============================================================== LOS ACONTECIMIENTOS ESPECIALES COMO ACCIONES DE RELACIONES PBLICAS: EL CEREMONIAL Y EL PROTOCOLO Dr M Teresa Otero Alvarado Profesora titular Universidad Sevilla 1. LOS ACONTECIMIENTOS ESPECIALES Desde sus orgenes profesionales con la espectacular figura de Phineas Taylor Barnum (Barnum, 2000), pasando por las acciones de Ivy Lee (Lee, 1925) o Bernays (Rey Lennon, 1999) hasta la sofisticacin que despliegan las grandes multinacionales organizadoras de eventos hoy da, los acontecimientos especiales suponen el porcentaje ms amplio de acciones de relaciones pblicas emprendidas a lo largo de la historia. Este hecho no solo ha supuesto que se identifique a la gestin de acontecimientos especiales con la propia disciplina confundiendo la parte con el todo, sino que se de el nombre de la profesin (relaciones pblicas), a cualquier persona, profesional (relacionista pblico) o no, que se dedique a organizar eventos. Actos o eventos han sido tenidos en cuenta en las relaciones pblicas exclusivamente por su consideracin instrumental. En la teora y la prctica han ocupado un lugar de honor los denominados medios o instrumentos demostrativos: inauguraciones, aniversarios, exposiciones, ferias, visitas, espectculos, exhibiciones deportivas, banquetes, congresos y un largo etctera de actuaciones de carcter especial, ceremonias de carcter pblico o privado, que tenan lugar ocasionalmente en la vida de las organizaciones. Este conjunto de medios o instrumentos demostrativos no presentaba otro nexo de unin ni denominador comn que la posibilidad de generar noticia, e incluso cuando algunos autores los han calificado como acontecimientos especiales, tampoco han establecido ms que una descripcin casustica. El trmino acontecimientos especiales, -tradicionalmente denominados actos en Espaa y eventos en el mbito iberoamericano-, es de acuacin relativamente reciente y de uso popular no generalizado, por lo que consideramos imprescindible comenzar por realizar su acotacin terminolgica y conceptual. 1.1. Concepto y definiciones. Para el Diccionario de la Lengua Espaola, acontecimiento viene de acontecer, y es un Hecho o suceso, especialmente cuando reviste cierta importancia (DRAE, 2001: 34) mientras que especial significa Singular o particular; que se diferencia de lo comn o general (DRAE, 2001: 975). Podemos decir por tanto que acontecimientos especiales son sucesos de cierta importancia y carcter singular, y en la vida de las organizaciones todos aquellos hechos corporativos que no forman parte del desarrollo habitual de las mismas y que se llevan a cabo de un modo extraordinario. El trmino evento sin embargo nos permite seguir el proceso de evolucin de la lengua espaola. La edicin de 1992 an no le haba otorgado una definicin correspondiente al significado actual, al considerar como evento: Acaecimiento. 2. Eventualidad, hecho imprevisto, o que puede acaecer (DRAE, 1992: 927). La ltima edicin, la vigsimo segunda (2001), ya lo define como Suceso importante y programado, de ndole social, acadmica, artstica o deportiva (DRAE, 2001: 1013), pero acotndolo a Cuba, El Salvador, Mxico, Per, Uruguay y Venezuela y reconociendo con ello el origen hispanoamericano de la acepcin. Arnaldi (1968: 61) habla de los acontecimientos especiales como de actividades no habituales que se celebran en la vida de las organizaciones con carcter ocasional o

festivo, de las que han de aprovecharse las relaciones pblicas y que si no se presentan han de ser creadas. Son siempre las ocasiones ms naturales de realizar eficazmente acciones de reclamo. Molotch y Lester (1974) afirman sin embargo que los acontecimientos de las relaciones pblicas suelen ser hechos rutinarios, porque aquellas acciones sobre las que se fundamentan son deliberadas y porque sus promotores los profesionales de las relaciones pblicas- las elevan a la categora de acontecimientos. Como prototito, citan las conferencias de prensa. Carrasco Belinchn (1977) considera a inauguraciones, exposiciones, ferias y visitas como medios demostrativos de las relaciones pblicas, es decir, instrumentos a travs de los cuales alcanzar los fines que esta disciplina pretende. Aunque desde su perspectiva toda actuacin de la organizacin tiene un significado para las relaciones pblicas y podra ser considerada como un instrumento, slo considera stricto sensu como medios a aquellos procedimientos especficos que se utilizan para conseguir determinados fines (Carrasco Belinchn: 1977: 83). Este autor realiza una clasificacin de medios desde el punto de vista de las relaciones pblicas, tipologa en la que se incluye por primera vez al protocolo y al ceremonial: a) Medios informativos: comunicaciones orales y escritas, prensa, publicaciones, radio, televisin y pelculas. b) Medios demostrativos: inauguraciones, exposiciones, ferias, visitas, etc., en suma, los acontecimientos especiales propiamente dichos. c) Medios de opinin: iniciativas, reclamaciones, encuestas. d) Protocolo y Ceremonial. Desde nuestra perspectiva, y pese a tratarse de un planteamiento innovador en la dcada de los setenta, no puede situarse en una misma categora a los acontecimientos y a las tcnicas usadas en ellos, de forma que nunca podramos analizar con el mismo criterio una boda o una inauguracin que el orden de precedencias de los invitados en ambas ceremonias o la msica utilizada en ellas. Incluso admitiendo la inclusin de bodas e inauguraciones en medios demostrativos de relaciones pblicas tendramos que plantearnos que el ceremonial o el protocolo a aplicar en ellas seran una subcategora dentro de estos acontecimientos, y no una tipologa especfica de ellos. Para Herbert M. Baus y Philip Lesly (1981: 76) los acontecimientos especiales son el coup de matre de la publicidad, la propaganda y las relaciones pblicas; un elemento de difusin publicitaria que realizado en gran escala incluye todos sus instrumentos y tcnicas, por entraar un conjunto de detalles habilidosamente diseados, dramatizados y publicados. Son actos de desarrollo de la noticia, y sus ingredientes el tiempo, lugar, gente, actividades, tema o capacidad artstica de destacar. Vemos como los acontecimientos especiales se afrontan como objeto de noticia y como hecho comunicable indistintamente a travs de los medios de comunicacin de masas, la publicidad, las relaciones pblicas e incluso la propaganda, pero sin valor en s mismos ms que como herramienta para conseguir la aparicin y el desarrollo de esa noticia. Existen tan slo en funcin de ser publicitados y difundidos, y en ese sentido afirman: Los acontecimientos especiales de cualquier descripcin se crean para explicarle a la gente una historia de relaciones pblicas e influir en la opinin pblica.

Sirven como medios en s mismos y como puntos focales para otros medios. (Baus y Lesly, 1981: 78) Entre las diferentes formas que pueden adoptar enumeran espectculos, demostraciones y exhibiciones; exhibiciones itinerantes; ferias; desfiles, cabalgatas y procesiones; manifestaciones masivas; competiciones atlticas; escaparates comerciales; ardides publicitarios; banquetes y almuerzos; reuniones; conferencias y convenciones. Noguero (1988) parte de lo particular para alcanzar lo general cuando aborda la figura del congreso, uno de los acontecimientos especiales ms utilizados en relaciones pblicas y un planteamiento tcnico que se adecua desde las posibilidades del proceso de comunicacin interpersonal definindolo como: Reunin de personas que mantienen una afinidad comn basada en actividades que comparten, y que llevan a cabo mediante una participacin coloquial; as como una serie de actos que facilitan la cohesin del grupo con el fin de promocionar los intereses mayoritarios de los participantes en el Congreso. (Noguero, 1988: 155) Seala asimismo las siguientes caractersticas que lo definen: 1) Es un planteamiento informativo-comunicativo bastante controlado y que se basa en la comunicacin interpersonal. 2) Su fundamento est en ser una tcnica para desarrollar una determinada poltica por parte de un colectivo. Alerta tambin Noguero sobre un error en el que es fcil caer cuando se lleva a cabo cualquier acontecimiento especial: el organizar por organizar o hacer relaciones pblicas de las relaciones pblicas. Los acontecimientos especiales no son tan slo un producto-servicio a ofrecer desde el sector terciario, ni una forma de hacer relaciones pblicas de las ciudades donde se celebran, ni un sistema publicitario de menor coste que los tradicionales. Antona (1991: 105) sita dentro del captulo Los instrumentos y como instrumentos demostrativos a inauguraciones, exposiciones, ferias y visitas, oportunidades idneas para mejorar o deteriorar la imagen de una empresa. Lloyd (1993) coloca un epgrafe llamado acontecimientos especiales dentro del captulo Medios de comunicacin en colaboracin con otros medios, y aunque no llega a dar definicin alguna de lo que son, explica cmo y para qu o por qu se organizan. Presenta la lista de acontecimientos que una compaa puede proponer, donde se incluyen das de libre acceso al pblico, inauguraciones, celebraciones, ceremonias, banquetes o reuniones anuales. Adems, afirma que este tipo de acciones de relaciones pblicas pueden ser de gran utilidad, ya que normalmente son el resultado de un esfuerzo premeditado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organizacin y su pblico. (Lloyd, 1993: 147) En esta incipiente formulacin terica, es de destacar el planteamiento que hace de los acontecimientos especiales por su vinculacin expresa a las relaciones pblicas y no a la noticia. Sita el nfasis de su planteamiento en las relaciones que se establecen a travs del propio acontecimiento entre la organizacin y sus pblicos, una cuestin subjetiva que concierne a emisor y receptor de la comunicacin, ambos protagonistas, y cuyos objetivos pueden comenzar y finalizar en ellos independientemente de que se produzca la noticia y el grado de difusin de la misma.

