a los clientes detallistas de la parroquia tarqui en la...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING
Plan Comunicacional para la empresa “La Chilenita” dirigido
a los clientes detallistas de la parroquia Tarqui en la ciudad
de Guayaquil
Proyecto de titulación que se presenta como requisito para optar
por el título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
AUTOR: Luis Fernando Almeida Torres
TUTORA: Lcda. Diana Yánez Guerrero
GUAYAQUIL, ECUADOR
2016
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGIA
III
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Publicidad y Mercadotecnia,
por el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por
el grado Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
GUAYAQUIL, ECUADOR
2016
Lcda. Diana Yánez Guerrero
IV
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de
titulación sobre el tema: Plan Comunicacional para la empresa “La
Chilenita” dirigido a los clientes detallistas de la parroquia
Tarqui en la ciudad de Guayaquil
Del egresado: Luis Fernando Almeida Torres De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, Enero del 2016 Para constancia firman:
Lcda. Mariela Litardo Ávila
Ing. Carlos Llerena Lazo
_______________________________ Lcda. María Paula Pera Pozo
V
CERTIFICADO DEL LECTOR REVISOR
Yo, Lcda. Pozo Pera María Paula, por medio de la presente CERTIFICO: Que
he revisado la redacción, estilo y ortografía del proyecto de titulación
elaborado por Luis Fernando Almeida Torres con C.I. 092516156-4, previo a
la obtención de título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
TEMA DE PROYECTO DE TITULACIÓN: “Plan Comunicacional para la
empresa “La Chilenita” dirigido a los clientes detallistas de la parroquia Tarqui
en la ciudad de Guayaquil”.
Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a las normas
ortográficas y de sintaxis vigentes
________________________________
NÚMERO DE REGISTRO SENESCYT: 1049-13-1205760
NÚMERO DE CÉDULA: 0920188513
AÑO 2016
VI
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, el señor Luis Fernando
Almeida Torres, deja constancia escrita de ser autor responsable del proyecto
de titulación presentado, por lo cual firma:
________________________
Luis Fernando Almeida Torres
C.I. 0925161564
VII
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me
corresponde exclusivamente; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
________________________
Luis Fernando Almeida Torres
C.I. 0925161564
VIII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por la sabiduría recibida, a mis padres por su
esfuerzo que hicieron para que pudiera estudiar en esta universidad, a la
Universidad por sus enseñanzas brindadas, donde me ha permitido
desarrollar mis conocimientos, e ir formando mi futuro en el ámbito profesional.
Agradezco de manera especial a mi tutora, por su apoyo a la elaboración del
presente trabajo, que con paciencia y dedicación he culminado
satisfactoriamente.
Luis Fernando Almeida Torres
IX
RECONOCIMIENTO
Dedico mi esfuerzo a Dios por iluminarme en todo momento, a mis padres
por ser el pilar fundamental en mi vida y apoyo incondicional por hacer realidad
una de mis metas, a mi enamorada Mariuxi Plúas quien ha presenciado mi
esfuerzo y dedicación por este gran anhelado sueño, a todas las personas que
creyeron en mí y en especial a mis hermanas y a mi bendición más grande mi
familia que siempre están pendiente de mi diario progreso.
Luis Fernando Almeida Torres
X
ÍNDICE DEL CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGIA ............... ……..II
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR……………………………….III
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR…………………………………IV
CERTIFICADO DEL LECTOR REVISOR……………………………………….V
ACTA DE RESPONSABILIDAD...……………………………………………….VI
DECLARACIÓN DE AUTORÍA………………………………………………….VII
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………….VIII
RECONOCIMIENTO……………………………………………………………..IX
ÍNDICE DEL CONTENIDO……………………………………………………….X
ÍNDICE DE TABLAS…………………………………………………………….XV
ÍNDICE DE GRÁFICOS………………………………………………………..XVI
RESUMEN……………………………………………………………………...XVII
ABSTRACT…………………………………………………………………….XVIII
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………19
CAPÍTULO I……………………………………………………………………….21
PROBLEMA……………………………………………………………………….21
1.1. Planteamiento del Problema ........................................................ 21
1.2. Formulación del problema ............................................................ 22
1.3. Limitación ..................................................................................... 22
1.4. Objetivos de estudio .................................................................... 23
1.4.1. Objetivo General .......................................................................... 23
XI
1.4.2. Objetivos Específicos ................................................................... 23
1.5. Justificación del Problema ........................................................... 24
1.6. Hipótesis ...................................................................................... 24
1.7. Interrogantes de la investigación ................................................. 24
1.7.1. Variable Independiente ................................................................ 24
1.7.2. Variable Dependiente .................................................................. 24
CAPÍTULO II……………………………………………………………………….25
MARCO TEÓRICO………………………………………………………………..25
2.1. Marco Conceptual ........................................................................ 25
2.1.1. Estudio de Mercado ..................................................................... 25
2.1.1.1. Objetivos de Estudio de Mercado ................................................ 25
2.1.1.2. Componentes de un Estudio de Mercado .................................... 26
2.1.1.3. Proceso del Estudio de Mercado ................................................. 26
2.1.1.4. Métodos para el Estudio de Mercado .......................................... 27
2.1.2. Comunicación Comercial ............................................................. 28
2.1.2.1. Herramientas de la comunicación comercial ................................ 28
2.1.3. Tipo de Clientes ........................................................................... 29
2.1.4. Plan Comunicacional .................................................................. 31
2.1.4.1. Fases del Plan Comunicacional ................................................... 31
2.1.4.2. Plan Comunicacional – Marketing Promocional ........................... 31
2.1.4.3. Pasos para elaborar un Plan Comunicacional ............................. 32
2.1.4.4. Ley Orgánica de Comunicación ................................................... 32
2.1.5. Marketing Mix ............................................................................... 33
XII
2.1.6. Análisis FODA .............................................................................. 34
2.1.6.1. Objetivos del Análisis FODA ........................................................ 34
2.1.6.2. Resultados del Análisis FODA ..................................................... 34
2.1.7. Plan de Medios ............................................................................ 35
2.1.7.1. Estrategias de un Plan de Medios ............................................... 35
2.1.7.2. Pasos para elaborar un Plan de Medios ...................................... 36
2.1.7.3. Pauta de Medios .......................................................................... 36
CAPÍTULO III………………………………………………………………………37
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………….37
3.1. Diseño de la investigación ........................................................... 37
3.2. Métodos de investigación ............................................................. 37
3.2.1. Esquema de Investigación ........................................................... 38
3.3. Tipo de investigación ................................................................... 38
3.4. Software que se utilizó ................................................................. 38
3.5. Población y muestra .................................................................... 38
3.5.1. Población ..................................................................................... 38
3.5.2. Muestra ........................................................................................ 39
3.5.3. Técnicas de Investigación ............................................................ 39
3.5.4. Instrumentos de Investigación ..................................................... 40
3.5.4.1. Requisitos para elaborar Instrumentos de Investigación ............. 40
3.5.5. Operacionalización de las variables ............................................. 41
CAPÍTULO IV……………………………………………………………………...42
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS……………………………42
XIII
4.1. Encuestas……………………………………………………………..42
CAPÍTULO V……………………………………………………………………...48
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA “LA CHILENITA”…………………………48
5.1. Introducción ................................................................................. 48
5.2. Estructura Plan Estratégico .......................................................... 49
5.2.1. Misión........................................................................................... 49
5.2.2. Visión ........................................................................................... 49
5.2.3. Valores Empresariales ................................................................. 49
5.3. Análisis de La Industria ................................................................ 50
5.3.1. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter ............................................. 50
5.3.1.1. Poder de los proveedores ............................................................ 50
5.3.1.2. Poder de los consumidores .......................................................... 51
5.3.1.3. Poder de los productos sustitutos ................................................ 51
5.3.1.4. Poder por rivalidad ....................................................................... 51
5.3.1.5. Competidores potenciales ............................................................ 52
5.4. Análisis de Mercado ..................................................................... 52
5.4.1. Necesidades del Cliente .............................................................. 52
5.4.2. Diseño del producto ..................................................................... 53
5.5. Análisis FODA .............................................................................. 54
5.6. Bloques de Ventaja Competitiva .................................................. 56
CAPÍTULO VI………………………………………………………………………57
PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEUN PLAN COMUNICACIONAL
PARA LA EMPRESA “LA CHILENITA”, EN LA PARROQUIA TARQUI DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL…………………………………………………………57
XIV
6.1. Objetivos del Plan Comunicacional .............................................. 57
6.1.1. Objetivo general ........................................................................... 57
6.1.2. Objetivos específicos ................................................................... 57
6.1.3. Posicionamiento ........................................................................... 57
6.1.4. Tácticas ........................................................................................ 58
