brand planning1

Brand Planning

intro

Brand PlanningFundamentos: Entonces, ¿que “·$%!!! es planning? Y que

diablos hacen los planners en el contexto de agencias globales y nacionales.

Stephen King, Adam Morgan, Russell DaviesProceso de planning:

Investigación (tipos de investigación, metodologias cuali cuanti, brand trackers, KPI´s, investigación no tradicional, y

cualquier otra palabra rara)Insights (que es un insight, no en serio, ¿que es un insight!?)

Análisis (procesos de pensamiento, deducción, inducción, etc)

Estrategia (que es, mitos, casos)Briefs (input brief, creative briefs, ejemplos)

Briefing (Inspiración)Argumentación (o cómo defender nuestros puntos de vista)

Presentation skills 

Planning¿?

¿QUÉESPLANNING?

OK. ¿AHORA, QUÉESBRANDPLANNING?

Los cerebros privilegiados de las agencias

Los futuros dueños de la industria

Ejecutivos en esteroides

PURA M13RD

4

¿ENTONCES QUE HACE PLANNING Y

LOS PLANNERS?

ayudar.Creando nuevas

realidades.

Planning ayuda en el proceso de creación guiando con base en información y análisis pero sobre todo inspirando

1. ORGANIZAR INFORMACION(traer cultura y consumidor al desarrollo creativo

mediante investigación, briefs, briefings y estrategias)

2. CUIDAR ESTRATEGIAS DE MARCA

3. INSPIRAR

El proceso

Input brief

C&C

Categoría

Competitors comm

1Estrategia2 Creative Brief

Brand

Briefing Puntas

clientes

EjecutivosPlannersCreativos

Ideas final

PlannersEjecutivosCreativos

CreativosPlannersEjecutivos

INVESTIGACIÓN

Crea en aquellos que buscan la verdad; dude de aquellos que la encuentran

Andre Gide

EN EL ASPECTO GENERAL, DOS

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

CUALITATIVAYCUANTITATIVA

Cuali

El objetivo es una descripción completa y detalladaEl investigador sabe “mas o menos” lo que busca…Recomendable en fases inicialesEl diseño se va completando y perfeccionando mientras el estudio se desarrolla

Cuanti

El objetivo es clasificar elementos, contarlos y construir modelos estadísticos para entender El investigador sabe claramente desde el principio lo que buscaEn etapas posteriores es más recomendableTodos los aspectos del estudio son cuidadosamente planeados

El investigador es el instrumento que recibe los datosLa info pueden ser palabras, dibujos, fotos, objetosSubjetivoLa información es mas “rica”, consume tiempo en análisis y es menos extrapolable.

El investigador usa herramientas como cuestionarios o equipo para recolectar datos numéricosLos datos son numeros y estadisticasEs mas confiable y efectiva pero puede perder contexto

CUALITATIVA

You can use all the quantitative data you can get, but you still

have to distrust it and use your own intelligence and judgment.

Alvin Toffler

Focus Groups

Entrevistas a Profundidad

(estructuradas o semi estructuradas)

Etnografías

Observación Participativa

Investigación No Tradicional!!

Etnografía digital

ARQUETIPOS

CÓDIGOS CULTURALES

EJERCICIO

CUANTITATIVA

TGIRAC

NIELSEN

BRAND TRACKERS

MZ Kagan

INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD

PRE - POST

EXPLORATORIA

OPTIMIZACIÓN ESTRATEGIA Y/O

CREATIVATRACKING

TAREA: DISEÑAR UNA INVESTIGACIÓN PARA

SABER POR QUIEN VA A VOTAR LA GENTE, Y

PORQUÉ.

PRIMERO, VAYAN Y LE PREGUNTAN A ALGUIEN

EN CARULLA… A LOS CAJEROS, CLIENTES O EMPACADORES. Y NOS

VEMOS EN ½ HORA.

ANTES DE TENER LA ESTRATEGIA…

input brief

EL DEL CLIENTE

quisieramos que fuera organizado

pero

Copy – paste de la promoción de hace un año

Usan su propio formato

Lo hacen de afán

No entienden algunos puntos

No tienen porqué darnos muchas respuestas, sino preguntas y problemas.

CMOs y BM rotan cada 10 minutos (bueno tampoco…)

Brief hablado

No nos pueden ayudar mucho

"If you judge people, you have no time to love them."

Facilitémosle la vida

“never forget we are in the services industry”

Ron Franklin

El Brief del Cliente para la Agencia

1. Porqué queremos desarrollar esta comunicación? El ProblemaDefinición del problema, información de competencia, categoría, etc.

2. Objetivos de mercadeo y comunicación? Como se va a ver el éxito¿incrementar frecuencia, aumentar rotación, penetración, detener caida de share, reactivar un SKU, generar prueba? ¿O queremos reafirmar una creencia, romper un paradigma, polarizar opiniones, despertar curiosidad, que la gente adopte, que deje de hacer algo?

Cliente: Marca/ Producto:

Proyecto:

Fecha de inicio: Fecha al aire:

Responsable por el cliente: Responsable por la agencia:

3. ¿A quién le vamos a hablar? –Una fotografía del targetNo limitarse a definiciones demográficas Hacer una breve descripción que inspire, que ponga a trabajar la mente: que comparten en común, sus deseos, sus odios, sus expectativas, su visión de la vida, sus pasiones, su relación con las marcas, etc.

El Brief del Cliente para la Agencia

Es responsabilidad de los ejecutivos

3 opciones para definir según el cliente:

1. Hacerlo de ceros, en equipo con el cliente.

2. Hacerlo llenar por cliente (si nos dan lo básico, hacia donde queremos ir, lo demás es

accesorio).

3. Usar el formato del cliente y luego llenar internamente nuestro formato. Si el cliente no lo

hace, el ejecutivo debe llenarlo y hacerlo aprobar por cliente.

Usen la opción que usen, lo mas importante es

HACERLO