Porto Simoes (1993) entiende que los acontecimientos son una tcnica proactiva creada con la finalidad de cambiar la historia de la relacin organizacin-pblico ante determinadas necesidades. Dayan y Katz (1995) han estudiado los grandes acontecimientos a travs de su retrasmisin televisiva, y afirman que constituyen representaciones culturales que ofrecen la oportunidad de una solemne auto presentacin organizacional a otras sociedades: los grandes acontecimientos mediticos retratan, pues, sociedades en el momento en que coinciden su prctica real y sus ideales explcitos (Dayan y Katz, 1995: 161) Stella (1997) por su parte, cita las teoras de Barachini y de la Torre definiendo un nuevo trmino, mega evento. Barachini considera megaeventos a todas aquellas reuniones con ms de cuatrocientas personas y cuyo objetivo final es ser recordadas y permitir promover nuevos y buenos contactos ya que son eexcelentes marcos de negocios (Stella, 1997: 26). De la Torre por su parte afirma que se trata de una necesidad moderna, en ocasiones clave fundamental para insertar a las empresas dentro del contexto y la comunidad y evitar que pasen inadvertidas otorgndoles un halo de fortaleza interna y externa. (Stella, 1997: 28): Un punto de vista comunicativo pero con importantes influencias antropolgicas y con el que nos identificamos plenamente es el de Piuel (1997: 10-11), quien asocia los acontecimientos especiales con la capacidad de las organizaciones de garantizar la visibilidad colectiva de los atributos abstractos que conforman las representaciones simblicas de sus personajes, smbolos, creencias y valores. Esta puesta en escena vehicula la comunicacin entre interlocutores socialmente vlidos ante el pblico que la contempla, ya que se produce una interaccin entre los actores que escenifican ese relato, y otra interaccin expresiva entre quienes disean y hacen ejecutar la puesta en escena y el pblico asistente al espectculo que activa en su mente representaciones que el autor pretende inducir con su obra. Sin embargo, frente a lo que sucede en el mbito del espectculo, la interaccin en los acontecimientos especiales no es ficticia, sus efectos son reales y las organizaciones los utilizan para hacer pblicos sus compromisos con los pblicos presentes y la sociedad que reconoce a la ceremonia como vlida. Supone un gran riesgo estratgico para la imagen pblica descuidar la puesta en escena de su interaccin comunicativa. Contina Piuel (1995) profundizando en este aspecto de los eventos al afirmar que en las instituciones los roles encarnan posiciones y funciones de los individuos que estn relacionados con la representacin social ceremonializada de la propia institucin, en la que cada individuo sabe lo que debe y no debe hacer en relacin a los otros. La nocin de posicin viene marcada por lo que es el orden (que puede ser tambin jerrquico) de los elementos (que son individuos), en el interior de una institucin, o en el exterior (relacin del individuo de una institucin con otro de otra institucin, con otro papel y otra posicin, cuando ambas instituciones entran en contacto). (Piuel, 1995: 337) Participar en un acontecimiento especial nos obliga a ocupar un lugar con un orden previo, de forma que en los actos se confirman las jerarquas sociales y sus cambios, siendo lo instrumental esta ordenacin y lo expresivo la comunicacin. En la misma lnea, para Marn Calahorro (1997: 84) nos desenvolvemos en un mundo en el que domina un tipo de comunicacin basado en gran medida en la imagen que se transmite en los actos. Estos han de estar motivados por la propia dinmica de la entidad proyectando externamente su imagen y generando a travs de ella credibilidad y confianza, y por ello, dentro de la poltica de comunicacin de la organizacin, estos

actos se contemplan desde una doble perspectiva, como componentes de la actividad funcional de la entidad y como instrumentos de la proyeccin externa de la misma y modelos de representacin de la eficacia expresiva de la imagen organizacional. Wilcox, Ault, Agee y Cameron (2000: 308) sitan en la parte dedicada a Estrategias un breve captulo sobre Acontecimientos promocionales, considerando que se organizan para promocionar las ventas de un producto, aumentar la proyeccin de la empresa o recaudar dinero para fines benficos, una visin parcial, alejada de nuestros planteamientos y ms cercana al marketing que a las relaciones pblicas. Grunig y Hunt (2000: 706) dedican un captulo de su texto a Exposiciones y actos especiales incorporando los modelos de relaciones pblicas a estas acciones. Consideran que si bien generalmente se han utilizado como actividades unidireccionales de comunicacin por parte de profesionales y organizaciones encuadradas en los modelos de agente de prensa/promocin e informacin pblica, su propia estructura y caractersticas les permiten adaptarse a la perfeccin a los modelos bidireccionales. Los actos o acontecimientos especiales pueden utilizarse para establecer un dilogo entre quienes en el modelo de promocin solo eran vendedor y comprador, o para permitir al sector crtico de la organizacin tomar la palabra en asambleas que sustituyen el modelo de informacin pblica por el simtrico bidireccional. Sealan la necesidad de elegir un objetivo realista, generalmente la comunicacin y retencin del mensaje, y la necesidad de tener en cuenta para ello el grado de involucracin de los pblicos en el evento. E insisten en la importancia de la evaluacin, que si se realiza a partir de cuestionarios cumplimentados por los asistentes se convierte en un elemento reforzador no solo del objetivo primordial, la comunicacin con el pblico objetivo, sino tambin de su localizacin contribuyendo a una mejor retencin del mensaje. Para Xifra (2003), la creacin y organizacin de acontecimientos o eventos es una tcnica genuina de las relaciones pblicas. Sin embargo, si la produccin de acontecimientos culturales, polticos o sociales para llamar la atencin de los medios informativos es una funcin exclusiva de la publicity, slo constituye una de las primordiales de nuestra disciplina. Torres Valds (2004: 217)) apunta que organizar eventos para promover la reunin de colectivos constituye una tcnica de apoyo activo a la direccin de relaciones pblicas que facilita el logro de objetivos de posicionamiento y proyeccin institucional de la organizacin frente a los pblicos, insistiendo en que las actividades sociales de las organizaciones se llevan a cabo como respuesta bsica a las necesidades de relacin y comunicacin que tienen la organizacin y sus pblicos. Plantea tambin que la organizacin de eventos ha de considerarse una tcnica a aplicar despus de evaluar si los pblicos resultan de utilidad para los fines de relacin de la organizacin, relacionndolos por tanto con los mensajes propios y no con la notoriedad meditica. En nuestra opinin (Otero, 2004: 284), los acontecimientos especiales estn vinculados a la transmisin de la identidad de la organizacin a sus pblicos, que se puede llevar a cabo a travs de la comunicacin verbal y no verbal. Las relaciones pblicas son las responsables de configurar este mensaje a travs de los instrumentos y mtodos para hacerlo llegar con fidelidad, unas veces a travs de la verbalidad de discursos, videos o publicaciones institucionales y otras a travs de la retrica no verbal de actos o eventos, mbito especfico en que tiene lugar la interaccin por la que diferentes sujetos utilizan conjuntamente el tiempo, el espacio y las posturas y signos corporales como sistema de comunicacin y emisin de mensajes.

