alimentacion 14-12-2014+
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1 Alimentacin
LA MARCA BLANCA SE ARRUGA:CAE POR PRIMERA VEZ DESDE 2008
Su cuota no para de descender desde febrero, afianzandoel crecimiento de las enseas de los fabricantes
Actualidad | P4
Qu impide a la distribucinespaola salir del pas
Comercio | P20
AlimentacinAlimentacinelEconomista
Revista mensual 18 de noviembre de 2014 | N 25
y gran consumoy gran consumo
Cambio de tercioen la restauracin:
sus ventas crecen tras72 meses de cadas
Restauracin | P32
Juan Miguel FloristnDirector de Florette Ibrica
Queremos reducir el tiempoentre el campo y la mesa
Entrevista | P14
-
Alimentacin2
20
ComercioDnde y cmo? Las claves delcomercio para salir de Espaa
Italia, Rusia y Turqua figuran en la lista de pases enlos que la distribucin espaola podra hacerse un hueco
4. IndustriaLa marca blancaempieza a ceder terrenoTras alcanzar una cuota de mercado de hasta un42 por ciento, la marca de distribucin pierde fuelle
6. IndustriaLa huella digitalrevoluciona el consumoEl sector quiere radiografiar al cliente para adaptary acertar con el lanzamiento de nuevos productos
8. IndustriaNueva ola de escndalosalimentarios en ChinaPese a que Pekn ha reforzado sus controles deseguridad, el 50 por ciento suspende el examen
14. IndustriaJuan Miguel Floristn,de Florette IbricaQueremos ms productos locales para reducir eltiempo entre el campo y la mesa del consumidor
24
ComercioEspaa es el segundo pasde Europa con ms hurtosLos fallos en los proveedores se triplican y representan el 20por ciento de la prdida desconocida del comercio espaol
32Restauracin
La hostelera espaola dejaatrs los nmeros rojos
Tras 72 meses de cadas en sus ventas, por fn, las mejora un3 por ciento en lo que va de ao y podra cerrar 2014 en positivo
44PerfilNeuhaus cambia de estrategiay salta del lineal al cornerSu consejero delegado, Jos Linkens, desgrana el plan de lafirma que acaba de abrir un primer espacio en El Corte Ingls
Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de SalasVicepresidente: Gregorio Pea Director Gerente: Julio Gutirrez DirectorComercial: Juan Ramn Rodrguez Relaciones Institucionales: Pilar RodrguezSubdirector de RRII: Juan Carlos Serrano Jefe de Publicidad: Sergio de Mara
Director de elEconomista: Amador G. AyoraDirector de elEconomista Alimentacin: Javier Romera Diseo: Pedro Vicente yAlba CrdenasFotografa: Pepo Garca Infografa: Nerea BilbaoRedaccin:Gema B. Muoz y Vctor Blanco Moro
SUMARIO
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Alimentacin3 EDITORIAL
Jos Manuel SoriaMinistro de Industria, Turismo y Comercio
Las cadenas espaolas de distribucindeberan tener ms informacin estatalsobre sus opciones de negocio en el exterior
Los fabricantes vuelven atirar del carro de la compra
Juan Miguel FloristnDirector general de Florette Ibrica
La compaa apuesta por tener ms cultivoslocales para acercar lo ms posible elcampo a la mesa de los consumidores
Jos LinkensConsejero delegado de Neuhaus
La firma de chocolates belga cambiade estrategia y salta del lineal al corner,abriendo el primero en El Corte Ingls
Li KeqiangPrimer ministro chino
El Gobierno de Pekn no consigue frenar losescndalos de la industria agroalimentaria,que sufre una nueva oleada de fraudes
LASCARASDELANOTICIA
Sermuydifcil que la economa espaola
pueda consolidar su recuperacin y se pueda
crear empleo si carecemos de una industria
que aporte innovacin y valor aadido. Por eso
es fundamental que la tendencia que parece
haber comenzado en los ltimos meses, con la recuperacin
de las marcas de los fabricantes en el sector del gran
consumo, segn los ltimos datos de
consultoras como IRI oAC Nielsen,
pueda afianzarse de forma definitiva y
volver as a la senda del crecimiento.
En los ltimos aos, y como
consecuencia de la crisis econmica que
golpea a nuestro pas desde 2008, las
marcas blancas han disparado su
participacin en el mercado ms all del
40 por ciento, lo que al margen de
convertirnos en un pas de bajo coste,
nos ha situado en el nivel ms alto de
Europa en la compra de este tipo de
productos.
Resultara absurdo restar valor a algunas de estas
enseas blancas, que han sabido combinar precios bajos con
productos de calidad, pero existe tambin una gran parte
cuyo nico objetivo ha sido el precio. Y la competencia
exclusiva en este terreno daa al conjunto de la economa,
destroza los mrgenes de las empresas, frena la innovacin,
destruye empleo y nos hace a todos un poco ms pobres.
Una cosa es ajustar los costes -una labor que han hecho de
formams que acertada tanto fabricantes como
distribuidores- y otra muy distinta tratar de competir slo en
precios, daando al conjunto de la cadena. En este ltimo
caso, todos salimos perdiendo.
Los fabricantes estn haciendo sus
deberes. Se han apretado al mximo el
cinturn y han reducido los mrgenes que
haba con la marca blanca. Yeso, sin
reducir la calidad. Manteniendo una
apuesta clara y decidida no slo por los
productos de valor aadido, sino tambin
por la innovacin. Ahora slo falta que el
consumidor responda y para ello es muy
importante tambin que las grandes
cadenas de distribucin, dentro siempre,
por supuesto, de su libertad de eleccin,
no les cierren las puertas. Un producto no
podr llegar nunca al cliente final si no est en los lineales. Y
la recuperacin de la riqueza del pas, slo podr venir, de la
mano de las grandes empresas fabricantes, no del low-cost.
Para ello ser clave, no obstante, poder conocermejor al
nuevo consumidor nacido tras la crisis. En este nmero podr
descubrir cmo.
Slo con una industriafuerte, con capacidadde innovacin, se podrrecuperar el empleoperdido durantela crisis y con ello,afianzar el crecimientode nuestra economa
-
4 Alimentacin
Lamarca blanca ha tocado techo en Espaa. Tras alcanzar una
cuota del 42,7 por ciento, una de las ms altas de toda la Unin
Europea, las enseas de la distribucin empiezan porprimera vez
a ceder terreno. Es lo que demuestran los ltimos informes
realizados por distintas consultoras, comoAC Nielsen o IRI. De
acuerdo con los mismos, desde el pasado mes de febrero la participacin de
las marcas propiedad de los grandes grupos de distribucin no ha parado de
caeren Espaa. Se aprecia as una tendencia generalizada a la baja de
marca blanca, que al cierre de agosto, el ltimo mes disponible, se sita en el
40,7 por ciento de las ventas.
Es un punto porcentual menos que en el mismomes del ao pasado y dos
puntos respecto al techo alcanzado en el segundo mes de este ao. Lo ms
importante adems, segn los datos de IRI, es que mientras que las marcas
de los fabricantes reflejan un crecimiento del 1,7 por ciento en trminos de
valor en lo que va de ao, las marcas blancas caen un 2,6 por ciento.
El descenso es muchoms acentuado
adems en los hipermercados, de un 5,6
por ciento, frente al 2,3 por ciento que
registran en los supermercados,
fundamentalmente por el tirn que
siguen teniendoHacendado y el
resto de enseas de
Mercadona entre los
JAVIERROMERA
Por primera vez desde que se inici la crisis econmicay salvo cadas puntuales en diciembre, coincidiendo
con la campaa de Navidad, la marca blanca empiezaa ceder terreno. Los fabricantes vuelven a crecer
con sus propias enseas tras recortarel diferencial de precios
ACTUALIDAD
ISTOCK
LA MARCA BLANCAEMPIEZA A CEDER TERRENO
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5 Alimentacin
Fuente: IRI. elEconomista
La marca blanca empieza a cederParticipacin de la ensea del distribuidor
PRODUCTOS DEMARCA BLANCA
Total
Alim. y Bebidas
Productos Frescos
Droguera y Perfumera
Beb
TOTAL ESPAA
40,7
36,5
47,5
44,1
28,4
HIPER
21,5
19,8
28,2
19,2
18,6
SUPER
CUOTA DE MERCADO (%) AGOSTO 2014
44,5
39,9
50,5
50,1
33,1
TOTAL ESPAA
41,9
38,8
47,5
44,2
28,3
HIPER
22,6
21,8
28,6
19,3
15,9
SUPER
CUOTA DE MERCADO (%) ACUMULADO
45,8
42,3
50,5
50,5
34,4
VARIACINDE VENTAS EN VALOR (%)
Total marca blanca
Total marca fabricante
Alim. y Bebidas
Productos Frescos
Droguera y Perfumera
Beb
M. blanca
M. Fabricante
M. blanca
M. Fabricante
M. blanca
M. Fabricante
M. blanca
M. Fabricante
TOTAL ESPAA
-4,2
0,4
-5,8
-1,1
-3,7
2,6
-0,8
3,2
2,9
-3,0
HIPER
-7,2
-0,8
-9,5
-2,8
-7,2
2,6
-2,8
1,2
13,7
-0,4
SUPER
AGOSTO 2014 (%)
-3,9
0,7
-5,5
-0,7
-3,4
2,6
-0,6
4,1
0,4
-4,5
TOTAL ESPAA
-2,6
1,7
-3,1
0,8
-2,4
2,7
-1,8
4,6
3,6
-5,6
HIPER
-5,6
-0,2
-6,5
-1,1
-5,7
1,4
-5,1
1,7
14,9
-7,1
SUPER
ACUMULADO (%)
-2,3
2,3
-2,7
1,3
-2,0
3,1
-1,5
5,8
1,3
-4,6
41,8
42,6 42,7 42,7
40,0
42,142,7
42,442,1 42,3
41,841,3
40,7
A S O N D
2013 2014
E F M A M J J A
ACTUALIDAD
consumidores. Hay casos adems, como el de la alimentacin y bebidas
envasadas donde el descenso acumulado en ventas de la marca blanca en
los hipermercados se hunde hasta un 6,5 por ciento. Yno son una
excepcin. Caen tambin dentro de las grandes superficies un 5,7 por ciento
en los productos frescos y un 5,1 por ciento en artculos de droguera y
perfumera. Hay que tener en cuenta, no obstante, que la penetracin de las
enseas del distribuidor es muchoms fuerte en los supermercados que en
los hper. As, en el acumulado hasta agosto mientras que la participacin que
tenan en los primeros llegaba al 45,8 por ciento, en los hipermercados,
donde hay una mayor superficie y por lo tanto mayorpenetracin de los
fabricantes, la cuota era de slo un 22,6 por ciento.