6.1.4.1. Producto ....................................................................................... 58
6.1.4.2. Precio ........................................................................................... 58
6.1.4.3. Plaza ............................................................................................ 59
6.1.4.4. Promoción .................................................................................... 59
6.1.5. Estrategias de Publicidad ATL ..................................................... 60
6.1.5.1. Radio............................................................................................ 61
6.1.5.2. Revistas ....................................................................................... 62
6.1.5.3. Redes Sociales ............................................................................ 63
6.1.5.3.1. Community Manager ............................................................. 66
6.1.5.4. Vallas ........................................................................................... 66
6.1.5.5. Flyer o Volante Publicitario .......................................................... 66
6.1.5.6. Presupuesto Publicitario .............................................................. 67
6.1.6. Cronograma ................................................................................. 68
6.2. Conclusiones ............................................................................... 69
6.3. Recomendaciones ....................................................................... 69
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………70
ANEXOS……………………………………………………………………………71
XV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Componentes de un Estudio de Mercado ...................................... 26
Tabla 2. Ciclo de Vida de un producto ......................................................... 28
Tabla 3. Factores de un análisis FODA ....................................................... 34
Tabla 4. Clientes Detallistas de “La Chilenita” ............................................. 39
Tabla 5. Operacionalización de las variables ............................................... 41
Tabla 6. Consumo de pastas para la elaboración de empanadas ............... 42
Tabla 7. Frecuencia de compra ................................................................... 43
Tabla 8. Conocimiento de empresa de venta de pastas .............................. 44
Tabla 9. Aspectos de la decisión de compra ............................................... 45
Tabla 10. Importancia de la publicidad ........................................................ 46
Tabla 11. Medios para recibir Información ................................................... 47
Tabla 12. Rivalidad – La Chilenita ............................................................... 51
Tabla 13. Presentación de pastas – La Chilenita ......................................... 53
Tabla 14. Propuesta presupuestaria – La Chilenita ..................................... 67
Tabla 15. Cronograma de Actividades Anual - "La Chilenita" ...................... 68
XVI
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.Actual Imagen de La Chilenita ..................................................... 22
Gráfico 2.Ubicación de La Chilenita ............................................................ 23
Gráfico 3. Consumo de pastas para la elaboración de empanadas ............ 42
Gráfico 4.Frecuencia de Compra ................................................................ 43
Gráfico 5.Conocimiento de empresa de venta de pastas ............................ 44
Gráfico 6.Aspectos de la decisión de compra ............................................. 45
Gráfico 7.Importancia de la publicidad ........................................................ 46
Gráfico 8.Medios de comunicación para recibir Información ....................... 47
Gráfico 9.Estructura Organizacional La Chilenita ........................................ 48
Gráfico 10.Envoltura de los productos de La Chilenita ................................ 58
Gráfico 11. Propuesta de Promociones ....................................................... 59
Gráfico 12.Características de los Escenarios .............................................. 60
Gráfico 13.Emisoras radiales ...................................................................... 61
Gráfico 14.Revistas - Formas ...................................................................... 62
Gráfico 15.Publicidad de La Chilenita en Revistas ...................................... 63
Gráfico 16.Redes Sociales .......................................................................... 64
Gráfico 17.Redes Sociales La Chilenita - Fan page .................................... 64
Gráfico 18.Valla – La Chilenita .................................................................... 66
Gráfico 19.Flyer – La Chilenita .................................................................... 67
XVII
RESUMEN
La realización de un previo estudio determina la viabilidad de la
implementación de un plan comunicacional, el objetivo del presente trabajo es
brindar a la empresa La Chilenita un plan donde prevalezca la satisfacción de las
necesidades de los clientes detallistas ofreciendo mejor servicio y fidelizando la
marca, ingresando nuevas estrategias, para que sea reconocida y líder entre las
empresas que ofrecen la misma línea de productos como son las pastas para la
elaboración de las empanadas.
Se detalla la revisión de las competencias directas e indirectas para
determinar el impacto generado a través de su imagen y marca, analizando las
estrategias implantadas. Se realiza encuestas donde se establece la aceptación
y opiniones de los clientes a cerca del producto a distribuir.
Finalmente se analizará los resultados obtenidos, y se dará por culminada
la propuesta de un plan donde garantizará el incremento del conocimiento de
marca, mejora de la imagen de la empresa, y el apoyo permanente a las acciones
de marketing.
XVIII
ABSTRACT
Conducting a preliminary study determines the feasibility of implementing
a communication plan, the objective of this work is to provide the Chilenita's
company a plan where prevail meeting the needs of retail customers by offering
the best service and the loyalty the brand, entering new strategies, to be
recognized and leader among the companies offering the same product line as
are pasta for making pies.
The review of the direct and indirect to determine the impact generated
through its brand image and analyzing the strategies adopted detailed skills.
Where acceptance surveys and customer feedback set about distributing the
product is made.
Finally the results will be analyzed and culminated proposing a plan that
will guarantee greater brand awareness, improved corporate image, and ongoing
support to marketing activities.
19
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, Guayaquil se ve afectado por los constantes cambios
en la economía, las empresas emplean nuevas estrategias en el mercado
promoviendo su marca para que así la competencia no pueda igualarlos, no
consiste solamente en ser diferentes y únicos en el segmento, sino ser parte de
las necesidades básicas que satisfagan a los clientes.
Implementar con éxito un plan comunicacional dentro del entorno
competitivo generaría mayor crecimiento a la empresa. Al no realizar un plan se
corre el riesgo de no cumplir las metas propuestas y que estas no tengan retorno
de inversión para la empresa, que fracasen o simplemente que no puedan
implementarse.
El presente plan mejoraría la comunicación de la empresa “La Chilenita”,
adaptándose a las estrategias ya planteadas, con el propósito de crecer sus
ventas, generando negocios y empleo, siendo ésta empresa actualmente
reconocida por su desempeño con un excelente trabajo que brindan a los
consumidores.
Existen empresas en la ciudad de Guayaquil que se ven afectadas por la
inexistencia comunicacional adecuada debido a que no se consideraron
importantes, es fundamental para una mayor participación en las plazas
competitivas, donde aspiran su crecimiento y se esmeran por llegar con facilidad
al consumidor.
La empresa “La Chilenita” tiene acogida por parte de varios segmentos,
sin embargo un plan bien realizado incrementaría la posibilidad de éxitos,
mediante el plan “La Chilenita” podrá captar mayor cantidad de consumidores.
Por esta razón es necesario realizar el presente plan donde se analizara diversos
aspectos. Donde la empresa como tal y los productos serán reconocidos por sus
beneficios, marca definida, su adaptación directa con los consumidores, es decir
contar con una amplia comunicación por diferentes canales que cuenten con
mayor cobertura en el sector a estudiar.
20
El presente trabajo de se estructura de la siguiente manera:
En el capítulo I, se plantea el problema donde se realiza la descripción y
análisis pertinente para alcanzar los objetivos planteados, con la respectiva
justificación del desarrollo de estudio de mercado.
En el capítulo II, se menciona un marco teórico donde se encuentran
definiciones conceptuales importantes relacionadas al presente tema, se analiza
estudios previos realizados sobre el problema de estudio, basados en las
variables de investigación a utilizar.
En el capítulo III, consta la metodología, muestra a utilizar y la recolección
de datos asumidos para la realización del presente trabajo.
En el capítulo IV, se encuentran los resultados obtenidos de las encuestas
realizadas como requisito para el estudio de mercado.
En el capítulo V, se encuentra la descripción que se analizó de la empresa
con su respectiva estructura y diseño del producto.
En el capítulo VI, consta la propuesta para la implementación de un plan
comunicacional, mediante previo estudio de mercado y planificación de medios.
Se describe las conclusiones y recomendaciones del presente estudio realizado.
Finalmente se agrega la bibliografía y anexos necesarios.
21
CAPÍTULO I
PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
El problema surge en la inexistencia de la implementación de un plan
comunicacional para la empresa “La Chilenita”, según La Asociación de
Comerciantes de Guayaquil indican que existen alrededor de 2100
establecimientos en la parroquia Tarqui, de los cuales 1700 corresponden a
tiendas que comercializan alimentos y 400 de venta de licores, “La Chilenita”
distribuye pastas para la elaboración de empanadas a sólo dos de cada diez
tiendas, sin embargo la empresa sigue desempeñándose en satisfacer las
necesidades de los clientes finales tratando de brindar mejor servicio y
garantizando la calidad de su producto.
Se busca que se consolide a través de un plan que proponga estrategias
que respondan a objetivos reales, permitiendo mejor la rentabilidad de la
empresa. El presente trabajo ejercerá nuevas estrategias, permitiendo liderar el
mercado, adquiriendo nuevos beneficios y el ingreso a nuevas plazas donde la
participación del comercio es creciente.
En la empresa La Chilenita tiene como meta incrementar sus ventas con
una mayor participación, innovando la imagen de la forma adecuada del
producto, evitando el ingreso de nuevos competidores.
A continuación se visualiza la carencia de publicidad al exterior de la
empresa:
22
Gráfico 1.Actual Imagen de La Chilenita
Fuente: Foto tomada por Luis Almeida
Otro de los problemas que posee “La Chilenita” es la falta de promoción
de sus productos y servicios, no consideran que las estrategias publicitarias son
fundamentales para la atracción de nuevos clientes detallistas.
