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La industria

publicitaria

Universidad Siglo 21 PUBLICIDAD 2010

La industria publicitaria

La industria publicitaria comprende un conjunto de negocios de comunicación, en los que participan diversas empresas, desde el anunciante que desea satisfacer sus necesidades de comunicación hasta los medios que acercan los mensajes al consumidor.

La industria publicitaria está en constante movimiento y cambio.

Tendencias actuales

Concentración publicitaria y globalización del negocio

Proliferación y concentración de medios

Fragmentación de audiencias

Mayor control del consumidor

Tendencias actuales

Concentración empresaria y globalización del negocio

Grupos de anunciantes que abarcan mercados globales : por ejemplo, el Grupo Arcor .

Grupos gigantes de agencias globales : Publicis Group(Paris), Omnicom Group e Interpublic Group (Nueva York), WWP Group (Londres).

Grandes grupos de medios : por ejemplo, el Grupo Clarín .

Tendencias actuales

La existencia de nuevas regulaciones permite una mayor concentración.

Al mismo tiempo, proliferan nuevos medios y existen cada vez más opciones .

Tendencias actuales

Ante la proliferación de medios, las audiencias se fragmentan cada vez más.

Se necesita usar integradamente un mayor número de herramientas promocionales : los consumidores quieren no sólo experiencias de comunicación, sino también experiencias de comercio.

Tendencias actuales

Dispone de sitios donde buscar información , blogs , grabadoras de videos personales …

Desafíos de la nueva situación

¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor?

Hay quienes proponen mejor creatividad .

Otros, terminar con los avisos pasivos en TV y Revistas: los avisos deben ser experiencias interactivas .

Hay quienes proponen mejor creatividad .

Se necesita replantear el negocio de las agencias

Ya no son intermediarios entre el anunciante y los medios, sino proveedoras de servicios de comunicación .

La comisión ya no es el único sistema de cobro. Hay que cobrar por la idea .

Ya no son intermediarios entre el anunciante y los medios, sino proveedoras de servicios de comunicación .

El volumen de la industria

en la Argentina

El libro de O´GUINN , ALLEN y SEMENIK ofrece datos sobre la industria publicitaria en los Estado s Unidos.

Para conocer datos sobre nuestro país, contamos con el Informe Oficial de Inversión Publicitaria de la AAP:

http://www.aapublicidad.org.ar/informes-de-inversion/

Estructura de la industria

publicitaria

Anunciante Medios

Facilitadores externos

Consumidor

publicitaria

Anunciante Agencia Medios

Consumidor

publicitaria

Consumidor

publicitaria

Consumidor

Central de Medios

publicitaria

Consumidor

Central de Medios

publicitaria

Consumidor

Central de Medios

publicitaria: el anunciante

La industria publicitaria: el anunciante

El anunciante

Es la razón de ser de la actividad, pues es quien in vierte en publicidad y otras acciones promocionales.

El anunciante

Tiene la necesidad de comunicarse con mercados meta para estimular conciencia y demanda de su marca.

El anunciante

Tiene la necesidad de comunicarse con mercados meta para estimular conciencia y demanda de su marca.

Invierte a mediano y largo plazo, a través del uso estratégico de la publicidad, para crear notoriedad e imagen para su empresa, marca, producto o servicio.

Relación entre la agencia, el

anunciante y los medios

Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades.

El anunciante entrega información confidencial a la agencia, a través del brief que resume su estrategia de marketing.

El anunciante encarga, paga y aprueba las propuestas d e la agencia, que difunde a través de los medios.

Categorías de anunciantes

Fabricantes y empresas de servicios

Por ejemplo:

Unileverhttp://www.unilever.com.ar/ourbrands/

Molinoshttp://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/

Telecomhttp://www.telecom.com.ar/

Cablevisiónhttp://www.cablevision.com.ar/

Revendedores comerciales

Pueden ser:

MinoristasPor ejemplo, Discohttp://www.disco.com.ar/Home/HomeDisco.asp

MayoristasPor ejemplo, Tarquinohttp://www.hipertarquino.com.ar/home.html

Distribuidores

Gobiernos

Por ejemplo: Secretaría de Ambiente de la Provincia de Córdobahttp://www.secretariadeambiente.cba.gov.ar

Gobiernos

Organizaciones sociales Por ejemplo: Greenpeacehttp://www.greenpeace.org/argentina/

¿Cómo se identifica en el aviso?

