administración estratégica
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ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
La administración estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la
naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando
metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos
objetivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias.
La administración estratégica se define como el proceso que se sigue para
asegurar de que una organización posea una estrategia organizacional apropiada
y se beneficie de su uso.
Desde siempre el mayor beneficio de la administración estratégica ha
consistido en que sirve para que las organizaciones tengan mejores estrategias
gracias a que usan un enfoque más sistemático, lógico y racional para elegir sus
estrategias. No cabe duda de que se trata de un beneficio importante, pero se han
realizado ciertas investigaciones que demuestran que la contribución más
importante de la administración estratégica está en el proceso y no en la decisión
o documento que resulten.
REINGENIERIA (TECNOLOGÍA NUEVA)
Hoy en día, la reingeniería es un tema común en muchas empresas. Como
toda actividad novedosa ha recibido diversidad de nombres, entre ellos,
modernización, transformación y reestructuración. Sin embargo, e
independientemente del nombre, la meta es siempre la misma: aumentar la
capacidad para competir en el mercado mediante la reducción de costos. Este
objetivo es constante y se aplica por igual a la producción de bienes o a la
prestación de servicios.
La reingeniería es uno de los fenómenos gerenciales de mayor impacto en
las últimas décadas, debido a que su rápida y abrumadora expansión ha
provocado y continúa provocando cambios de grandes dimensiones en muchas
organizaciones.
La reingeniería, de acuerdo a Hammer y Stanton, es repensar de manera
fundamental los procesos de negocios y rediseñarlos radicalmente, con el fin de
obtener dramáticos logros en el desempeño. Los factores clave del concepto son:
la orientación hacia los procesos, el cambio radical y la gran magnitud de los
resultados esperados.
La reingeniería es un enfoque de procesos. Un proceso de negocios es un
conjunto de actividades relacionadas entre sí que recibe uno o mas insumos y
crea un producto de valor para el cliente. Un proceso tiene un proveedor, un
cliente y una serie de actividades relacionadas entre sí que convierten los insumos
en un producto o servicio.
Para Hammer y Champy "el único elemento absolutamente indispensable
en todo proyecto de reingeniería es que se dirija a un proceso y no a una función.
Mientras se cumpla este requisito, prácticamente todo lo demás se reduce a
técnica -lo que equivale a decir que es bueno si funciona para usted, y malo en
caso contrario". El punto de partida para el éxito organizacional, como señalan
Hammer y Stanton, es tener procesos bien diseñados. El rediseño es un factor
inherente a la reingeniería. El trabajo esta diseñado siguiendo practicas
tradicionales que ya no responden al entorno altamente competitivo actual, razón
por la cual la innovación de los procesos se hace necesaria en la mayoría de las
organizaciones.
Repensar de manera fundamental los conceptos o premisas en que
descansa el proceso es otra característica de la reingeniería. La reingeniería
empieza sin ningún preconcepto, sin dar nada por sentado y determina primero lo
que una empresa debe hacer y después cómo hacerlo. La reingeniería debe
olvidarse por completo de lo que es el proceso actual y concentrarse en cómo
debe ser.
CALIDAD TOTAL
El suministro de productos y servicios de alta calidad, se ha convertido en la
clave de éxito para competir en los mercados internacionales. El nivel de calidad
que esperan muchos de los consumidores sigue aumentando a medida que los
competidores principales elevan sus normas de calidad. En respuesta a la
demanda por productos y servicios de mejor calidad, varias empresas
norteamericanas están adoptando nuevas prácticas de administración. La frase
"Gestión Total de la Calidad " suele describir estas prácticas.
La introducción del concepto de calidad total plantea la necesidad de la
Administración Estratégica, fijando objetivos y políticas a partir del desarrollo de
una novedosa capacidad de intervenir en un sistema que tiende a ser cada vez
más complejo, con escaso margen de información y con ellos provocar un cambio
que implique cumplir con los objetivos y metas predeterminadas dentro del
equilibrio del sistema competitivo.
El desarrollo de la Gestión Total de la Calidad (GTC) comprende la
definición de la misión de la organización, el análisis de las condiciones del
entorno, la determinación de puntos de control e indicadores de mejora y la
identificación de nichos estratégicos que otorguen mayores ventajas competitivas.
Características importantes de la Administración de la Calidad Total:
La satisfacción del cliente es esencial para mantener una posición
competitiva en el mercado.
Los directivos principales deben actuar con determinación para establecer
la calidad como valor fundamental que ha de incorporarse a las normas
administrativas de la compañía.
Los conceptos de calidad han de exponerse claramente e integrarse
plenamente a todas las actividades de la compañía.
