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Marketing y Ventas
sofia.madariaga@inacapmail.cl
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objetivo•
Reconocer los conceptos yherramientas fundamentales delMarketing, su función y campo deacción en la Industria de la
Hotelería.• Usar adecuadamente los
conceptos y herramientasfundamentales de comercialización
en el mercado del Alojamiento y laRestauración.
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unidades
• 1 Introducción al marketing yoportunidades de mercado
• 2 Conducta Del Consumidor
• 3 Variables controlables e incontrolables• 4 Mezcla comercial de un servicio
hotelero
• 5 Plan de marketing
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UNIDAD 1
Introducción al marketing y
oportunidades de mercado.
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• Qué esperan de la asignatura y cuales son sus
propias proyecciones aplicables al mercado
laboral.
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Antecedentes históricos de Marketing
• El marketing nace en las necesidades básicas ydeseos de las personas.
• Cada persona necesita alimentos, aire , agua,vestirse, etc. Pero además tiene necesidadesde ocio, educación y otros servicios.
• Y cada individuo tiene sus preferencias sobrealgún producto determinado, éstas son susdemandas.
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Definición:
• Marketing :
es un proceso social y de
gestión a través del cual los distintos grupose individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para
otros.
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• Esta definición descansa sobre los siguientesconceptos básicos:
•
necesidades, deseos y demandas;• productos;
• valor, coste y satisfacción;
•
intercambio, transacciones y relaciones;• mercados;
• marketing y buscadores de intercambios
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Necesidades,deseos y
demandasProductos
Valor, costey
satisfacción.
Intercambio,transacciones y
relaciones
MercadosMarketing y
buscadores deintercambios.
Conceptos básicos del Marketing.
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• Entonces podemos decir que el marketingnace de las necesidades, deseos y demandasde las personas.
• Una necesidad es la carencia de un bien
bàsico. La necesidad de estos bienes no ha
sido creada por la sociedad o por especialistasen marketing; existe en la esencia de lanaturaleza humana y en su propia condición.
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• Los deseos son la carencia de algo específico
que satisface las necesidades básicas.
• Por ejemplo necesito alimentarme pero deseo
una hamburguesa, necesito abrigo y deseo
una chaqueta roja de tal marca, y estas
necesidades se cubren con diferentes deseossegún la sociedad en la que nos encontramos,
o las instituciones que existan como la familia,
la iglesia, la educación, las empresas.
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• Las demandas son deseos de un productoespecífico, en función de una capacidad de
adquisición determinada.• Es decir, los deseos se convierten en demanda
cuando existe capacidad adquisitiva.
•
Muchas personas desean un auto perosolamente algunas pueden adquirirlo.
• Por lo tanto, las empresas deben medir nosólo cuántas personas desean sus productos
sino, aún más importante,cuántas pueden adquirirlo potencialmente
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• Productos:
El individuo satisface sus necesidades y deseos
con productos.Podemos definir el término producto en generalcomo "todo aquello susceptible de ser ofrecido
para satisfacer una necesidad o deseo".Normalmente el término producto nos trae a lamente un objeto físico, tal como un automóvil,una televisión o una bebida.
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El término servicio hace referencia aprestaciones intangibles, pero de todas
formas, cuando pensamos en productosfísicos, su importancia no radica en poseerlos,sino en usarlos como satisfactores de nuestrosdeseos. No compramos un automóvil para
admirarlo, sino para satisfacer nuestranecesidad de transporte. No compramos unmicroondas para mirarlo, sino porque nosproporciona un servicio en la preparación de
alimentos.Así pues, los productos físicos son realmentevehículos que proporcionan servicios.
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Valor, Coste y Satisfacción:
¿cómo eligen los consumidores entre los
numerosos productos con los que puedensatisfacer una misma necesidad?
valor
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El valor supone la estimación por parte delconsumidor de la capacidad de los productospara satisfacer sus necesidades.