Una tendencia que se puede acentuarTodos los expertos consultados por este peridico coinciden en que conforme
se vaya produciendo una mejora del consumo y se vaya consolidando la
recuperacin, las marcas de los fabricantes irn ganando poco a poco
terreno y recuperando parte de lo perdido frente a las enseas de la
distribucin. De hecho, se espera una fuerte cada en la campaa de
Navidad, en lnea con lo que ha sucedido otros aos. De hecho, en 2013, la
marca blanca pas del 42,7 por ciento en noviembre, al 40 por ciento en
diciembre, aunque para volver despus a subir de forma inmediata. Los
consumidores prefieren gastar un poco ms durante las fiestas navideas,
pese a los problemas econmicos, y confan en las marcas del fabricante. Es
algo que pasa de forma generalizada, dicen en el sector.
Los expertos coinciden en que la marca blanca experiment un fuerte
crecimiento durante la crisis econmica en Espaa debido al importante
diferencial de precios que mantena con las enseas de los fabricantes,
teniendo en cuenta adems que el comercio es libre de fijar los precios de
venta al pblico de uno y otro producto. Todo ello, unido a que gran parte de
los productos de marca blanca mejoraron sensiblemente su calidad, es lo
que explica que sus ventas se dispararan.
Pero ahora est sucediendo justo lo contrario. Las enseas de los
fabricantes, que mantienen adems una constante apuesta por la innovacin,
han conseguido reducir sensiblemente el diferencial de precios y con ello
vuelven a crecer. Y lo hacen de formamuy significativa. En total, sus ventas
en valor hasta agosto han aumentado un 1,7 por ciento, con un aumento del
2,3 por ciento en el caso de los supermercados. Los prximos meses son
ahora decisivos, dependiendo de cmo evolucione el consumo.
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6 Alimentacin
TELEFNICA EINDRA ESCANEANALCONSUMIDOR
La patronal alimentaria Fiab quiere radiografiar al consumidor para acertar enel lanzamiento de sus nuevos productos. Los datos que el cliente deja tras de s, con
tiques de compra o transacciones, y su correcta interpretacin son las claves del xito
INDUSTRIA
GEMABOIZA
ISTOCK
-
7 Alimentacin
consumidor con las estadsticas, sostiene Federico
Morais, del rea de tecnologa de Fiab.
Aunque el coste de ese cruce de datos puede serms
omenos grande, en funcin de lo que quiera cada
empresa, Morais sostiene que a da de hoy la tecnologa
del big data est al alcance de entre el 30 y el 40 por
ciento de las empresas agroalimentarias espaolas. Y
es que segn fuentes consultadas por esta publicacin
y especializadas en este tema, la tecnologa del big
data cuesta en torno a los 40.000 euros para
empezar. Tenemos que ser conscientes de que en
la poca actual lo ms importante no es lo que te
cueste sino el valor que esa tecnologa te va a dar,
para conseguir que los nuevos productos tengan
ms xito en el mercado, sostiene Morais. Falta
una capacidad de respuesta ms rpida para
adaptarnos a los gustos del consumidor. Aveces nuestra velocidad de
innovacin, si tuvisemos ms informacin del consumidor y de sus gustos,
no tendra no siquiera que ser tan alta como es, matiza.
Aunque JosAntonio Rubio, de Indra, no precisa cunto puede costar esta
tecnologa s sostiene que la rentabilidad de esa inversin se consigue en un
plazo de entre tres y seis meses. Estamos ayudando a redirigir campaas, a
revisar precios, a organizar establecimientos... Nuestra intencin es animar la
iniciativa de pymes ponindoles el factorTIC -tecnologas de la informacin y
la comunicacin- muchoms a su alcance, puntualiza.
Son precisamente muchas de esas pequeas ymedianas empresas,
muchas de ellas de carcter familiar, las que junto a las grandes
corporaciones van a apostarms poreste tipo de tecnologa, a juzgar por los
clculos de Federico Morais. En el mundo del automvil es muchoms fcil
conocer la opinin de los consumidores y sus gustos sobre un modelo u otro;
pero en el de la alimentacin, eso es ms difcil, porque la competencia de
productos y de fabricantes es infinitamente mayor, apunta.
Pese a que prefiere ser cauto a la hora de dar una fecha en la que esto
estar muy extendido entre la industria agroalimentaria espaola, Morais s
recuerda que ya hay nativos digitales que son los consumidores del
maana y s se atreve a hacer una estimacin cuando dice que en cinco
aos esto va a estarmuy cercano a la realidad. Cuando esto se implante
Matrix nos va a parecer casi una broma, concluye.
Sien algo estn de acuerdo los fabricantes y los
distribuidores de la industria
agroalimentaria que operan en
Espaa es en la necesidad de
conocermejor y acercarse lo ms
posible a los consumidores, para adelantarse as a
sus gustos y adaptar sus nuevos productos a las
expectativas de ese nuevo perfil de cliente que ha
trado consigo la crisis econmica. Un perfil que es
ms exigente y, sobre todo, mucho ms tecnolgico
que antes. Sacar partido de esa tecnologa es
justamente lo que la industria agroalimentaria pretende
hacer.
Aunque pudiera parecerMatrix, la realidad ha superado
la ficcin. La culpa de ese gigantesco avance la tiene el
llamado big data, es decir, bases enormes de datos en las
que el consumidor va dejando tras de s una huella digital
llena de informacin que no es ni privada ni confidencial ya
que queda registrada en los tickets de compra, en los
albaranes de reparto de la comida a domicilio, en las
transacciones bancarias que el consumidor hace cuando compra por
Internet... Datos que, por s solos, no tienen ningn valor pero que puestos en
comn y analizados porexpertos en comportamientos del consumidor
pueden y, de hecho todo apunta a que as lo harn, revolucionar el consumo.
Se trata de trabajar para almacenaren la nube la informacin que
extraigamos porejemplo de los tickets de compra de los clientes para
despus depurar datos y darles un sentido para entenderms ymejor los
comportamientos de compra o la capacidad econmica de los consumidores;
trabajamos para establecer cul es el nuevo perfil del consumidor, para
radiografiarlo y saber qu tipo de productos escoge ms en funcin de cada
categora, explica JosAntonio Rubio, director de BigData &Analytics de
Indra Business Consulting a elEconomista Alimentacin.
Indra es al igual que Telefnica socio colaborador de la Federacin de
Industrias deAlimentacin y Bebidas (Fiab), que respalda la tecnologa del
big data para conocermejor en la medida de lo posible al consumidor.
La industria agroalimentaria tiene que ser capaz de ir adaptndose a los
gustos del consumidor. Ahora lo que toca es pasar de la automatizacin a la
digitalizacin de las empresas, cruzando los datos que nos va dejando el
INDUSTRIA
Para hacerun retrato robot del nuevoconsumidor las empresas que trabajancon la tecnologa big data usan lashuellas digitales que ste va dejando trasde sen sus tickets de compra o en suscompras por Internet. Esos datos sonsubidos a la nube y una vez alldepuradios ycruzados con estadsticas.Un ejercicio con el que las compaasespecializadas en big data aseguranpoderdeterminarcules son los gustos ypreferencias de los consumidores enfuncin de las distintas categoras deproductos, permitiendo una lucha msigual con la competencia.
Obtener informacinrespetando la Ley dela proteccin de datos
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8 AlimentacinINDUSTRIA
Pese a que el gigante asitico ha aumentado en un 30 por ciento sus inspecciones a fabricantes y vendedores de productos alimentarios, la mitad de esoscontroles siguen siendo insatisfactorios. Pekn insta a los consumidores a denunciar a las marcas que incumplan los estndares de seguridad alimentariaGEMABOIZA
LA INSEGURIDAD ALIMENTARIA GOLPEA A CHINA
Pollocon perxido de hidrgeno, cpsulas de gelatina con
componentes txicos o carne caducada ya la venta en algunos
locales de restauracin. Estos son slo algunos de los ejemplos
de los escndalos alimentarios que han salpicado al mercado
chino en los ltimosmeses. Escndalos que han ocasionado un
aumento de las inspecciones alimentarias en el gigante asitico, que han subido
un 21,3 porciento entre el segundo y tercer trimestre de este ao yun 30 por
ciento en lo que llevamos de ejercicio, segn los datos deAsiaFoodInspection.
Pese a ese incremento del control, los resultados de esos anlisis indican
quems de lamitad de esas inspecciones (51,7 porciento) no arrojan
resultados satisfactorios.Ante esta situacin, la presin recae ahora en las
marcas que, dada la estrechez del cerco impuesto porChina, tendrn que
mejorarsus estndares de seguridad alimentaria.
Es completamente inaceptable que los alimentosmanufacturados en China
pongan a los consumidores en riesgo de forma sistemtica, sostiene
Sebastien Breteau, consejero delegado deAsiaInspection. La solucin a largo
plazo pasa poruna regulacin gubernamental ms estricta ypor la realizacin
de inspecciones alimentarias ypruebas en origen, matiza.
Yes que la Leychina de SeguridadAlimentaria est siendo actualmente
revisada. De hecho, las responsabilidades y sanciones por incumplirdichos
estndares de seguridad alimentaria han aumentado de forma significativa y la
responsabilidad de la prueba recaer a partirde ahora sobre el fabricante, que
ser quien tenga que demostrarque el alimento cumple con losmencionados
estndares.
Instara las denunciasEsms, en su nueva regulacin, China tambin va amotivara los
consumidores a serms proactivos a la hora de denunciara aquellasmarcas
que no cumplan con los estndares de seguridad alimentaria requeridos, y lo
va a hacercompensando econmicamente a los consumidores que se animen
a denunciar.
Adems, consciente de la competencia que llega desde su vecina India,
China ha respondido a la campaa de lanzamiento que ese pas hizo en
septiembre bajo el eslogan demade in India con una campaa respaldada por
el Gobierno demade in China.
La campaa de la India, que busca impulsar la fabricacin de alta tecnologa,
no ha ofrecido nada especfico en incentivos, segn explicaAsiaInspection. Sin
embargo ysegn lasmismas fuentes, la campaa china ofrece ventajas
fiscales a las empresasmanufactureras para renovarsu maquinaria, adems
de la reduccin de impuestos a las importaciones de equipos de alta tecnologa
para industrias clave como la electrnica.
El sectorde fabricacin de electrnica deChina esmaduro, pero los
estndares estn mezclados. Los datos deAsiaInspection muestran que en el
tercer trimestre de 2014, el 24,5 porciento de las inspecciones electrnicas
superaron los niveles de calidad aceptables, lo que supone un aumento
del 9,1 porciento en los niveles de calidad en comparacin con el
mismo trimestre del ao pasado.