1.2. Formulación del problema
La falta de la implementación de un plan comunicacional para la empresa
“La Chilenita”, lo cual conlleva al desconocimiento de la misma, y la preferencia
a la competencia directa.
1.3. Limitación
Como puntos importantes del presente estudio tenemos:
Ubicación geográfica: Guayaquil, Parroquia Tarqui
Empresa: “La Chilenita”
Sector a investigar: Clientes detallistas
23
Gráfico 2.Ubicación de La Chilenita
Fuente: Google maps Dirección: Mapasingue Oeste Av. 3era. Entre Calle 3era y 4ta.
1.4. Objetivos de estudio
1.4.1. Objetivo General
“La Chilenita” posee el 20% de clientes que comprende 343 tiendas de
1700 existentes en la parroquia Tarqui, con la realización de un plan
comunicacional se pretende incrementar más del 30% de clientes detallistas, es
decir que de cada 10 tiendas distribuya al menos tres, deberá existir
continuamente ideas innovadoras sobre el posicionamiento de la empresa y sus
estrategias publicitarias, con el fin de ser líder entre sus competidores.
1.4.2. Objetivos Específicos
Brindar herramientas de comunicación para mejorar el
posicionamiento de la empresa “La Chilenita”.
Analizar la cantidad de establecimientos que aún no son clientes de la
empresa y se encuentran ubicados en la parroquia Tarqui,
Mediante la descripción de la empresa “La Chilenita”, se realizara un
análisis FODA.
24
1.5. Justificación del Problema
En las plazas comerciales existe alta competitividad de productos y/o
servicios donde continuamente se preparan para diversos cambios dentro del
mundo del marketing, usando técnicas y herramientas específicas, las empresas
llegan a sus objetivos deseados, implementando un plan comunicacional,
realizando investigaciones basadas en la competencia, los canales de
distribución, posicionamiento de marca, precios, etc.
En el transcurso de los años las empresas han dado mayor importancia a
los estudios de mercados, los cuales contribuirían al rendimiento de sus
productos y/o servicios. Según (Kotler, Armstrong, 2003), la persona encargada
de analizar los estudios de las empresas no solo requiere información acerca de
sus competidores, sino también estudios formales de situaciones específicas.
Los estudios son útiles para aquellas empresas donde se proponen realizar un
lanzamiento publicitario e implementación de nuevos canales de comunicación.
1.6. Hipótesis
El efecto de un plan comunicacional será analizado mediante un estudio
previo realizado para la empresa “La Chilenita” donde favorezca su
posicionamiento, captando un alto volumen de clientes detallistas y haciendo uso
de estrategias.
1.7. Interrogantes de la investigación
1.7.1. Variable Independiente
Realización de un estudio de mercado de la empresa “La Chilenita”.
1.7.2. Variable Dependiente
Implementación de un plan comunicacional de acuerdo al estudio
realizado para la empresa “La Chilenita” en la ciudad de Guayaquil.
25
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Marco Conceptual
2.1.1. Estudio de Mercado
Según (Naresh Malhorta, 2008), cataloga al estudio de mercado como un
tipo de investigación descriptiva (tipo de investigación concluyente que tiene
como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características
o funciones del mercado), así como lo son también: los estudios de participación,
los estudios de análisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros. Es
importante que las personas que realicen este proyecto tengan en consideración
lo siguiente: Un estudio de mercado es el proceso de planificar, recopilar,
analizar y comunicar datos relevantes acerca del poder de compra de los
consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con
la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones.
2.1.1.1. Objetivos de Estudio de Mercado
El objetivo de todo estudio de mercado se basa en tener una visión clara
de las características del producto o servicio que se quiere introducir en el
mercado, y un conocimiento total de los participantes del sector. Junto con todo
el conocimiento necesario para una política de precios y de comercialización
(Estudios de Mercado, 2013).
Un buen estudio determina la distribución geográfica y temporal del
mercado de demanda. Cuál es el target con el perfil más completo, (sexo, edad,
ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido históricamente el comportamiento de
la demanda y que proyección se espera, máximo si el producto o servicio aporta
ventajas competitivas causando la revolución de la oferta.
26
2.1.1.2. Componentes de un Estudio de Mercado
Los términos marketing, mercadeo, mercados, mercadotecnia y
comercialización tienen vínculos similares en cuanto a la satisfacción de
necesidades de los clientes, con bienes y servicios apropiados. El marketing es
la ejecución de actividades de los negocios, que se suscita en la investigación
de las necesidades y deseos de los clientes seleccionados.
Un estilo de mercado comprende los siguientes elementos:
Tabla 1. Componentes de un Estudio de Mercado
Principales Componentes
Cantidad de Oferentes y productos o servicios
Cantidad de Demandantes por estratos
Niveles de Precio y Calidad
Canales de distribución
Nota. Tomado de Guías Empresariales 2013 (www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales)
2.1.1.3. Proceso del Estudio de Mercado
Según (Kotler, Bloom y Hayes, 2004), para que un estudio de mercado de
un resultado exitoso debe tener presente como proceso las siguientes etapas
básicas:
Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que
se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus
objetivos y definir el problema que se intenta abordar.
Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un
estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos
secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los
grupos para comprender mejor la situación actual.
27
Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:
o Investigación basada en la observación
o Entrevistas cualitativas
o Entrevista grupal
o Investigación basada en encuestas
o Investigación experimental
Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el
proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y
conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones
que solicitó el estudio.
2.1.1.4. Métodos para el Estudio de Mercado
Para realizar un estudio de mercado puede realizárselo por distintos
métodos, como la recopilación de información sobre el tema, desde el punto de
vista del mercado denominada información de fuentes secundarias y proviene,
generalmente de instituciones allegadas a recopilar documentos, datos e
información sobre cada uno de las secciones de interés (Kotler, Bloom y Hayes,
2004).
La información primaria es aquella que es investigada por el interesado o
por personal contratado por él, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a
los clientes potenciales o existentes con la finalidad de detectar algunas figuras
de interés para una investigación concreta. A través de un formato de preguntas
debidamente dirigidas a los clientes con el fin de abarcar una visión clara de
algunos puntos precisos de interés, se recibe una respuesta concreta sobre
determinados temas que ayuden a conocer ciertas características
indispensables de los bienes o servicios por ofrecer.
Philip Kotler indica que con la combinación de estos dos medios, es como
se complementa la información necesaria para el procesamiento, analizando los
datos recaudados y finalmente la elaboración de un estudio de mercado (2004).
28
Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios
atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo
consta de cinco partes que son las siguientes:
Tabla 2. Ciclo de Vida de un producto
Ciclo de Vida
Introducción
Crecimiento
Madurez
Saturación
Abandono Nota. Tomado de Guías Empresariales 2013 (www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales)
Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el
ciclo antes descrito, no obstante se debe considerar el comportamiento del
consumidor.
2.1.2. Comunicación Comercial
Según Vértice, la comunicación es esencial para la relación con otras
personas naturales o jurídicas, bien sean los clientes, los proveedores, los
propios empleados, los intermediarios, etc. Gran parte de lo que opinan las
personas sobre una empresa es consecuencia de la comunicación (2008).
Es necesario que el consumidor reciba información sobre las
características del producto o servicio que le están ofreciendo, sobre todo en un
mercado en el que existe una pluralidad de productos, se trata de una
comunicación persuasiva por parte de la empresa para facilitar la venta de sus
productos o los servicios brindados (Vértice. 2008).
2.1.2.1. Herramientas de la comunicación comercial
La mezcla de comunicaciones de una empresa consiste en la combinación
de herramientas de publicidad, promoción de ventas, y marketing directo que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos planteados (Philip Kotler, Paul Bloom
y Tomas Hayes, 2004).
29
Philip Kotler y Gary Armstrong indicaron las siguientes herramientas de
promoción:
Publicidad: cualquier forma de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
Marketing directo: comunicación directa con los consumidores
individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata y cultivar relaciones más directas con ellos mediante
el uso del teléfono, correo, faz, correo electrónico, internet y de otras
herramientas para comunicarse directamente con el consumidor final.
Equipo de Ventas: Constituye un elemento de comunicación comercial en
la medida en que realizan una labor de comunicación interpersonal con
los distribuidores o consumidores.
Las decisiones más importantes sobre el canal de ventas se centran en
determinar el tamaño del equipo de vendedores a adscripción, a territorios o
a zonas, determinar el intervalo de tiempo y frecuencia de visita a cada
cliente, establecimiento de rutas y la creación de sistemas de remuneración
que incentiven los resultados obtenidos (Vértice, 2008).
2.1.3. Tipo de Clientes
Minorista
Se denomina a aquellos comercios o empresas que venden sus productos
a los consumidores finales, es decir, el público consumidor directamente con el
cual interactúa el minorista vendiéndole sus productos.
Mayorista
Se designa mayorista al comerciante o al comercio que vende al por
mayor. El mayorista es uno de los componentes de la llamada cadena de
distribución, en este caso, la empresa no tomará contacto con el usuario final o
consumidor final sino que le delegará esta tarea a un especialista.
