3. segmentacion del mercado

Segmentación de Mercados

Agropecuarios

I.A. Guillermo León Marín SernaEsp. Gerencia de negocios internacionales

Segmentación del mercado

• No se puede abarcar a todos los consumidores

• Identificar variables para segmentar el mercado

• Buscar grupos pequeños con características similares

Porcicultura

Ganadería

Avicultura

Segmentación de Mercados

• Para que sirve

• Canalizar esfuerzos en los mercados potenciales.• Diseñar productos compatibles con la demanda• Determinar características promocionales efectivas• Escoger los medios de publicidad mas efectivos

Tipos de segmentación

• Geográfica• Demográfica (edad, sexo, tamaño de

familia, educación, ingresos, clase social, religión, nacionalidad)

• Psicográfica (Estilos de vida, personalidad)

• Conductual (tipo de usuario, frecuencia de uso)

Año Población

2014 47,661,7902013 47,121,0902012 46,581,8202011 46,044,6002010 45,509,580

La edad

• Etapa soltera : Pocos obstáculos económicos, compran de todo, van de vacaciones y paseos

• Parejas recién casados: gozan de una posición económica que no tendrán en los próximos años

• Familia 1 hijo menor de 6 años: compras hogareñas en su punto mas alto, escasa liquidez.

• Familia 2 hijos menores de 12 años: mejor posición económica, la mayoría de las esposas trabajan.

• Familia de personas mayores que viven sin hijos• Retirados : reducción de ingresos, gastos en medicina.

• Tomado de Alvin Toffler

Segmentación psicográfica

• Dimensiones PsicograficasActividades

• Trabajo• Pasatiempos• Actividades

sociales• Vacaciones• Diversiones

Intereses

• Familia• Empleo• Recreación• Modas• Alimentos

Opiniones

• Política• Empresa• Economía• Futuro• cultura

Segmentación conductual

Criterios conductuales

• Tipo de usuario

• Frecuencia de uso

• Ocasión de compra

• Condiciones de compra

• Forma de compra

• Tasa de uso

• Lealtad a la marca

Segmentos

• Regular, potencial, no usuario

• Diaria, mensual, ocasional.

• Fines de semana, viajes, celebraciones

• Contado, crédito, catalogo, internet

• Racional, impulsivo

• Pequeño usuario, medio, gran

• Leal, eventual

Condiciones para una segmentación

• El criterio se de segmentación debe ser mesurable, y los datos de fácil obtención. (ejem. Deseo de productos inocuos desde el punto de vista ecológico Vs. Edad)

• El segmento debe estar disponible utilizando los canales e instituciones que apoyan el mercadeo actual. (ejemplo periódicos EL

TIEMPO regiones Bogotá, eje cafetero, costa atlántica).

• El segmento debe ser suficientemente grande para que resulte rentable

• (Tomado de Céspedes, 2008)

Segmentación por beneficios

• Es el método ideal para la segmentación• El agricultor quiere un cultivo sano (beneficio), no

un plaguicida (producto)Segmento por beneficio

Demografía Conducta Psicografia Presentación buscada

Precio bajo Ama de casa de estrato medio-bajo

Uso diario desayuno

Conservadoras Leche entera de 1 litro

Sabor agradable

Niños Uso diario mezclado con saborizante

Busca el gusto de consumir

Leches con sabores en cajas

Contenido nutricional

Familias con hijos en crecimiento

Uso diario diferentes preparaciones

Conservadores Leche entera en cajas larga vida

Bajo contenido de grasa y calorías

Jóvenes adultos que cuidan su figura

Uso diario solo al almuerzo

Activos sociables

Leche descremada en cajas

Segmentación de mercados para empresa

Criterios demográficos Segmentos

Sector empresarial Manufactura, servicios

Subsector empresarial Maderas, transformadora, enlatadora, trilladores

Tamaño de la empresa Volumen de ventas, numero de empleados, monto activos

Tipo de capital Publica, Privada, Mixta

Orientación al lucro Con-Sin Animo de lucro

Valor

Saludy Bienestar

Conve-niencia

Placer

• Población cada vez mayor• Salud• Demanda de productos

orgánicos• Demanda de alimentos

funcionales• Alimentos como medicina• Más productos nuevos

•Diversión•Confort•Étnico y exótico•Indulgente y sin culpa•“Premium” y prestigioso