El valor primordial de los acontecimientos especiales se centra en posibilitar el contacto directo de las organizaciones con sus pblicos, sin intermediarios como los medios de comunicacin y los lderes de opinin, y en un marco idneo para consolidar las relaciones interpersonales. Constituyen adems una forma privilegiada de ejercer la responsabilidad social con su universo, al que ofrecen la posibilidad de participar de actividades concretas que posiblemente no se llevaran a cabo sin su apoyo, y han de estar motivados por la propia dinmica de la organizacin, definiendo su identidad y generando a travs de ella credibilidad y confianza que se consolidan tambin en reputacin corporativa (Otero, 2000b:142). Como hemos visto, la doctrina los ha etiquetado como instrumentos o medios demostrativos cuya finalidad es la creacin de noticia, pero desde una ptica publirelacionista y no meditica, se trata de acciones muy efectivas de relaciones pblicas corporativas destinadas a crear puntos de encuentro entre la organizacin y sus pblicos en los que poder confluir y compartir intereses comunes, al margen de que se produzca su difusin informativa y paralelamente o no a ella. Durante siglos en la larga historia de la humanidad se han sucedido centenares de miles de acontecimientos especiales de toda ndole, que cumplan importantes funciones sin difusin meditica que los acompaara, y a nadie se le ha ocurrido plantear su no-existencia, como se repite hoy da errneamente cuando se insiste en que lo que no se publica en los medios de comunicacin de masas, no existe. Los eventos consiguen su mxima rentabilidad comunicativa al margen de que se produzca o no su valoracin y difusin como noticia. Ya hemos expresado con anterioridad (Otero, 2000a:316) nuestra disconformidad con el planteamiento inicial del acontecimiento especial o seudoacontecimiento como medio para producir noticia, as como con el enfoque exclusivamente meditico de su justificacin. El valor primordial sobre el que hemos de reflexionar en este contexto es que los acontecimientos especiales son la mejor ocasin para que las organizaciones establezcan contacto directo con sus pblicos sin la intermediacin de factores distorsionantes o intermediarios con legtimos intereses pero distintos a los legtimamente propios. Son la oportunidad y el mbito idneo para que se produzca una relacin interpersonal de primer orden entre la organizacin emisora del mensaje y los pblicos receptores del mismo. Podramos hablar de la organizacin por parte de una fundacin de una exposicin de pintura o un concierto; de unas jornadas temticas de discusin sobre un tema cientfico convocadas por unos laboratorios farmacuticos; de la celebracin de unas Olimpadas impulsadas por una nacin; del montaje de reuniones profesionales subvencionadas por las administraciones pblicas; del almuerzo de navidad ofrecido por la direccin de una empresa a sus empleados; de la conmemoracin de las bodas de plata de una figura del espectculo; la convocatoria de un premio de investigacin financiado por una multinacional; la visita de un lder religioso a algn lugar conflictivo o la realizacin de una verbena popular por un municipio como ejemplos de lo que planteamos, y todas las definiciones y enumeraciones casusticas enunciadas aqu y profusamente por los autores citados confirman sobradamente que existe material de estudio ms que suficiente para un intento de sistematizacin. No aportara mucho ms seguir enumerando distintos tipos de eventos, dado que nuestro inters estriba en establecer una tipologa de acontecimientos especiales cuyas bases de clasificacin seran aquellas que nos proporcionaran variables como el carcter del emisor, los procedimientos de manifestacin o su intencionalidad y que dieran origen a leyes y principios genricos de validez general que permitan crear modelos.

1.2. Los modelos de comunicacin aplicados a los acontecimientos especiales. Todos los modelos de investigacin de la comunicacin parten de un inspirador comn, la formulacin de Aristteles, base a su vez del conocido paradigma de Lasswell (1946, 1948, 1952) y de su doble interpretacin como modelo y como ejemplo -modelo ejemplificado o ejemplo modlico- (Arceo, 1988: 66), en cualquiera de las formulaciones siguientes:

Smith, Lasswell y Casey (1946) -quin -dice qu -a quin -a travs de qu canales de comunicacin -(con) qu resultados

Lasswell (1948) -quin -dice qu -a quin -en qu canal -con qu efecto

Lasswell, Lerner y Pool (1952) -quin -dice qu -a quin -cmo -con qu efecto

Tipo de Anlisis

Control Contenido Audiencias Medios Efecto

(Otero, 2000a: 318)

No es nuestra intencin profundizar aqu sobre un modelo cuyo anlisis se ha realizado profusamente, y sobre el que han aportado variaciones Berelson (1949), Hovland, Janis y Kelley (1953), Newcomb (1953), Bradock (1958) o Prakke (1968), o sobre los efectos de la comunicacin persuasiva, expuestos por Klapper (1960, 1974) y la Escuela de Yale (Hovland, Janis, Kelley, 1953; Rosenberg, 1978 y Sherif y Hovland, 1961) tratando de relacionar los diferentes elementos analizados. Sin embargo, es necesario apunta cmo siguiendo la adaptacin realizada por Carrera en 1978 (Arceo, 1988: 76) al modelo de Yale, su enfoque viene a coincidir con los cuatro elementos fundamentales del modelo de comunicacin (mensaje, fuente, referente y receptor) que Aristteles formula en su Retrica (Carrera, 1978), y a partir del cual se contemplan hasta once elementos de comunicacin persuasiva: emisor, contenido del mensaje, forma del mensaje, receptor, condicin del receptor, objetivos del receptor, referente del mensaje, objetivos del emisor, adversario o emisor antagnico, mensaje contrario y efectos de la comunicacin persuasiva considerada. Complementa Aristteles este esquema en la tica a Nicmaco (1972) con lo que llama circunstancias de los actos humanos o modelo de las particularidades de la accin, que aade un con qu instrumental a las formulaciones anteriores. Baus y Lesly (1981:76) sostienen al respecto que lo esencial de un acontecimiento especial son las preguntas periodsticas bsicas, a saber, de nuevo un regreso al aristotlico paradigma de Lasswell: 1) Qu: nombre del acontecimiento, alcance, preparaciones necesarias, presupuesto, elementos del programa. 2) Por qu: propsito y objetivo. 3) Cundo: calendario completo de horarios y fechas lmites de cada ensayo preliminar perfectamente elaborado.

4) Dnde: localidad geogrfica e instalaciones, incluyendo todos los detalles necesarios para el buen funcionamiento. 5) Quin: quin lo elabora, quin es la estrella, quin estar invitado, quin asiste, quin hace el seguimiento. 6) Cmo: forma de llevar a cabo el proyecto. Arceo (1988: 79-80) recoge el modelo aristotlico de la comunicacin persuasiva de masas de Carrera (1978) en los trminos del paradigma de Lasswell donde quedan asumidos los otros modelos mencionados anteriormente. Aplica los componentes de la formulacin aristotlica a las relaciones pblicas para verificar la hiptesis de que se tratan fundamentalmente de un proceso de comunicacin persuasiva con todos y cada uno de los elementos analizados: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Quin. Dice qu. Cmo. Por qu canal o medio. A quin. En qu situacin o condicin (del receptor). Para qu (objetivos de decisin del receptor). Sobre qu. Para qu (objetivos de comunicacin del emisor). Frente a quin. Contra qu. Con qu efectos.

En un planteamiento realizado con anterioridad, aadimos un elemento nuevo a los ya analizados: en qu condiciones se produce la comunicacin, referido no a la situacin del emisor, del receptor o del mensaje, sino a las coordenadas espaciotemporales, socio-polticas y econmicas en que sta se produce y que van a influir determinantemente en su forma de llevarla a cabo y en sus resultados. (Otero, 2000a: 320) Este elemento puede ser macroestructural si se refiere al rgimen de libertades imperante en la comunidad, al tipo de organizacin poltica o a la vertebracin social, ideolgica o econmica de la comunidad, pero puede ser tambin microestructural si el mbito especfico en el que se desarrolla la comunicacin es diferente de la generalidad imperante, ya que no todas las organizaciones estn capacitadas para llevar a cabo unas relaciones pblicas de ltima generacin basadas en la bidireccionalidad y simetra. 1.3. Sistematizacin y tipologas de acontecimientos especiales. Centraremos nuestro estudio en dos variables de las mltiples alternativas posibles, la espontaneidad o intencionalidad de su aparicin y el carcter del emisor de la comunicacin. La primera de ellas nos indica si se trata de acontecimientos especiales producidos desde la ptica de las relaciones pblicas como oportunidades inmejorables de la organizacin para interactuar en el mbito de la socializacin con sus pblicos o si por el contrario se trata de meras excusas para crear noticias y con ellas una relativamente intil -en trminos y objetivos publirelacionistas- notoriedad meditica. La segunda nos lleva a la reflexin sobre el carcter pblico o privado de los actos, una consideracin a tener en cuenta en trminos de financiacin, rendicin de cuentas, reglamentacin, procedimientos y responsabilidades que no podemos pasar por alto. Los eventos organizados desde la administracin de Estado estn sujetos a un sistema de controles distinto de los que llevan a cabo las instancias privadas. 1.3.1. Por la espontaneidad o intencionalidad de su aparicin.