Nombre Simplemente, mencionar el nombre de la empresa o marca.

Logotipo

Nombre

Logotipo

Isotipo

Nombre

Logotipo

Isotipo

Isologotipo

Nombre

Logotipo

Isotipo

Isologotipo

Imagotipo

Nombre

Logotipo

Isotipo

Isologotipo

Imagotipo

Incógnita

Nombre

El anunciante no se identifica. Pero esto es sólo una estrategia transitoria.

publicitaria: la agencia

La industria publicitaria: la agencia

La agencia

Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios.

La agencia

Su principal capital es el humano : profesionales de valía.

La agencia

Su principal capital es el humano : profesionales de valía.

Su principal producto es la creatividad : ideas que sean originales, que muevan, que sorprendan. Un intangible difícil de cotizar.

Tipos de agencias

Agencia de servicios plenos Por ejemplo: Romero Victoricahttp://www.rv.com.ar/

Tipos de agencias

Agencia de servicios plenos

Boutiques creativas Por ejemplo: Brandiahttp://www.brandia.com.ar/

Tipos de agencias

Boutiques creativas

A. de Marketing Interactivo Por ejemplo: Publiquesthttp://www.publiquest.net/publiquest.html

Tipos de agencias

Boutiques creativas

A. de Marketing Interactivo

Agencia integrada o cautiva

Es la que pertenece a una empresa u organización y trabaja para ella. Por ejemplo: Neuro

Tipos de agencias

Boutiques creativas

A. de Marketing Interactivo

Agencia integrada o cautiva

En marketing directo, en promoción de ventas, en gestión de prensa, etc.

Especializada

Organización interna

Presidencia

MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas

Presidencia

Opera como intermediario . Representa a la agencia ante el anunciante y al anunciante ante la agencia.

Conoce de Publicidad y Marketing, recibe el brief del anunciante y le presenta las propuestas.

Presidencia

Coordina todas las áreas para que los trabajos estén terminados en tiempo y forma.

También se ocupa de coordinar la producción , que generalmente es externa.

Presidencia

Selecciona y combina medios para lograr contactos con la audiencia meta. Presupuesta la pauta para el anunciante. Negocia y compra espacio y tiempo en los medios .

Ha redefinido mucho su rol.

Presidencia

En base al brief, define la estrategia creativa : qué (concepto), cómo (idea), a quién (target) y por qué medio .

Boceta, arma originales.

En general se trabaja en duplas .

Presidencia

Maneja la parte legal y contable de la agencia.

Se ocupa de la facturación a los anunciantes, el pago a los proveedores y el manejo de los

Recursos Humanos.

Circuito de trabajo

Presidencia

Circuito de trabajo

Presidencia

Primer pasoEl departamento de cuentas recibe el briefque le entrega el anunciante.

Circuito de trabajo

Presidencia

Segundo pasoEl departamento de cuentas deriva el briefal departamento creativo , que se encarga de proponer la estrategia, en colaboración con el departamento de medios

Circuito de trabajo

Presidencia

Tercer pasoEl departamento de cuentas presenta la estrategia creativa al anunciante, para su aprobación.

Circuito de trabajo

Presidencia

Cuarto pasoUna vez que el anunciante aprobó la estrategia creativa y las piezas, éstas pasan al departamento de tráfico para que coordinen su producción con los facilitadores externos .

Circuito de trabajo

Presidencia

Quinto pasoUna vez producidas las piezas, el departamento de medios se encarga de pautar su difusión.

Circuito de trabajo

Presidencia

Sexto pasoFinalmente, el departamento de administración se encarga de facturar y cobrar a los anunciantes, y de pagar a los proveedores.

¿Cómo cobra la agencia?

Comisión de agenciaLa agencia, por ser tal, tiene un descuento de un 15% sobre los precios de los medios.

Si la agencia compra $100 en un medio, le descuentan $15, o sea que paga $85.

Cuando la agencia le factura al cliente lo gastado en medios, factura por $100. Le quedan, por lo tanto, $15 de ganancia .