En lo que respecta a las auditoras ticas, el informe de
AsiaInspection tambin indica que dichas auditoras han
tenido una tasa crtica de incumplimientos del 26,4 porciento
en lo que va de ao, lo que ha supuesto un aumento
respecto al 22,9 porciento de 2013.
Este nmero est cerca del de la India, con el 28,6 por
ciento. Los datos deAsialnspectionmuestran que la
higiene, la salud y la seguridad, seguidas del nmero de
horas de trabajo, los salarios ybeneficios son las causas
ms comunes de la no aprobacin de las auditoras ticas
en China.
ISTOCK
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Alimentacin10 OPININ
Oportunidadespara laexportacindealimentos aChina
China se haconvertido enuno de losmercadosde referencia parael sector alimentarioa nivelmundial.Y para Espaaconstituye unagran oportunidadpara aumentarsus exportaciones
Luis Gonzlez Vaqu
Presidente de China-European
Union Food LawWorking Party Elformidable crecimiento econmico
experimentado porChina en los ltimos 20 aos
ha incrementado notablemente el poder
adquisitivo de centenares de millones de
consumidores. Segn una estadstica
recientemente publicada, una empleada de hogar que en el
ao 2008 cobraba 8 RMB (renmibi) por hora, hoy en da gana
20. Se calcula que la renta disponible de la poblacin aumenta
cada ao un promedio del 10 por ciento.
Nos referimos a un fenmeno que todava se est
produciendo y que con toda probabilidad se prolongar a corto
ymedio plazo, por supuesto, con sus fluctuaciones, pues la
economa es an ms variable y cambiante cuando los pases
desarrollados se hallan inmersos en una crisis cuyo final no
acaba de llegar. La consecuencia de este sostenido
crecimiento es la mejora del nivel de vida de sectores muy
amplios de la poblacin china, lo que a su vez conlleva un
incremento cuantitativo y cualitativo del consumo alimentario.
Centenares de millones de personas pueden satisfacer hoy
en da su necesidad de alimentos en una medida mucho
mayor respecto al pasado: si en 1960 un ciudadano chino
dispona -de media- de 1.700 kcal al da, la cifra en 2009 se
elevaba ya a un promedio de 3.036. Un desarrollo de tales
proporciones constituye, sin duda alguna, una gran
oportunidad de comerciar y, de hecho, China se ha convertido
en uno de los mercados de referencia para el sector
alimentario a nivel mundial. Ypara Espaa constituye una gran
oportunidad para aumentar sus exportaciones.
Es cierto que son ya muchas las empresas alimentarias de
nuestro pas que han encontrado en ese inmenso mercado una
salida airosa para sus excedentes de produccin. En efecto, en
lneas generales podemos afirmar que Espaa est entre los
primeros siete pases exportadores de productos que
calificaramos de representativos -en particular, pasta, vino,
aceite, productos de la acuicultura, ctricos, embutidos y
queso-. En definitiva, aunque el volumen de las exportaciones
espaolas no sea todava en trminos absolutos muy elevado,
cada ao asistimos a una mejora constante y significativa, y,
sobre todo, hemos de subrayar que los productos espaoles
gozan de una excelente reputacin.
La misma apreciacin es aplicable a diversos pases
latinoamericanos, que han logrado resultados notables en
varios mbitos: carne bovina -Argentina yUruguay-, avicultura
-Argentina yChile- y carne porcina -Chile-, productos lcteos
-
Alimentacin11 OPININ
-Uruguay-, vino -Chile yArgentina-, productos de la acuicultura
-Argentina, Chile yMxico- y soja y aceite de girasol
-Argentina-. Sin embargo exportar nunca es fcil y hacerlo a
China precisa de un trabajo previo de preparacin y plantearse
una estrategia adecuada.
Evidentemente, los datos que hemos mencionado y las
futuras expectativas de desarrollo nos permiten afirmar que el
mercado alimentario chino constituye una oportunidad nica
para la industria alimentaria espaola y latinoamericana. Para
que estas previsiones se conviertan en una fructfera realidad,
los empresarios no slo deben tener un conocimiento integral
de cmo funciona el mercado y del perfil del consumidor chino,
sino tambin de las reglas del juego, es decir, la normativa y los
principales obstculos legislativos y administrativos a los que
se enfrenta la industria agroalimentaria en China.
No tener en cuenta esta necesidad de informacin completa
y fidedigna ser, es, un fallo en la estrategia para lograr una
entrada en el mercado coronada porel xito. Porque la
improvisacin puede conducir a una situacin problemtica en
el desarrollo operativo de las actividades previstas y, en ltima
instancia, podra implicar la prdida irreversible de un factor
fundamental: la confianza del consumidor chino. En resumen,
no tomaren consideracin las citadas recomendaciones
entraa un riesgo para la permanencia en uno de los mercados
ms importantes del mundo.
En este contexto, la normativa vigente relativa al sector
alimentario en China se presenta como una realidad
extremadamente compleja y en constante evolucin; adems,
su dificultad se ve acentuada por los inestables criterios de
aplicacin a nivel local por parte de las autoridades
competentes. Efectivamente, lo ms complejo y cambiante de
la legislacin alimentaria china es, sin duda, su aplicacin en la
prctica. Las condiciones cambian en muchos casos de puerto
a puerto, de un oficial de aduanas a otro, de una importacin a
otra idntica. Esto no slo sucede con los alimentos, pero sin
duda es en el sector alimentario en el que constituye un
ejemplo claro de esta variedad de actitudes. Para gestionar esa
situacin no hay soluciones concluyentes, pero s consejos que
permiten que el proceso fluya con mayor rapidez. As, por
ejemplo, es recomendable que la primera importacin consista
en una cantidad muy pequea del producto a modo de prueba,
de manera que las molestias por el retraso sean las mnimas.
Una vez tengamos una importacin aprobada es ms sencillo
repetir el xito.
Insistiremos especialmente en que una de las cuestiones
ms importantes es estar informado sobre la normativa
aplicable a los productos de los que se trate y los posibles
cambios de los que ha sido objeto.
La ventaja en China como contrapunto a la complejidad de
sus procedimientos, es que existen numerosos organismos -la
mayora extranjeros- que se ocupan de recopilar, actualizar y
divulgar esa informacin, enfocada al exportador. As, por
ejemplo, las empresas espaolas cuentan en China con las
oficinas de Icex -Instituto Espaol de Comercio Exterior-, las
oficinas o representantes de muchas comunidades autnomas,
la Cmara de Comercio y otras instituciones o proyectos
comunitarios como la labor del Centro de la Pequea y
Mediana Empresa de la UE, EU SME Center.
Loms complejo de lalegislacin alimentariachina es, sin duda,su aplicacin enla prctica.Las condicionescambian enmuchoscasos de puerto apuerto, de un oficial deaduanas a otro, de unaimportacin a otra, etc.
Luis Gonzlez Vaqu
Presidente de China-European Union
Food LawWorking Party
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12 Alimentacin
Hasido un mal ao para la cosecha de trigo duro en Canad, el
mayorproductor del planeta. Este recurso es el principal
ingrediente de la pasta y, debido a un clima perjudicial para la
materia, ya sube un 50 por ciento desde julio, cuando marc
nuevos mnimos anuales.
El trigo duro es una variedad del cereal con un alto valor nutritivo, ms
protenas, menos almidn, ms fibra y un bajo contenido de gluten. Tras
lograr una cosecha histrica el ao pasado al producir 6,5 millones de
toneladas, 2014 ha sido toda una odisea para los productores de la variedad
SE DISPARAR EL PRECIODE LOS MACARRONES?
VCTORBLANCOMORO
La pasta se elabora con trigo duro, una variedad del cereal que se cultiva principalmente en Canad,donde las fuertes nevadas han deteriorado las cosechas y han llevado a su precio a subir un 50%
INDUSTRIA
ISTOCK
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13 Alimentacin
10%es loque cae en el aoBloombergGrainsSubindex, quepondera el maz, lasoja y el trigo comn
INDUSTRIA
de trigo que se utiliza para producir pasta. El arranque de la temporada fue
complicado debido a que la primavera fue excesivamente hmeda, con
lluvias abundantes que obligaron a los trabajadores del campo a retrasar el
momento de plantar. Tras este primer contratiempo, varias nevadas y
granizos perjudicaron los campos ya sembrados, y, despus de un verano
especialmente caluroso que tampoco benefici al trigo, para colmo ahora han
llegado fuertes nevadas en el momento de cortar y recoger la materia que
estn dificultando la labor de los agricultores y la calidad de la cosecha.
Por ello laAgencia deAgricultura de Canad ha estimado ahora que la
produccin global de esta materia caer hasta mnimos de 13 aos,
alcanzando las 4,76 millones de toneladas en el pas, lo que supondra un
descenso del 28 por ciento frente al ao anterior. Cerca deAlberta, donde
tienen lugar las subastas de trigo, su precio se ha duplicado desde el mismo
periodo del ao 2013: cada bushel -unidad de medida anglosajona de
mercanca slida que supone algo ms de 14 kgs- se paga ahora a ms de 7
dlares, segn informa laAsociacin deAgricultores de Trigo del Oeste de
Canad.
El descenso tambin est teniendo efectos similares en el precio de la
pasta fuera de las fronteras canadienses. En Estados Unidos se est notando
el deterioro: los compradores del grano estn llevando a cabo ofertas por
cada bushel de la materia al doble de lo que pagaban en septiembre, segn
informa el Departamento deAgricultura estadounidense. Bloomberg recoge
la opinin de un agricultor de Dakota del Norte que valora su cosecha como
la que peorpinta tiene en los 30 aos que lleva trabajando.
En el grfico de Bloomberg se puede apreciar la fuerte subida que han
experimentado los contratos de futuro sobre la materia. El avance ya alcanza
el 50 por ciento desde los mnimos anuales que se marcaron en julio, y el
incremento lo est recogiendo el precio de la pasta: Bloomberg destaca que
en Estados Unidos el precio de la pasta se ha incrementado un 7 por ciento
hasta los 1,375 dlares la libra, citando fuentes gubernamentales. Tambin
se destaca la opinin de JerryKlassen, experto del sector, quien avisa que
los precios muy probablemente se mantendrn altos al menos durante los
primeros meses de 2015, hasta que la cosecha de trigo duro se recoja en
Europa yfrica.