30
El mayorista es de alguna manera el intermediario entre el que fabrica un
producto y el consumidor final de ese producto. Es decir, el mayorista o
distribuidor mayorista, como también se lo llama, le compra al productor,
fabricante o a otro mayorista y luego le venderá a un fabricante, otro mayorista,
un minorista, pero nunca al consumidor final.
Clientes Detallistas
El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al
consumidor final.
Clasificación del comercio detallista:
Según la actividad de productos vendidos:
Alimentación
Equipamiento personal
Droguería, perfumería, farmacia
Equipamiento del hogar
Vehículos, accesorios y carburantes
Otro comercio al por menor
Comercio mixto por secciones (grandes superficies, hipermercados, grandes almacenes).
Según localización:
Centros comerciales
Mercados
Galerías comerciales
Calles comerciales
Consumidor final
Persona u organización que hace uso efectivo de un determinado
producto o servicio y a la que conlleva el suministro de un bien. Se trata de los
consumidores a los que se dirigen los anunciantes en sus campañas publicitarias
de medios masivos.
31
2.1.4. Plan Comunicacional
El Plan de Comunicación es una herramienta de gestión compleja,
sofisticada para la empresa que decide adoptarla. Todo negocio tiene su
estrategia de comunicación y por tanto, el plan debe responder a unas pautas de
actuación que toda empresa tiene establecidas.
2.1.4.1. Fases del Plan Comunicacional
Según (Vértice, 2008), las fases de un plan comunicacional se las determina de
la siguiente manera:
Determinación de los objetivos: Los objetivos de un plan de comunicación
se determinan en función del conocimiento de la información, su
comprensión o su aceptación, esos deben ser reales y alcanzables, ya
que la comunicación es una variable de marketing mix (junto con producto,
precio y distribución) y por tanto los objetivos de la comunicación deben
estar al servicio de los objetivos de los planes de marketing.
Determinación de los públicos objetivo: Esta denominación se relaciona
con el “target group”. Se debe considerar que el público al que la empresa
quiere llegar (el público objetivo), puede no coincidir con el público al que
llega la comunicación.
El mix de la comunicación: No todas las empresas reparten por igual todo
el esfuerzo de comunicación entre las distintas modalidades.
2.1.4.2. Plan Comunicacional – Marketing Promocional
El marketing promocional es un instrumento al servicio de las estrategias
de comunicación que quiera seguir una empresa. Es una forma de desarrollar
dicha comunicación, una herramienta más como los son también publicidad, las
el marketing directo (Vértice, 2008).
El marketing elige directrices con el producto, con el precio, con la
distribución y con la comunicación, esto es lo que denominamos mix de
marketing.
32
2.1.4.3. Pasos para elaborar un Plan Comunicacional
Según (Ing. Oscar Horacio Cariola, 2007), los pasos más importantes para
la elaboración de un Plan Comunicacional son los siguientes:
1. Identificar las fortalezas: La forma en que observan los públicos objetivos
los cuales impactan directamente en la imagen y reputación de la
empresa.
2. Establecer una estrategia a largo plazo: El posicionamiento de una marca
requiere de un objetivo claro de comunicación.
3. Canales de comunicación adecuados. Existen diferentes medios de llegar
a los clientes detallistas como a los consumidores finales.
4. Optimizarla estrategia: La estrategia de comunicación debe ser un
instrumento que sea pueda mejorar a lo largo del tiempo.
2.1.4.4. Ley Orgánica de Comunicación
Art. 5.- Medios de comunicación social.- Para efectos de esta ley, se
consideran medios de comunicación social a las empresas, organizaciones
públicas, privadas y comunitarias, así como a las personas concesionarias de
frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio público de comunicación
masiva que usan como herramienta medios impresos o servicios de radio,
televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos pueden ser
generados o replicados por el medio de comunicación a través de internet.
Art. 6.- Medios de comunicación social de carácter nacional.- Los medios
audiovisuales adquieren carácter nacional cuando su cobertura llegue al 30% o
más de la población del país, de acuerdo al último censo nacional; o, si el sistema
está conformado por una matriz y seis o más repetidoras cuya cobertura alcance
poblaciones de dos o más regiones naturales del país (Ley Orgánica de
Comunicación. Publicada en el Suplemento del Registro Oficial No. 22, del 25 de
junio de 2013. Ecuador).
33
2.1.5. Marketing Mix
Según (Dr. Claudio L. Soriano, 2008), el marketing mix constituye un
instrumento de la acción de marketing, el cual sirve para medir y controlar la
eficacia de sus componentes, interviniendo en el proceso de planificación donde
señala una de las estrategias, conocida como las “4P”, precio, producto, plaza y
promoción:
Producto: Es la que engloba el producto satisfaciendo las necesidades de
los consumidores como:
o Amplitud de la línea de productos.
o Profundidad de la línea de productos.
o Presentación: empaquetado, tamaño, formato, colores, etc.
o Marca y submarca: nombres de los servicios o servicios.
Precio: Es un elemento competitivo, ya que tiene poderes esenciales
sobre el consumidor, variable que genera ingresos.
o Descuentos.
o Bonos, extras.
o Condiciones de pago: crédito, financiación, pagos pospuestos, pagos
divididos, etc.
Plaza: Analiza los canales de distribución de un producto desde su
creación hasta su destino final, se puede mencionar también de los puntos
de venta y su relación con los intermediarios.
o Organización para el servicio de pedidos y la entrega.
o Transporte.
o Servicios a clientes: quejas, reclamos, devoluciones, etc.
Promoción: Analiza los esfuerzos de la empresa que realiza para dar a
conocer el producto.
o Publicidad: mensajes y medios. Por ejemplo: televisión, radio, prensa,
etc.
o Promociones de ventas: mensajes y actividades, por ejemplo,
merchandising, etc.
34
2.1.6. Análisis FODA
Según (Dr. Claudio L. Soriano, 2012), el análisis FODA determina los
factores que pueden favorecer u obstaculizar, donde significa:
Tabla 3. Factores de un análisis FODA
FACTORES QUE FAVORECEN EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS
FACTORES QUE OBSTACULIZAN
EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
Elaborado por: Luis Almeida
2.1.6.1. Objetivos del Análisis FODA
Según (Según Dr. Claudio L. Soriano, 2012), el análisis FODA, permite:
Verdaderas posibilidades que tiene la empresa para alcanzar los objetivos
que se había establecido inicialmente.
Concienciar al dueño de la empresa sobre la dimensión de los que deberá
afrontar.
Permitirle explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar o
eliminar el efecto de los factores negativos.
2.1.6.2. Resultados del Análisis FODA
Al concluir el análisis FODA de sus objetivos, se podrá encontrar con las
siguientes posibilidades:
El objetivo permanece como había sido establecido en un principio,
debido a que el análisis de los factores positivos y negativos indica que
es posible alcanzarlo.
El análisis de una o más fortalezas u oportunidades que no había
considerado inicialmente le dan la posibilidad de modificar el objetivo para
establecerlo en niveles más ambiciosos.
35
El análisis de una o más debilidades o amenazas que no había
considerado inicialmente le inducen a modificar el objetivo para
establecerlo en niveles más bajos, menos ambiciosos (Dr. Claudio L.
Soriano, 2012).
2.1.7. Plan de Medios
El plan de medios se define como un proyecto distributivo del mensaje
publicitario, el mensaje consta de hechos previos originados de las necesidades
que posee el ente al momento de promocionar su marca o producto, realmente
es importante saber cómo hacer un plan de medios, ya que de ello sabremos si
fue una buena o mala campaña, los beneficios se verían una vez tomadas las
decisiones.
Según (González y Carrero, 2008), la planificación de medios es un proceso de
toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar la mejor
manera posible el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma,
contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.
2.1.7.1. Estrategias de un Plan de Medios
En esta etapa, se elabora y evalúa el plan de medios que depende de tres
fases secuenciales: decisión sobre los medios, decisión de los soportes y
evaluación del plan de medios, en términos de cobertura, frecuencia de
exposición y rentabilidad. La función principal de la planificación de medios es
seleccionar la combinación de soportes publicitarios que permitan alcanzar el
número de exposiciones deseado ante el público objetivo.
La elección de los diferentes medios y soportes dependen de una serie de
criterios cuantitativos y cualitativos, relacionados con la competencia y con el
mercado (Águeda Esteban Talaya, 2008).
Un plan de medios trata de impactar con su mensaje a un determinado
público objetivo o target, que es susceptible de comprar un determinado producto
o servicio, así mismo se debe fijar un presupuesto y una cantidad para cada
medio de comunicación, asegurando tener todo bajo control.
36
Es necesario realizar un calendario de actividades que se van a proceder a
realizar, también conocido como Timing, donde se ubican los canales, medios y
formatos, decidiendo las fechas y la periodicidad de las inserciones.
2.1.7.2. Pasos para elaborar un Plan de Medios
Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto.
Estrategia de medios: alcance versus presupuesto.
Selección de medios.
Programación y distribución del presupuesto.
