el dinero que generé estos últimos 5 años?
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Qué sacará a mi empresa de la crisis….
Actuar a corto plazo:
Actuar a corto plazo y pensar a largo plazo…
… Actuar a corto plazo:
• La crisis será larga 2011/2015 hay que actuar y ponerse al pairo:
• Reducir/flexibilizar costes salariales
• Revisar inversiones en Stocks e inmovilizados
• Buscar financiación y no soltarla
• Cobrar
• Explorar nuevos mercados / clientes
• Retener talento interno / Retener ganadores externos
• Fusionar, comprar…cerrar.
• Poco y bien hecho: Priorizar
“ l fáb
2 De vender productos a vender experiencias
“En la fábrica
hacemos
productos, a los
clientes les
vendemos
emociones”
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¿ Por qué nos dejan los clientes ?
¿Por qué se pierden los clientes?
10% desertó por precio
20% por poca calidad técnica
70% Calidad de servicio insuficiente
¿Por qué nos dejan los clientes?
92% Reciben poca atención.
86% N t i i i ti d l d86% No notan iniciativa del proveedor.
81% Piensan que existe poco compromiso.
77% No se cumplen las promesas comerciales.
69% Encuentran fallos que no se han corregido(2).
60% Experiencia limitada del proveedor.
17% P i17% Precio.
(1) Encuesta realizada en 2007 a 7.000 empresas europeas.
(2) El 96% de las empresas no cambia de proveedor si el fallo es corregido rápidamente, el 66% cambia si la reacción es lenta.
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2 Más inteligencia y Menos materia:Experiencias….
Facturación anual
Valor en Bolsa
Coca Cola 18 115
Google 9 116
Disney 19 42
Inditex 3 22
Ford 137 43
General Motors 169 42
anual Bolsa
General Motors 169 42
Harley – Davidson 1 4
• Crecer con lo que se tiene y no con lo que se debe
3 Incrementar la productividad
• Crecer con lo que se tiene y no con lo que se debe
• Compartir inversiones y costes fijos
• Sanear el balance
• Menos tamaño más eficiencia
• Actuar pensando en el medio plazo, (3-4 años)
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4 Rapidez
Sólo los primeros tienen premio (Pelotón ciclista)
Time to market Competitividad
“Si lo tienes bajo control, es que no vas lo suficientemente rápido”
Mario Andretti, Piloto de F1
Proveedores
5 Trabajar en Red ¡¡Hollywood!!
Clientes
• Hemos de pasar de las economías de escala a las economías de red.
• Solos no podemos
• Resurgirán formulas de asociación y aparecerán de nuevas
… los que compran … los que producen … los que venden
… qué hacemos nosotros, … qué hacen ellos, … qué hacemos juntos
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6 Digitalización de la economía
• Las marcas se configurarán el la web 2.0
• Los productos se venderán en mercados virtuales
• La comunicación, la relación y la información
cambian de medios
Razas, culturas, edades, religiones…
7 Saber ganar en la diversidad
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Cliente
8 Poner al cliente en el centro
Cliente
ClienteClienteCliente
“Achatar Pirámides” “Dar la vuelta”“Poner al cliente en el
“Achatar Pirámides” “Dar la vuelta” centro”
Ganar con los clientes vs Ganar con los productos
De países ricos y pobres a un mundo con ricos y pobres
9 Supermercado mundial para clientes escogidos
• El mundo ya no es lo que era…
• De un mundo bipolar a uno multipolar
• Perdida de poder del área dólar
• Crecimiento del consumo y el poder en emergentesy p g
• Vender a nivel global porque nos venderán a nivel global
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Asumir los cambios como personales10
Donde hay cambios debe haber aprendizajes
Ser estudiante trabajador de por vida
La crisis es oportunidad si nos ayuda a encontrar el sentido
• Lo que nos ha permitido ganar dinero en el pasado ya no es suficiente
Estos mandamientos se resumen en dos
• Lo que nos ha permitido ganar dinero en el pasado ya no es suficiente
Innovación
• Solos no podemos asumir el reto
Tejer redes
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¡ MUCHAS GRACIAS !
… Aunque nada cambie, si YO cambio, TODO cambia …
¡ MUCHAS GRACIAS ! ¡ MUCHA SUERTE !¡ MUCHOS ÉXITOS !
Pueden bajarse esta presentación desde: www.merk2.com/documentacion
Carlos.Jordana@esade.eduNoviembre 2009
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