bready2014 gali reduit

Aceleramos y financiamos

empresas sociales

Edición 2014

Mercados y Sostenibilidad

¿Que podemos aprender de la investigación

sobre las reacciones de los consumidores a las

estrategias de sostenibilidad?

Pirámide de población

+

Estructura de los hogares

+

Desarrollo socio económico

+

Valores

=

Comprensión del mercado y del

consumo

2

Claves para entender el mercado y el consumo

Población: consecuencias sobre el consumo

2010 46,6 MM

2020 55 MM

PO

PU

LA

TIO

N

Hogares: de 13 a 22 MM en 20 años

postgrau en assessorament tècnic comercialConsellde Cambres

de Catalunya

Cicle de vida de les llars

Prev. AXIS

Tipus de llar2020

(estimació)% Comentaris

Joves Independents 450 2Qui se'n va a viure sol amb els salaris

actuals?

Adults independents 1.350 6Pocs amb bones rendes i bastants

amb rendes justes

Retirats 3.375 15 Problema assistència social...

Parelles Joves 2.475 11Immigrants i nacionals rendes

mitjanes

Parelles Adultes 3.150 14 Alguns amb bones rendes...

2 adults amb nens petits 2.250 10Lloguer més barat i accés propietat

més barat

2 adults amb nens mitjans 3.150 14 A pencar (si pots) ...

2 adults amb ganàpies 3.375 15A pencar encara més (espero que

puguis)...

Llars monoparentals 2.925 13Necessitat ajuda social de llarga

durada

22.500

(tendència i velocitat constant)

Desigualdad

e impacto de

la crisis

Bajo

Crecimiento

Población

PIB

9

Enfoque Inglehart & Welzel

Survival Well being

Supervivencia Bienestar

El mix del Marketing de Sostenibilidad

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=cliente+rey&source=images&cd=&cad=rja&docid=KgDGfrRTVFQNeM&tbnid=XtjKtJXARn5G0M:&ved=0CAUQjRw&url=http://es.stockfresh.com/image/1649700/customer-is-king&ei=cpokUbnqF4qe0QX2xICYDw&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNGbr_ZDQiTl5PY4wcEJMVIhIHY18w&ust=1361439644969038

Porque trabajar la sostenibilidad aporta una

ventaja competitiva?

Porque las credenciales de sostenibilidad van a ser requisito

indispensable para vender a grandes distribuidores www.grupocodorniu.es

Porque poco a poco el consumidor va integrando la sostenibilidad entre

los atributos valorados www.rewe.de

Porque permite anticipar la gestión de costes no contabilizados que en

pocos años lo van a ser www.puma.de

http://www.grupocodorniu.es/

http://www.rewe.de/

http://www.puma.de/

CAMBIOS EN EL PROCESO DE COMPRA

Necesidades y Motivaciones

• Bienestar>deseos

• Reevaluación valor económico vs. no económico

• Inclusión factor Social y Medioambiental en preferencias

Búsqueda de Información

• Consideración de soluciones que no pasan por compra

• Consideración de nuevos atributos que representan las necesidades sociales y medioambientales

• Atributos de credencia

• Marcas garantía-cobranding

Compra (o alternativa)

• Uso

• Uso compartido

• Uso temporal

• Diferir compra

• Rehacer el proceso

Uso del producto

• Uso eficiente

• Consciencia costes de uso

• Consciencia costes mantenimiento

• Posibilidades de upgrading

• Prolongación vida del producto a través de segunda vida

Conducta post-uso

• Revender

• Reusar

• Refabricar

• Reciclar

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=certified+sustainable+seafood&source=images&cd=&cad=rja&docid=bUnSNmIXwAYcbM&tbnid=3ry87xUijJj66M:&ved=0CAUQjRw&url=http://thewhitestuff.wordpress.com/2009/03/13/taking-the-suss-out-of-sustainability/&ei=rZYkUaTzOIWM0wW9y4CQDw&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNGrFTPr3lEeLKG_q3IzlNPLqbsAZg&ust=1361438762968034

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=cradle+to+cradle&source=images&cd=&cad=rja&docid=MyOb6XRBBq3bJM&tbnid=HJ2cxnsFbQ2XUM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.epeaswitzerland.com/cradle-to-cradle/c2c-konzept/&ei=8JYkUa35FrOy0AXdz4HADw&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNH7D3f9O-fbswrAi7v1xtZRAoazUA&ust=1361438830495111

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=active+suncube&source=images&cd=&docid=u3NNA1_WlCU8gM&tbnid=vnoAGzQTBJyP7M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.active-suncube.com/suncube/cms/front_content.php?idcat=92&ei=8ZgkUdXMLuHN0QWP8YGQDw&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNEEeed9djq3yOQJqhR6cgcjwsM_JA&ust=1361439307774414