En cuanto a la clasificacin de los acontecimientos especiales, la primera diferencia la especifica Boorstin (1961) ms all de su sentido actual, referida al seudoacontecimiento, un producto artificial al que se recurre cuando falla el evento real, y que tiene que ver generalmente con estereotipos, por lo que acaba por estimular al pblico en vez de proporcionarle lo que desea. Arnaldi (1968:62), desde la espontaneidad e intencionalidad de su aparicin los divide en: a) Acontecimientos especiales naturales: son espontneos en la vida de la organizacin y no requieren una ideacin previa, tan slo buena programacin y ejecucin. Por ejemplo el dcimo aniversario de una empresa. Como analiza Xifra (2003: 220), este enfoque confirma que el acontecimiento no ha de ser necesariamente dinmico, puesto que una de las funciones principales de las relaciones con los medios de comunicacin es crear noticias (newsmaking) b) Acontecimientos especiales artificiales directos: pueden manifestarse espontneamente pero requieren una indicacin previa por parte del departamento de relaciones pblicas, que los programar y ejecutar. Por ejemplo, el viajero un milln transportado ese ao. c) Acontecimientos especiales artificiales indirectos: no se manifiestan espontneamente y exigen una ideacin previa por parte del departamento de relaciones pblicas, que despus los programar y ejecutar. Por ejemplo la colocacin de la primera piedra de un nuevo edificio y aplicar algn truco para aumentar la notoriedad como la presencia de un famoso. Durandin (1982) define a los seudo-acontecimientos como un acontecimiento real, vinculado directamente a las relaciones pblicas, pero producido artificialmente. Wilcox, Ault, Agee y Cameron (1999) insisten en esta idea de que a veces el profesional de las relaciones pblicas ha de producir informaciones sobre las actividades de sus clientes creando eventos que atraigan a los medios de comunicacin, los seudo-acontecimientos que coincidiran con los denominados por Arnaldi acontecimientos especiales artificiales indirectos. Xifra (2003), continuando con la lnea de trabajo enunciada por Grunig y Hunt anteriormente citada, los enmarca en los modelos de comunicacin, y propone dos tipologas y definiciones posibles de acontecimiento de relaciones pblicas desde distintos ngulos o perspectivas. Esta disyuntiva no slo discrimina entre modelos simtricos y asimtricos, sino que nos plantea la ubicacin estructural de estos acontecimientos en los planos referidos a la intencionalidad y a la creacin del mensaje de las relaciones pblicas. Desde la perspectiva asimtrica, y vinculando los acontecimientos de relaciones pblicas a la intencionalidad, seran toda iniciativa, accin o manifestacin que realiza una persona, grupo u organizacin en el marco de sus objetivos propios, cuya finalidad es establecer una relacin con un pblico directo (especial, normalmente los medios de comunicacin) y, a travs de ste, con un pblico indirecto, para consolidar, mejorar o crear la percepcin pblica del promotor del evento. (Xifra, 2003: 217) Desde la perspectiva simtrica, referida a la construccin de un mensaje, un acontecimiento sera toda iniciativa, accin o manifestacin que realiza una persona, grupo u organizacin con el objetivo de informar a un pblico determinado,

directamente o a travs de un pblico especial, para conseguir coorientarse con ese pblico respecto de un tema o situacin determinados. (Xifra, 2003: 217) Son tres las cuestiones que Xifra aduce que es necesario analizar al respecto para dilucidar el tema. 1. Definir si el acontecimiento ha de ser creado por un programa especfico de relaciones pblicas o si cualquier actividad de este tipo, por el hecho de ser informativa, es un acontecimiento. 2. Recordar, siguiendo a Rodrigo (1989) que toda noticia se origina en un acontecimiento y que todos los programas de relaciones pblicas se materializan en acontecimientos, independientemente de su tratamiento meditico: podramos considerar a los mass media un sistema que funciona con unos inputs, los acontecimientos, y que produce unos outputs que transmiten, las noticias. (Rodrigo, 1989:92) 3. Tener en cuenta que los acontecimientos no pueden clasificarse solo por la intencionalidad del emisor, sino en funcin de su oportunidad informativa a efectos estratgicos. Segn este anlisis, su ubicacin estructural sera ms adecuada en la construccin del mensaje, por lo que Xifra distingue entre los acontecimientos propiamente dichos y los seudo-acontecimientos. Considerar que los eventos se organizan exclusivamente para crear noticias sera privarlos de valor en s mismos como puras acciones de relaciones pblicas. Los mensajes en esta disciplina atraen al pblico por coincidir con sus intereses, estableciendo una relacin de confianza entre la fuente o emisor y el pblico receptor o destinatario en la que el acontecimiento es el catalizador de ese inters. Los seudo-acontecimientos pueden ser utilizados para manipular el inters informativo, desvindolo a cuestiones secundarias simuladas en perjuicio de los autnticos eventos, ya que su finalidad otorga especial relevancia a la publicity, la informacin que un medio de comunicacin difunde de eventos y actividades de una organizacin mediante noticias que no suscribe la organizacin, sino el medio de comunicacin, que es quien controla el mensaje, y que suele ser la repercusin informativa de una accin de relaciones pblicas de la organizacin o la fuente (Xifra, 2003: 224). Desde nuestra perspectiva, y coincidiendo totalmente con esta lnea de trabajo, diferenciamos con claridad acontecimientos especiales naturales y artificiales indirectos, pero no nos sucede lo mismo entre acontecimientos especiales naturales y artificiales directos. En la vida de cualquier organizacin se producen infinidad de hitos que pueden ser considerados acontecimientos especiales naturales (apertura de nuevas instalaciones, visita de superiores, toma de posesin de nuevo responsable, visitante un milln, etc.), pero si son hechos que simplemente suceden y pasan desapercibidos sin ningn tipo de explotacin y sin la intencionalidad de convertirlos en eventos de especial significacin, desde nuestro punto de vista no podemos hablar de acontecimientos especiales al faltar ese objetivo. Tampoco se realiza conscientemente todo el proceso que cualquier accin de relaciones pblicas lleva implcito (investigacin, anlisis, formulacin de polticas, programacin, comunicacin, ejecucin, retroaccin y ajuste). Especialmente, no tiene lugar la intencionalidad del evento (para qu), que se convierte en un fin en s mismo (que salga bien) y no en una actividad-medio para conseguir determinados fines.

Stricto sensu, slo consideramos acontecimientos especiales aquellos que se conciben con la intencionalidad de su explotacin comunicativa desde las relaciones pblicas, y dentro de ellos y admitiendo la validez del criterio de la espontaneidad, los dividiramos en naturales y artificiales, atendiendo a su produccin espontnea y natural o artificial y provocada dentro de la vida organizativa. Utilizando un ejemplo, el pasajero un milln de una lnea de cruceros puede tratarse slo de un nmero en la contabilidad y administracin de la compaa y pasar completamente desapercibido, y en ese caso no podemos hablar de acontecimiento especial. Si la empresa es consciente de que va a producirse esa circunstancia y decide utilizarla como justificacin para organizar en torno a ese hecho un evento en el que reunirse con antiguos clientes, proveedores, medios de comunicacin de masas, empleados, fuerzas socio-polticas y econmicas de la comunidad y otros pblicos implicados con el objetivo de reforzar redes y lazos de contacto en una ocasin nica que merece ser celebrada, se convierte en un acontecimiento especial natural, independientemente del tratamiento que los medios de comunicacin le otorguen. En este caso estaramos dentro del cuarto modelo de relaciones pblicas ya citado, el de bidireccionalidad simtrica, y en un proceso de relaciones pblicas correspondiente al siglo XXI. Sin embargo, la invencin de un concurso de belleza en unos grandes almacenes para premiar a Miss Dependienta o Mr. Dependiente con el objetivo primordial de conseguir notoriedad meditica y ocupar centmetros o minutos en la audiencia y conseguir as publicity gratuita, es un acontecimiento especial artificial que entra en la categora de seudo-acontecimientos o seudo-eventos ya enunciados. Estas acciones nos retrotraen a los orgenes de las relaciones pblicas con las exhibiciones de Barnum y los concursos de esculturas de jabn de Bernays, a los modelos de agente de prensa, unidireccionales y bidireccional asimtrico en suma, acciones propias de los siglos XIX y XX. 1.3.2. Por el carcter del emisor: Si atendemos a la clasificacin de los acontecimientos especiales por el emisor de la accin comunicativa, el primero de los elementos aristotlicos-carrerianos (quin), tendramos que distinguir entre (Otero, 2000a: 324-325): a) Actos privados: del mbito de lo estrictamente familiar o ntimo, organizados por personas fsicas o jurdicas independientemente de sus grados de representacin o poder social, econmico o poltico en la comunidad y con finalidades estrictamente particulares (bodas, cumpleaos, reuniones familiares, cenas de navidad, etc.), celebraciones a las que se acude por relaciones interpersonales de estricta consanguinidad, amistad o compromiso social. Su carcter privado no quiere decir que se realicen en secreto o informalmente, nos referimos exclusivamente al carcter del emisor de la comunicacin como convocante, no sujeto a una fiscalizacin presupuestaria u organizativa de carcter pblico (a con excepcin de lo que la leyes indiquen). b) Actos pblicos: del mbito de la vida pblica de personas fsicas o jurdicas (artistas, empresas, instituciones, autoridades, asociaciones, organismos oficiales, miembros de familias reales, confesiones religiosas, entidades deportivas, etc., etc.). Se llevan a cabo en la vida de estas organizaciones (presentaciones, apertura de parlamentos, partidos de ftbol, procesiones, verbenas populares, funerales oficiales, exposiciones y conciertos o ferias internacionales). Pero no todos los actos pblicos son