• El valor del tiempo• Más mujeres trabajando• El estilo de vida cambia:

más acelerada • Familias de un miembro

• Consumidores máseducados y sofisticados

• Proporcionalmente menos gastos en alimentos

• Demanda por marcas “premium”

• Distribución de ingresos • Conciencia por gastos en el

caso consumidores con bajo nivel de ingresos

La inocuidad y calidad de los alimentos son esenciales

Los consumidores se diferencian por ingreso, demografía, actitud y percepción

La innovación controla la competitividad

Consumidores son de suma importancia

Segmentación del mercado europeoWoof's (Well-off Older Folks)

• mas de 50 años• Demandan bienes de lujo,

viajes, recreación, salud, medicina y decoración. Poseen el 75% de la riqueza de la UE y representan la mitad del gasto en consumo

Dinkies, (Double Income, No Kids)

• Parejas de entre 25 y 35 años. Demandan recreación, deportes, bienes de lujo, compras diarias

• suelen invertir mucho dinero en el cuidado de su estética y su salud.

Familias VIB (very important baby)

• Compuesto de parejas entradas en años que poseen una buena estabilidad laboral y social

Tiger lady• Independencia y

realización personal. Son emprendedoras, consumidoras por placer y mantienen un pretencioso estilo de vida.

• Independientes• Personas solas 30-45 años tienen alto poder adquisitivo,

buscan disfrutar la vida. En UE-: personas viven solas consumen €180 mil millones, 28% más que hace cinco años

el 40% de compras de alimentos lo hacen quienes viven solos

• LOHAS: lifestyle of health and sustainability

• Personas interesadas en salud, bienestar, en los productos orgánicos, buscan lo alternativo, la energía renovable y el ecoturismo son personas social y ambientalmente concientes de las implicaciones de sus decisiones de compras. La decisión de compra es menos influenciada por precio como lo es por ética.

Fuentehttp://www.foex.gob.sv/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=39

• Holanda sobrepasa un PIB per cápita de 30.000 euros y tanto Francia como Alemania sobrepasan los 25.000 euros

Inglaterra: $253.15 / semana

Allemagne : $500.07Alemania : $500.07/semana

25%

75%

Compra Planeada Decisión Pto Vta

Disminuye inversión publicitaria en TV – Mayor concentración en punto de venta

Consumidor más exigente y menos leal.

Exige más valor por su dinero. Mayor numero de tiendas – mayor

posibilidad de comparación. Todos venden de todo, riesgo: única

diferenciación es el

Mayor presión de costos – Alta competencia

Necesidad de mayor conocimiento del consumidor y sus preferencias. Clusters/surtidos de acuerdo con características del consumidor

Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam

Perfil del mercado japonés

• Hay un crecimiento constante en los volúmenes de productos importados

• En contraste su producción agrícola esta decreciendo

• Mas de a mitad de la población agrícola es mayor de 65 años

• El auge de la comida japonesa se configura como una oportunidad para la importación de sus productos

• La trazabilidad se convierte e un factor primordial para el consumidor japonés

• (vacas locas, influenza aviar, falsificación de fechas de vencimiento, aditivos no permitidos)

• El 54% de los consumidores basa su decisión de compra mas en la seguridad que en el precio

• Importan mas del 60% de los alimentos• Pescado 27%• Carne 18,3%

• Frutas y vegetales 12%• Granos 11%

*Principal proveedor USA y China

Oportunidades

• La comida preparada• Comidas con características especiales• Alimentos con beneficios para la salud (mercado

de 26 billones USD)• Cada vez prefiere las bebidas alcohólicas con

menos alcohol (Frutas tropicales con sabores exóticos).