Evaluación de cumplimiento de objetivos.
2.1.7.3. Pauta de Medios
Una vez recibida la aprobación del cliente se genera la pauta de medios que
permite comunicar el plan a los términos de gestión propios de los usos y
costumbres de los medios de comunicación.
Según el medio conviene incluir y distribuir con claridad distintos detalles:
Gráfica: informar los días de publicación, las medidas del aviso y la
sección.
Radio: detallar la emisora, fecha de inicio y de término de la campaña,
días, horarios y periodicidad y el aviso.
Televisión: se suma a lo incluido en radio, la ubicación dentro de la
programación habitual del canal, los distintos tipos de spots realizados y
su duración, factores todos vinculados con la distribución presupuestaria
realizada.
Internet/ Redes Sociales: es recomendable detallar la fecha de inicio y
término, y tener claro la modalidad de publicidad online determinada por
el Plan, usualmente estas redes sociales son alimentadas por el
Community Manager.
37
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Diseño de la investigación
Se realizó las encuestas donde establece la aceptación y opiniones de los
clientes detallistas que se encuentran alrededor de los establecimientos que
pertenecen como clientes fijos de la empresa, considerando que “La Chilenita”
es un negocio que genera negocio(La Revista - El Universo, 2015), lo cual lo
se dio a conocer mediante un publireportaje que su objetivo aparte de ofrecer un
buen servicio y producto, ayudan a la estabilidad económica a futuro de los
clientes, los cuales pueden realizar negocios como ventas de empanadas. La
propuesta del plan comunicacional es lograr la aceptación en su totalidad de la
parroquia Tarqui.
Se revisó las competencias directas e indirectas para determinar el
impacto generado a través de su imagen y marca, analizando las estrategias
implantadas.
Las encuestas serán cuantificadas a través de tabulación y luego
analizadas, que serán de gran utilidad para el desarrollo del presente trabajo.
3.2. Métodos de investigación
En referencia a las encuestas se asume que es una investigación
cuantitativa ya que se mide ciertas satisfacciones de los clientes detallistas, para
la recolección de los datos se utiliza técnicas estadísticas y lenguaje matemático
en general.
La orientación cuantitativa de una investigación está relacionada a los
objetivos de la investigación, se hace referencia a estudios que apuntan a la
medición, a la utilización de técnicas estadísticas y al lenguaje matemático en
general, el tipo de información obtenida es más estandarizada y más
representativa desde el punto de vista del control estadístico.
38
3.2.1. Esquema de Investigación
Exploratorio: el objetivo primario de este tipo de investigación es
proporcionar una comprensión del problema que enfrenta el investigador. Se
caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de sus métodos porque no se
emplean los protocolos y procedimientos de la investigación formal. El objetivo
de la investigación exploratoria es examinar o buscar a través del problema o
situación para dar una mejor idea o comprensión del mismo.
Descriptivo: La investigación descriptiva de enfoque cuantitativo se trata
en la recolección de datos o componentes sobre diferentes aspectos a estudiar,
realizando un análisis y medición de los mismos.
3.3. Tipo de investigación
La realización del estudio de mercado requiere la aplicación de técnicas
de recolección de datos e información, por este trabajo se realizó una encuesta
la cual permite profundizar el estudio, se fundamenta como investigación de
campo.
3.4. Software que se utilizó
El software que se empleó para el procesamiento de los datos recolectados
en las encuestas es el programa de Excel que permite la tabulación de los datos,
realizar las tablas y gráficos respectivos.
3.5. Población y muestra
3.5.1. Población
La Asociación de Comerciantes de Guayaquil, indica que existen alrededor
de 2100 establecimientos en la parroquia Tarqui, de los cuales 1700
corresponden a tiendas que comercializan alimentos y 400 de venta de licores,
“La Chilenita” posee el 20% de los clientes detallistas en este sector (2014).
39
3.5.2. Muestra
La muestra elegida para el presente trabajo, se basó en la cartera de
clientes de “La Chilenita” censado en el año 2014 donde de 540 establecimientos
ubicados en la parroquia Tarqui, de los cuales más de la mitad con un 63.5% son
activos es decir 343 locales como clientes detallistas fijos.
Tomando en consideración las 1700 tiendas en la parroquia Tarqui, si “La
Chilenita” distribuyera al total de la cartera de clientes, se podría indicar que se
está cumpliendo con objetivo deseado de captar más del 30% con un 31.76%
tiendas.
Tabla 4. Clientes Detallistas de “La Chilenita”
Empresas Cantidad Participación
Tiendas 85 24,78%
Mercado de Pascuales 28 8,16%
Mercado de Transferencias 42 12,24%
Mercado de Bastión Popular 34 9,91%
Mercado de Sauces 4 y Sauces 9 59 17,20%
Mercado de La Florida 32 9,33%
Mercado de la Prosperina 26 7,58%
Corporación El Rosado 15 4,37%
Corporación La Favorita 5 1,46%
Tiendas Industriales Asociadas (TIA) 6 1,75%
Corporación Fernández (Avícola Fernández) 7 2,04%
El Rancho 4 1,17%
Total 343 100,00%
Fuente: José Roberto Arreaga – Ventas “La Chilenita” (2014)
3.5.3. Técnicas de Investigación
Las técnicas de Investigación, son de distintas formas o procedimientos
utilizados por el investigador para recopilar u obtener los datos o la información
que requiere. Constituyen el camino hacia el logro de los objetivos planteados
para resolver el problema que se investiga.
Se procedió a la encuesta para determinar las apreciaciones que tienen los
clientes detallistas que desearían o no comprar este tipo de pastas para la
elaboración de empanadas en la parroquia Tarqui, es importante mencionar lo
siguiente:
40
Naturaleza de la Investigación: Cuantitativo.
Población Objetivo: Clientes Detallistas
Cuantitativa: A través de encuestas personalizadas.
Instrumento de Recopilación de Datos: Cuestionario Cuantitativo
Procesamiento de Información: Excel de Microsoft, para tabular los
resultados y diseñar las gráficas adecuadas para correcta comprensión
delo investigado.
3.5.4. Instrumentos de Investigación
Los instrumentos de Investigación, son los recursos de que puede utilizar
el investigador para extraer de los encuestados la información requerida. Se
puede mencionar algunos instrumentos como:
Encuesta: Permite obtener información de los sujetos del estudio, sobre
opiniones, actitudes o sugerencias. Se puede aplicar en grandes áreas
geográficas.
Entrevista: Es una técnica que permite obtener respuestas verbales
sobre el problema a investigar. Implica comunicación directa entre el
investigador y el sujeto de la investigación.
3.5.4.1. Requisitos para elaborar Instrumentos de Investigación
Para que un instrumento de recolección de datos pueda lograr su objetivo,
debe cumplir con los requisitos de validez y confiabilidad.
Validez: Se refiere a la viabilidad de una encuesta, donde cumpla los
objetivos planteados, con los resultados que se espera obtener de la
recolección de datos.
Confiabilidad: La mayoría de metodólogos, indican que la confiabilidad
se refiere al grado en que una aplicación reiterada a un grupo de
individuos o sujetos, produce resultados verídicos de acuerdo al mercado
que se está efectuando.
41
3.5.5. Operacionalización de las variables
La Operacionalización de las variables determinará la viabilidad de la
misma. Los indicadores deben de estar correlacionados con la hipótesis para
mostrar la propuesta efectiva a la investigación.
Las dimensiones de las variables otorgan la perspectiva de conocer el
entorno y los indicadores.
Tabla 5. Operacionalización de las variables
Variable Tipo de Variable
Categoría Indicador
Estudio de mercado para evaluar un Plan Comunicacional como propuesta para“La Chilenita”
Independiente Estudio de Mercado
100% realizada la Investigación
Viabilidad de un Plan Comunicacional en la Empresa “La Chilenita”
Dependiente Plan Comunicacional
100% realizado plan comunicacional
Elaborado por: Luis Almeida
42
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
4.1. Encuestas
Según La Asociación de Comerciantes de Guayaquil indican que existen
1700 tiendas en la parroquia Tarqui, de las cuales 343 son clientes detallistas de
“La Chilenita” para lograr el objetivo planteado, es necesario realizar las
respectivas encuestas al 50% de las tiendas restantes que se pretende captar,
es decir las preguntas estarán dirigidas a 680 clientes detallistas ubicados en
este sector.
1. ¿Desearía adquirir pastas para la elaboración de empanadas como
nuevo producto de venta para su tienda?
Tabla 6. Consumo de pastas para la elaboración de empanadas
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 578 85%
No 102 15%
Total 680 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Luis Almeida
Gráfico 3. Consumo de pastas para la elaboración de empanadas
Fuente: Encuestas Elaborado por: Luis Almeida
85%
15%
Si No
43
De acuerdo a los resultados de la encuesta, existe un 85% que expresó
haber comprado pastas para la elaboración de empanadas. Siendo un filtro
importante para continuar con la presente investigación, que puede establecer
los requerimientos solicitados para conocer lo que el cliente desea obtener.