multitudinarios, abiertos, ceremoniosos u organizados y financiados con medios pblicos. Encontramos dos grandes subgrupos: actos oficiales y actos no oficiales. b.1.) Actos pblicos no oficiales: organizados por personas fsicas o jurdicas (empresas; organizaciones de carcter poltico, sindical o empresarial; asociaciones de ndole profesional, vecinal o cultural; confesiones religiosas en estados no confesionales, etc., etc.) Constituyen, con los actos privados, la mayora de los eventos que se producen en una comunidad, responden a intereses propios y estn sujetos a unos mecanismos de control tambin propios. b.2.) Actos pblicos oficiales: organizados por personas fsicas o jurdicas que forman parte de la estructura oficial del Estado y la administracin (tomas de posesin de presidentes, aperturas de aos judiciales, conmemoraciones histricas, inauguraciones, celebraciones religiosas en estados confesionales, imposicin de condecoraciones e incluso bodas o bautizos de miembros de familias reales). Estn sujetos a un estricto control y rigor organizativo y presupuestario, han de cumplir una normativa de organizacin protocolaria y deben responder a los intereses de los ciudadanos. 2. EL CEREMONIAL, EXPRESIN DE RELACIONES PBLICAS Desde la perspectiva analizada hasta el momento, entroncamos los actos o eventos con el ceremonial y protocolo. Uno de los fundamentos principales sobre los que se asientan los acontecimientos especiales es el ceremonial, en el que la explicitacin no slo se produce a travs de la comunicacin verbal o escrita de discursos o textos, sino a travs de las referencias simblicas o gestuales de la comunicacin no verbal. A travs del ceremonial se proyecta la identidad y se percibe la imagen de la organizacin, acciones dirigidas a poner de relieve la posicin de superioridad o al menos de protagonismo de quienes organizan el evento. La sociedad meditica y la aldea global son el mbito idneo para ello, pues conmueven al espectador con su espectacularidad provocando su adhesin inconsciente al poder exhibido a travs de todas estas manifestaciones, y mientras la comunicacin oral o escrita nos hace reflexionar y ser crticos con el mensaje desde el plano del raciocinio, los enunciados que se realizan a travs de la comunicacin no verbal de actos y ceremonias nos remite al plano de los sentimientos y la emotividad. Para Marn Calahorro (1997: 17), los acontecimientos especiales han tenido lugar en todos los perodos histricos de la humanidad, pero la facilidad actual de comunicar ha conseguido una percepcin visual por parte de la sociedad que construye la realidad de las grandes ocasiones y transmite a la comunidad lo que representan las organizaciones y las personas que las encarnan. Los eventos son una forma de comunicacin en los que se expresa una identidad compartida, se refuerza la estructura social y se validan y aceptan las instituciones por parte de la sociedad. Es necesario un discurso icnico no verbal que se estructure como el verbal, y si la lengua se ordena con las normas de sintaxis, en los acontecimientos especiales el ceremonial lo hace a travs de las normas de protocolo: Las ceremonias oficiales se enmarcan en el universo de las manifestaciones externas del poder: recogen la estructura de poderes e instituciones, unipersonales o colegiados; sealan y expresan el lugar que corresponde a autoridades e instituciones, a otros colectivos con carcter representativo y a personalidades destacadas; son un capital de legitimidad para las instancias que en ellas participan; usan y aplican smbolos de la herencia histrica y cultural colectiva; y hacen presente una auto-imagen de la sociedad como comunidad. (Marn Calahorro,1997: 19),

Los actos o eventos estn sujetos a las leyes semiticas marcadas por la proxmica, el estudio del uso y percepcin del espacio social y personal (Knapp, 1995: 25), y la cronmica, el estudio de la conceptualizacin, estructuracin y uso del tiempo (Poyatos, 1994, I: 159), y en este marco aparecen el ceremonial y el protocolo como elementos conformadores y ordenadores de la presencia pblica institucional. En cuanto al ceremonial, es una expresin especfica de comunicacin no verbal, empleada profusamente en toda clase de eventos o acontecimientos especiales, en todos los tiempos por la propaganda y modernamente por las relaciones pblicas en aquellos mbitos en que se dan las condiciones para que puedan ejercerse. Se utiliza desde la ms remota antigedad para dar culto a las figuras o manifestaciones sagradas y proporcionar reverencia y honor a las profanas (DRAE, 2001: 504), y se trata de la ciencia que estudia la conducta ritual humana, su naturaleza, significado y exteriorizacin; determinando en su caso, las normas a las que debe someterse su comportamiento y sus modos de ejecucin. (Radic, 1996: 41) Desde un punto de visto histrico, Duccini1 (1985) en Francia y Nieto Soria2 (1993) en Espaa han analizado los esfuerzos del poder en la Edad Media por moldear las actitudes polticas de sus sbditos recurriendo a medios propagandsticos como fiestas, ceremonias, sermones, etc., entendiendo la necesidad de concitar a travs no slo de palabras sino tambin de imgenes, una actitud de consenso social en torno a objetivos polticos concretos. Tambin en sociedades pre-democrticas, el precedente ms antiguo de las relaciones pblicas polticas, la propaganda, nos muestra cmo todo tipo de civilizaciones han utilizado grandes eventos para convencer a sbditos y vecinos del poder y la grandeza del soberano, y el contenido legitimador se define como la capacidad de que la ceremonia pueda disponer para proveer de mayor respaldo legal a una determinada reivindicacin de poder. Nieto Soria (1993) establece una novedosa definicin sobre la dimensin propagandstica de una ceremonia: es aquel conjunto de elementos solemnes que, sin ser esenciales para legitimar una pretensin poltica, contribuyen y, muchas veces son necesarios para captar solidaridades que favorezcan su consecucin, quedando, por tanto, al margen de los mecanismos legitimadores contemplados por la ley o establecidos por las tradiciones polticas del pas, pero poseyendo un indudable relieve como recursos que pueden contribuir a aportar un respaldo significativo a una determinada accin poltica (Nieto Soria, 1993: 24). Estas afirmaciones coinciden con las de Radic (1997) cuando afirma que la legitimacin de las organizaciones depende en parte de que consigan instituir y conformar una determinada identidad de la que participen sus pblicos, y esa identidad se plasma en una accin cotidiana, su personalidad. La organizacin emitir los 1 Duccini (1985: 211-119) identifica los objetivos principales de la propaganda poltica llevada a cabo en la poca de los Borbones a travs de estas ceremonias: la justificacin de una poltica que no goza de la aprobacin unnime; la defensa del rgimen poltico vigente y la exaltacin del sentimiento de pertenencia a una comunidad poltica, englobando en el discurso de la realeza no slo las expresiones verbales orales o escritas, sino las ceremoniales. 2 Nieto Soria (1993:21) realiza un anlisis global e interrelacionado del ceremonial, frente a los estudios parciales y de orden casustico efectuados hasta entonces (bodas reales, funerales, entradas, etc.), de modo que permite determinar la presencia o ausencia de un sistema ceremonial estableciendo la relacin de complementariedad entre las diversas manifestaciones ceremoniales y ofreciendo la posibilidad de precisar su posible eficacia poltica en capacidad propagandstica y legitimadora.