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=family+mart+jp&source=images&cd=&cad=rja&docid=dSYuZ26hVOZgBM&tbnid=eVri9NkWDfROTM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.flickr.com/photos/24443965@N08/5976773233/&ei=rJkkUYrBGoOr0QWMy4GQDw&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNGguKRjRvrSkAHZujjFvzrRSBZcjg&ust=1361439516051406

Soluciones

http://www.youtube.com/watch?annotation_id=annotation_234707&feature=iv&src_vid=FQb7ULO_l7c&v=ZkblcnriJSM

Costes totales para el consumidor

Costes de post-uso.

costes de uso

Costes del proceso

de compra Precio

Coste Total

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=convenience&source=images&cd=&cad=rja&docid=A7mWr0xf2OEAqM&tbnid=eHehbmgUZkvWRM:&ved=0CAUQjRw&url=http://micahgallant.com/2011/12/20/beyond-convenience&ei=bJ0kUe65MMnM0AWm7YGQDw&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNG__onfHXhoA8QWYEuQKoxoWNr3gQ&ust=1361440486331221

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=caldera+biomasa&source=images&cd=&cad=rja&docid=shSDlQUTX1xqzM&tbnid=4yRviGBBl4l6ZM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.revistadelaenergia.es/__n352916_1031_una-caldera-de-biomasa-suministrara-calefaccion-y-agua-caliente-a.html&ei=cKokUaLAKu-q0AXw34CgDw&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNETuPBFFE4BQvPvriPEFYiWYcCp1w&ust=1361443790809033

Comunicación

Confianza

Acceso

Transparencia

Dialogo

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=consumidor&source=images&cd=&cad=rja&docid=qeo990NePyLpYM&tbnid=J5axM4eUCz8bDM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.foodtrendtrotters.com/consumidor/&ei=r6MkUZoRwrLRBb78gZAP&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNHUw9mupFgU49vxF0xNWkPmWVbEAQ&ust=1361442046770463

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=corporaci%C3%B3n&source=images&cd=&docid=ecZ38wALY5NsrM&tbnid=82Cc0KI07oIiBM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.labersl.com/empresa/gabinete-de-prensa/noticias/corporacion-laber-microal-dona-los-intereses-de-su-cuenta-en-triodos-bank-a-varias-ong&ei=KKQkUdycO8qb0QXvloGYDw&bvm=bv.42661473,d.d2k&psig=AFQjCNHGk2vt8AmKK8h96r-JicUIy2lwOQ&ust=1361442162800034

Factores que dificultan la aceptación de un

premium de sostenibilidad

Pago ahora….ahorro en el futuro (?)

Realmente mi contribución tendrá algún efecto?

Si lo tiene, yo no lo veré

Modificar pequeños hábitos es difícil, pesado y caro

Más fácil en les grandes decisiones (pre-compra

extensa)

No hay masa crítica para generar mimetismo

Como hay que integrar la sostenibilidad en el

discurso de marketing?

Cada categoría/mercado tiene sus condicionantes: salud,

responsabilidad social y responsabilidad ambiental tiene pesos muy

diferentes según los mercados en la formación de preferencias www.goodguide.com

La mayoría de los consumidores no están dispuestos a trade-offs

significativos entre conveniencia-calidad y sostenibilidad social y

ambiental… www.sustainability-marketing.com

Pero si que ante ofertas similares estos atributos pueden decantar la

balanza hacia otra alternativa http://www.greenpeace.org/espana/es/detox/

http://www.greenbiz.com/blog/2012/11/30/zara-commits-detox-after-greenpeace-

dressing-down

http://www.goodguide.com/

http://www.sustainability-marketing.com/



http://www.greenpeace.org/espana/es/detox/

http://www.greenbiz.com/blog/2012/11/30/zara-commits-detox-after-greenpeace-dressing-down













Cuales son los “pecados” y

malas practicas de marketing

de sostenibilidad?

El greenwashing http://www.greenwashingindex.com/

Rebajar la conveniencia por sostenibilidad http://www.youtube.com/watch?v=FQb7ULO_l7c

Comunicar mal los precios: hay que considerar los costes totales de

compra y uso para el consumidor en la comunicación de precios http://www.sba.gov/content/energy-saving-calculators-energy-star

Diseñar mal los productos y packs (cradle to cradle) http://www.c2ccertified.org/

http://www.greenwashingindex.com/

http://www.youtube.com/watch?v=FQb7ULO_l7c

http://www.sba.gov/content/energy-saving-calculators-energy-star









http://www.c2ccertified.org/

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