Sin embargo, en el Viejo Continente parece que la cosecha tampoco ser
buena este ao, segn publica el grupo Coceral -asociacin europea que
representa al comercio de cereales, entre otras materias-, que avisa que la
cosecha en Europa podra caer un 10 por ciento hasta las 7,4 millones de
toneladas. Adems, la produccin domstica del cereal tambin caer, segn
estima el Departamento deAgricultura estadounidense, aunque el deterioro
ser menos significativo que en Canad yEuropa: descender un 1,5 por
ciento hasta las 1,55 millones de toneladas.
Una situacin que contrasta con el sectorMientras el trigo duro atraviesa estos problemas de produccin, el resto de
recursos agrcolas se encuentra en una situacin muy diferente. El pasado
mes de octubre el Departamento deAgricultura destac que la produccin
global de trigo incluyendo todas sus variedades, se incrementar un 0,8 por
ciento hasta una cantidad rcord de 721,1 millones de toneladas mstricas
esta temporada. Los precios del trigo utilizado para galletas y pasteles ha
cado un 14 por ciento este ao hasta los 5,21 dlares, lo que refleja cmo el
mercado ha recogido ya el incremento en la produccin.
Fuente: Bloomberg. elEconomista
El 'trigo duro' se encarece en 2014, a diferencia de los principales granos
Comportamiento de los contratos de futuro de trigo duro en 2014(dlares canadienses)
Comportamiento del Bloomberg Grains Subindex (trigo, soja y maz)(puntos)
N ND
2013 2014
E F M M J JA A S O
360
340
320
300
280
260
240
220N ND
2013 2014
E F M M J JA A S O
70
65
60
55
50
45
40
356,50
48,88
-
14 Alimentacin
Apostamos por los cultivos locales para reducir el tiempoentre la recoleccin y la ventadenuestros productos
Director generalde Florette Ibrica
GEMABOIZA
Despus de 13 aos formando parte del Grupo Florette, la filial ibrica de
esta multinacional -especialista en vegetales frescos, lavados y cortados
listos para consumir- puede presumir no slo de haber surfeado con xito el
tsunamide la crisis econmica sino de haber crecido durante todos estos
aos de atona consumista. Aescasas semanas de acabarel ejercicio de
2014, su director general Juan Miguel Floristn, ha contado a elEconomista
Alimentacin, que la compaa pretende cerrar el ao con un 5 por ciento
ms de ventas que en 2013 para facturar as un total de 130 millones de
euros. De esa cantidad, la firma -que tiene cinco plantas de produccin en
Espaa- volver a reinvertir el 15 por ciento en el lanzamiento de nuevos
productos para seguir dando alas a su poltica de innovacin y reforzar entre
otras categoras sus ensaladas templadas. Adems de ese reto, Florette
Ibrica pretende seguir apostando por los cultivos locales para reducir lo
mximo posible el tiempo que trascurre entre la recoleccin y el procesado
de sus productos y entre dicho procesado y sus ventas.
Cul es el objetivo de desarrollar cultivos en ms zonas de la
geografa espaola?
Nuestra apuesta de desarrollar cultivos en ms zonas de la geografa
ENTREVISTA
Juan MiguelFLORISTN
E. SENRA
-
15 AlimentacinENTREVISTA
Cules son los desafos de Florette para 2015?
Sobre todo continuar con nuestra apuesta por la innovacin. Para nosotros la
innovacin es bsica y fundamental, y por eso estamos constantemente
trabajando para anticiparnos a las necesidades del consumidor. En Florette
pensamos que tenemos que ser capaces de descifrar qu busca el
consumidor en nuestros productos para que su consumo sea un hbito. Slo
as podremos estar seguros de que est satisfecho. Por eso, a nivel de
producto creo que en los prximos meses daremos alguna sorpresa y
profundizaremos en nuestros trabajos sobre la ensalada templada.
Cmo es la poltica de innovacin de Florette Ibrica?
Permanente. Todos los aos innovamos y dedicamos al menos un 15 por
ciento de la cifra de facturacin a esta partida. Adems, todos los aos
lanzamos una gama nueva de productos y el nmero de nuevas referencias
es anualmente aproximadamente de 15.
Esas innovaciones responden a los nuevos patrones sociales, con
ms hogares unipersonales que demandan otro tipo de formatos?
Por supuesto. En Florette llevamos justamente cinco aos preocupados por
ese tipo de hogares y desde entonces, cada ao, hemos lanzado productos
que se adaptan a ellos. Creemos que de cara al futuro, este tipo de
productos, que ahora representan en torno al 10 por ciento de nuestras
ventas, tendrn un impacto significativo en nuestra facturacin.
Cmo va a cerrarFlorette el presente ejercicio?
Es ao 2014 est siendo positivo para la compaa, que est consolidando la
tendencia que ya se observ el ao anterior en nuestro sector. En el ramo en
el que opera Florette hemos tenido un crecimiento, ligero, s, pero
crecimiento durante todos los aos de crisis. Yahora parece que ese
crecimiento empieza a sermayor. Nosotros en concreto vamos a cerrar el
ao con unas cifras muy positivas, con un crecimiento en nuestras ventas de
en torno al 5 por ciento con respecto al ao pasado, hasta los 130 millones
de euros. El ao pasado ese crecimiento fue de un 1 por ciento con respecto
al anterior. Yestas cifras para nosotros son tremendamente positivas porque
nos dan potencial de crecimiento para el ao que viene.
Cmo ha conseguido Florette sortear la crisis y aumentarsus ventas?
Creo que se debe a razones personales. El consumidor se est cansando de
espaola reside en nuestra intencin de tener cultivos ms locales para que
haya el menor tiempo posible entre la recoleccin y el procesado del
producto, y por tanto entre la recoleccin y la venta al consumidor. El plan es
reforzar nuestra presencia en todas las comunidades autnomas en las que
ya estamos presentes -Pas Vasco, Navarra, Castilla-La Mancha, Castilla y
Len, Murcia y algo en Canarias-, yms concretamente en Murcia, donde en
estos momentos tenemos un proyecto muy importante para aumentar
nuestra capacidad productiva -con la construccin en dos fases de un nuevo
invernadero de 58 hectreas entre los trminos de Torrepacheco yMurcia-.
Ese plan de aumentarsus cultivos locales responde a una exigencia
de la distribucin?
Sin duda. Florette tiene una gran vinculacin con el sector de la distribucin
en Espaa, con la que trabaja codo con codo. Puedo asegurar que entre ella
y nosotros hay un trabajo de plena colaboracin.
E. SENRA
Ahora tenemosque ser capacesde descifrarqu busca elconsumidor
El veto rusoest afectando alproducto bsico,a lo que es laprimera gama
-
16 AlimentacinENTREVISTA
los productos montonos y bsicos a los que nos ha llevado la crisis y eso
hace que se incline hacia productos un poquito ms sofisticados que son los
que satisfacen sus gustos. En ese sentido, en Florette tenemos una gran
ventaja con nuestro producto, porque los jvenes que se incorporan al
consumo lo hacen con consumos saludables; y nuestros productos tienen
todas las connotaciones para que estos nuevos consumidores empiecen el
consumo de hortalizas con nuestra marca. El nuestro es un producto que se
adapta a todo tipo de pblico, en gnero y en edades. Porotra parte, creo
que en este pas hemos perdido ya una parte de la incertidumbre. Hay buena
parte de la poblacin espaola que piensa que si la crisis no est superada al
menos le va a afectar de manera menos importante. Yeso que el consumo
de momento no se est dinamizando.
Cmo est el sectoren el que opera Florette en Espaa?
Nuestro sector debe evolucionar, fundamentalmente a travs de la
innovacin. Yesa evolucin ha de llegar a toda la cadena, desde la materia
prima hasta el modo de presentar el producto al consumidor. Ahora, en la
compaa, tenemos ms de 60 materias primas diferentes. Hace diez aos,
ese nmero estara en torno a 20. Fundamentalmente donde ms novedad
hemos visto es en la parte de lo que denominamos la gama de brotes tiernos
de lechuga, que nos permite elaborar una gran variedad de productos tanto
en lo referente a la textura como al sabor.
Cul es el producto estrella de la compaa?
Desde hace diez aos la ensalada gourmetes la referencia nmero uno de la
compaa y su producto estrella.
Habis cambiado la poltica de precios en estos aos de crisis?
Evidentemente hemos tenido que contener los precios y en el caso de
determinados productos incluso bajarlos. Aun as, yo dira que la tendencia
en nuestra compaa es la de estabilizacin de precios.
Cmo est afectando el veto ruso a su compaa y al sector?
El veto ruso est afectando especialmente al producto tradicional, a lo que es
la primera gama, al producto bsico. Nosotros trabajamos sobre todo con
ensaladas elaboradas y nuestro mbito comercial ocupa Espaa yPortugal.
En lo nico en lo que el veto ruso nos podra afectar es en un posible
excedente de materia prima que hiciera que los precios cayesen.
Murcia es yala segundaplanta de
produccin deFlorette Ibrica
Creo que 2015ser el ao en el
que se produzca larecuperacindefinitiva
Vamos a seguirtrabajando paralanzar laensaladatemplada
E. SENRA
-
Alimentacin18 OPININ
Bebidas alcohlicas,branding y financiacin
Ante unmercadoque se oscurece porla reduccin decanales decomunicacin que vaimponiendo lalegislacin, lasmarcasde bebidas alcohlicasdeben prepararse paraprevenir su probablecada de ventas
Pilar Domingo
Directora general de
Brand Union Madrid Impulsados por la Organizacin Mundial de la Salud,
muchos Gobiernos estn implementando, o considerando
la implementacin, de unas leyes ms restrictivas en
cuanto a la exposicin del pblico a la promocin del
alcohol. La industria de las bebidas alcohlicas basa sus
ventas muy especialmente en la frecuencia de consumo de
quienes se ven expuestos a una comunicacin masiva a travs
de todos los canales.
Ante un mercado que se oscurece por la reduccin de
canales de comunicacin que va imponiendo la legislacin, las
marcas de bebidas alcohlicas deben prepararse para prevenir
su probable cada de ventas, pero cmo? Qu sucede con
las marcas cuando los mercados se oscurecen?
Los datos de seguimiento de Millward Brown -agosto 2012-
muestran que la salud de marca disminuye constantemente
cuando la marca abandona la comunicacin durante ms de
seis meses.
Lo mismo ocurre con los niveles de consideracin y porello,
el efecto perjudicial sobre las ventas se hace inevitable. Aun
as, tambin es cierto que no todas las marcas se ven
afectadas de igual manera.
En concreto, el aprendizaje de las consecuencias del
oscurecimiento del mercado en la industria del tabaco sugiere
que las grandes marcas y las low-cost se ven positivamente
afectadas.
Como los niveles de exposicin y consideracin declinan,
los consumidores se polarizan y son ms propensos a elegir
bien la marca con la que estn ms familiarizados, o bien la
ms barata.