elementos pertinentes con el objetivo de que los pblicos se formen una imagen acorde con el diseo predeterminado estableciendo los componentes de la identidad, pero son las relaciones pblicas quienes dan forma, planifican y ejecutan el mensaje tendente a la consecucin de esos fines: la realizacin de la identidad y la formacin de la imagen. Establece la caracterstica simblica como propia del ceremonial, y el binomio ceremonial-relaciones pblicas en tanto que al modelo racional, discursivo y analtico representado por stas ha de oponerse el simblico, polismico y analgico de aqul. Desde este planteamiento, el ceremonial se inserta, precedindolo, en el proceso comunicativo de las relaciones pblicas legitimndose a travs de las normas sociales y los procesos de diferenciacin, y estableciendo un mbito de normalidad o estabilizacin cultural sujeto al poder. El ceremonial exhibe smbolos corporativos inspirados en la propia historia, hroes, tiempos, ritmos y espacios, y todos los sujetos, como seres simblicos, necesitan participar de ellos a travs del ritual. Marn Calahorro hace notar cmo diferentes culturas pueden compartir ritos, pero tambin cmo los ceremoniales, su puesta en escena, varan entre ellas. Los rituales son modelos para entender cmo en los distintos pueblos se establecen combinaciones destinadas a asociar rasgos de acciones significantes con rasgos de representaciones o significados distintos pero los ceremoniales, por el contrario, son sistemas que regulan el uso, para su puesta en escena, de acciones significantes y representaciones significadas al objeto de que en una comunidad humana concreta se puedan componer relatos o textos ceremoniales. Por su parte, el protocolo se asemejara al conjunto de reglas ortogrficas y estilsticas de la correcta presentacin escnica de los ceremoniales (Marn Calahorro, 1997: 11). Apuntbamos ms arriba que si los ritos corresponden al nivel saussuriano, estructuralista, del lenguaje, los ceremoniales lo hacen al nivel de la lengua y el protocolo al del habla, para la que existen criterios normativos vinculados siempre a valores sociales. Los ritos crean un sentido de identidad, satisfaccin y realizacin personal compartida por quienes participan en la ceremonia y proporcionan la legitimacin del poder. Weil es de esta misma opinin al afirmar, extrapolando del mundo empresarial que La nica manera de constituir la verdadera identidad de la empresa es establecer el sentimiento de pertenencia basado en un espritu, una concepcin singular del oficio, un saber hacer, una filosofa, incluso una tica, erigida en estandarte. (Weil, 1992: 49). Esta situacin es la que transforma al grupo en comunidad organizada, plantendole la necesidad de exteriorizar su mensaje y salir del silencio enarbolando los signos en los que cree (divisas, herldica, logotipos, colores, emblemas, banderas, estandartes, etc.), signos que forjan su identidad y expresan sus valores. Los acontecimientos especiales estn marcados por los valores y virtudes de la historia institucional, y realizados a travs del rito, que indica el lugar del lder, pero tambin refuerza el carcter perenne de la dinasta o la sucesin y ordena y unifica la diversidad del cuerpo social. El ritual instaura a travs del ceremonial el nfalos o centro del universo propio de reconocimiento espacio-temporal y crea un mbito exclusivo donde se desenvuelve la ceremonia que en cierto modo es un no-lugar, ajeno a los condicionamientos del espacio y el tiempo puesto que los rige por sus propias normas, y un punto de confluencia de intereses distintos. 2.1. Elementos constitutivos del ceremonial. En el ceremonial podemos identificar sus elementos constitutivos (Otero, 2004:280-281).

a) Espacio-temporales: de un lado estn los materiales (escenografa, mobiliario, decoracin, coreografa, smbolos...) y de otro los inmateriales (msica, olores, iluminacin, efectos especiales), cuya conjuncin otorga unas condiciones estticas determinadas a cada manifestacin. b) Personales: estn constituidos por la etiqueta o signos de identidad que individualizan y al tiempo socializan a los participantes en l (perfume, ornamentos, movimientos, vestimenta, gestualidad). c) Normativos: nos referimos a las reglas de ordenacin espacial y temporal que rigen en los distintos mbitos en que tienen lugar estas ceremonias, especialmente las normas de protocolo en la vida pblica oficial. El resultado de la confluencia de todos ellos es siempre un esquema personal y social que individualiza a una ceremonia frente a las emitidas por esa misma u otras organizaciones con la participacin de esos u otros pblicos en otros momentos. 2.2. El ceremonial, elemento definidor de los acontecimientos especiales segn los modelos de relaciones pblicas. El ceremonial cuenta una historia y conforma un mbito propio de reconocimiento esttico, tico o incluso religioso, y se produce indistintamente en sociedades totalitarias y en sociedades democrticas. La parafernalia militar hitleriana, la escenografa ritual de los faraones del antiguo Egipto, las reuniones del Soviet Supremo o las grandes manifestaciones del franquismo en la Plaza de Oriente constituyen grandes eventos dotados de un cuerpo esttico individual que muestra a travs de la escenografa, los decorados, la msica, la ordenacin, el vestuario, los smbolos o los adornos personales con qu valores se identifica ese grupo e invita a los simpatizantes que se sienten identificados a unirse a l. Todo ello desde los parmetros de la irracionalidad y los sentimientos que concitan semejantes demostraciones de poder y magnificencia. En estos casos, es el poder quien impone sus parmetros, impone sus normas e insta a participar ms con una orden que con una invitacin. La pertenencia al grupo no se discute, la uniformidad se exige y cualquier desavenencia o disconformidad tiene conscuencias. La participacin en estos eventos es obligada, los sujetos actan de extras o comparsas y se convierten en meros figurantes de un guin escrito por el lder o el aparato en el que no han participado de ninguna manera, pero la conciencia de pertenencia al grupo y el adoctrinamiento consiguen en la mayora de los casos que los participantes lo hagan con pleno convencimiento propio. Este tipo de evento corresponde casi a una accin propagandstica y de publicity, destinada a mostrar a travs de los medios de comunicacin el poder del convocante adems de a la fidelizacin y socializacin de los adeptos, por lo que tendramos que incluirlo en los modelos primeros de relaciones pblicas, unidireccionales y asimtricos. En las sociedades democrticas por el contrario, el acto, el evento, se convierte en un espacio y un tiempo que compartir y en el que coincidir como consecuencia del acuerdo de voluntades, un locum in unum comn fuera de cual slo hay divergencias pero que cuenta con el respeto mutuo por haberse establecido sobre el consenso. En ninguna otra accin de relaciones pblicas se puede hablar con tanta propiedad de bidireccionalidad y simetra. A ese espacio comn de convergencia se accede exclusivamente por invitacin aceptada, y los niveles de penetracin con mayor o menos cercana al lder protagonista y convocante dependen no slo del posicionamiento institucional reglamentado por el Estado o los particulares, sino de la

fortaleza o debilidad de los vnculos existentes entre los distintos pblicos participantes e incluso del momento en que se encuentren sus relaciones. Hablamos del quinto modelo de motivacin mixta (Dozier, Grunig, J., Grunig, L. 1995), y lo verdaderamente significativo desde el punto de vista de las relaciones pblicas es la aparicin de este mbito propio de relacin, un lugar de consenso en medio de un cmulo de intereses legtimamente contrapuestos que momentneamente se dejan de lado para buscar la confluencia y la comodidad del espacio comn. Las organizaciones son divergentes por definicin, ya que tienden a individualizarse unas de otras por su propia dinmica, pero cuando confluyen en este locum in unum o punto de encuentro en el que la comunicacin no-verbal colectiva e interpersonal alcanza su mxima expresin para transmitir fidedignamente la propia identidad y el posicionamiento comunitario, estn definiendo y consolidando tambin su reputacin corporativa. No slo se posicionan por su identidad, por lo que son, sino por sus relaciones con el resto de los participantes y su status en la comunidad en funcin del sistema de fuerzas y poderes imperante y del grado de compromiso comunitario. Es muy significativo en este modelo el papel del profesional de las relaciones pblicas, como antagonista cooperante en palabras de Dozier, Grunig y Grunig (1995), o sujeto mediador en terminologa de Noguero (1995: 201) como en los actos o eventos negociados por los directores de ceremonial o jefes de protocolo. La negociacin del profesional consigue construir ese punto de encuentro tan necesario para las dos partes en conflicto, en cuya liminalidad se ubica. La capacidad de intermediacin del relacionista pblico se nos muestra en toda su dimensin cuando hay que establecer un escenario comn donde desarrollar un encuentro en el que cada participante pueda ser identificado no slo por lo que es o representa, sino por sus relaciones con los dems. 2.3. De la ceremonia al espectculo. Desde nuestra perspectiva, son dos los registros en que nos estamos desenvolviendo: el espectculo y la ceremonia. El espectculo se produce con finalidades diversas como entretener, divertir o impresionar, pero lo esencial a su naturaleza es que es una representacin, llevada a cabo por actores que no tienen ningn vnculo con los asistentes al mismo y que estn desarrollando una actividad profesional por la que son gratificados econmicamente. El sujeto emisor y desde luego el transmisor, suelen ser entidades con nimo de lucro, y la comunicacin puede vehicularse o no a travs de mass media, siendo irrelevante que la modalidad comunicativa utilizada sea la colectiva masiva o no masiva, ya que el objetivo del espectador es meramente el divertimento y est dispuesto a pagar por ello. Es el mbito meditico y el espectador puede preferir ver un partido de ftbol de homenaje a una vieja gloria en su casa por televisin que asistir al campo de juego. La ceremonia presenta otras caractersticas, como hemos podido analizar. No es una representacin, sino una actividad organizacional, en la que el sujeto emisor desea contar una historia a aquellos pblicos con los que est vinculado y en la que no media intercambio econmico alguno ms que con los tcnicos encargados de producirla. No hay actores, sino sujetos; los participantes en ella acuden por motivos diversos, pero no pagan por hacerlo; el emisor no slo no tiene nimo de lucro sino que efecta importantes desembolsos econmicos, y las modalidades comunicativas idneas son las interpersonales y las colectivas no masivas. Es el mbito relacional como ejemplo diramos que y ningn miembro de un nuevo gobierno puede participar en la toma de posesin de su presidente desde su casa.