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Intercambio, Transacciones y Relaciones
El hecho de que la persona tenga necesidades y
deseos y dé valor a los productos, no define
Totalmente el concepto marketing. El marketing
emerge cuando la persona decide satisfacer susnecesidades y deseos a través del intercambio.
El intercambio es uno de los cuatro caminos a
través de los cuales las personas puedenobtener los productos que desean.
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• El primero es la autoproducción. Las personas puedensaciar su hambre a través de la caza, pesca o larecolección de frutos. No necesitan relacionarse con
otros. En este caso no hay mercado y no haymarketing.
•
El segundo camino es la fuerza. Las personashambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros.A éstos no se les ofrece ningún beneficio, salvo el deno hacerlas daño.
• El tercer camino es la caridad. Un individuohambriento puede acercarse a otro y pedir alimento.No tienen nada tangible que ofrecer, excepto la
gratitud.
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• El cuarto camino es el intercambio. Las personashambrientas pueden acercarse a otros y
ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otrosbienes y/o servicios.
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• El marketing surge de este último enfoque de
adquisición de productos.
El intercambio es el acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofreciéndole algo a
cambio.
El intercambio es el concepto básico sobre elcual descansa el marketing.
Para que se desarrolle el intercambio debendarse cinco condiciones:
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l . Debe haber al menos dos partes.2. Cada parte debe tener algo que supone valorpara la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar yentregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar orechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado odeseable tratar con la otra.
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Mercados
•
Un mercado es el conjunto de consumidorespotenciales que comparten una necesidad odeseo y que podrían estar dispuestos asatisfacerlo a través del intercambio de otroselementos de valor.
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• Así pues, el tamaño del mercado depende delnúmero de personas que muestren unanecesidad, tengan recursos que interesen a laotra parte y estén deseando intercambiarestos recursos por lo que ellos desean.
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Marketing y Buscadores de Intercambios
• Marketing significa cualquier actividad humanaque acontece en relación con los mercadospara llevar a cabo intercambios potenciales conel propósito de satisfacer necesidades y
deseos.• Si una de las partes es más activa que la otra
en la búsqueda del intercambio, a la primera se
le suele llamar buscador de intercambio y a lasegunda receptor.
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• Un buscador de intercambios es alguien quebusca un bien o una prestación de servicio deotra persona, a la que desea ofrecer algo de
valor a cambio.
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Tarea:
• Traer organigramas deempresas relacionadascon el área en la ciudad e
identificar en el mismo, eldepartamento encargadodel marketing y ventas y
cuál es su estrategia deventas.
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Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones puedendesarrollar sus actividades de intercambio:
Enfoque de:
Producción, Producto, Ventas, Marketing y Marketing social.
Enfoque de Producción:
El enfoque producción sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste.Los directores de organizaciones con enfoque producciónconcentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y ampliadistribución.
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Enfoque de Producto:
El enfoque producto sostiene que los consumidores favoreceránaquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores
resultados. Los directivos de las empresas con enfoque productocentran sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lolargo del tiempo.
Uno de los problemas más comentes del enfoque producto semanifiesta con los nuevos productos de las empresas. Confrecuencia, la dirección se enamora del producto y pierdeperspectiva del mercado.
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Enfoque Ventas:
El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se lesempuja, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por lo
tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas deventa y promoción.
El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos
y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para quecompre más, con una amplia gama de herramientas de venta y depromoción para estimular los mercados que tienen las empresas.
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El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes nobuscados", es decir, a aquellos bienes que los consumidores nopiensan adquirir habitualmente como seguros, enciclopedias y
organización de funerales. Estas industrias tienen distintas técnicasde venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una ventaagresiva sobre ellos.
Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso decapacidad productiva. "Su objetivo es vender lo que producen en
lugar de producir lo que pueden vender"
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El Enfoque Marketing:
El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivosde la organización consiste en identificar las necesidades y deseos
del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de unaforma más efectiva y eficiente que la competencia.