2. ¿Con qué frecuencia compra pastas para la elaboración de
empanadas? Tabla 7. Frecuencia de compra
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Siempre 256 38%
No tan frecuente 234 34%
A menudo 146 21%
Nunca 44 6%
Total 680 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Luis Almeida
Gráfico 4.Frecuencia de Compra
Fuente: Encuestas Elaborado por: Luis Almeida
De acuerdo con el estudio efectuado el 38% frecuentemente compran
pastas para consumir empanadas, seguido de un 34% que manifestó que lo
hacen casi siempre, lo que se puede ver reflejado que la mayor parte de
encuestados son de consumo frecuente en este tipo de alimento.
38%
34%
21%
7%
Siempre No tan frecuente A menudo Nunca
44
3. ¿Conoce la empresa "La Chilenita" caracterizada por la venta de
pastas de empanadas?
Tabla 8. Conocimiento de empresa de venta de pastas
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 408 60%
No 272 40%
Total 680 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Luis Almeida
Gráfico 5.Conocimiento de empresa de venta de pastas
Fuente: Encuestas Elaborado por: Luis Almeida
Después de haber efectuado la investigación correspondiente, se observa
que un 60% de clientes detallistas conocen la empresa y el restante con un 40%
no tiene conocimiento de la misma, estos clientes están ubicados en la parroquia
Tarqui, lo cual es preocupante y nos vemos en la necesidad de implementar un
plan comunicacional a la brevedad posible, donde se realice promociones y
conocimiento de la marca para la aceptación de aquellos consumidores.
60%
40%
Si No
45
4. ¿Qué aspectos considera usted influyentes al momento de efectuar
la decisión de compra?
Tabla 9. Aspectos de la decisión de compra
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Calidad 165 24%
Precio 175 26%
Promociones / Descuentos 258 38%
Otros 82 12%
Total 680 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Luis Almeida
Gráfico 6.Aspectos de la decisión de compra
Fuente: Encuestas Elaborado por: Luis Almeida
Del total de encuestados un 24% y 26% manifestaron que la calidad y el
precio son factores influyentes cuando se va a realizar alguna compra, sin
embargo con mayor porcentaje de 38% indican que las promociones y
descuentos son importantes para acceder al producto.
24%
26%
38%
12%
Calidad Precio Promociones / Descuentos Otros
46
Con los datos mencionados se puede establecer que para que un
producto tenga una aceptación considerable debe poseer promociones y estar a
un precio accesible.
5. ¿Usted cree importante que la empresa realice publicidad?
Tabla 10. Importancia de la publicidad
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 581 85%
No 99 15%
Total 680 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Luis Almeida
Gráfico 7.Importancia de la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: Luis Almeida
Con respecto a la importancia de la publicidad el 85% selecciona que si es
de importancia que la empresa transmita sus mensajes y extienda su cobertura con
excelentes publicidades mientras que un 15% indica lo contrario.
85%
15%
Si No
47
6. ¿A través de qué medios desearía recibir información sobre
promociones y venta de pastas de empandas?
Tabla 11. Medios para recibir Información
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Revistas 139 20%
Volantes 140 21%
Internet / Redes Sociales 142 21%
Televisión 131 19%
Radio 128 19%
Total 680 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Luis Almeida
Gráfico 8.Medios de comunicación para recibir Información
Fuente: Encuestas Elaborado por: Luis Almeida
De acuerdo a las encuestas realizadas se pudo deducir que con un rango
entre 19% - 21%, los clientes detallistas desearían recibir información por medio
de publicidades y promociones en revistas, volantes, redes sociales, televisión y
radio.
20%
21%
21%
19%
19%
Revistas Volantes Internet / Redes Sociales Televisión Radio
48
CAPÍTULO V
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA “LA CHILENITA”
5.1. Introducción
La Chilenita es una empresa de origen familiar, donde se elabora y
distribuye pasta para empanadas con distribución en la ciudad de Guayaquil,
creada en el año 2001, con una inversión inicial de $ 8000,00.
Esta empresa se encuentra ubicada al norte de la ciudad de Guayaquil
cuenta con una capacidad de producción de 90 Tn y 30 Tn de harina mensual
que se traducen a 135000 y 45000 pastas de empanadas, en la cual laboran 50
personas con la siguiente estructura organizacional:
Gráfico 9.Estructura Organizacional La Chilenita
Gerente General
Gte. Administrativo (1) Gte. Producción (1) Gte. Comercial (1) Gte. Distribución y logística (1)
Supervisores de Ventas (5)
Ayudantes de ventas (5)
Supervisores de producción (4)
Operadores (24)
Asist. Administrativa
Asist. Contable (1)
Asist. Compras (1)
Ayudantes de logística (2)
Ayudante de mantenimiento (2)
Fuente: La Chilenita S.A.
Elaborado por: Gerente General – La Chilenita S.A.
La empresa tiene una cadena de distribución propia, utilizando 2 vehículos
livianos y 2 vehículos pesados que atienden la zona de Guayaquil. La Chilenita
ofrece 4 presentaciones de sus pastas de empanadas.
49
5.2. Estructura Plan Estratégico
5.2.1. Misión
Somos una empresa del sector alimenticio dedicada a la fabricación de
pastas frescas cuyo propósito es ofrecer productos de alta calidad de acuerdo a
las necesidades del mercado, conservando el medio ambiente y procurando el
bienestar de nuestros colaboradores y clientes que confían en nosotros.
5.2.2. Visión
La Chilenita S.A. se consolidará como el proveedor preferido de los
consumidores dentro del mercado de pastas frescas para empanadas; nos
proyectamos a lograr una participación del 60% del mercado en los próximos
cinco años, por medio de la eficacia de nuestra cadena de valor teniendo como
prioridad satisfacer las necesidades de nuestros clientes con calidad, servicio y
responsabilidad.
5.2.3. Valores Empresariales
La Chilenita S.A basa la ejecución de su estrategia en los siguientes valores
empresariales:
Profesionalismo
Es una empresa profesional que practica los más altos estándares en las
actividades que desempeña, este es un requisito fundamental de la imagen. El
profesionalismo incluye conceptos tales como: experiencia, conocimiento,
confiabilidad, confianza y competencias. Además incluye el claro conocimiento
de debilidades y limitaciones para evitar promesas incumplibles.
Servicio
Para La Chilenita el producto más importante es su servicio y es una de las
razones fundamentales de continuidad de su negocio. No solo las actividades
están orientadas al servicio de los clientes, La Chilenita va más allá, se trata de
entender los deseos y expectativas para proporcionarles la más alta calidad de
servicio. Escuchan las quejas y tratan de hallar la mejor solución. El lema de La
50
Chilenita es: “Entregar lo que prometemos pero nunca prometer lo que no
podemos ofrecer”.
Integridad
Honestidad, incorruptibilidad y decencia: La Chilenita cree 100% en
relaciones estrechas y duraderas como consecuencia de esto, cada empleado
de La Chilenita se comporta con integridad sin importar de quien se trate. La
relación interna y externa con los diferentes actores en la cadena de servicio se
basa en respeto, honestidad y fiabilidad.
Compromiso
Significa tomar acciones correctivas de forma personal, no pasar los
problemas a alguien más. Todos los empleados de La Chilenita se comportan
como propietarios, están comprometidos 100% con la empresa y actúan de
manera responsable. Se atreven a tomar decisiones con iniciativa propia, esto
se trata de ponerse realmente la camiseta.
5.3. Análisis de La Industria
5.3.1. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
5.3.1.1. Poder de los proveedores
El poder de los proveedores es alto debido a que en Ecuador no existe
una ley antimonopolio que se aplique, y hoy en día existe un cartel de
productores de harina.
Además existen leyes que prohíben la libre importación de harina, lo que
da origen al total abuso por parte de estos fijando precios por encima de los
precios de la región.
51
5.3.1.2. Poder de los consumidores
El poder de los consumidores es media debido a que a pesar de tener
buena distribución propia, La Chilenita no tiene contacto directo con más del 20%
de los consumidores finales, lo que se hace bastante dependiente de la cadena
de distribución (mercados, frigoríficos, mini market, supermercados).
5.3.1.3. Poder de los productos sustitutos
Dentro de los productos sustitutos La Chilenita tiene, desde sándwiches,
hasta tacos, es decir todo tipo de comida que se expendan en los bares de
escuelas, colegios y restaurantes. Adicionalmente existe una marcada
preferencia por los panes en el desayuno, sin embargo debido al incremento de
este se ha visto desplazado por las empanadas.
También existe un segmento de mercado que prefiere las empanadas de
verde y empanadas hornadas (segmento preocupado por su estética y salud).
5.3.1.4. Poder por rivalidad
La rivalidad es alta, debido a que esta industria ha entrado a su etapa de
recesión.
Tabla 12. Rivalidad – La Chilenita
Competidores Directos
Labra que labra
Emil
Tan Liz
Delicias
Betty Fuente: La Chilenita S.A.
Elaborado por: Gerente General – La Chilenita S.A.
