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7/29/2019 80779977 Diseno de Estrategia Creativa Agua Minalba

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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIN SUPERIOR

INSTITUTO UNIVERSITARIO READIC-UNIR

ESTRATEGIA CREATIVA. FACILITADOR: PEDRO DAVILA

DISEO DE ESTRATEGIA CREATIVA. CASO DE ESTUDIO:

AGUA MINERAL NATURAL MINALBA

REALIZADO POR:

Danierys Castillo

Evelin Guanipa

Freddy Hernndez

Rony Prez

MARACAIBO, JULIO 2011


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INTRODUCCION

Una estrategia creativa es la orientacin final y la direccin ideolgica que

se le da a un problema de comunicacin. Mariola Garca Uceda, en Las Claves de

la Publicidad, afirma que se trata de "cmo comunicar lo que se va a decir", puesto

que debemos determinar cul ser la forma ms efectiva de hacer llegar nuestro

mensaje a los consumidores.

Una estrategia creativa eficiente debe; segn Casteleiro, Navarro y Navarro

en Creatividad Publicitaria Eficaz: Como Aprovechar las Ideas, ser: Clara: El

sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser

muy claro para todos aquellos involucrados, sencilla: La clave es mantener la

estrategia a un nmero mnimo de ideas y Competitiva: La Estrategia debe

contestar la pregunta Por qu debo preferir y comprar este producto en lugar de

los dems ofrecidos por la competencia?

La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en publicidad es

preparar una estrategia creativa que sea precisa y decisiva y que tenga la

aprobacin del cliente como de la empresa antes de que se inicie cualquier trabajo

creativo.

Nuestro caso de estudio es Agua Mineral Minalba; la cual pertenece al

portafolio de marcas de la empresa Pepsicola de Venezuela CA, parte del

conglomerado de negocios ms importante dentro del mercado venezolano

EMPRESAS POLAR. Se trata de un producto lder en su ramo, filtrada

naturalmente para conservar su pureza y mantener inalterables las caractersticas

fisicoqumicas que le ha dado la naturaleza.

Por las caractersticas de compra del venezolano, el agua mineral se

adquiere en variadas presentaciones. Desde el tradicional botelln de vidrio o

plstico que contiene 18,5 litros (muy utilizado en hogares y oficinas), hasta

envases de plstico con distintas denominaciones: y litro, litro y medio y cinco

litros.Minalba es la principal referencia en la mente de los venezolanos, uno de losprincipales atributos de esta agua mineral es que est presente en todos lados

gracias a la fuerte distribucin que tiene Empresas Polar.


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Viene en presentaciones de vaso de 270 mililitros, botella plstica de 350 y

600 mililitros, as como de 1,5 y 5 litros. En 2008 movieron un poco el mercado

con las versiones de agua gasificada (introducen Minalba Sparkling) y saborizada

(Minalba Flavor, con sabores naturales a frutas ctricas: naranja, limn, toronja y

frutos rojos) sin azcar ni caloras.


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ESQUEMA

1. Descripcin del Producto

1.1. Historia

1.2. Misin

1.3. Visin

2. Objetivos como Publicista en la Realizacin de la Campaa

3. Contenido de la Marca

4. Audiencia Meta

5. Objetivos Publicitarios de la Estrategia

5.1. Plan de Medios

6. Concepto del Producto

7. Briefing

7.1. Contenido

7.2. Argumento Bsico

7.3. Estilo de Ejecucin

7.4. Presupuesto

8. Estrategia Creativa

9. Estrategia de Medios

9.1. StoryBoard

10. Presupuesto de la Campaa


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1. Descripcin del Producto

El Agua Mineral Natural Minalba emana de la tierra a travs de manantiales

preservados en 46 hectreas de terrenos vrgenes en el Edo. Miranda, Venezuela.

Es filtrada naturalmente para conservar su pureza y mantener inalterables las

caractersticas fisicoqumicas que le ha dado la naturaleza.

Esto hace de Minalba la nica agua natural de manantial que exhibe el

Certificado de Caracterizacin de las Aguas Envasadas para el Consumo Humano

otorgado por el Ministerio del Poder Popular para la Salud de la Repblica

Bolivariana de Venezuela.

Maneja las siguientes presentaciones:

Vaso 270 ml

Se trata de un vaso plstico termoencogible

de presentacin unipersonal, para el

consumo inmediato. Maneja un precio

sugerido de 2,20 Bs.