El enfoque marketing se basa en cuatro pilares:
definición del mercado,
orientación al cliente,
coordinación de marketing y
rentabilidad
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DEFINICION DEL MERCADO:
Ninguna compañía puede operar en todos los mercados ysatisfacer todas las necesidades.
Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en unmercado demasiado extenso.
ORIENTACION AL CONSUMIDOR:
Una compañía puede haber definido su mercadocuidadosamente y sin embargo, fallar en su orientaciónal consumidor.
La orientación al consumidor requiere que la empresa
defina las necesidades del cliente desde el punto devista de este último y no desde el punto de vista de laempresa.
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Para un comprador de automóviles su coche ideal deberíatener un alto rendimiento, no estropearse, ser seguro,de estilo atractivo y barato. Pero como todas estas
virtudes no se pueden reunir en un solo coche, losdiseñadores del mismo tienen que hacer eleccionesdifíciles, no en base a lo que le guste al diseñador, sinoen base a lo que el cliente desea o espera.
El objetivo, después de todo, es vender a través de lasatisfacción de las necesidades del cliente.
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COORDINACION DE MARKETING
La coordinación de marketing significa dos cosas. Enprimer lugar, que las distintas funciones de marketing -
ventas, publicidad, gestión de productos, investigaciónde marketing, etc. deben estar coordinadas entre ellas.
En segundo lugar, el departamento de marketing debecoordinarse con el resto de los departamentos y no
funcionará nunca bien si se le considera meramentecomo un departamento aislado; sólo lo haráadecuadamente cuando todos los empleados seansensibles al efecto que sus actuaciones tienen en lasatisfacción de los clientes.
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RENTABILIDAD:
El propósito del enfoque marketing es ayudar a lasorganizaciones a alcanzar sus objetivos que en el caso
de empresas privadas consiste en maximizar elbeneficio o en el caso de organizaciones no lucrativas,en sobrevivir y atraer fondos suficientes para poderdesarrollar bien su trabajo
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Una empresa americana de zapatos envió a un director financiero a un paísafricano para estudiar si la empresa podría vender allí sus zapatos. Al cabo deunos días el oficial comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. No hay mercado“.
El presidente de la empresa decidió enviar a su mejor vendedor al país, paracontrastar esta opinión. Después de una semana el director comunicó: "Lagente aquí no usa zapatos. Hay un mercado tremendo“.
Posteriormente, el presidente de la compañía envió al vicepresidente de
marketing para que valorara la situación. Después de dos semanas elvicepresidente de marketing comunicó: "La gente aquí no usa zapatos, sinembargo, tienen los pies dañados y podrían obtener beneficios si los usaran.Tendríamos que rediseñar nuestros zapatos porque tienen los pies máspequeños y reeducar a estas personas sobre el beneficio de usar zapatos. Pero,
antes de empezar tendríamos que ganar la confianza del jefe de la tribu. Laspersonas aquí no tienen dinero, pero producen las piñas más dulces que jamáshaya probado. He estimado las ventas potenciales para un periodo de tres añosy el total de nuestros costes, incluyendo los de venta de piñas a una cadena desupermercados europea y he concluido que podíamos obtener un'30% de
rentabilidad a nuestro dinero. Pienso que deberíamos ir adelante".
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Enfoque Marketing Social:
Últimamente algunas personas se han preguntado si la filosofíamarketing es el valor más apropiado en una época de deterioro
del medio ambiente, escasez de recursos naturales, crecimientoexplosivo de la población, hambre y pobreza en el mundo y olvidode servicios sociales. La pregunta es si las compañías que hacen unexcelente trabajo de identificación, servicio y satisfacción de losdeseos de los consumidores individuales, cuidan también de losintereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Elconcepto marketing evita los conflictos comerciales entre los
deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a largo
plazo.
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El enfoque marketing social supone que la tarea de lasorganizaciones es identificar las necesidades, deseos e interesesde sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva
que la competencia y de forma que preserven o realcen elbienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
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