• El consumo de café presenta tasas de crecimiento de 4% anual (Brasil, Colombia, Indonesia)

• Agua mineral

Consumidor latinoamericano

• Donde se produce lenteja, trigo, cebada, manzanas

Consumidor latinoamericano

• En los países latinoamericanos la publicidad se ha dirigido al segmento de mayores ingresos de la población

• Descuidado el 80% restante

Consumidor latinoamericano

• Ingreso per cápita latinoamericano 3.000• Ingreso per cápita norteamericano 23000

• Muchas de las estrategias de marketing son copiadas de países desarrollados

Consumidor latinoamericano

• 60 % e la población es joven

• 1/3 de la población es menor de 15 años

• Solo el 59% de la población es económicamente activa

Consumidor latinoamericano

• Las tiendas de barrio conviven con los supermercados y grandes superficies (carnicerías, revuelterias, pescaderías, panaderías)

• Las mujeres toman la decisión de compra el 85% de las veces

Migración Internacional

• 200 millones migrantes (3% de la población global)

• 85 millones de migrantes laborales • En el mundo hay entre 30 y 40

millones de Migrantes Irregulares. (Entre el 15% y el 20% del total de Migrantes)

• Fuentes: organization sundial para las migraciones

Colombianos en el exterior

3.331.107 colombianos en el exterior (Censo DANE 2005)

Aproximadamente el 10% del total de la población colombiana en el país

FLUJOS MIGRATORIOS

1985 – 2005 (personas)

1985 1.500.000

1990 1.704.000

1995 1.852.000

2000 2.371.000

2005 3.331.107

DESTINOS INTERNACIONALES

Estados Unidos 35,4%

España 23,3%

Venezuela 18,5%

Otros

13,9%Ecuador

2,4%

PAÍSES LATINOS RECEPTORES REMESAS INTERNACIONALES

México 25.0

Brasil 4.5

Colombia* 4.6

Guatemala 4.1

El Salvador 3.6

República Dominicana 3.2

Ecuador 3.2

Fuente: BID

Fuente: Fenalco

 en los ochenta, un hogar típico urbano destinaba el 3.6% de su presupuesto familiar en alimentos y bebidas consumidos fuera de casa. En la actualidad, esa proporción se ha duplicado. ¿A qué atribuir este cambio en los hábitos de los consumidores?

consumidor le desagrada cocinarInfluencia de los niñosBaja de preciosSe perdió la formalidadCrecimiento de las ciudades

Los futurólogos y especialistas en los asuntos de prospectiva sostienen que la principal tendencia mundial de cara al nuevo siglo, y de la cual Colombia no escapará, es el ENCAPSULAMIENTO, es decir, refugiarse de un mundo hostil en el hogar, evitándose desde el desplante de un camarero hasta un ‘raponazo’ o el contagio de una enfermedad.

La consigna empresarial para el nuevo siglo es: No espere que los consumidores vengan a usted. Usted debe llegar a ellos en sus propios hogares. Una nueva generación de colombianos, adicta al internet, y con señales de pertenecer a la categoría de los tecnosexuales, se convierte en una magnífica oportunidad Fuente:

fenalco

El 94% de la población nacional paga en efectivo, un 2% lo hace con tarjeta de crédito, el 1% cancela con débito y el monto restante utiliza otros medios para hacerlo

Estrategias para seleccionar mercado

• Estrategia de agregación: utiliza una mezcla de mercadeo para llegar de manera masiva.

• Estrategia un solo segmento: permite penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el.

• Estrategia varios segmentos: muchas veces se crea una versión especial, del mismo producto, para varios segmentos. (papa, papa lavada, papa congelada)