adm.marketing1

MARKETING

ESTRATÉGICO

LUIS SALAZAR RÍVAS; D.Sc.Eng.º

UNSA

CAP. I

ADMINISTRACION

DEL

MARKERTING

UNSA

MARKETING GANADOR:

Una empresa GANA con la Calidad y pierde sin ella

Calidad - Satisfacción - Lealtad y Compromiso para el futuro

Porter: Una empresa DEBE diferenciarse ventajosamente

de sus competidores

UNSA

PLANEACION ESTRATEGICA:

Es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los

recursos, objetivos e intereses de una empresa, y las oportunidades en el mercado.

Meta: Alcanzar la rentabilidad y crecimiento productivos

a largo plazo.

PLANEACION DE MARKETING:

Es el diseño de las actividades relacionadas con la comercialización

de productos y servicios y su entorno cambiante del marketing brindando las condiciones para la adecuada orientación al mercado.

UNSA

UN BUEN PLAN

ESTRATEGICO DE MARKETING

Puede asegurar varias cosas a una organización, por ej. :

• Una mejor capacidad para afrontar los cambios.

• Claridad en su pensamiento y forma de actuar en el futuro.

• Ampliar su capacidad para detectar y aprovechar las oportunidades en el mercado.

• Mejora continua en su base lógica para tomar las mejores decisiones.

UNSA

Análisis externo

OBJETIVOS CORPORATIVOS

Análisis Interno

Oportunidades y amenazas

Puntos fuertes y débiles

ANALISIS DE LA SITUACION

Análisis del C.V.P. y de otros

instrumentos de análisis estratégico

PLANES de acción:

• Promoción • Publicidad • Ventas

PRESUPUESTO y cuenta de explotación

Análisis de

cartera

E

S T

R

A

T

E

G

I

A

S

1) Estrategias corporativas: actividades de o unidades de negocio (UEN) y estrategias competitivas, etc.

2) Estrategia de cartera: • Cartera de negocios (UEN) • Asignación de recursos por

UEN 3) Estrategias de segmentación

y posicionamiento:

• Segmentos estratégicos • Posicionamiento por

segmentos 4) Estrategia funcional

(marketing mix) • Productos • Precios • Distribución • Medios de apoyo: promoción,

publicidad, RR.PP. y fuerzas de ventas.

EXTERNA: • Estructura del mercado: - Tamaño, TCM, Competidores • Naturaleza del mercado,

segmentos, proceso de compra, motivaciones, actitudes, etc.

INTERNA • Recursos utilizados. • Objetivos marcados • Estrategia comercial y de

Marketing adoptada. • Etc.

PLAN ESTRATEGICO

PLAN MARKETING

OBJETIVOS DE MARKEING

UNSA

RELACION ENTRE EL PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA Y EL PLAN DE MARKETING

UNSA

1. Análisis de la situación

externa

2. Análisis de la situación

interna

3. Diagnóstico

de la situación

4.Decisiones estratégicas de marketing

• Objetivos de marketing

• Estrategias de Marketing

• Cartera ( producto-mercado )

• Segmentación y Posicionamiento

• Marketing mix

5. Planes

de Acción

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

-ESQUEMA BASICO-

MERCADO META

DETERMINACION DE OBJETIVOS

FORMULACION DE ESTRATEGIAS

MARKETING – MIX

PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA

EJECUCIÓN

DEFINICION DE MISION

ANALISIS SITUACIONAL

UNSA

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE MARKETING

EVALUACION Y CONTROL

Plan de Marketing

Análisis de la Empresa y del Producto

Análisis del Mercado Meta

Análisis de Ventas y Participación en Mercado

Conocimiento y Atributos de Producto

Índice y Hábitos de Compra

Distribución / Penetración

Fijación de Precios

Análisis comparativo de la Competencia

Análisis de la Demanda

ANALISIS SITUACIONAL

- DIAGNOSTICO Y PRONOSTICO: FORD -

UNSA

Luego de haber definido su misión y analizado su medio

ambiente externo e interno (UEN):

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

Rentabilidad

Crecimiento de ventas

Incremento de la cuota de mercado

Disminución del riesgo

Innovación

Imagen

Etc.