Como apunta un estudio del Comisionado para el Mercado
del Tabaco y de la Industria, los cigarrillos de menorprecio
aumentaron sus ventas de un 2,5 a un 11 por ciento cuando el
mercado del sector se vio oscurecido en Espaa en la primera
dcada de 2000.
De la mismamanera, las marcas de bebidas alcohlicas
deberan apresurarse para generar valor y preferencia y evitar
competir en precio en un futuro incierto, pero altamente
probable.
Qu estrategias podemos adoptar para mantenernos en la
mente de nuestros consumidores?
1 -Alcanza a tu audiencia eficazmente: tu alcance se
reducir, hazlo eficaz centrndote en los consumidores ms
involucrados.
2 - Considera el surrogate marketing: el surrogate marketing
-
Alimentacin19 OPININ
es la bsqueda, construccin y gestin de una extensin de la
marca que procura seguir construyendo valor y generando
notoriedad en la marca original cuando sus canales de
comunicacin se ven reducidos. La extensin de marca
operara con los mismos valores, pero con distinto modelo de
negocio.
Es el caso de laArthurGuinness Fund, una iniciativa global
que Guinness ha llevado a cabo en asociacin con el British
Council para conseguir que la gente de todo el mundo se
arremangue y haga grandes cosas en su comunidad. Con una
inversin suficiente y un uso eficiente de los equities visuales,
la marca puede llegar incluso a eliminar su nombre de los sitios
sin por ello perder valor.
3 - Maximiza la disponibilidad y visibilidad en tienda: cuando
todos los canales de comunicacin estn prohibidos, la
maximizacin del impacto en tienda es prioritaria. Este es otro
de los puntos en los que las bebidas alcohlicas podran
aprender del tabaco.
4 - Genera experiencia con tu envase: por supuesto, el
diseo del envase es clave, pero el papel que desempea
cambia cuando ste es todo lo que queda. Por ejemplo, un
rediseo constante del envase suele verse como la evidencia
de una marca con problemas.
Sin embargo, en el caso de las marcas que viven en
mercados que se oscurecen, es una forma efectiva de
mantener a los consumidores involucrados con ellas, pues
mantienen el inters erigindose como un medio de
comunicacin.
El trabajo de Brand Union conAbsolut muestra lo que puede
lograrse con un cliente valiente y un diseo inteligente.
5 - Define e invierte en tu iconografa de marca: un aspecto
que ha surgido recurrentemente en las cuatro estrategias que
hemos visto hasta ahora es la importancia del uso de la
iconografa para crear y reforzar el reconocimiento de marca. Y
es que la iconografa desempea dos papeles fundamentales
para la misma. El tradicional es crear reconocimiento, pero
tambin puede dar vida al posicionamiento de marca
proyectando significado como hasta ahora lo haca la
televisin.
Eso s, para que el uso de la iconografa sea eficiente
deber basarse en una narrativa de marca simple y clara.
Un buen ejemplo de la utilizacin de la iconografa para
proyectar significados es el de la cerveza norteamericana
Coors Light.
Posicionada como extra cold, la bebida utiliza el icono de las
RockyMountains para proyectarlo, y le da vida a travs de la
consistencia con su envase y su expresin a travs de todos
los canales de los que dispone.
Las cinco estrategias que se han esbozado son slo
algunas de las que pueden explotar las bebidas alcohlicas
antes de que su mercado se oscurezca. Pero puede haber
muchas ms.
Porejemplo, un uso adecuado y planificado de las redes
sociales, que son ms difciles de legislar, puede ser tambin
una solucin viable para contar historias.
Sea como fuere, mi consejo es que toda marca que se vea
envuelta en un mercado de incertidumbre legal comience hoy a
reforzarse, antes de que lleguen las restricciones.
Lasmarcas debebidas alcohlicasdeberanapresurarse paragenerar valory preferenciay evitar ascompetir en precioen un futuro incierto,pero altamenteprobable
Pilar Domingo
Directora general de
Brand Union Madrid
-
20 Alimentacin
CMO Y DNDE? LAS CLAVES DELCOMERCIO PARA SALIR DE ESPAA
Italia, Rusia y Turqua son algunos de lospases en los que la distribucin espaola podra abrirse
un hueco debido a la proximidad, a la fragmentacin de sus mercadosy a la todava reducida presencia en su interior de operadores internacionales,
segn un estudio de Capgemini en colaboracin con el Icex y la patronal Asedas
COMERCIO
GEMABOIZA
ISTOCK
-
21 Alimentacin
un mercado atractivo por estar relativamente fragmentado y por tener todava
una baja presencia de otros retailers internacionales. Rusia es, por su parte,
un mercado en el que las cadenas espaolas de distribucin tendran
oportunidades de desarrollo debido a que el entorno competitivo ruso an no
est saturado. Yen Turqua, por su parte, las ventajas residen en la escasa
penetracin de los operadores internacionales del retail en su mercado y en
la alta densidad demogrfica del pas.
Un concepto este ltimo que Turqua comparte con China y la India donde,
al igual que en el caso turco, tambin hay un crecimiento de la renta per
cpita que se traduce en un impacto positivo en las ventas minoristas.
Fuera de los continentes europeos y asiticos, Chile es otro de los
mercados oportunidad para la distribucin espaola, debido a su estabilidad
econmica y a su entorno competitivo en el que an no estn presentes los
retailers forneos.
Lasposibilidades de crecimiento que ofreca hasta ahora el
mercado nacional no han contribuido a dinamizar los procesos de
internacionalizacin de la distribucin espaola. Ms bien todo lo
contrario. Sin embargo, la crisis econmica y la competencia de
precios que esta impuso en el sector en sus primeros aos, y el
inters que est suscitando Espaa para algunos operadores extranjeros,
que ya se estn instalando en nuestro pas como Costco o Poudland, han
cambiado las reglas del juego.
En un entorno cada vezms competitivo y ante un consumidor cada vez
ms exigente, la bsqueda de nuevos mercados se antoja como una de las
palancas de crecimiento de la distribucin espaola. Saber cmo salir, a
dnde y con qu formato comercial implantarse son, sin embargo, algunas
de las mltiples variables claves para que la salida al exterior sea un xito.
Aunque no hay una teora concreta sobre el modo de internacionalizar las
cadenas espaoles de distribucin que operan en nuestro pas, las pocas
firmas que lo han hecho, como El Corte Ingls o Dia -que ya era internacional
antes de escindirse de Carrefour en julio de 2011-, muestran que el formato
comercial ms adecuado para salir de Espaa responde al de los grandes
almacenes del primero -como los que tiene en Portugal- y al del hard
discount del segundo.
Dos formatos que son precisamente los que recomiendan los expertos
para instalarse fuera. En concreto, el estudioDiagnstico de la
Internacionalizacin de la Distribucin Alimentaria Espaola, elaborado por
Capgemini con datos del Instituto de Comercio Exterior de Espaa yAsedas,
apuesta por una internacionalizacin sustentada en hipermercados,
establecimientos de cash & carryy de harddiscount, principalmente en los
mercados emergentes, para que esos formatos faciliten la entrada posterior
de otros. Para los mercados ms maduros, ese informe recomienda, sin
embargo, llevar a cabo procesos ms centralizados y estandarizados.
En el anlisis de los potenciales mercados de internacionalizacin para
nuestra distribucin Italia, Portugal, Rusia, Francia, Marruecos yTurqua
conforman la lista de pases a los que la distribucin espaola podra llegar
con mayor facilidad. Sin tener en cuenta ni la proximidad geogrfica ni la
cultural con la que se configura ese listado, India yChina son, junto a Rusia,
Turqua e Italia los mercados en los que la distribucin patria podra tener
ms xito.
El hecho de que Italia, Rusia yTurqua estn presentes en ambas listas no
es ni mucho menos casualidad. El informe de Capgmini sostiene que Italia es
COMERCIO
XXXX
Mtodos para salir de EspaaEl crecimiento orgnico -mediante tiendaspropias-, la adquisicin de firmas yaoperativas en otro pas y la creacin deuna joint venture con socios locales delpas al que se quiere llegarson las tresvas de internacionalizacin msrecomendadas. Tambin existe laexpansin porfranquicia, la participacinen una empresa extranjera, la concesin ola obtencin de licencias con las que sepueda operar. Formatosms adecuadosPese a que en Espaa el formato mspredominante es el supermercado, losexpertos en retail internacional aconsejanapostarporel hipermercado, los cash &carry o los hard discount para salir fuerade Espaa. Tiempo de implantacinSon muchas las variables yno menos losfactores que determinarn el tiempo deimplantacin de una firma de distribucinespaola fuera de nuestras fronteras. Sinembargo, el tiempo estimado para que suinstalacin se lleva a cabo es de cuatroaos. Antes de salir, tener en cuentaLa proximidad geogrfica ycultural delpas al que se quiera llegar; el volumen deventas y el crecimiento del sector retail;la calidad del entorno empresarial delpas; el entorno regulatorio; la inversin ylas exportaciones espaoles; la poblacindel pas y su gasto en alimentacin.
Internacionalizarsecon xito
-
22 Alimentacin
Ahora bien, aunque la expansin internacional tenga mucho que ver con la
vocacin de cada operador, este no es el nico factor que la hace o no
posible. Para salir a mercados extranjeros, es necesario que la firma de
distribucin que quiera hacerlo tenga recursos financieros suficientes para
soportar las cargas econmicas que se le vienen encima en esa expansin y
que tardar un tiempo en rentabilizar - la media para hacer efectiva una
expansin es de cuatro aos-. Adems, el modelo de negocio que vaya a
exportar ha de ser eficiente en el mercado local, contar con un equipo
directivo que pueda afrontar los desafos geogrficos, culturales y
econmicos de los mercados forneos, y tener una apuesta comercial que
sea lo suficientemente diferente de las de los dems para ganarse el
favor de los consumidores del pas en el que se quiera implantar.
Factores que han tenido en cuenta todos esos retailers que
hasta ahora han buscado en la actividad internacional una
fuente de rentabilidad y crecimiento.
Aunque hay de varias nacionalidades, los operadores
con mayor tradicin y vocacin internacional han sido
hasta ahora los oriundos de Francia yAlemania:
Carrefour, Auchan, Intermarch, Lidl, Aldi o Grupo Metro
son algunos ejemplos.
Actualmente los lderes mundiales en el sector del retail
se caracterizan por tener un alto porcentaje de ventas
internacionales. De hecho, del top 100 del sector, el 68 por ciento
opera en mercados exteriores y el 50 por ciento en ms de dos
pases con una presencia media de diezmercados.