La confusin, y con ella el peligro, estriba en que los medios de comunicacin de masas convierten las ceremonias en espectculos al comercializarlas, prescindiendo del elemento constitutivo principal, la co-celebracin, y reducindolas a una mera participacin virtual que engaa al espectador hacindole creer que de verdad est tomando parte en el ritual cuando su papel se limita a ser un mero espectador del show. Ya Balandier (1994: 164-165) afirmaba que la organizacin espacial; el programa; los cdigos verbales, musicales y retricos; la apariencia de los actores; los comentarios que preparan al pblico para recibir el resultado final; la importancia concedida a la imagen y el sonido y sobre todo la capacidad de transmitir cualquier acontecimiento ceremonial a cualquier lugar, dan pie a una retrica de transmisin que convierte a los medios en responsables de resaltar lo que les parezca de las ceremonias. Coincidira con las tesis expuestas por Xifra (2003: 224) ms arriba al hablar de los seudo-acontecimientos En esta misma lnea, Debord (1971, 1990) plantea que el espectculo es la afirmacin de la apariencia y la afirmacin de toda vida humana, es decir, social, como mera apariencia. (1971: 12). Las imgenes adquieren una densidad que las convierten en la realidad misma, generando el imperio de la pasividad moderna, y la vida se degrada en un puro universo especulativo. El espectculo disuelve todo espritu crtico, es la reconstruccin material de la vieja ilusin religiosa en un sistema que gira sobre s mismo en una produccin circular de aislamiento social, y la alienacin social se materializa en el reino de lo espectacular generalizado, en el que la historia ha dejado de existir: no queda realidad ajena al espectculo, sino que el espectculo se ha mezclado con la propia realidad irradindola. (Debord, 1990: 20) Podemos sealar varias circunstancias a tener en cuenta en este proceso: a) La incorporacin de millones de televidentes a cualquier retransmisin ceremonial hace creer que la apariencia de participacin crea la participacin. La conversin de ceremonias en espectculos despoja de contenido a sus funciones originales y las transforma en meros divertimentos que crean la ilusin y el imaginario participativo en las estructuras de un poder que escasamente tiene en cuenta a lo estrictamente popular incluso en las democracias ms slidas del planeta. Con ello hemos desvirtuado los objetivos iniciales e iniciticos de la ceremonia como rito, y las formas de comunicacin ms propias de las relaciones pblicas, la interpersonal y la colectiva no masiva, se convierten en la base para crear una noticia, una audiencia e indiscutiblemente un negocio. Los invitados en la boda de SAR el Prncipe de Asturias conocen e los contrayentes, existe entre ellos una interaccin mutua de tipo familiar, poltica, social, econmica, o religiosa. Estn all porque mantienen unos vnculos con la Casa Real, organizadora de la ceremonia. Pero los espectadores de la boda de SAR Prncipe de Asturias, que conocen al heredero a la perfeccin gracias a los mass media, no tienen ninguna relacin con la Casa Real, no existe ningn tipo de bidireccionalidad en ello. Estn all porque en su da compraron un televisor y pueden contemplar el espectculo. b) La retransmisin simultnea del espectculo por todas las cadenas de televisin, todas las emisoras de radio y todos los peridicos y revistas convierte a la informacin en propaganda, al faltar la alternativa a ese nico acontecimiento que d opcin a los pblicos a elegir a qu tipo de informacin quieren exponerse. Resulta imposible sustraerse a estar expuesto a determinados espectculos del mismo modo que resulta ya poco creble la justificacin de este

hecho por la guerra de las audiencias arrollando los derechos de los ciudadanos. Era prcticamente imposible esa maana encontrar una cadena de televisin que no retransmitiera el gran acontecimiento. c) La tirana a la que los medios de comunicacin de masas someten a los organizadores de eventos obligndolos a cambiar sus planteamientos organizacionales y estticos en aras de la brillantez de la transmisin del mensaje que el medio quiere dar, que no tiene por qu coincidir con el mensaje propio de la organizacin que es quin convoca y paga- el acto. Se produce una minusvaloracin de los invitados presentes a la ceremonia, a los que se trata como figurantes, an sabiendo que se trata del pblico objetivo al que la organizacin est dirigindose principalmente. Los invitados-participantes a la ceremonia suelen ser molestados por reporteros grficos y cmaras en el desarrollo de su trabajo, e incluso desplazados a otros lugares distintos a los previstos para salvaguardar la retransmisin del espectculo. d) Los canales adecuados de las relaciones pblicas, especialmente en los acontecimientos especiales, son la comunicacin interpersonal y la colectiva no masiva, a partir de las cuales finaliza el contacto directo entre emisor y receptor. La irrupcin de los mass media en las ceremonias difcilmente es controlable por parte de la organizacin a no ser que nos encontremos en estructuras totalitarias, donde se convierte ineludiblemente en propaganda. La visin de la organizacin sobre SU evento, no necesariamente tiene por qu coincidir con la que el medio quiere retransmitir, y siempre suele primar la del canal sobre la del emisor, con la distorsin comunicativa del mensaje que ello supone. 3. EL PROTOCOLO, ELEMENTO ORDENADOR DEL CEREMONIAL Definimos al protocolo como el elemento ordenador del mbito espaciotemporal en que se desenvuelven entidades y autoridades estatales y paraestatales, por lo que tendramos que ceir su campo de aplicacin a aquellos acontecimientos especiales que cuenten con la participacin de estas instancias como anfitriones o como invitados. Si el ceremonial aparece en cualquier manifestacin ritual humana, pblica o privada, las normas de protocolo que lo rigen slo se manifiestan en la vida pblica oficial, porque solo el Estado tiene capacidad para reglamentar sus apariciones ordenndose a si mismo. Ya analizamos en su momento cmo poda aplicarse el modelo de comunicacin de Carrera (1978) a los acontecimientos especiales, el ceremonial y el protocolo (Otero, 2000a:333-350), de modo que finalizaremos nuestro texto con unas reflexiones al respecto: 1) Quin: el emisor de la comunicacin en el protocolo es el Estado, aunque pueden serlo otras instancias siempre que participen autoridades o corporaciones estatales en el evento. 2) Dice qu: el contenido del mensaje es una concepcin de orden y justicia, ya que ha de interrelacionarse con interlocutores iguales (otros Estados), superiores (organizaciones internacionales o supranacionales), inferiores (regiones, ciudades), o de otros mbitos (sociales, econmicos, religiosos...), y ha de asegurarse que el tratamiento formal en esa interrelacin sea justo y ordenado. El mensaje a transmitir es la igualdad de todos los seres humanos ante la ley y la soberana de las naciones, pero tambin la necesidad de establecer un orden consensuado que evite la ley del ms fuerte (ius primi capiendi).