Los directivos principales deben establecer un ambiente empresarial que
permita la participación de todos los empleados para mejorar la calidad.
Las compañías deben dirigir su atención a la participación del personal, el
trabajo colectivo y la capacitación en todos los niveles.
Los sistemas de Administración de la Calidad Total, para que tengan éxito,
deben basarse en un método continuo y sistemático de recopilación,
evaluación y administración de datos.
Los proveedores deben estar asociados plenamente a la Administración de
la Calidad. La estrecha relación entre proveedores y productores es
mutuamente beneficiosa.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o
defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una
industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el
autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que
rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante
rendimiento sobre la inversión.
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado
final, la cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería
reflejar que tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las
circunstancias que le correspondieron. Porter identificó tres estrategias genéricas
que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa
posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una
industria. Esas tres estrategias genéricas fueron: • El liderazgo en costos totales
bajos • La diferenciación • El enfoque
El liderazgo en costos totales bajos
Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70´s, debido al
concepto muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el costo más bajo
frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de
la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costos mediante
una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido
control de costos y muy particularmente de los costos variables, eran materia de
escrutinio férreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y
se buscaba la minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo,
fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada área de la operación
de la empresa.
La diferenciación
Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que
fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba
como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la
que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio.
Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en
actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta
calidad o incrementar el servicio al cliente.
El Enfoque
La tercera estrategia, consistía en concentrarse en un grupo específico de
clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La
estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de
servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los
competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al
atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo
costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas.
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Se conoce como tecnología de información (TI) a la utilización de tecnología
– especificamente computadoras y ordenadores electrónicos - para el manejo y
procesamiento de información – especificamente la captura, transformación,
almacenamiento, protección, y recuperación de datos e información.
Los orígenes de la TI son recientes. Aunque el nombre de tecnología de
información se remonta a los años 70, su utilización en los negocios se remonta a
mediados del siglo XX, durante la segunda guerra mundial. Sin embargo, ha sido
en los últimos 20 años donde ha alcanzado niveles de uso y aplicaciones tan
variadas y ubicuas, que se ha convertido en un área de gran amplitud e impacto
en todos los aspectos de la vida cotidiana – incluyendo la gerencia de cualquier
empresa, en la cual hoy en día es casi indispensable.
Desde el surgimiento de Internet, se ha incorporado masivamente a la TI el
aspecto de comunicación, con lo cual se suele hacer referencia a un tema aún
más amplio, conocido como Tecnología de Información y Comunicaciones, o TIC.
Tecnología de Información en la empresa.
El departamento o equipo que dentro de una organización ejerce las
funciones de TI se encarga de estudiar, diseñar, desarrollar, implementar y
administrar los sistemas de información utilizados para el manejo de datos e
información de toda la organización. Estos sistemas, a su vez, comprenden
aplicaciones o software, y equipos o hardware.
Llevar a cabo las tareas de la organización apoyándose en la Tecnología de
información, generalmente redunda en un procesamiento más rápido y confiable
de su datos. La información resultante tiene mayor movilidad y accesibilidad, y
cuenta con mayor integridad, que cuando se procesa en forma manual.
Igualmente, las computadoras relevan a los empleados de numerosas actividades
repetitivas y aburridas, permitiéndoles aprovechar mejor su tiempo en actividades
que agregan más valor.
A medida que los precios de los equipos de computación bajan, su
capacidad aumenta, y se hacen más fáciles de usar, la TI se utiliza en nuevas y
variadas formas. En las empresas, sus aplicaciones son diversas. Hoy en día, la
mayoría de las empresas medianas y grandes (y cada día más pequeñas y micro-
empresas) utilizan la TI para gestionar casi todos los aspectos del negocio,
especialmente el manejo de los registros financieros y transaccionales de las
organizaciones, registros de empleados, facturación, cobranza, pagos, compras, y
mucho más.
Una manera de manejar la información es crear un negocio de Información,
IBM genera mayores utilidades prestando servicios de asesoría computacional
que a través de ventas de equipo, las compañías de transporte no sólo rentan los
camiones de mudanza, sino venden su conocimiento logístico. Inclusive en otras
industrias es con Información como se logra reducir el Inventario y en el proceso
reducir la cadena de proveedores.
ORGANIZACIONES VIRTUALES
El nuevo tipo de organización que esta surgiendo debido a los fenómenos
estructurales y potencializada por la tecnología de la información es la
Organización Virtual.
Las organizaciones virtuales tienen como objetivo principal la flexibilidad, y
son muy parecidas a las organizaciones en trébol y en red. Son organizaciones
orientadas al mercado, que se configuran como un conjunto de cadenas de valor
relacionadas entre proveedores, clientes, competidores, otras organizaciones y la
propia empresa.