Esto equivale al 15% de la inversión bruta , o bien al 17,65% de la inversión neta .

Comisión de agencia

Cargo por margen de ganancia bruta

Cuando la agencia contrata los servicios facilitadores externos (imprentas, productoras de cine, estudios de diseño), puede cobrarle al anunciante por esa gestión.

Usualmente se cobra un porcentaje sobre lo facturado por los facilitadores , que suele ir del 17,65% al 20%.

HonorariosLa agencia cobra una tarifa por sus servicios.

Pueden ser honorarios móviles(por hora) o fijos (para un proyecto determinado).

Honorarios

Pago por resultados o R.O.I.

La agencia participa por un porcentaje de las ganancias del anunciante en caso de que se cumpla el objetivo.

Para poder llevarlo a cabo, es necesario que agencia y anunciante sean socios.

publicitaria: facilitadores

externos y centrales de

medios

Facilitadores externos y centrales de medios

Los facilitadores externos

Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia.

Trabajan en equipo con las áreas de la agencia que s ean necesarias, y con los anunciantes.

Abaratan costos.

Algunos facilitadores externos

Productoras de cine / TV Por ejemplo: Revolutionhttp://www.revolutionpublicidad.com/www/index.html

Productoras de cine / TV

Productoras de audio Por ejemplo: Supercharangohttp://www.supercharango.com/esp/

Productoras de audio

Imprentas Por ejemplo: Grazianihttp://www.egraziani.com.ar/producto.php?id_cat=11

Imprentas

Fabricantes de letreros Por ejemplo: Orbe Letreroshttp://www.orbeletreros.com/espanol.html

Imprentas

Fabricantes de letreros

Agencias de casting Por ejemplo: Castinerahttp://www.castinera.com.ar

Adiestradoras de animales, estudios de diseño gráfico, estudios de diseño web…

Imprentas

Fabricantes de letreros

Agencias de casting

Las centrales de medios

Son agencias especializadas en medios.

Ofrecen servicios más completos de compra y venta d e espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financi era.

Sus principales ventajas son: conocimientos especializados, mayor eficacia en el actual panorama de medios, mayor fle xibilidad para el cliente.

Su principal desventaja : no brinda servicios de creatividad, debe coordinar con la agencia.

Antecedentes

En EEUU: Media Buying Services , en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV.

Antecedentes

En Argentina: Bolseros o Mayoristas de medios.

Antecedentes

En Argentina: Bolseros o Mayoristas de medios.

En Europa, en los años 80, surgen las Centrales de Medios: Carat, en Paris, en 1985; Initiative Media y ZenithWorldwide en 1986.

Centrales de medios en Argentina

Llegan entre 1997 y 2000 : La primera fue Mediacom . Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Group e, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras.

Tienen un gran impacto en la actividad publicitaria, porque arrebatan a las agencias la función de planificación y gestión de medios .

Están nucleadas en la CACEMhttp://www.centralesdemedios.com.ar/

publicitaria: los medios

de comunicación

Medios de comunicación

Clasificación

Son masivos, auditados y tarifados. Tienen gran poder de llegada.

Son la TV, la radio , la vía pública , diarios y revistas y el cine .

Medios convencionales (ATL)

Clasificación

No tarifados. Tienen gran poder de recordación y contacto en públicos más restringidos.

Acciones, eventos, micro-medios, on line y off line. También uso no tradicional del ATL.

Medios convencionales (ATL)

Medios no convencionales (BTL)

Regulación y

autorregulación publicitaria

Regulación y autorregulación publicitaria

Marco legal y de autorregulación

El texto de O´GUINN, ALLEN y SEMENIK explica la regulación y la autorregulación publicitarias en Estad os Unidos.

Aunque es importante conocerlo, es m ás importante aún saber cómo funciona en Argentina.

En la Argentina no existe una ley única de publicida d: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de l as leyes de comercialización de diversos rubros.

Sin embargo, la actividad se regula a sí misma, a trav és del CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), que dicta el código de ética de la pro fesión.http://www.conarp.org.ar/

Está formado por la CAA (http://www.camaranunciantes.org.ar/) y la AAP(http://www.aapublicidad.org.ar/).

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