UNSA

1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIAS DE MARKETING

• Indiferenciada

• Diferenciada

• Concentrada

UNSA

ESTRATEGIAS DE MARKETING

2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

• Por Diferenciación

• Por atributos / Beneficios

• Por Usuarios

• Por Uso

• Por Categoría

• Por Asociación

• Por Problema

• De Confrontación

UNSA

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING

• Expansión del Mercado

• Defensa

• Confrontación

• Seguimiento

• Flanqueo

• Guerrilla

UNSA

ESTRATEGIAS DE MARKETING

4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

• Intensivo

• Diversificado

• Integrado

UNSA

EVALUACION Y CONTROL DE:

EL CONTROL DEL MARKETING

• Volumen de ventas

• Participación en el mercado

• Posición en el mercado

• Nivel de eficiencia de gastos

• Nivel de servicio

• Nivel de satisfacción del cliente

• Satisfacción a los consumidores

• Rentabilidad para el accionista

UNSA

Nivel Decisión

Alta Gerencia - Directorio,

- Gerencia general. ,

- Asesores.

Mercados a servir

Productos a ofrecerse

Objetivos del Producto-Servicio

Acerca de la asignación de

recursos.

Gerencia Intermedia - Gerentes de Marketing,

- Producto, Línea, Marca,

Ventas, Promoción,

Servicio al cliente

Diseño y administración del

mix comercial, incluido

Servicio al cliente.

NIVELES DE LAS DECISIONES EN MARKETING

LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING

- RESUMEN -

1. LEY DEL LIDERAZGO

• Es mejor ser el Primero, que ser el Mejor

2. LEY DE LA CATEGORIA

• Si no puedes ser, el primero, crea una nueva categoría, donde

puedas serlo.

3. LEY DE LA MENTE

• Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de

venta.

4. LEY DE LA PERCEPCIÓN

• EL Marketing, no es una guerra de productos, es una guerra de

percepciones.

5. LEY DE LA CONCENTRACION

• El concepto mas importante en el Marketing es apropiarse de una

palabra en la mente.

UNSA

LAS 22 LEYES … DEL MARKETING

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

• Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de

los clientes.

7. LEY DE LA ESCALERA

• La estrategia, que se va a utilizar, depende de la posición que ocupe

en la escalera.

8. LEY DE LA DUALIDAD

• A la larga, el mercado se convierte en una carrera de dos

participantes.

9. LEY DE LO OPUESTO

• Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por

el líder.

10. LEY DE LA DIVISION

• Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos o más categorías.

UNSA

LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING

- RESUMEN -

LAS 22 LEYES … DEL MARKETING

11. LEY DE LA PERSPECTIVA

• Los efectos del Marketing, son a largo plazo.

12. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA

• Existe una presión irresistible por extender el valor de una marca.

13. LEY DEL SACRIFICIO

• Se tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS

• Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

15. LEY DE LA SINCERIDAD

• Cuando admita algo negativo, el prospecto, le reconocerá algo

positivo.

16. LEY DE LA SINGULARIDAD

• En cada situación solo una jugada producirá resultados esenciales.

UNSA

LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING

- RESUMEN -

LAS 22 LEYES … DEL MARKETING

17. LEY DE LO IMPREDECIBLE

• Salvo, que Ud. escriba los planes de la competencia, no podrá predecir el

futuro.

18. LEY DEL ÉXITO

• El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

19. LEY DEL FRACASO

• El fracaso, es parte de la vida y hay que aceptarlo.

20. LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

• En muchas ocasiones, la situación es lo contrario de lo que aparece en la

prensa.

21. LEY DE LA ACELERACIÓN

• Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre

tendencias.

22. LEY DE LOS RECURSOS

• Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo.

UNSA

LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING

- RESUMEN -

Análisis de la

Situación

Establecimientos de

Objetivos

Desarrollo de Estrategias y

Programas

Coordinación y

Control

Planeamiento de Marketing

Alta gerencia

Gerencia intermedia

NIVELES EN LAS DECISIONES DE MARKETING

1. Definición de la Misión

2. Análisis del Entorno Externo

3. Análisis del Entorno Interno

4. Análisis DAFO (VDOA)

5. Selección de Mercados – Público Objetivo y Segmentos

6. Determinación de Objetivos

7. Determinación de las Estrategias

8. Acciones a Programar

9. Ejecución

10. Control

Proceso de Planificación Estratégica en Marketing

Definición de la Misión

Preguntas Básicas:

¿ En que negocio estamos ?