Aunque en menormedida, el estudio tambin incluye en el listado de
pases oportunidad a Ucrania, Eslovenia, Eslovaquia, Repblica Checa,
Polonia, Croacia, Hungra, Rumana, Bulgaria, Marruecos, Argelia, Tnez,
Grecia, Mxico, Brasil yArgentina.
Ahora bien antes de llevar a cabo un proceso de internacionalizacin de
cualquier firma, la cadena en cuestin ha de tener en cuenta el volumen de
ventas y el crecimiento del sector retail del pas en el que se quiera implantar,
estudiando a fondo la calidad del entorno empresarial y regulatorio de ese
mercado as como la inversin y las exportaciones espaolas que llegan a l,
sin olvidarse de analizar la evolucin y el nmero de la poblacin local y el
gasto que ese pblico objetivo hace en alimentacin, adems de la presencia
de otros retailers internacionales.
Si una vez analizados todos estos parmetros el resultado de ese anlisis
es positivo, el operador espaol que quiera salir fuera -o reforzar su
presencia para el caso de lo que ya estn- tendr que analizar cmo
quiere ejecutar esa salida.
Aunque el estudio establece varias frmulas, el crecimiento
orgnico -el propio, mediante la adquisicin de
establecimientos- es uno de los que ms recomienda, junto a
la adquisicin de alguna firma que ya est operativa y la
creacin de una joint venture con un socio local que tenga
el expertise del mercado.
Adems de estas opciones, existe la posibilidad de una
expansin internacional basada en el modelo de las
franquicias; la que conlleva una participacin en el capital
de alguna empresa local operativa; la concesin de la
licencia para la explotacin de la marca o la obtencin de
dicha licencia para explotar una marca ajena ya sea en el
pas de origen o en uno extranjero al de la firma que ha
concedido dicha licencia.
Pese a que no hay regla alguna escrita que diga qu
frmula es mejor que otra, la adquisicin es, segn el estudio,
la va ms apropiada para llegar a los pases de Europa
occidental, mientras que la colaboracin con un socio local se
antoja el mejormtodo para entrar en los mercados tanto del Norte de
frica como de Latinoamrica. Eso s, Capgemini recuerda en su estudio
que lo ms normal en una expansin internacional es dar el salto
internacional a pases vecinos.
COMERCIO
-
En el marco de La Noche de la Economa, tendr lugar la IV Edicin de los
Premios elEconomista, que tienen como finalidad reconocer las acciones
ms relevantes llevadas a cabo a nivel nacional o internacional en el mbito
empresarial, financiero, econmico y educativo, entre otros, desarrolladas
durante el ao en curso.
Mircoles 3 de diciembre de 2014 CaixaForum Madrid
Socio Tecnolgico:
-
24 Alimentacin
Caeel hurto externo, el ocasionado porpersonas ajenas al
comercio, y disminuye el hurto interno, el perpetrado por los
trabajadores de las tiendas. Sin embargo, no todo son buenas
noticias para el sectorminorista espaol. Los errores
administrativos han aumentado y el fraude de los proveedores
se ha disparado en el ltimo ao, multiplicndose por cuatro respecto al
ejercicio anterior, hasta representar el 20 por ciento de la prdida
desconocida del comercio nacional. Una prdida que se traduce en 2.574
millones de euros, lo que supone de media el 1,36 por ciento de las ventas
del sectorminorista, ligeramente por debajo del ao pasado (1,4 por ciento).
Esta delincuencia supone a cada hogarespaol una media de 259 euros al
ao, segn se desprende del Barmetro Mundial delHurto en la Distribucin.
Elaborado porThe Smart Cube y el analista Ernie Deyle, con el apoyo de
Checkpoint System, ese documento revela que el valor absoluto de las
GEMABOIZA
ELHURTOY LOSFRAUDES CUESTAN2.574MILLONESA LASTIENDAS ESPAOLASUn infome elaborado por Checkpoint alerta de que el vino, loslicores, los productos crnicos, cosmticos, telfonos mviles ytabletas estn en la lista de los ms robados.
COMERCIO
ISTOCK
-
25 Alimentacin
prdidas se ha reducido un 1,61 por ciento respecto a 2012, cuando se
perdieron 2.616 millones de euros. Ahora bien, segn datos del Ministerio del
Interior en 2013 se produjeron en Espaa 188.278 hurtos en tiendas objeto
de denuncia, un 3,1 por ciento ms que en el ao anterior.
En esta nueva ecuacin, en la que las variantes son ms hurtos pero por
menos valor, tambin se observa, segn el barmetro, que las causas de la
prdida desconocida en Espaa han tendido a diversificarse. Eso s, el hurto
externo sigue siendo el principal motivo de las prdidas (30,9 por ciento),
pero su incidencia en Espaa disminuye en comparacin con la media
europea, que se sita en el 38,6 por ciento. Adems, se reduce respecto al
ao anterior cuando representaba el 50 por ciento de las prdidas.
Otra de las variables que se contrae es el hurto interno perpetrado por los
trabajadores al pasar del 27 al 23,5 por ciento sobre las prdidas. En cambio,
aumenta el fraude de proveedores, que pasa del 5 por ciento de hace un ao
al 20 por ciento, y los errores administrativos y los factores no relacionados
con la delincuencia que pasan del 18 al 25 por ciento.
En la clasificacin de los productos que ms desaparecen figuran vinos y
licores, crnicos frescos, productos de maquillaje y cremas faciales, pilas,
accesorios para mviles, smartphones, herramientas elctricas, joyas y
complementos de moda. Todos ellos tienen en comn que son pequeos y,
por tanto fciles de ocultar, fciles de revender, segn sostiene Mariano
Tudela, vicepresidente de ventas de Checkpoint Systems en Europa, Oriente
Medio yfrica.
Por formatos comerciales, el barmetro concluye que los ndices de
prdida desconocida ms elevados en Europa se registraron en los grandes
almacenes (1,98 por ciento), las joyeras y relojeras (1,55 por ciento) y los
autoservicios mayoristas (1,42 por ciento) debido a la poca implantacin de
prdida desconocida en este tipo de establecimientos. Adems, segn los
minoristas europeos encuestados, el perfil de los delincuentes externos
coincide con el de personas de entre 18 y 45 aos con unos ingresos bajos.
Aescala mundial, en 2013 el coste de la prdida desconocida en trminos
globales del sector ha descendido del 1,36 al 1,29 por ciento, lo que
representa 96.768 millones de euros. Esta disminucin es atribuible a una
creciente focalizacin en los mtodos de prevencin de la prdida y a la
discreta mejora econmica a nivel mundial y especialmente en Norteamrica.
Por zonas, Europa (1,13 por ciento) presenta el menor ndice de prdida
desconocida -Espaa es el segundo pas con ms hurto en el continente,
slo por detrs de Finlandia-, mientras que en Norteamrica (1,48 por ciento)
COMERCIO
la incidencia de esta problemtica es mayor. Por pases, Mxico (1,7 por
ciento), China (1,53 por ciento) y Estados Unidos (1,48 por ciento) son los
pases que sufren ms prdidas, mientras que Noruega (0,83 por ciento),
Japn (0,97 por ciento) yReino Unido (0,97 por ciento) cierran la
clasificacin.
El hurto interno y el hurto externo, que representan el 67 por ciento de la
prdida desconocida a nivel mundial, son el problemams acuciante al que
se enfrentan los minoristas de todo el mundo.
Por pasesEspaa es el segundo pas de Europacon ms hurto en el comercio, slopordetrs de Finlandia. Porzonasgeogrficas Europa es la quepresenta menor ndice de prdidadesconocida, mientras que enNorteamrica la incidencia de estaproblemtica es mayor. Porpases,Mxico, China yEstados Unidos sonlos pases que sufren ms perdidas,mientras Noruega, Japn yReinoUnido se encuentran en el poloopuesto. Pos artculosEntre los artculos ms robados seencuentran vinos y licores, crnicosfrescos, queso yproductosgourmet, productos de maquillaje,cremas faciales, cuchillas de afeitar,accesorios para mviles, telfonosinteligentes, tabletas, herramientaselctricas, pilas, cerraduras, calzado,joyas ycomplementos de moda. Diversificacin de causasEl hurto externo es el principalmotivo de las prdidas desconocidasaunque su incidencia en Espaadisminuye. Le sigue el hurto interno,que tambin se contrae. El fraude deproveedores se dispara en el ltimoao y los errores administrativos yfactores no relacionados con ladelincuencia, aunque mucho menos,tambin aumentan.
El coste del hurtoen el sector minorista
TIPO
Bricolaje
Electrnica
Alimentacin y bebidas
Salud y belleza
Ropa y complementosde moda
PRIMEROS SEGUNDOS TERCEROS
Artculos con mayor ndice de hurto en Europa (2013-2014)
Complementos de moda
Herramientas elctricas
Accesorios para mviles
Vinos y licores
Productos de maquillaje
Calzado
Cuchillas de afeitar
Cerraduras
iPad/tabletas y tablettes
Queso y prod. gourmet/ delicatessen
iPhone/telfonos inteligentes smartphones
Joyas
Pilas
Crnicos frescos
Cremas faciales
Fraude de proveedores14,7%
(5.900 mill. $)
Hurto externo38,6%
(15.500 mill. $)
Hurto interno21,9%(8.800 mill. $)
Fuente: The Smart Cube, Ernie Deyle y Checkpoint Systems. elEconomista
Radiografa del hurto en la distribucinCausas de la prdida desconocida en la distribucin europea (2013-2014)
Errores administrativos y factores no relacionados con la delincuencia24,8%(9.900 mill. $)
-
26 Alimentacin
Elcomercio online sigue ganando adeptos en
Espaa, sobre todo cuando se trata de compras
navideas. En comparacin con la campaa
anterior el porcentaje de consumidores que este
ao tiene previsto comprar todos sus regalos por
Internet ha aumentado en cuatro puntos porcentuales, al pasar
del 12 al 16 por ciento. Adems, este ao el presupuesto
destinado a los regalos de Navidad oscilar entre 200 y 250
euros para el 32,4 por ciento de los espaoles y superar los
500 euros para el 10 por ciento de los consumidores
nacionales. As al menos lo revela el Estudio Anual de
Consumo Showroomprive Navidad2015.
De las conclusiones de ese documento tambin se extrae
que el 50 por ciento de todas las compras navideas en
nuestro pas se harn va online porel 22,4 por ciento de los
espaoles mientras que un 15 por ciento planea adquirir en
Internet todas sus compras si con ello consigue ahorrar dinero.