De los competidores descritos solo Labra que labra tiene una calidad
comparable a los productos de La Chilenita, los demás poseen un producto de
notable inferioridad en calidad.
52
La estrategia de Labra que labra está basada en el posicionamiento de la
marca, por lo que hemos decidido lanzar por nuestra parte una campaña
publicitario por medios de comunicación (radio y periódico).
5.3.1.5. Competidores potenciales
Panaderías artesanales, siempre existirá la preocupación que grandes
empresas como Supan, California o Inalecsa entren a competir.
Las principales empresas son: Emil, Tanliz, Delicias, Betty y Labra que
labra. Hay además otro grupo de competidores, pero con participación marginal
en el mercado ecuatoriano.
5.4. Análisis de Mercado
5.4.1. Necesidades del Cliente
En el Ecuador, las necesidades de alimentos baratos es cada vez mayor,
y el producto “pasta de empanada” al ser un producto sustituto del pan, se ha
convertido en un producto realmente atractivo y de fácil adquisición porque es
muy económico al alcance del todo bolsillo.
Hay clientes que se dedican a la venta de empanadas, por lo cual
requieren utilizar pasta de mayor diámetro (16.5cms) para que se aprecie con
mayor tamaño el producto final.
Otro de los requerimientos es que personas que se dedican a la
elaboración de bocaditos, se les vende el producto de 800 gramos (60 unidades)
con un diámetro de 8 cms.
53
5.4.2. Diseño del producto
La Chilenita tiene el siguiente portafolio de productos:
Tabla 13. Presentación de pastas – La Chilenita
Marca Peso Presentación Unidades por
paquete
La Chilenita 950 gr Discos de 15 cms de diámetro 25 unid
La Chilenita 400 gr Discos de 15 cms de diámetro 10 unid
La Chilenita 850 gr Discos de 8 cms de diámetro 60 unid
La Chilenita 1200 gr Discos de 16,5 cms de diámetro 25 unid
Fuente: La Chilenita S.A.
Elaborado por: Gerente General – La Chilenita S.A.
Cada una de las presentaciones va dirigida a segmentos de mercados
distintos. Los discos de 15 cms de diámetro los usan generalmente las amas de
casa para su consumo particular o los bares pequeños que quieren parecerse a
los productos hechos en casa.
La presentación de 850 gr es exclusivamente para elaboración de
bocaditos, se han hecho muy comunes en cualquier reunión social y la facilidad
de preparación convierte a este producto en una muy buena opción para ahorrar
tiempo en cualquier compromiso.
En el caso de la presentación de 1200 gr es la ideal para los comerciantes,
pues al ser un poco más grande hace que el producto final se vea atractivo para
el consumidor, adicionalmente la competencia directa, no tiene esta variedad de
producto.
El consumo de empanadas se realiza en todo segmento socio económico,
siendo de mayor presencia en los estratos medios y medio bajo, muy popular por
las costumbres de la costa y consumido como producto típico.
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Con la presentación de 8 cms de diámetro se ha buscado diversificar un
poco el grupo objetivo, intentando atacar a la clase media, media alta, que
generalmente en sus eventos sociales buscan brindar a sus invitados bocaditos
atractivos, de agradable sabor y fáciles de hacer.
Como se describió anteriormente, gran parte de la producción de La
Chilenita es consumida por bares de escuelas o centros educativos y negocios
de elaboración y expendio de empanadas, en la actualidad debido a las alianzas
estratégicas que se han ejecutado con “Mi comisariato” y “Almacenes Tía” se
busca expandir la participación de mercado y aprovechar la fortaleza de sus
canales de distribución para hacer una imagen de marca atractiva y reconocida
a nivel nacional.
5.5. Análisis FODA
Fortalezas
Entre las fortalezas que podemos encontrar mencionamos las siguientes:
La Chilenita cuenta con maquinaria diseñada exclusivamente para la
elaboración de pastas de empanada difícilmente copiable mientras que
los precios de adquisición de maquinarias similares en el mercado son
bastante elevados.
Personal calificado, con años de experiencia en la elaboración de
productos relacionados a las pastas.
Gran capacidad de producción de pastas de empanada. En nuestro
mercado, son pocas las empresas que pueden fabricar en volúmenes
similares a los de La Chilenita S.A.
Gran variedad de productos-presentaciones.
Capacidad de liderazgo por parte de sus administradores. Los dueños
están involucrados directamente con la planeación, supervisión y control
de la producción diariamente.
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Oportunidades
Debido al incremento de precios del pan, los ecuatorianos han
considerado dentro de su alimentación semanal, el consumo de pastas de
empanada.
Existen clientes que están interesados en hacer negocio, mediante la
compra de pastas de empanadas, para establecer puntos de ventas de
empanada lista para el consumo.
Aprovechar la baja de precios internacionalmente en el trigo, para ser más
productivos en volumen y precios.
Vender insumos para la elaboración de empanadas como complemento
de la pasta de empanada.
Existe una amplia demanda insatisfecha, hasta la actualidad La Chilenita
ha cubierto gran parte del Guayas.
Debilidades
Entre las debilidades que podemos mencionar constan las siguientes:
No hay mayores innovaciones en los productos que fabrica la empresa.
Los costos fijos que maneja la empresa actualmente son altos.
La Chilenita tiene bajas campañas de publicidad.
La planificación de presupuesto para inversión se realiza mensualmente.
No se cuenta con un sistema de gestión, aún se maneja como una
empresa familiar a pesar de haber tenido un crecimiento notable.
El capital de operación actual no es significativo para algún caso de
expansión inmediata o tener ejecutar una estrategia defensiva agresiva.
Sólo el 20% de los operadores son maestros de panadería, el 80% han
aprendido de los maestros y su desempeño es netamente genérico.
Amenazas
Inestabilidad del precio internacional del trigo y realidad político social del
país intervienen de manera directa en la variación de precios y
desabastecimiento local.
La tendencia a productos light, porque la gente se está preocupando
mucho en temas de salud, como por ejemplo reducir el nivel de obesidad.
56
Que grupos estratégicos dedicados a actividades similares, comiencen a
dedicarse a producir pastas de empanadas. Entre estos grupos, tenemos
al Grupo Supan, California, Pastello e Inalecsa.
Debido al subsidio de harina, dirigido a panaderías artesanales, podrían
salir competidores marginales que a través de precios, dañan el mercado.
No pagan impuestos, y no tienen control de ninguna institución.
5.6. Bloques de Ventaja Competitiva
Calidad
La Compañía hace énfasis en la calidad de las pastas de empanada, más
allá de encontrarse en la situación de utilizar insumos de diferentes proveedores,
como es el caso de la harina de trigo.
Eficiencia
Al contar con un número reducido de trabajadores en planta (29), y contar
con máquinas diseñadas para producir grandes volúmenes, la compañía ha
aprovechado estos recursos, tratando de ser lo más eficiente posible, para ello,
ha realizado en ciertas épocas del año, turnos rotativos, debido a la gran
demanda de sus productos. Con este bloque, la intención de la compañía es
abaratar costos al máximo posible.
Servicio al Cliente
La atención al cliente post-venta es importante, ya que el cliente es
atendido a cualquier hora, se le asesora para el uso del producto, se lo capacita
de ser necesario y todos los reclamos son atendidos.
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CAPÍTULO VI
PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEUN PLAN COMUNICACIONAL PARA LA EMPRESA “LA CHILENITA”, EN
LA PARROQUIA TARQUI DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
6.1. Objetivos del Plan Comunicacional
Contribuir a través de estrategias como el incremento de publicidades para el
conocimiento de la marca y brindando promociones con la finalidad de ser
aceptados por los demás clientes detallistas.
6.1.1. Objetivo general
“La Chilenita” deberá continuar con el incentivo de la generación de un
nuevo negocio donde capte más del 30% de clientes detallistas en la parroquia
Tarqui, su principal objetivo será posicionarla marca a través de publicidades en
varios medios como volantes, redes sociales, imagen de la empresa, radio y
promociones.
6.1.2. Objetivos específicos
Insertar estrategias de publicidad basado al previo estudio realizado a la
empresa La Chilenita.
Realizar una planificación de medios para atracción de los clientes
detallistas y consumidores finales de las pastas para la elaboración de
empanadas.
6.1.3. Posicionamiento
Publicidad, descuentos y promociones se posicionará La Chilenita como
una empresa dedicada a la fabricación de pastas frescas cuyo propósito es
distribuir productos de alta calidad de acuerdo a las necesidades del mercado.
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6.1.4. Tácticas
6.1.4.1. Producto
La Chilenita mantendrá en sus productos la publicidad, el cual seguirá
permitiendo la cobertura y presencia en la venta de los mismos.
Gráfico 10.Envoltura de los productos de La Chilenita
Elaborado por: La Chilenita
Modificaciones realizadas por Luis Almeida
6.1.4.2. Precio
La Chilenita es una empresa distribuidora de pastas para la elaboración de
empanadas reconocida en el mercado ecuatoriano. Se incluye los procesos de
segmentación de precios por volumen, lógicamente porque la empresa es un
canal activo de distribución.