En definitiva, las organizaciones virtuales son anoréxicas, ligeras, difusas,
flexibles, rápidas y dispersas, centradas en sus competencias fundamentales y
abiertas a múltiples relaciones de cooperación temporal con su ecosistema
empresarial; basadas en la subcontratación radical y en el empleo efímero, y
capaces de utilizar intensivamente las tecnologías de la información para integrar
en su cadena de valor diferentes tareas en tiempo real, realizadas en un caótico
entramado de conexiones internas y externas. Lo que les permite ejecutar
estrategias de respuesta rápida al mercado y satisfacer las necesidades de los
clientes a velocidades insospechadas.
Las organizaciones virtuales son anoréxicas y ligeras porque emplean a
pocos trabajadores; difusas, porque no presentan límites claros; flexibles, porque
se adaptan al entorno con velocidad; rápidas, porque son capaces de desarrollar
nuevos productos o servicios en poco tiempo; y finalmente, dispersas, porque no
tienen un ámbito geográfico claro y pueden utilizar intensivamente el teletrabajo.
Una definición típica de organización virtual es “una red temporal de
agentes independientes enlazados por tecnología para compartir conocimientos,
costos y acceso a los mercados”.
COMERCIO ELECTRÓNICO
El comercio electrónico es cualquier actividad de intercambio comercial en
la que las órdenes de compra / venta y pagos se realizan a través de un medio
telemático, los cuales incluyen servicios financieros y bancarios suministrados por
Internet. El comercio electrónico es la venta a distancia aprovechando las grandes
ventajas que proporcionan las nuevas tecnologías de la información, como la
ampliación de la oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, con la
particularidad que se puede comprar y vender a quién se quiera, y, dónde y
cuándo se quiera. Es toda forma de transacción comercial o intercambio de
información, mediante el uso de Nueva Tecnología de Comunicación entre
empresas, consumidores y administración pública.
El térmico "comercio electrónico" ha evolucionado desde su significado
original de compra electrónica al significado actual que abarca todos los aspectos
de los procesos de mercado y empresa habilitados, en su mayoría, por Internet y
las tecnologías de la World Wide Web.
El comercio electrónico entendido como venta online, significa hacer
negocios online o vender y comprar productos y servicios a través de escaparates
Web. Los productos comercializados pueden ser productos físicos como coches
usados o servicios (por ejemplo, viajes, consultas médicas online, y educación a
distancia). También pueden ser productos digitales como noticias, imagen y
sonido, bases de datos, software y todos los tipos de productos relativos a la
información. Entendido así, el comercio electrónico se parece a la venta por
catalogo o la teletienda.
El comercio electrónico no está limitado a comprar y vender productos
online. Por ejemplo, una tienda de barrio puede abrir una tienda Web y
reencontrarse con el mundo. Pero, además de clientes, también puede encontrar
suministradores, inversores, servicios de pago, agencias gubernamentales y
competidores en la red.
Estos nuevos personajes online o digitales provocan cambios en la forma
de hacer negocios desde la producción al consumo, y afectarán a empresas que
quizá ni siquiera piensen que forman parte del comercio electrónico. Aparte de la
venta online, el comercio electrónico nos conducirá a cambios significativos en la
forma de personalizar, distribuir e intercambiar productos y en la forma que tienen
los consumidores de buscar y comprar productos y servicios y también de
consumirlos.
En pocas líneas, la revolución que supone el comercio electrónico reside en
sus efectos sobre los procesos. La definición orientada al proceso del comercio
electrónico ofrece una visión más general de lo que representa el comercio
electrónico. Los procesos internos de la empresa y los procesos empresa-a-
empresa quedan afectados por la tecnología y la red en igual medida que los
procesos empresa-a-cliente. Incluso las funciones gubernamentales, educativas,
sociales y procesos políticos sufren estos cambios.
Dentro del nivel organizacional el comercio electrónico juega un papel muy
importante dentro de la reingeniería de procesos de negocios, es una manera
natural de automatizar los procesos entre departamentos o divisiones de una
organización. Es aplicable a estrategias del Marketing Directo, a video
conferencias, cursos y seminarios virtuales, y con la aparición del EDI (Intercambio
Electrónico de Datos), alcanza una magnitud insospechada, abarcando temas
legales, contables, financieros, de seguros, incluso en las actividades del sector
gubernamental, ya que puede registrar cuentas del Estado, como Banco Central,
Ministerio de Finanzas o Hacienda, de Comercio Exterior, Aduanas, etc.