En un anlisis ms detallado, el estudio indica que el 13 por
ciento de los consultados realizar un 75 por ciento de sus
compras en comercios electrnicos; el 19,6 por
ciento adquirir online una cuarta parte de sus
regalos; y un 14 por ciento comprar en Internet
menos del 25 por ciento de dichos regalos.
Por otra parte, el documento desvela que el
aumento de las compras por Internet en Espaa
est muy relacionado con el nivel de penetracin
del smartphone en nuestro pas, as como con la
mayor confianza que este canal va adquiriendo
entre el consumidor nacional y con la irrupcin
de los nuevos modelos de negocio online, que han conseguido
conquistara toda una masa crtica de consumidores.
Entre las razones para aumentar el consumo por Internet,
COMERCIO
ISTOCK
EL COMERCIO ONLINEBATIR RCORD ENNAVIDADGEMABOIZA
El presupuesto destinado a las compras navideas de un tercio de los internautas oscila entre 200y 250 euros, mientras que el 10 por ciento pretende gastar online hasta 500 euros en sus regalos
los internautas consultados en dicho estudio sealan que lo
harn fundamentalmente para evitar colas, anticipar compras,
conseguir los productos deseados con facilidad y acceder a
precios ms competitivos. En este
sentido, showroomprive.commatiza que
las compras navideas en su web se han
adelantado tres semanas respecto a la
ltima campaa de Navidad.
En el anlisis por categoras de
productos, la mejor posicionada sigue
siendo la de la moda y los complementos
(58 por ciento), seguida por la de los
gadgets tecnolgicos (42 por ciento), la
perfumera y la cosmtica (45 por ciento), y la de la joyera y la
bisutera (35 por ciento). Cierra ese listado la categora de
productos para el equipamiento del hogar (19 por ciento).
Entre los productosms demandadosestn los demoda,perfumes y aparatoselectrnicos
-
tu compra perfecta
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28 Alimentacin
Encada libre. As es como contina el sector de
las tiendas de conveniencia en el mercado
espaol. Un sector que volver a ver un ao ms
cmo sus ventas se han vuelto a debilitar al
cierre de este ejercicio. En concreto, el colectivo
de este tipo de tiendas acabar el ao con una facturacin por
debajo de los 1.100 millones de euros. Esta cifra es un 12 por
ciento inferior a la de 2013, cifrada en 1.215 millones de euros.
Yeso que ese ao, como haba ocurrido en los ejercicios
anteriores, el volumen de negocio de este tipo de comercios
tambin fue ms bajo, hasta un 15 por ciento menos, que el
alcanzado en 2012.
Aunque no hay una sola razn que explique este
permanente declive, DBK, en su ltimo informeTiendas de
Conveniencia, sostiene que la liberalizacin de los horarios
comerciales, la debilidad del gasto de las familias y la aparicin
de los formatos de proximidad promovidos por las cadenas de
supermercados en los ncleos urbanos han contribuido a que
los nmeros de este tipo de comercios sigan vinindose abajo,
irremediablemente por el momento.
Una bajada que ni siquiera han podido frenar las tiendas de
conveniencia de las estaciones de servicio que, ellas s, han
conseguido aunque no superar smantener sus niveles de
facturacin. Los clculos de DBK indican que la facturacin de
las tiendas vinculadas a las estaciones de servicio en nuestro
pas se mantendr estancada en una cifra similar a la de 2013,
cerrando el ejercicio actual con unos 1.015 millones de euros.
Las previsiones para el bienio 2015-2016 son algo ms
optimistas y apuntan a un moderado crecimiento. En cuanto al
nmero de este tipo de tiendas en el mercado espaol, el
informe recuerda que la red estaba formada al cierre de 2013
por 7.865 puntos de venta.
Una cifra que mermar debido al cierre de numerosas
tiendas no vinculadas a estaciones de servicio ante la prdida
de su rentabilidad.
COMERCIO
La liberalizacin de los horarios comerciales y la aparicin de los formatos de proximidad en los ncleos urbanos asestan un nuevo golpe a las tiendas deconveniencia. Pese a que se mantienen las ventas de las de las estaciones de servicio, el sector cerrar 2014 con una facturacin un 14 por ciento inferior a 2013
GEMABOIZA
LAS TIENDASDE 24 HORAS SE HUNDEN
De hecho, el mercado presenta una alta concentracin en
las principales compaas petroleras y cadenas de tiendas no
vinculadas a estaciones de servicio. As, los cinco primeros
operadores renen tres cuartas partes del valor total de las
ventas, participacin que supera el 90 por ciento al considerar
a los diez primeros.
G. RODRGUEZ
-
CRUZCAMPO RADLER RECOMIENDA EL CONSUMO RESPONSABLE. ALC. 2,2% VOL.
con Zumo Naturalde
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Alimentacin30 OPININ
Diferencias entre enfermedadceliaca y sensibilidad al gluten
Laenfermedad celiacatiene un origenautoinmune yes el sistema inmune-de defensa-adaptativo del pacienteel responsabledel ataque,todava desconocido,al propiointestino delgado
GemmaCastillejo
Pediatra y experta en
Gastroenterologa del Hospital
Universitari Sant Joan de Reus Hasta hace pocos aos, cuando al preguntar a un
paciente por sus antecedentes mdicos nos
deca que era intolerante al gluten -el gluten es
una protena presente en muchos cereales-,
asumamos que lo que tena era una
enfermedad celaca. Hoy en da, si alguien dice que es
intolerante al gluten, debemos preguntarle por la
sintomatologa presente en el momento del diagnstico, el
resultado de los marcadores analticos en sangre y el resultado
de la biopsia intestinal. Por qu? Porque ahora sabemos que
adems de poder ser intolerante al gluten almodo celaco,
tambin se puede ser intolerante al gluten almodo no celaco.
Qu diferencias hay entre la enfermedad celaca y la
intolerancia al gluten no celaca? En primer lugar, el gluten es,
en ambos casos, el responsable de la sintomatologa y tras
eliminarlo de la dieta, los pacientes mejoran.
La enfermedad celaca tiene un origen autoinmune; el
sistema inmune -de defensa- adaptativo del paciente es el
responsable del ataque al propio intestino delgado, tras ocurrir
un proceso del cual desconocemos el origen -se cree que
podra ser infeccioso o ambiental- que hace que pierda la
tolerancia al gluten ingerido sin problemas hasta el momento
en que se inicia la enfermedad. Tras perder la tolerancia, se
reconoce a esta protena como algo nocivo, por lo que se
reacciona contra ella elaborando anticuerpos y elementos
inflamatorios que afectan a la mucosa intestinal del duodeno,
provocando diversos grados de atrofia intestinal.
La enfermedad celaca (EC) puede afectar a varios rganos,
adems del aparato digestivo, y los sntomas pueden ser
variados, desde diarrea, dolor e hinchazn abdominal,
flatulencia, estreimiento, hasta anemia, dolor articular o
muscular, cansancio, osteoporosis o hepatitis, entre otros.
Tambin existen casos asintomticos, detectables slo si se
realizan estudios de cribado, como ocurre en poblaciones de
riesgo -familiares de celacos, personas con otra enfermedad
autoinmune como la diabetes tipo I, la enfermedad de
Hashimoto o sndromes como el Sd de Down-.
Para poder realizar el diagnstico, una vez sospechado, se
solicita un anlisis de sangre en el que se hallan elevados unos
anticuerpos especficos de tipo IgAdenominados anticuerpos
antitransglutaminasa, antiendomisio o antigliadina deamidada.
Adems, tambin deber ser positivo un marcador gentico
llamado HLADQ2 o DQ8, presente en el 99 por ciento de los
pacientes celacos -pero no es especfico ya que se halla
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Alimentacin31 OPININ
tambin en el 35-40 por ciento de poblacin normal-. Para
acabar de confirmarel diagnstico, se efecta una
fibrogastroscopia con el fin de obtener varias biopsias de
duodeno, en las que se valorar el grado de atrofia intestinal.
Si el paciente presenta sintomatologa, positividad de los
anticuerpos, positividad del marcador gentico y algn grado
de atrofia intestinal, se puede confirmarel diagnstico de EC y
el paciente deber excluir de por vida el gluten de su dieta.
Actualmente, existe un protocolo aplicable slo en algunos
casos, en los que se puede realizar el diagnstico definitivo sin
necesidad de realizar la biopsia intestinal, pero solamente es
aplicable en menores de 15 aos que cumplan unos
determinados requisitos.
En la intolerancia al gluten no celaca, se sospecha que la
inmunidad innata podra jugar un papel, todava no aclarado.
La sintomatologa digestiva es similar a la de la enfermedad
celaca, predominando el dolor y la hinchazn abdominal,
diarrea, sensacin de plenitud, aerofagia, dolor epigstrico,
nusea, pero se aaden una oms molestias extradigestivas,
comomalestar general, sensacin de no estar al 100 por cien,
cansancio, dolor o entumecimiento muscular, ansiedad, cefalea
o cabeza espesa, lesiones cutneas o aftas orales, entre otras.
En estos pacientes, no hallaremos los marcadores analticos
especficos -anticuerpos- que encontrbamos en la EC. El HLA
DQ2 o DQ8 puede ser positivo o negativo.
En cuanto a las biopsias del duodeno, suelen ser normales o
mostrar tan slo un cierto grado de inflamacin de la mucosa
-conocido con el nombre de Marsh I-.
Se puede entender la dificultad que entraa el diagnstico
de la intolerancia al gluten no celaca, ya que no se dispone
de datos especficos -como s hay en la EC- que respalden
con seguridad el diagnstico, ms all de la mejora -
subjetiva- manifestada por el paciente tras la exclusin del
gluten durante unas semanas y la recada tras su
reintroduccin en la dieta.
Por eso, un grupo de investigadores procedentes de Europa
yEstados Unidos, reunidos en Salerno en octubre de este ao,
hemos iniciado la elaboracin de un protocolo de actuacin
que permita diagnosticar esta entidad obviando al mximo la
subjetividad de los pacientes y la posible interferencia con otras
intolerancias alimentarias -principalmente Fodmap-.
En cualquier caso, hay que advertir que no se debe retirar
nunca el gluten de la dieta sin haber realizado los estudios
necesarios para poder descartar la EC, que requiere de un
tratamiento estricto de por vida, con la posible aparicin de
complicaciones a largo plazo si no se realiza la dieta
correctamente.
Actualmente se desconoce si la exigencia en la intolerancia
al gluten no celaca ha de ser igual -en cuanto a duracin y
vigilancia de contaminaciones en la dieta- que en la EC, por lo
que de momento, se recomienda seguirla del mismomodo.
