administración estratégica 3
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Administracion estrategica de empresasTRANSCRIPT
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La ventaja competitiva
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OBJETIVOS DE LA SESIN
Conocer el concepto de ventaja competitiva.
Evaluar los factores que determinan una ventaja competitiva y la relacin entre ellos.
Asociar el concepto de disposicin a pagar con el de ventaja competitiva.
Entender los factores que amplan la brecha entre disposicin a pagar y precio, y entre precio y costo.
Comprender las caractersticas de una ventaja competitiva.
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INTRODUCCIN
En esta sesin analizaremos los principales
determinantes de la existencia de una ventaja
competitiva. Veremos que no se puede analizar la
ventaja competitiva de una empresa sin analizar,
simultneamente, la relacin entre la disposicin a
pagar que genere el producto de la empresa, la
estructura del mercado en la que se encuentre, y la
diferencia en costos entre los distintos participantes. A
partir de lo anterior, dividiremos las fuentes de ventajas
competitivas en aquellas relacionadas con factores de
demanda y aquellas relacionadas con factores de costos
u oferta.
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VENTAJA COMPETITIVA
El desempeo de las actividades estratgicas de una mejor forma que sus competidores.
Michael Porter
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VENTAJA COMPETITIVA
El poder de ciertas habilidades, o combinacin de habilidades nicas, que le entrega a una organizacin la posibilidad de tener un desempeo superior al de cualquiera de sus competidores.
C. Weisman
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VENTAJA COMPETITIVA
Es la capacidad de una empresa de distinguirse de sus competidores a los ojos de los consumidores.
Christensen y Fahey
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VENTAJA COMPETITIVA
Un concepto ms adecuado para medir la
existencia de ventajas competitivas a nivel de
empresas es el de creacin de valor, donde se
compara el retorno obtenido por la empresa
con el costo de capital de los recursos
invertidos en ella, o, en trminos ms
generales, se compara el precio del producto
con el costo de oportunidad de proveerlo.
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y COSTO
Una condicin necesaria para que una empresa tenga una
ventaja competitiva es que la disposicin a pagar por su
producto sea mayor al costo de oportunidad de los recursos
destinados a su produccin. Mientras la disposicin a pagar
muestra el mximo precio que un consumidor est dispuesto
a pagar por un producto, el costo de oportunidad incluye los
costos directos, indirectos y de capital de los recursos
destinados a su produccin. De esta manera, el costo del
producto depende de, fundamentalmente, de los recursos
productivos y tecnologa con que cuenta la empresa, de la
eficacia con que utilice sus recursos, de su poder de
negociacin con los proveedores, y del costo de oportunidad
de los recursos empleados.
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y COSTO .
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y COSTO
Para que una empresa genere valor, tiene que vender su
producto a un precio mayor a su costo, lo que no est
garantizado por el hecho que la disposicin a pagar sea
mayor al costo, dado que el precio de mercado del
producto puede ser menor a la disposicin a pagar que
exista por l (por ejemplo, por la existencia de una alta
competencia). De lo discutido, se deduce que una
condicin necesaria, aunque no suficiente, para que una
empresa genere ventajas competitivas es que el producto
que vende genere una disposicin a pagar mayor al
costo de los recursos utilizados en su produccin.
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO
La disposicin a pagar muestra el mximo
precio que un consumidor est dispuesto a
pagar por un producto. De esta forma, la suma
de las disposiciones a pagar de los distintos
consumidores origina la curva de demanda de
mercado que consecuentemente, muestra la
mxima disposicin a pagar por el mercado
para cada cantidad del producto.
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO .
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO
Si bien es cierto que el precio de mercado de un producto
depende de la disposicin a pagar que tengan los
consumidores por l, generalmente ambos parmetros no
son iguales. La relacin entre el precio de un producto y su
disposicin a pagar depende, fundamentalmente, de la
competencia que enfrente la empresa en productos que
tengan un grado relevante de sustitucin. Una fuerte
competencia entre oferentes que vendan bienes sustitutos
puede llevar el precio del producto a niveles similares a su
costo, aminorando, o incluso eliminando, la posibilidad de
crear valor para la empresa y, por lo tanto, de tener una
ventaja competitiva.
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO .
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO
El concepto de ventaja competitiva no solo
requiere producir un bien o servicio con
caractersticas tales que el consumidor tenga
una disposicin a pagar mayor al costo de
oportunidad de los recursos invertidos en su
produccin, sino que tambin requiere que el
posicionamiento de la empresa sea tal que evite
la existencia de sustitutos muy cercanos.
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO
Al menos en principio, tanto las empresas que vendan
productos con baja como con alta disposicin a pagar
pueden crear valor, por lo que no se puede asociar un
aventaja competitiva solo con el ser capaces de
proveer un producto al menor costo. Tambin se puede
concluir que no es cierto que para tener ventajas
competitivas se deba estar en uno de los extremos de
la variedad de productos, pudiendo tener una ventaja
una empresa que produzca una variedad o calidad
intermedia.
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RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y
DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO
Sin embargo, podemos concluir que si el costo
de produccin de ciertos productos por parte de
diferentes empresas es muy similar, el tener un
producto ms valorado por los consumidores
incrementar las posibilidades de tener una
ventaja competitiva.
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FACTORES QUE AYUDAN A AUMENTAR LA BRECHA
ENTRE DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO
Determinantes de la brecha entre disposicin a pagar y precio
Grado de rivalidad en el mercado
Barreras a la entrada
Diferenciacin del producto
Diferenciacin y tamao del mercado relevante
Costos de cambio
Posibilidad de discriminar precios entre consumidores
Externalidades de red
Economas de mbito en el consumo y bienes complementarios
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RELACIN ENTRE EL PRECIO Y EL COSTO
DEL PRODUCTO
Para un determinado precio y grado de diferenciacin
del producto, una empresa debe buscar operar con los
mnimos costos posibles. La ventaja en costos es
especialmente relevante, aunque no nicamente, en
empresas que vendan productos cuya diferenciacin en
atributos observables o percibidos sea baja. Una empresa
puede tener menores costos por el uso de una mejor
tecnologa, mejor aprovechamiento de sus factores de
produccin, mejores procesos logsticos, distribucin ms
eficiente, integracin vertical hacia la provisin de un
insumo que es producido en condiciones monoplicas, o
por otros factores.
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RELACIN ENTRE EL PRECIO Y EL COSTO
DEL PRODUCTO
Ventajas de costo
Economas de escala. Existen economas de escala en un rango de produccin cuando el costo medio decrece con el nivel de produccin.
Economas de mbito. Cuando el costo total de producir conjuntamente dos o ms bienes o servicios es menor al costo de producir estos mismos bienes en forma separada.
Economa de secuencia. Son las que se obtienen cuando el costo de producir un bien o servicio en una misma empresa integrada verticalmente es menor al costo de producir el mismo bien o servicio en dos empresas distintas que no estn integradas.
Economas de densidad. Son aquellas que se obtienen cuando disminuye el costo unitario de produccin a medida que aumenta la densidad fsica de usuarios en una determinada zona geogrfica.
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CARACTERSTICAS DE UNA VENTAJA
COMPETITIVA
Caractersticas de una ventaja
competitiva
Diferenciada
Valorada
Eficiente
Sustentable