3) Cmo: la forma de mensaje en el protocolo es el elemento definitorio del mismo, a travs del orden y la jerarqua espacio-temporal. Le compete crear y aplicar normas que faciliten el mejor desarrollo de los actos oficiales, e independientemente de que se produzca en democracia o no, y de que adopte las formas de monarqua o repblica, es una modalidad de comunicacin no verbal, formalmente normativa y de obligado cumplimiento que aparece reglamentada con todo detalle. 4) Por qu canal: varios canales de transmisin se han superpuesto y han coexistido a lo largo de la historia. a) Tradicionalmente, la comunicacin protocolaria se ha llevado a cabo de un modo interpersonal, slo los elegidos estaban legitimados para asistir a determinadas ceremonias como la firma de la paz de Westfalia. b) Podemos pensar en comunicacin interpersonal mezclada con comunicacin colectiva si reflexionamos sobre cunta gente presenci la coronacin de Napolen Bonaparte y Josefina: los protagonistas del evento y las masas que desde la calle contemplan la ceremonia como un espectculo. c) La comunicacin colectiva masiva es de muy reciente aparicin en el protocolo (la primera gran ceremonia que se film en cine fue la coronacin del zar Nicols II de Rusia en 1896), y los grandes despliegues mediticos han convertido las ceremonias en noticia y espectculo dejando de lado su sentido y funcionalidad original. 5) A quin: los receptores de los mensajes del Estado lo constituyen todos sus pblicos reales o potenciales como vemos en este esquema: LOS PBLICOS DEL ESTADO - OTROS ESTADOS - ORGANISMOS INTERESTATALES - ORGANISMOS SUPRAESTATALES - AUTORIDADES - CARGOS - INSTITUCIONES PROPIAS - ADMINISTRADOS - CIUDADANOS - ORGANIZACIONES VARIAS

INTERESTATAL

INTERNO INTRAESTATAL

EXTERNO

(Otero, 2000a: 343) 6) En qu situacin o condicin: la situacin de los receptores del mensaje que los lleva a pasar de pblicos latentes a activos siguiendo los enunciados de Grunig y Hunt (2000: 248). Cada vez se tiende ms a convertir en pblico objetivo receptor directo de la comunicacin protocolaria slo a quienes tengan algo que ver con el evento en s (pblicos latentes y activos).

7) Para qu, los objetivos concretos del receptor. El departamento de protocolo de una entidad debe conocer de antemano cul es el objetivo de la presencia o ausencia en un evento de su pblico y ha de adecuar su actuacin para amoldarse a ellos. 8) Sobre qu, el referente del mensaje. Es el sistema de valores que subyace en el seno de una sociedad o un grupo humano, en el que el protocolo aporta su visin concreta del sistema de fuerzas subyacentes tras la normativa, de la Constitucin. Si sta define la identidad verbal de la nacin espaola, el protocolo es el responsable de visualizarla ante los ciudadanos de un modo no verbal, ubicando a cada instancia en el lugar y el momento que le corresponde, y puede ser utilizado como un elemento innovador o progresista segn se prioricen o no ciertas orientaciones (sexo, religin,..) 9) Para qu, los objetivos de la fuente. El Estado necesita crear o mejorar su grado de aceptacin entre sus pblicos, pero tambin que sus pblicos se sientan implicados con l, y esta filosofa se traduce en acciones de relaciones pblicas como una Exposicin Universal. El protocolo garantiza que el ceremonial de eventos se desenvuelva en orden y justicia, y que los participantes no deban preocuparse por encontrar un lugar donde sentarse o quin va a ocupar la presidencia de los mismos. Este marco referencial previo asegura la creacin de un imaginario espacio-temporal consensuado que refleje las distintas identidades con justicia para poder relacionarse. 10) Frente a quin, las fuentes adversarias. El Estado moderno3 adopt una serie de medidas monopolizadoras de ciertos activos como la fiscalidad, as como la exclusividad de las reglas para descifrar la interrelacin entre sus diferentes fuerzas y poderes a travs de la comunicacin protocolaria4. Esto se manifiesta en nuestra legislacin con el Real Decreto 2099/19835 de 4 de agosto por el que se aprueba el Reglamento de Precedencias en el Estado, que es de aplicacin discrecional segn el mbito que aborde, de modo que entendemos a favor de quin como una respetuosa limitacin a la extensin de las normas de protocolo a otras instancias que no sean las estrictamente oficiales. El Estado no puede regular las precedencias de magistrados, obispos, ejecutivas de los sindicatos o juntas directivas de bancos o clubes de ftbol. 12) Con qu efectos. Los efectos del mensaje deben computarse como un activo en el balance del pblico objetivo receptor del mismo, y en este caso nicamente son mensurables en trminos cualitativos de prestigio, opinin pblica, reputacin e imagen. El respeto a los presentes en un acto oficial, su ubicacin en relacin con su nivel y grado de representacin, el orden en el desarrollo de la ceremonia y la pulcritud en el tratamiento de los invitados (sin ningn tipo de conducta servil o laudatoria) van a colaborar a que el clima en que se desarrolle esa actividad sea el adecuado y no otro. 13) En qu circunstancias. Nos referimos a las condiciones socio-econmicas, polticas, culturales y ambientales en que tiene lugar cada evento, haciendo en primer lugar que sea posible o no (sistemas democrticos o totalitarios), e indicndonos el microclima interaccional existente de la organizacin con ella misma y con sus pblicos, que puede tambin imposibilitar o no una accin concreta. En el caso del Estado se plasmaran estas tesis en el tipo de presin institucional o gubernamental3 Lefebvre (1991: 268) defiende que una de las claves de la emergencia del Estado moderno es la produccin de un espacio abstracto estatal, en el que se incluye el discurso del poder materializado en formalidades geomtricas y temporales. La organizacin de ese espacio est ligada a la reproduccin del sistema dominante de relaciones sociales, que es la base de su supervivencia. 4 Napolen Bonaparte es el creador del primer reglamento de protocolo moderno, el Decreto de 13 de julio de 1804 (24 Messidor ao XII) 5 BOE n 188 de 8 de agosto 1983

producida en determinados actos en aras de la presencia o ausencia de autoridades, disposiciones especiales escenogrficas, aparicin de elementos externos a los oficiales en los actos, etc. Pero la interaccin tambin se produce en el sentido contrario: cuando son las entidades pblicas de carcter no oficial las que emiten la comunicacin organizando acontecimientos especiales que han de estar regidos por sus normativas propias, pero que por las especiales condiciones de la relacin de estas organizaciones con las autoridades invitadas se estructuran cediendo el protagonismo del emisor/organizador al invitado especial por motivos ajenos al carcter mismo del acto. A modo de resumen esquemtico de lo expuesto, este cuadro refleja la aplicacin del paradigma de Lasswell a la comunicacin protocolaria y su insercin dentro de las relaciones pblicas APLICACIN DEL PARADIGMA DE LASSWELL (1948) A LA COMUNICACIN PROTOCOLARIA 1. QUIN 2. DICE QU 3. A QUIN 4. EN QU CANAL 5. CON QU EFECTO TITULARIDAD ESTATAL ORDENACIN ESPACIO-TEMPORAL-PERSONAL PBLICO INTERESTATAL E INTRAESTATAL TCNICAS FORMALMENTE NORMATIVAS

CREACIN DE MBITOS DE CONSENSO Y JUSTICIA (Otero, 2000: 350) Por ltimo, insistimos en el carcter normativo del protocolo dentro del sistema ceremonial que rige a los acontecimientos especiales, una de las acciones de relaciones pblicas de mayor trascendencia comunicativa y socio-econmica que se han efectuado a lo largo de la historia. Actos y eventos constituyen una categora propia de acciones como el lobby o la prevencin de conflictos potenciales, y su carcter instrumental repetidamente sealado no es ni mayor ni menor que el que supone para estas. BIBLIOGRAFA -ANTONA ILLANES, A. (1991): Las relaciones pblicas, tcnica de comunicacin, Sevilla, Alfar. -ARCEO VACAS, J.L. (1988): Fundamentos para la Teora y la Tcnica de las Relaciones Pblicas, Barcelona, ESRP-PPU. -ARISTTELES, (1990): Retrica, Madrid, Centro de Estudios Constitucionales. -(1997): Moral a Nicmaco, Madrid, Espasa, Austral. -ARNALDI, P. (1968): Manual de relaciones pblicas, Madrid, Ibrico-Europea de Ediciones. -BARNUM, Ph. T. (2000): The life of P.T. Barnum Writen by Himself, University of Illinois Press, Urbana and Chicago. -BAUS, H.M. y LESLY, P. (1981): Preparaciones para la comunicacin, en LESLY, P., Nuevo Manual de Relaciones Pblicas, Barcelona, Ed. Martinez Roca, tomo II, pgs. 57-92.Martnez Roca. -BERELSON, B. (1949): Communications and Public Opinions, en SCHRAMM, W. (ed.), Mass Communications, Urbana, University of Illinois Press. -BERRY, E. (1978): How to Work Whit Your Facility, Public Relations Journal, mayo.

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