¿ En cuáles deberíamos estar ?

¿ Nuestra MISION está claramente establecida?

¿ Es viable ?

La declaración de una misión determina el perfil futuro de una organización

acerca de las interrogantes clásicas:

¿ Quienes somos ?

¿ Qué hacemos ?

¿ Hacia donde nos dirigimos ?

y Debe su ministrar criterios generales para evaluar su

efectividad como empresa a largo plazo.

En la medida en que los entornos cambian, la misión y objetivos

deben con frecuencia cambiar.

• Empresas Telefónicas ahora son empresas de Comunicaciones.

• Los Bancos ahora son empresas financieras.

Análisis del Entorno Externo

¿ Cómo afectarán al negocio las condiciones cambiantes de la

política, economía, la cultura, la tecnología y la sociedad ?

¿ En que ambiente futuro se desarrollarán las actividades de la empresa ?

¿ Seguirá EUA. convirtiéndose en una nación de inmigrantes ?

La intensidad y dirección deben ser cuidadosamente evaluados por todos

los niveles de la organización.

Efectos del Niño: Fabricantes confecciones textiles, Bebidas

gaseosas; Agricultores

• Demanda Derivada: un sector hace crecer al otro.

• Demanda de bienes de especialidad.

• Caso Clorox Perú

Análisis del Microentorno

Son denominados grupos de interés aquellos grupos o personas que se

encuentran sujetos directa o indirectamente a la forma en que la

organización logra sus metas.

¿Quiénes son ? :

- Otros Dptos. de la propia empresa,

- Proveedores,

- Intermediarios,

- Clientes y

- Competidores.

La Gerencia debe estar consciente del manejo

- de los grupos de interés - cuando se trata de dar respuestas

a los cambios del ambiente.

Análisis del DAFO (VDOA)

(Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)

Es la comparación de nuestra cadena de valor con

la de la competencia.

Para ello se deberán analizar diversas

Posiciones Competitivas:

• Con respecto al producto – mercado

• Ante la competencia actual

• Ante la entrada de nueva competencia

• Ante la evolución de la demanda

• Ante los mercados complementarios y la aparición

de productos sustitutos.

POSICIONES COMPETITIVAS: Análisis

Producto – Mercado:

Incluye aspectos del Producto, los de tipo económico y de la actividad comercial, así como los inherentes al consumo mismo ( hábitos y factores diversos )

Competencia Actual:

Atributos y fortalezas productivas y de proceso de las diferentes ofertas en el mercado de competencia.

Nueva Competencia:

Barreras de ingreso: diferenciación, escalas de producción, conocimiento, etc.

Evolución de la Demanda:

Análisis de los factores que la condicionan: consumidores, precios, hábitos de compra, etc.

Mercados complementarios y Productos sustitutos:

Explica las causas de la aparición de nuevos mercados y los productos sustitutos, como la nueva tecnología, materias primas, acortamiento de los CVP, cambio en los hábitos, etc.

Análisis VDOA

(Ventajas-Desventajas-Oportunidades-Amenazas)

Prepara 2 listas: una VD(ventajas y desventajas), y la otra

OA(oportunidades y amenazas).

La VD : se refieren a los factores internos de la empresa.

La OA: describe los factores externos de èsta.

Este análisis nos permite determinar los puntos fuertes, débiles,

los actuales y futuros de la competencia.

Caso Unilever

Selección de Mercados - Público Objetivo y Segmentos -

Es el Objetivo principal del proceso de planificación estratégica en

Marketing.

Cuando la empresa tiene claro los factores más relevantes del

mercado, se puede encontrar en capacidad de decidir sobre

aquellos mercados que le ofrezcan mayores expectativas y

sobre los que se encuentre mejor preparada para asumirlos.

Preguntas ha resolver:

¿Cuál será el público al que queremos llegar ?

¿ Estaremos en Capacidad de atender a todo el mercado?

¿ Optaremos por segmentar la Demanda ?

¿ Cuáles son las características más importantes del

mercado relevante ?