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6.1.4.3. Plaza
Por lo pronto, se mantiene en el mismo local ubicado en Mapasingue
Oeste Calle Tercera y Avenida Tercera instalaciones que se ha venido
desarrollando el negocio, se espera un desarrollo y crecimiento a largo plazo
acaparando mayormente el mercado, actualmente se aspira posicionarse más
del 30% de los tenderos en la parroquia Tarqui.
6.1.4.4. Promoción
Se dará a conocer por medio de varios canales publicitarios lo que “La
Chilenita” está dispuesta a ofrecer a sus clientes considerando:
o Calidad y Servicio: Lograr llegar al cliente con un producto fresco y
listo para ser preparado y degustado en casa o en un negocio.
o Garantía: Proveer al cliente con el mejor producto posible, cuidando el
proceso garantizando su higiene y calidad.
o Innovación: Tener compromiso con los clientes y desarrollar nuevas
presentaciones y variedad que satisfagan las necesidades del
mercado.
o Desarrollo: La versatilidad de las pastas motivan a crear nuevos
productos acogiéndose al mercado.
o Tecnología: La moderna planta industrial cumple con todas las normas
de buenas prácticas manufactureras, con equipos que cumplen con
los estándares internacionales.
Gráfico 11. Propuesta de Promociones
60
Elaborado por: Luis Almeida
6.1.5. Estrategias de Publicidad ATL
La publicidad ATL (Above the Line) se refiere a toda la publicidad que se
realiza a través de medios publicitarios tradicionales con la finalidad de alcanzar
el mayor número de clientes posible. El alcance de este tipo de publicidad es
masivo, por lo que implica un alto costo dependiendo del alcance del medio
utilizado.
Gráfico 12.Características de los Escenarios
Elaborado por: Luis Almeida
Medios Ganados
•Menciones en Facebook•Menciones en Twittter
Medios Propios
•Página Web•Facebook, Twitter
Medios Pagados
•Espacios Publicitarios•Banners, Vallas, Volantes
•Radio, Revistas
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6.1.5.1. Radio
La publicidad en la radio constituye un importante medio, para
la promoción de productos y servicios, que se pretenden posicionar en el
mercado.
La publicidad en la radio, es uno de los sistemas más económicos para
promocionar un negocio, dentro del plan de acciones publicitarias, además,
permite llegar a un número significativo de clientes.
Objetivo: Alcanzar un recordatorio permanente de nuestra marca a través
de anuncios radiales, que permitan un posicionamiento constante en nuestro
segmento.
Se podrá pautar una cuña en radio sin tener que planificar con mucha
anticipación, la compra de tiempo en la radio es costo-eficiente, las siguientes
emisoras son populares en la ciudad de Guayaquil las cuales tienen un target
medio y multitarget, y es un canal donde puede acoger más clientela.
Gráfico 13.Emisoras radiales
Radio Canela 90.5 Radio Fabu 105.7
Radio Onda Positiva94.1
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6.1.5.2. Revistas
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista
técnico, aparecen en tiendas alcanzando un nivel más alto de especialización
temática. Están en el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio.
La revista, es partidaria del diario El Universo, la cual es muy cotizada por la
mayoría de los habitantes y en especial las amas de casa, es por tal razón que La
Chilenita debería promocionar su marca en este tipo de medio.
Gráfico 14.Revistas - Formas
La Revista
Diario El Universo
Formas
Fuente: “mailing El Universo dirigido a La Chilenita”
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Gráfico 15.Publicidad de La Chilenita en Revistas
Página Completa Media Página Horizontal
Elaborado por: Luis Almeida Elaborado por: Luis Almeida
6.1.5.3. Redes Sociales
El marketing y la publicidad viral a través de las redes sociales permite
incrementar la visibilidad de su marca y competir con mayores ventajas entre las
que se cuentan focalización del público, mayor alcance, la personalización y algo
fundamental como lo es el diálogo o interacción con los usuarios.
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Gráfico 16.Redes Sociales
Gráfico 17.Redes Sociales La Chilenita - Fan page
Elaborado por: Luis Almeida
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Elaborado por: Luis Almeida
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6.1.5.3.1. Community Manager
El responsable de la comunidad de internet, en línea, digital o virtual es quien
actúa como auditor de la marca en los medios sociales. Es un puesto de trabajo
dentro de la mercadotecnia en medios sociales, siendo su función ejecutar lo que
los administradores o gestores de redes sociales planifican.
6.1.5.4. Vallas
Una valla publicitaria y/o panel publicitario es una estructura de publicidad
exterior consistente en un soporte plano sobre el que se fijan anuncios.
Gráfico 18.Valla – La Chilenita
Elaborado por: Luis Almeida
6.1.5.5. Flyer o Volante Publicitario
Toda publicidad lo que busca es seducir al cliente para que se acerque a un
negocio o realice una compra, eso se puede lograr con una buena elaboración de
un volante.
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Gráfico 19. Flyer – La Chilenita
Elaborado por: La Chilenita Modificaciones realizadas por Luis Almeida
6.1.5.6. Presupuesto Publicitario
Tabla 14. Propuesta presupuestaria – La Chilenita
Publicación en LA REVISTA (El Universo) Formato de Insertos / Trimestral Valor ($)
Página Completa/ ENERO $ 4.598,00
Media Página Horizontal / JULIO $ 2.608,00
Página Completa / SEPTIEMPRE $ 4.598,00
Total $11.804,00
Fuente: Página Web - El Universo ( Diciembre 2015)
Elaborado por: Luis Almeida
Volantes Características de Volantes (Anual) Valor ($)
Diseño $ 80,00
Impresión por millar $160 / Papel couche (3000u) $ 480,00
Total $ 560,00 Fuente: Diseñador Gráfico, Aristoteles Pérez
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Valla en el exterior de la empresa Características de Valla Valor ($)
Diseño $ 370,00
Impresión por m $35 / (4m de largo x 2m de ancho) $ 280,00
Material e instalación $ 400,00
Total $ 1.050,00 Fuente: Diseñador Gráfico, Aristoteles Pérez
Radio – Cuña Tiempo de cuñas (mensual) Valor ($)
Canela (8 cuñas diarias – 176 cuñas mensuales ) $20 c/u $ 3.520,00
Fabu (8 cuñas diarias – 176 cuñas mensuales)$14 c/u $ 2.464,00
Onda Positiva (8 cuñas diarias – 176 cuñas mensuales) $14 c/u $ 2.464,00
Total $ 8.448.00
Fuente: ”La Chilenita”
Elaborado por: Luis Almeida
Community manager (Freelancers) Administrador de Redes Sociales (mensual) Valor ($)
Facebook $ 120,00
Twitter $ 120,00
Total $ 240,00
Fuente: Diseñador Gráfico, Aristóteles Pérez
Elaborado por: Luis Almeida
6.1.6. Cronograma
El plan comunicacional dispone de un calendario en que distribuye las distintas
actividades comunicativas que se han programado:
Tabla 15. Cronograma de Actividades Anual - "La Chilenita"
Elaborado por: Luis Almeida
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6.2. Conclusiones
De la presente investigación se puede llegar a las conclusiones basadas
en los objetivos plasmados y expuestos en la propuesta:
Se analizó el mercado de la parroquia Tarqui en la ciudad de Guayaquil
para fomentar la venta de pastas para la elaboración de empanadas, el cual se
aspira tener una buena acogida mediante el plan comunicacional propuesto. Se
evaluó varias inquietudes que tienen los clientes detallistas que aún no son
clientes de la empresa pero que se pretende llegar a ellos.
Después de realizar el análisis de toda la investigación se logró comprobar
que la parroquia Tarqui es muy factible para este negocio ya que existe una gran
parte de consumidores se inclinan a la compra de pastas para la elaboración de
empanadas.
De acuerdo a las estrategias, la publicidad mediante la planificación de
medios, tendrá un futuro exitoso, ya que se expandirá la cobertura de
conocimiento de la existencia de la empresa mediante el uso de los medios
propios, pagados y adquiridos, las cuales en la actualidad son más acogidos por
la mayor parte de consumidores. “La Chilenita” es un negocio que genera
negocios y por ende ofrece una estabilidad económica a clientes que tengan la
necesidad de superación.
6.3. Recomendaciones
Incrementar la publicidad del negocio estudiado para que las pastas de
empanadas sigan manteniendo la aceptación de sus clientes detallistas por su
excelente calidad de la materia prima, con un precio cada vez más competitivo
en el mercado donde se introducirá el producto atrayendo más clientela sin
perder la esencia inicial de la marca.
Realizar cada cierto período un estudio de mercado, ya que los
competidores están a las expectativas de nuevos lanzamientos, lo cual la
empresa debe estar prevenida y en constante cambios innovando para sus
consumidores.
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BIBLIOGRAFÍA
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Esic Editorial.
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Vértice. (2008). Marketing Promocional orientado al Comercio (págs. 72,73).
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ANEXOS
ENCUESTA
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PUBLICIDAD – LA REVISTA (EL UNIVERSO), MAYO 2015