PET 330 ml

Presentacin para el consumo inmediato, en

PET. Ideal para acompaar tus comidas,

tambin la puedes llevar contigo en la casa,

paseos, carro para mantenerte hidratado

todo el da. Maneja un precio sugerido de

3,50 Bs.


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PET 600 ml

Esta presentacin la puedes tener en tu

bolso, carro, al lado de tu cama, en tu

escritorio para asegurarte de mantenerte

hidratado durante todo el da. Maneja unprecio sugerido de 4,50 Bs.

PET 600 ml

Tapa Deportiva

Esta presentacin cuenta con una novedosa

y prctica tapa ideal para el consumo

mientras se realiza algn deporte. Maneja

un precio sugerido de 5,00 Bs.

PET 1 lt.

Ideal para el consumo en el hogar, as como

para los viajes y paseos asegurndote la

ingesta de un agua 100% pura de manantial,

tan natural que es perfecta para tu cuerpo.

Maneja un precio sugerido de 7,00 Bs.

PET 5 lt.

Ideal para el consumo en el hogar, as como

para los viajes y paseos asegurndote la

ingesta de un agua 100% pura de manantial,

tan natural que es perfecta para tu cuerpo.

Maneja un precio sugerido de 19,00 Bs.

El agua es esencial para la vida. El cuerpo humano es 75% de agua y

nuestro tejido cerebral es 85% agua. El cuerpo necesita que bebamos un mnimo

de 2 litros de agua por da, ya que eliminamos 1,5 litros diarios por medio de


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procesos naturales, tal como la orina, respiracin y el sudor.

El agua mejora dramticamente nuestra salud. Una apropiada hidratacin

no slo mejora la piel, tambin mejora nuestros niveles de energa y capacidad de

alerta mental. El agua tambin ayuda al cuerpo a eliminar toxinas y absorber las

vitaminas y minerales esenciales para el cuerpo, as como regular la temperatura

del cuerpo.

1.1. Historia

En el ao 1959 es fundada la planta embotelladora de agua mineral Ariston

y se inicia la comercializacin bajo la marca Edelweiss, con presentaciones en

botellas de vidrio de medio litro y garrafones de un litro. Para el ao 1962 la

embotelladora Ariston introduce al mercado la marca San Bernardo, la cual se

adiciona con la nueva presentacin en botella de vidrio de 280 ml.

En el ao 1973 la empresa AMAVENCA adquiere la planta embotelladora

Ariston y ampla las instalaciones para satisfacer la demanda del mercado. En el

ao 1979 el Grupo Yukery adquiere AMAVENCA, quienes se encargan de

modernizar la planta con equipos y tecnologa francesa.

Ms tarde, en 1981, lanzan al mercado la marca Minalba en envases de

PVC y tapas de polietileno, en tres presentaciones: 250 ml, 500 ml y 1,5 litros,

manteniendo la marca San Bernardo para el agua gasificada en las

presentaciones de 280ml y 500ml en botella de vidrio. En el ao 1986 la

Organizacin Diego Cisneros (ODC) adquiere al Grupo Yukery. Adicional a las

presentaciones anteriores, se introduce al mercado la presentacin de 250 ml

(Plastic Shield) gasificada bajo la marca Minalba.

En el ao 1995 la empresa es adquirida por MAVESA, S.A. En los aos

1999 y 2000 Minalba es la primera en lanzar al mercado la presentacin en botella


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de plstico PET de 330 ml, as como las presentaciones en PET de 500 ml con

tapa deportiva y tapa de rosca, y logra as posicionarse como el Agua Mineral con

el ms completo portafolio de envases en el mercado venezolano.

A partir del 1 de agosto del ao 2000 Pepsi Cola Venezuela C.A., empresa

productora y comercializadora de marcas lderes de refrescos y bebidas no

carbonatadas, acord con MAVESA, S.A. la adquisicin del negocio de Agua

Mineral. En el ao 2004 Minalba sustituye el envase para todas sus

presentaciones con un nuevo diseo exclusivo, innovador y moderno, propietario

de Pepsi Cola Venezuela, C.A. y que contribuy a consolidar el liderazgo y

preferencia de la marca por el consumidor venezolano. En 2008 movieron un poco

el mercado con las versiones de agua gasificada (introducen Minalba Sparkling) y

saborizada (Minalba Flavor, con sabores naturales a frutas ctricas: naranja, limn,

toronja y frutos rojos) sin azcar ni caloras.