Afortunadamente, cada vez es ms fcil encontrarms
variedad de productos sin gluten, debido a la inversin de la
industria en I+D. En este aspecto, Dr. Schr es una empresa
pionera en el sector de la alimentacin sin gluten, ya que
apuesta por la innovacin basada en la Investigacin y
Desarrollo, proponiendo nuevas ideas para mejorar la calidad,
el sabor y el valor nutricional de los alimentos.
No se debe retirarnunca el glutende la dietasin haberrealizado los estudiosnecesarios para poderdescartar laenfermedad celaca,que requiere deun tratamientoestricto de por vida
GemmaCastillejo
Pediatra y experta en
Gastroenterologa del Hospital
Universitari Sant Joan de Reus
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32 Alimentacin
Tras seis aos de cadas en sus ventas, el sector de la restauracin en Espaa calcula cerrar 2014con un incremento de su cifra de negocio que, hasta la fecha, ya alcanza el 3 por ciento de mejora
Atragantada. As es como ha vivido la hostelera espaola los
ltimos aos de crisis econmica, en los que tambin ha
tenido que adaptarse a los envites que la Ley antitabaco
gener en sus resultados a partir de su entrada en vigor en
enero de 2011. Si por si esto fuera poco, los establecimientos
de restauracin y, tambin aunque algo menos, los de alojamiento han
sufrido en carne propia los cambios que la crisis impuso a los consumidores
espaoles obligados por su situacin financiera a cambiar, en muchos casos,
los bares por sus hogares.
Ante este panorama, no es de extraar que el sector haya acumulado 72
meses de cadas continuas en sus ventas, desde el ao 2008. Una racha
que podra ser parte de la historia si se mantiene el ritmo que la hostelera ha
conseguido imponer desde los primeros das de este ejercicio hasta ahora,
con excepcin del resbaln del mes de marzo.
Los Indicadores deActividad del SectorServicios del Instituto Nacional de
Estadstica revelan que frente a las prdidas de facturacin de los seis aos
anteriores, el sector inici 2014 con una tmida mejora en sus ventas -del 0,7
por ciento en el mes de enero- que elev en febrero, hasta un 2,4 por ciento.
Pasado el susto de marzo, cuando su facturacin volvi a caer un 1,8 por
ciento, el sector no slo mantiene el tipo sino que sus cifras de ventas se
animaron en primavera por encima -salvo en junio- del 4 por ciento, segn
datos de la Federacin Espaola de la Hostelera (Fehr).
Cifras que dan una media de crecimiento en sus ventas del 3 por ciento en
lo que va de ao y sobre todo una bombona de oxgeno y un empujn hacia
adelante para que el sector recupere la confianza.
El turismo como aliadoDe seras, el turismo extranjero, con sus cifras rcord conseguidas este ao,
habr tenido mucho que ver. El turismo y probablemente los primeros,
aunque no llamativos, sntomas de recuperacin de la economa nacional, de
los que tambin se estn viendo beneficiados los establecimientos de
alojamiento.
Pese a que en su caso la herida de la crisis ha sido menos profunda, este
tipo de negocios tambin ha vivido en primera persona una depresin de sus
ventas, especialmente en 2009, cuando su cifra de negocio se desmoron un
11,9 por ciento, y en 2012, cuando tras dos aos de mejora, volvi a vivir un
susto con un retroceso del 4,6 por ciento en su facturacin.
Ahora, tras haber cerrado 2013 con una mejora del 2,9 por ciento en sus
GEMABOIZA
LA HOSTELERA ESPAOLA DEJAATRS LOSNMEROS ROJOS
RESTAURACIN
ISTOCK
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33 AlimentacinRESTAURACIN
ventas y tras vivir un 2014 -a excepcin de marzo- de buenos resultados en
sus cifras, el segmento hostelero del alojamiento podra cerrar el ejercicio con
un incremento por encima del 5 por ciento en sus ventas, respecto al ao
anterior. Si as fuera, las dos patas de la hostelera clausuraran por primera
vez en mucho tiempo un ejercicio con mejores cifras que el anterior, en lo que
a facturacin se refiere. Un tiempo que se traduce en seis aos en los que,
de todas las categoras de establecimientos, los bares se han llevado la peor
parte y los que ms han sufrido.
El ltimo informe Sectores de la Hostelera, elaborado por la Fehr, indica
que entre 2010 y 2013 Espaa perdi 8.190 bares. Teniendo en cuenta todos
los tipos de establecimientos hosteleros, en ese mismo periodo Madrid,
Canarias, Galicia yCatalua han sido las comunidades autnomas que ms
locales han visto cerrar. El mayor nmero de cierres se ha registrado en
Madrid (779), seguido de Canarias (649), Galicia (633) yCatalua (589).
Entre estas cuatro zonas, en total se han perdido 2.650 establecimientos
hosteleros -la mitad de toda Espaa- entre 2010 y 2013. Un ao, este ltimo,
en el que la situacin empeor an ms.
Ahora bien, pese a esos datos, teniendo en cuenta otras variables
econmicas, el sector hostelero puede presumir de haberpodido mantener el
tipo en esta travesa del desierto que ha supuesto la crisis y que se ha
llevado por delante a muchos de sus establecimientos.
Motor en la creacin de empleoEl informe Sectores de la Hostelera de la Fehr concluye que la hostelera
espaola contribuye con un 6,6 por ciento en el total del valor de la
produccin de bienes y servicios en Espaa, y el empleo directo que genera
significa sobre la poblacin activa el 7,5 por ciento, segn los datos extrados
de la Encuesta de PoblacinActiva.
Sin embargo, la propia Federacin de la Hostelera Espaola recoge en su
informe que el sector necesita aplicar un plan de accin para mejorar su
competitividad y su capacidad tecnolgica, para hacerms real y eficaz el
mantenimiento de sus activos, para dar un espaldarazo a la innovacin y a la
calidad de sus bienes y servicios, para optimizar los procesos de trabajo y
mejorar la formacin de su personal.
Requisitos todos ellos con los que el sector podra hacermejor frente a
una posible atona del consumo. Por no hablar de serms eficaz teniendo en
cuenta la enorme competencia que existe entre sus operadores. Sobre todo
la que proviene de las cadenas de restaurantes, responsables de una cada
vezmayor concentracin de la oferta en la rama de la restauracin. Mientras
los locales independientes de comida y bebida se ven ms afectados por los
coletazos de la crisis, las cadenas siguen araando cuota de mercado que ya
llega al 28,9 por ciento. Eso significa que de cada diez euros que factura el
canal de restaurantes en Espaa, tres van a parar a estas cadenas que, en
su mayora, operan bajo el sistema de franquicias.
La desigualdad en esa comparativa tambin se observa en los datos de
los restaurantes con servicio en mesa y los que no lo tienen. Si los primeros
han visto cmo un aoms sus ventas han mermado, en esta ocasin, un
3,5 por ciento, los segundos han vuelto a comprobar cmo sus niveles de
facturacin crecan un 0,4 por ciento.
-16
-12
-8
-4
0
4
8
12
16
2008 2009 2010 2011 2012 2013 E F M A M
2014
J J A
Restauracin
Evolucin Actividad Hostelera. Cifras de Negocio (tasas de variacin anual)
Restaurantesy cafeteras
34%40.597
Bares42%
51.101
Colectividades10%11.615
Hoteles14%17.426
Alojamiento
4,6
8,6
Fuente: INE. Indicadores de Actividad del Sector Servicios -IASS. elEconomista
Radiografa de la hostelera en Espaa
3,0MEDIARESTAURACIN
5,4MEDIAALOJAMIENTO
72.294
194.530
13.671
280.495
14.781
295.276
Restaurantes y cafeteras
Bares
Colectividades
Restauracin
Alojamientos
Total
ESTABLECIMIENTOS
7,4PIB (%)
PERSONAS OCUPADAS (N)
MILLONESDE EUROS
1.320.050
120.739
3%Eseesel porcentajede la subida deventas en el sectorde la hostelera entreenero y agosto
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Alimentacin34 OPININ
Restauracin: el gran retode los centros comerciales
EnEspaa tenemosuna potente y ampliaoferta de restauracinde calle, lo que haceque el abismo con larestauracin de loscentros comerciales seaanmayor. Los centrosdeben buscar un nuevomodelo y ponerlo enmarcha cuanto antes
Alfredo Flrez
Consejero delegado
de Food Court Spain Enunmundo cada vezms conectado y online,
las experiencias offline adquieren una mayor
importancia. Cuando no estamos conectados,
buscamos distraernos con experiencias reales a
cambio de la confianza que estamos dispuestos
a depositar como clientes en una marca. El acceso a Internet
nos ha hecho personas ms conocedoras y sofisticadas pero a
la vezms crticas.
En este nuevo contexto, la demanda de experiencias reales
tiene implicaciones muy importantes en el mundo de los
centros comerciales que, mayoritariamente, siguen modelos
tradicionales de gestin y empiezan a perder la trascendencia
social y comercial de hace diez aos. Paco Underhill, padre de
la ciencia del shopping y la mayorautoridad en
comportamiento humano en un entorno comercial, nos dice
que vivimos en una era post-centro comercial y los signos
son cada vezms evidentes: afluencias que apenas se
mantienen, segmentos que envejecen, y tiempos de estancia y
ventas que no aumentan.
Los centros comerciales tienen un importante reto en el siglo
XXI: mantenerse relevantes. Para lograrlo, es esencial
introducir un cambio de paradigma: de una gestin inmobiliaria
basada en la ubicacin, a una gestin que aada valor a sus
activos pormedio de la creacin de experiencias de compra
memorables, que estimulen las emociones y seduzcan a sus
visitantes. El futuro de la gestin de los centros pasa por
comprender los beneficios que resultan de alimentar los
sentidos de sus clientes, y que la potencia sensorial que rodea
una buena experiencia gastronmica, cuidada y bien
conducida es imbatible.
Las zonas de restauracin se convierten en una poderosa
herramienta en la evolucin de este paradigma. En una
sociedad donde los programas de cocina empiezan a ser
vistos con el mismo entusiasmo que un partido de ftbol, las
experiencias gastronmicas son un arma de seduccin. Nos
encanta comer, la gastronoma est de moda pero, cuntos
de nosotros vamos a comera propsito a un centro comercial?
Muchas de esas zonas de restauracin tienen poco atractivo
para el pblico, no estn pensadas para ellos, pero sobre todo
tienen la misma oferta gastronmica, generalmente basada en
fast food. La comida rpida, que satisface las necesidades de
una parte del pblico y suele ofrecer una ajustada relacin
calidad/precio tiene su sentido pero de ninguna forma podemos
hablar con ella de una experiencia de consumo memorable; es
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Alimentacin35 OPININ
funcional, es rpida, es para salir del paso, pero no inspira
v