brand planning1

52
Brand Planning intro

Upload: ivan-sanchez

Post on 25-Jan-2015

433 views

Category:

Education


1 download

DESCRIPTION

Introducción a Brand Planning por Iván Sánchez. Preparada para clases dictadas en Brother, escuela de creativos, en el 2010.

TRANSCRIPT

Page 1: Brand planning1

Brand Planning

intro

Page 2: Brand planning1

Brand PlanningFundamentos: Entonces, ¿que “·$%!!! es planning? Y que

diablos hacen los planners en el contexto de agencias globales y nacionales.

Stephen King, Adam Morgan, Russell DaviesProceso de planning:

Investigación (tipos de investigación, metodologias cuali cuanti, brand trackers, KPI´s, investigación no tradicional, y

cualquier otra palabra rara)Insights (que es un insight, no en serio, ¿que es un insight!?)

Análisis (procesos de pensamiento, deducción, inducción, etc)

Estrategia (que es, mitos, casos)Briefs (input brief, creative briefs, ejemplos)

Briefing (Inspiración)Argumentación (o cómo defender nuestros puntos de vista)

Presentation skills 

Page 3: Brand planning1

Planning¿?

Page 4: Brand planning1

¿QUÉESPLANNING?

Page 5: Brand planning1

OK. ¿AHORA, QUÉESBRANDPLANNING?

Page 6: Brand planning1

Los cerebros privilegiados de las agencias

Page 7: Brand planning1

Los futuros dueños de la industria

Page 8: Brand planning1

Ejecutivos en esteroides

Page 9: Brand planning1

PURA M13RD

4

Page 10: Brand planning1

¿ENTONCES QUE HACE PLANNING Y

LOS PLANNERS?

Page 11: Brand planning1

ayudar.Creando nuevas

realidades.

Page 12: Brand planning1

Planning ayuda en el proceso de creación guiando con base en información y análisis pero sobre todo inspirando

Page 13: Brand planning1

1. ORGANIZAR INFORMACION(traer cultura y consumidor al desarrollo creativo

mediante investigación, briefs, briefings y estrategias)

Page 14: Brand planning1

2. CUIDAR ESTRATEGIAS DE MARCA

Page 15: Brand planning1

3. INSPIRAR

Page 16: Brand planning1

El proceso

Input brief

C&C

Categoría

Competitors comm

1Estrategia2 Creative Brief

Brand

Briefing Puntas

clientes

EjecutivosPlannersCreativos

Ideas final

PlannersEjecutivosCreativos

CreativosPlannersEjecutivos

Page 17: Brand planning1

INVESTIGACIÓN

Page 18: Brand planning1

Crea en aquellos que buscan la verdad; dude de aquellos que la encuentran

Andre Gide

Page 19: Brand planning1

EN EL ASPECTO GENERAL, DOS

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Page 20: Brand planning1

CUALITATIVAYCUANTITATIVA

Page 21: Brand planning1

Cuali

El objetivo es una descripción completa y detalladaEl investigador sabe “mas o menos” lo que busca…Recomendable en fases inicialesEl diseño se va completando y perfeccionando mientras el estudio se desarrolla

Cuanti

El objetivo es clasificar elementos, contarlos y construir modelos estadísticos para entender El investigador sabe claramente desde el principio lo que buscaEn etapas posteriores es más recomendableTodos los aspectos del estudio son cuidadosamente planeados

Page 22: Brand planning1

El investigador es el instrumento que recibe los datosLa info pueden ser palabras, dibujos, fotos, objetosSubjetivoLa información es mas “rica”, consume tiempo en análisis y es menos extrapolable.

El investigador usa herramientas como cuestionarios o equipo para recolectar datos numéricosLos datos son numeros y estadisticasEs mas confiable y efectiva pero puede perder contexto

Page 23: Brand planning1

CUALITATIVA

Page 24: Brand planning1

You can use all the quantitative data you can get, but you still

have to distrust it and use your own intelligence and judgment.

