bready2014 gali reduit
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Aceleramos y financiamos
empresas sociales
Edición 2014
Mercados y Sostenibilidad
¿Que podemos aprender de la investigación
sobre las reacciones de los consumidores a las
estrategias de sostenibilidad?
Pirámide de población
+
Estructura de los hogares
+
Desarrollo socio económico
+
Valores
=
Comprensión del mercado y del
consumo
2
Claves para entender el mercado y el consumo
Población: consecuencias sobre el consumo
2010 46,6 MM
2020 55 MM
PO
PU
LA
TIO
N
Hogares: de 13 a 22 MM en 20 años
postgrau en assessorament tècnic comercialConsellde Cambres
de Catalunya
Cicle de vida de les llars
Prev. AXIS
Tipus de llar2020
(estimació)% Comentaris
Joves Independents 450 2Qui se'n va a viure sol amb els salaris
actuals?
Adults independents 1.350 6Pocs amb bones rendes i bastants
amb rendes justes
Retirats 3.375 15 Problema assistència social...
Parelles Joves 2.475 11Immigrants i nacionals rendes
mitjanes
Parelles Adultes 3.150 14 Alguns amb bones rendes...
2 adults amb nens petits 2.250 10Lloguer més barat i accés propietat
més barat
2 adults amb nens mitjans 3.150 14 A pencar (si pots) ...
2 adults amb ganàpies 3.375 15A pencar encara més (espero que
puguis)...
Llars monoparentals 2.925 13Necessitat ajuda social de llarga
durada
22.500
(tendència i velocitat constant)
Desigualdad
e impacto de
la crisis
Bajo
Crecimiento
Población
PIB
9
Enfoque Inglehart & Welzel
Survival Well being
Supervivencia Bienestar
El mix del Marketing de Sostenibilidad
Porque trabajar la sostenibilidad aporta una
ventaja competitiva?
Porque las credenciales de sostenibilidad van a ser requisito
indispensable para vender a grandes distribuidores www.grupocodorniu.es
Porque poco a poco el consumidor va integrando la sostenibilidad entre
los atributos valorados www.rewe.de
Porque permite anticipar la gestión de costes no contabilizados que en
pocos años lo van a ser www.puma.de
CAMBIOS EN EL PROCESO DE COMPRA
Necesidades y Motivaciones
• Bienestar>deseos
• Reevaluación valor económico vs. no económico
• Inclusión factor Social y Medioambiental en preferencias
Búsqueda de Información
• Consideración de soluciones que no pasan por compra
• Consideración de nuevos atributos que representan las necesidades sociales y medioambientales
• Atributos de credencia
• Marcas garantía-cobranding
Compra (o alternativa)
• Uso
• Uso compartido
• Uso temporal
• Diferir compra
• Rehacer el proceso
Uso del producto
• Uso eficiente
• Consciencia costes de uso
• Consciencia costes mantenimiento
• Posibilidades de upgrading
• Prolongación vida del producto a través de segunda vida
Conducta post-uso
• Revender
• Reusar
• Refabricar
• Reciclar
Costes totales para el consumidor
Costes de post-uso.
costes de uso
Costes del proceso
de compra Precio
Coste Total
Comunicación
Confianza
Acceso
Transparencia
Dialogo
Factores que dificultan la aceptación de un
premium de sostenibilidad
Pago ahora….ahorro en el futuro (?)
Realmente mi contribución tendrá algún efecto?
Si lo tiene, yo no lo veré
Modificar pequeños hábitos es difícil, pesado y caro
Más fácil en les grandes decisiones (pre-compra
extensa)
No hay masa crítica para generar mimetismo
Como hay que integrar la sostenibilidad en el
discurso de marketing?
Cada categoría/mercado tiene sus condicionantes: salud,
responsabilidad social y responsabilidad ambiental tiene pesos muy
diferentes según los mercados en la formación de preferencias www.goodguide.com
La mayoría de los consumidores no están dispuestos a trade-offs
significativos entre conveniencia-calidad y sostenibilidad social y
ambiental… www.sustainability-marketing.com
Pero si que ante ofertas similares estos atributos pueden decantar la
balanza hacia otra alternativa http://www.greenpeace.org/espana/es/detox/
http://www.greenbiz.com/blog/2012/11/30/zara-commits-detox-after-greenpeace-
dressing-down
Cuales son los “pecados” y
malas practicas de marketing
de sostenibilidad?
El greenwashing http://www.greenwashingindex.com/
Rebajar la conveniencia por sostenibilidad http://www.youtube.com/watch?v=FQb7ULO_l7c
Comunicar mal los precios: hay que considerar los costes totales de
compra y uso para el consumidor en la comunicación de precios http://www.sba.gov/content/energy-saving-calculators-energy-star
Diseñar mal los productos y packs (cradle to cradle) http://www.c2ccertified.org/
Aceleramos y financiamos
empresas sociales
Edición 2014
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