1.2. Misin

Satisfacer las necesidades de los consumidores, clientes, compaa,

vendedores, concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores,

a travs de nuestros productos y de la gestin de nuestro negocios, garantizando

los ms altos estndares de calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor

relacin precio/valor, alta rentabilidad y crecimiento sostenido, contribuyendo con

el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del pas.

1.3. Visin

Seremos una corporacin lder en alimentos y bebidas, tanto en Venezuela

como en los mercados de Amrica Latina, donde participaremos mediante

adquisiciones y alianzas estratgicas que aseguren la generacin de valor para

nuestros accionistas. Estaremos orientados al mercado con una presencia

predominante en el punto de venta y un complejo portafolio de productos y marcas


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de reconocida calidad.

Promover la generacin y difusin del conocimiento en el rea comercial,

tecnolgica y gerencial. Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con

el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los

valores de Empresas Polar y ofreceremos las mejores oportunidades de

desarrollo.

2. Objetivos como Publicista en la Realizacin de la Campaa

y Es importante lograr una conexin fuerte y emocional con potenciales

consumidores.

y Una adecuada campaa publicitaria que contribuya a perpetuar cuota de

liderazgo de mercado, que hasta ahora ha mantenido el producto en el

sector.

y Mantener a nuestro producto diferenciado claramente en la mente de los

consumidores.

y La publicidad requiere un complejo proceso de investigacin previo; ya que

la verdadera motivacin del publicista es su facultad de explotar lo mejorposible su producto, para lo que es evidente un amplio proceso de

investigacin.

3. Contenido de la Marca

Las acciones auspiciadas por los contenidos de marca buscan la sinergia sutil

entre el entretenimiento, la informacin y los valores de la marca. El objetivo

concreto es fortalecer la relacin entre marca y clientes, favoreciendo una

experiencia notable que despierta sensaciones nicas entre quienes son

susceptibles de adoptar la marca. En general el 68% de las empresas dijo que

estaba cambiando la forma tradicional de comercializacin, haciendo ahora un

mayor nfasis en el contenido de la marca.


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El contenido ligado a la marca debe ser concebido como un espacio sugerente

donde el ente se relaciona de forma ingeniosa con su pblico. Arropado por un

contexto que se aleja del convencionalismo publicitario, la marca debe ser capaz

de atraer al cliente potencial mediante un contenido singular que refuerza su valor

intangible.

Por tratarse de un producto lder en el mercado venezolano, Minalba ofrece un

contenido atractivo, relevante y accesible para el consumidor. Posee personalidad

nica y diferenciadora en el mercado venezolano, se trata de la principal

referencia respecto al agua mineral natural en la mente de los venezolanos.

4. Audiencia Meta

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin

que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal

manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que

mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe

comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que

se debe comprar lo ms antes posible. Consiste en todo aquello que se utiliza

como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la

compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De

esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta

personal.

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor

medida las actividades de promocin de ventas:

Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una

empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo,

una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).

Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios


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como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc.

Para la promocin de nuestro caso de estudio, Agua Mineral Minalba, va

dirigida al pblico consumidor en general. Por tratarse de un producto de consumo

masivo esa ser nuestra principal audiencia meta. Los objetivos de la promocin

de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, para nuestro

caso de estudio no interesan objetivos de promocin de ventas para

consumidores:

Estimular las ventas de productos establecidos.

Atraer nuevos mercados.

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

Aumentar las ventas en las pocas crticas.

Mantener el producto en la mente del consumidor.

Atacar a la competencia.

Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y

de los que se tiene todava mucha existencia.

De los objetivos descritos asumimos para nuestro estudio: la atraccin de

nuevos mercados, incrementar las ventas y especialmente (por tratarse de un

producto lder) fijar el producto en la mente del consumidor.

5. Objetivos Publicitarios de la Estrategia

Se trata de una Campaa de Mantenimiento que busca en la etapa retentiva

del producto, perpetuar una relacin de liderazgo con el consumidor, por lo que la

la inversin de capital es mucho menor que en la campaa de lanzamiento,

asociando en la mente de este los conceptos originales del producto, para nuestro

caso, frescura e idoneidad del mismo.