Caso Campo Fe

Determinación de los Objetivos

Esta fase debe reflejar las expectativas de la gerencia con respecto

al desempeño de la organización.

Pueden establecerse varios tipos de objetivos corporativos.

Es importante señalar más de uno, en determinado momento,

aunque se debe reconocer también que igualmente puede traer

conflictos.

Determinación de las Estrategias

Estrategia: Es definida como la dirección coherente

de actividades que sigue la empresa

para lograr los objetivos que se ha

planteado.

PORTER: en – Ventaja Competitiva -

Propone 3 Opciones estratégicas:

1. LIDERAZGO EN COSTOS

2. DIFERENCIACION

3. ENFOQUE

Acciones a Programar

Definir acciones concretas que han de desarrollarse, para cada uno de

los objetivos y estrategias que hayan sido elegidas.

Se refiere a cómo hacer las cosas planteadas Implica labores de

liderazgo, comprensión del problema, responsabilidad, coordinación y

flexibilidad para corregir desviaciones.

DEBE chequear los cambios en el entorno que puedan afectar

la labor de ejecución.

Ejecución

Control

¿ Se cumplió con los objetivos propuestos ?

¿ Se utilizaron las herramientas adecuadas ?

Tipos de Control:

1. Control del Plan Anual

2. Control de la Rentabilidad

3. Control de la Eficiencia

4. Control Estratégico

(ver cuadro sgte.)

Tipo de Control Responsables Propósito Mercados

Control del

Plan anual

Gerencia Corporativa

Alcanzar los

resultados en

el Plan

Análisis de:

• Ventas general

• La participación

• La satisfacción del

servicio

• Análisis financiero

Control de la

Rentabilidad

Auditor Financiero

Ver donde

- gana o pierde -

la Empresa

Rentabilidad por:

• Producto

• Zona o región

• Cliente

• Segmento

• Canal

Control de la

Eficacia

Gerencia Intermedia

Auditor Comercial

Valorar y mejorar la

eficacia de los gastos

de Marketing

Eficacia de:

• Promociones

• Publicidad

• Venta de personal

• Distribución

• Marketing directo

Control

Estratégico

Gerencia Corporativa

Gerencia Intermedia

Logro de los Objetivos

en relación de los

mercados, productos

y canales.

Instrumentos de

valoración de la

empresa

Controles en el Proceso de Planificación de l Marketing

Tipos de Estrategia Corporativa

1. Crecimiento

2. Consolidación

* Las empresas tienen 2 direcciones ha seguir

cuando seleccionan una estrategia corporativa:

*Guiltinan, Joseph; ̈ Gerencia de Marketing¨

Las Empresas necesitan crecer:

• Para competir en forma más eficaz;

• Satisfacer a sus accionistas o propietarios y

• Propiciar la creación, el desarrollo y progreso laboral

de un determinado grupo humano

• El Crecimiento en si es parte de la cultura empresarial,

es el elemento para crear una organización fuerte con

oportunidades, vigorosa y productiva a la vez …

“ Es oxígeno puro ” (* Caloway )

* ex director Pepsico ¨

Una vez producido el crecimiento deseado:

• Las Empresas toman la decisión de fortalecerse.

• Desprendiéndose de:

Aquellos negocios que ya no se ajustan a su orbita estratégica,

mediante:

- La reducción de líneas o

- La venta de algunos de sus negocios.

• Esta consolidación permitiría a la empresa seguir creciendo

sólo en aquellos negocios que sean de su especial interés.

•Ver Publicidad

Estrategias de crecimiento

Para

Mercados Actuales

Penetración de Mercados

Desarrollo de Productos

Integración Horizontal y Vertical

Para

Nuevos Mercados

Desarrollo del Mercado

Expansión del Mercado

Diversificación

Alianzas Estratégicas

Más detalles

Estrategias de Crecimiento para

Mercados Actuales

Penetración del

Mercado

Objetivo : Mayor Crecimiento

Condición :

- No deben modificarse los

productos ni los mercados

existentes.

Implementación

Mayor esfuerzo de Comunicaciones

Reducción de Precios

Mayor Cobertura de mercado.