Alvin Toffler

Page 25: Brand planning1

Focus Groups

Entrevistas a Profundidad

(estructuradas o semi estructuradas)

Etnografías

Observación Participativa

Investigación No Tradicional!!

Page 26: Brand planning1
Page 27: Brand planning1

Etnografía digital

Page 28: Brand planning1

ARQUETIPOS

Page 29: Brand planning1
Page 30: Brand planning1

CÓDIGOS CULTURALES

Page 31: Brand planning1

EJERCICIO

Page 32: Brand planning1
Page 33: Brand planning1
Page 34: Brand planning1

CUANTITATIVA

Page 35: Brand planning1

TGIRAC

NIELSEN

BRAND TRACKERS

Page 36: Brand planning1

MZ Kagan

Page 37: Brand planning1

INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD

Page 38: Brand planning1

PRE - POST

EXPLORATORIA

OPTIMIZACIÓN ESTRATEGIA Y/O

CREATIVATRACKING

Page 39: Brand planning1

TAREA: DISEÑAR UNA INVESTIGACIÓN PARA

SABER POR QUIEN VA A VOTAR LA GENTE, Y

PORQUÉ.

Page 40: Brand planning1

PRIMERO, VAYAN Y LE PREGUNTAN A ALGUIEN

EN CARULLA… A LOS CAJEROS, CLIENTES O EMPACADORES. Y NOS

VEMOS EN ½ HORA.

Page 41: Brand planning1

ANTES DE TENER LA ESTRATEGIA…

Page 42: Brand planning1

input brief

Page 43: Brand planning1

EL DEL CLIENTE

Page 44: Brand planning1

quisieramos que fuera organizado

Page 45: Brand planning1

pero

Copy – paste de la promoción de hace un año

Usan su propio formato

Lo hacen de afán

No entienden algunos puntos

No tienen porqué darnos muchas respuestas, sino preguntas y problemas.

CMOs y BM rotan cada 10 minutos (bueno tampoco…)

Brief hablado

No nos pueden ayudar mucho

Page 46: Brand planning1

"If you judge people, you have no time to love them."

Page 47: Brand planning1

Facilitémosle la vida

Page 48: Brand planning1

“never forget we are in the services industry”

Ron Franklin

Page 49: Brand planning1

El Brief del Cliente para la Agencia

1. Porqué queremos desarrollar esta comunicación? El ProblemaDefinición del problema, información de competencia, categoría, etc.

2. Objetivos de mercadeo y comunicación? Como se va a ver el éxito¿incrementar frecuencia, aumentar rotación, penetración, detener caida de share, reactivar un SKU, generar prueba? ¿O queremos reafirmar una creencia, romper un paradigma, polarizar opiniones, despertar curiosidad, que la gente adopte, que deje de hacer algo?

Cliente: Marca/ Producto:

Proyecto:

Fecha de inicio: Fecha al aire:

Responsable por el cliente: Responsable por la agencia:

3. ¿A quién le vamos a hablar? –Una fotografía del targetNo limitarse a definiciones demográficas Hacer una breve descripción que inspire, que ponga a trabajar la mente: que comparten en común, sus deseos, sus odios, sus expectativas, su visión de la vida, sus pasiones, su relación con las marcas, etc.

Page 50: Brand planning1

El Brief del Cliente para la Agencia

Page 51: Brand planning1

Es responsabilidad de los ejecutivos

3 opciones para definir según el cliente:

1. Hacerlo de ceros, en equipo con el cliente.

2. Hacerlo llenar por cliente (si nos dan lo básico, hacia donde queremos ir, lo demás es

accesorio).

3. Usar el formato del cliente y luego llenar internamente nuestro formato. Si el cliente no lo

hace, el ejecutivo debe llenarlo y hacerlo aprobar por cliente.

Page 52: Brand planning1

Usen la opción que usen, lo mas importante es

HACERLO