Estrategias de Crecimiento para

Mercados Actuales

Desarrollo de

Productos

Objetivo : Mayor Crecimiento

Satisfacción de necesidades del

Cliente - conforme van cambiando los

gustos y preferencias del consumidor-

Bloquear a la Competencia

Implementación

Innovación de productos existentes.

Lanzamiento de nuevos productos.

Estrategias de crecimiento para

Mercados Actuales

Integración

Horizontal y

Vertical

Objetivo : Mayor Crecimiento

Reducir dependencia

Diversificar y Minimizar riesgos.

Implementación

Adquisición de empresas o marcas

competidoras (Proveedoras).

Diversificación del negocio.

Estrategias de Crecimiento para

Nuevos Mercados

Desarrollo

del

Mercado

Objetivo : Mayor Crecimiento

Adecuada cuando el mercado esta

saturado o tiene características

recesivas.

Implementación

Llevar los productos finales a nuevos

mercados / segmentos (Consumidores).

Estrategias de crecimiento para

Nuevos Mercados

Expansión

del

Mercado

Objetivo : Mayor Crecimiento

El mercado donde se opera empieza

a dar señales de maduración

Implementación

Incursionar en nuevos territorios.

Estrategias de crecimiento para

Nuevos Mercados

Diversificación

Objetivo : Mayor Crecimiento

La empresa tiene topes en su crecimiento,

debido a saturación del mercado o por

operar en entornos de mucha fluctuación.

Creación de valor Ventaja Competitiva

Implementación Incursionar en nuevos negocios

- relacionados o no relacionados -

Estrategias de crecimiento para

Nuevos Mercados

Alianzas

Estratégicas

Objetivo : Mayor Crecimiento

Opción ante la imposibilidad de lograr

algún tipo de integración.

Sinergia o Ventajas -> Para mejorar

performance en el mercado

Implementación Establecer alianzas con empresas

competidoras o no.

Estrategia de la Mezcla de Productos

La Gerencia puede emplear 2 conceptos corporativos para priorizar:

productos, líneas o negocios.

1. Enfoque corporativo de Crecimiento - Participación

Matriz de Planificación de la Boston Consulting Group (BCG)

2. Modelo o Enfoque del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

☺ Utilidad: Sirven de - puente - entre las estrategias corporativas y las

estrategias de Marketing.

Matriz Crecimiento-Participación de la Boston Consulting Group (BCG)

+

Tasa de

Crecimiento

del

mercado

-

+ Participación relativa de mercado -

Estrellas Niños problema

Vacas Perros

25

10

0

1x 0.1x 10x

Objetivo:

1. Lograr una optimización de todos los negocios, en que la empresa compite.

2. Lograr un equilibrio del flujo de efectivo a través de productos que sean fuente

de efectivo y otros que sean usuarios de efectivo.

El flujo de efectivo en la Matriz BCG

- Ruta estratégica deseable -

Estrellas Niños

problema

Vacas

lecheras Perros

+ Participación relativa de mercado -

+

Tasa de

Crecimiento

de

mercado

-

La empresa debe buscar constantemente productos vacas lecheras, para

asegurar un continuo crecimiento futuro (seguir la ruta estratégica ).

La Canasta de los Productos Perros - Ruta estratégica al fracaso -

+

Tasa de

Crecimiento

del

mercado

-

+ Participación relativa de mercado -

Estrellas Niños

problema

Vacas

lecheras

Perros (canasta de los perros)

La empresa no debe descuidar los producto niños problema, y no debe

centrar todo el esfuerzo solamente en las vacas lecheras.

I

Introducción

II

Crecimiento

III

Madurez

IV

Declinación

Tiempo (t)

Ventas (v)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) - Características –

Correlación entre Modelos del BCG Y CVP

+

Tasa

de

Crecimiento

del

Mercado

-

+ Participación relativa de mercado -

Estrellas

(crecimiento)

Niños

problema

(introductoria)

Vacas

lecheras

(madurez)

Perros

(declinación)

Categoría

Forma

Marca

Tiempo (t)

Ventas (v)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) - Considerando categoría, forma y marca de un Producto -

Referencias

• Best, Rogers, Marketing Estratégico

• Cervantes, Henry; Análisis de Mercados

• Lambin, Jean, Marketing Estratégico

• Vildózola, Mario; Gerencia de Marketing

• Vildózola, Mario; Investigación de Marketing