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MEDIO UBICACION DIMENSIONES-TIEMPO

Vallas Publicitarias

Caracas:

1. Va Maiqueta

2. Av. Francisco Fajardo

3. Distribuidor La Araa

Maracaibo:

1. C1 - Va Puente Rafael Urdaneta

2. Va Aeropuerto

3. Bella Vista con 5 de Julio

Valencia:

1. Av. Bolvar

2. Va San Diego

3. Va Naguanagua

Barquisimeto:

1. Obelisco

2. Va Aeropuerto-Cabudare

3. Va Mercado Mayorista

Barcelona-PLC:

1. Paseo Colon

2. Va Aeropuerto-Cabudare

3. Va Mercado Mayorista Sern colocadas por tres(03) meses

Internet

Pagina Terra, Chat de alta

popularidad, buscador y otros

servicios.

www.terra.com.ve/

Pgina principal (P2) por tres(

meses


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MEDIO UBICACION DIMENSIONES-TIEMPO

Prensa

Diario el Nacional

Diario Panorama

Diario Ultimas Noticias

Sern colocados por tres(03) me

una veces por semana (12 pu

Indicacin Sin Indicar

TVVenevision

Globovision

Spot publicitario 20x30. Prime Time

5:00 p.m. a 8:00 p.m. Globovision

8:00 p.m. a 10:00 p.m. Venevision


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6. Concepto del Producto

El agua es el principal e imprescindible componente del cuerpo humano. El

ser humano no puede estar sin beberla ms de cinco o seis das sin poner en

peligro su vida. Es muy importante consumir una cantidad suficiente de agua cada

da para el correcto funcionamiento de los procesos de asimilacin y, sobre todo,

para los de eliminacin de residuos del metabolismo celular. Necesitamos unos

tres litros de agua al da como mnimo, de los que la mitad aproximadamente los

obtenemos de los alimentos y la otra mitad debemos conseguirlos bebiendo.

Minalba satisface sus necesidades de beber agua mineral natural a precio y

oportunidad debidas, con natural origen, calidad de exportacin, un envase

amigable con el medio ambiente y a un precio razonable. El agua mineral

transporta los nutrientes, vitaminas y minerales a travs del organismo de manera

segura y adems es excelente fuente de calcio, evitando la osteoporosis. No

contiene azcar, ayuda a reducir el colesterol y contiene magnesio, que ayuda a

evitar enfermedades cardiovasculares.

7. Briefing

El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria.

Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn

definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento

escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin

necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere

conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del

mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea

publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la

agencia.


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El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta

del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que

se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo.

Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de

publicidad.

7.1. Contenido

Minalba, que recientemente cumpli 30 aos en 2010, es una marca

venezolana reconocida como tradicional, de gran sabor y calidad. La personalidad

de la marca es natural, saludable, inteligente y activa. Est dirigida a todo pblico,

principalmente a personas que consumen refrescos, pero con la inquietud por

consumir alternativas ms saludables, las investigaciones del brief con el

consumidor revelaban diversas debilidades en su impacto grfico, por lo que el

objetivo era fortalecer su identidad y evocar frescura como una marca de agua

mineral natural y saludable.

Se estima que son ms de 30 las marcas que compiten en el mercado local

de agua mineral. De acuerdo con datos de la empresa de investigacin Nielsen,

en la cesta de bebidas no alcohlicas el mercado de agua tuvo un crecimiento de

5 por ciento en volumen y 46 por ciento en valor (lo que habla del incremento de

precios en esta categora), en el perodo de enero a mayo de este ao, versus el

mismo perodo en 2007. El agua se encuentra en el segundo lugar de consumo en

bebidas no alcohlicas, despus de los refrescos, aunque las tendencias apuntan

a que pueda desplazar al lder dentro de cinco aos, segn algunos expertos del

negocio.

El mercado de botellas de agua en Venezuela est dominado por dos

grandes competidores: Pepsi-Cola y Coca-Cola. Ambas tienen cobertura a escala

nacional. La primera (en manos de Empresas Polar) maneja la marca Minalba,

lder del mercado, mientras que la segunda comercializa Nevada. Son varias las


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marcas que operan en el mbito regional para captar el liderazgo en su zona,

especialmente con la venta de botellones.

Minalba es una de las marcas que tiene mejor distribucin en el mbito

nacional gracias a la infraestructura de Empresas Polar. Se comercializa a travs

de varias presentaciones: vaso de 270 mililitros y botella plstica de 350 y 600

mililitros, as como de 1,5 y 5 litros. Recientemente ha sacado nuevas versiones

de agua gasificada y saborizada para competir en el mercado. Nevada es el

segundo competidor fuerte de la categora de aguas envasadas: Viene en diversas

presentaciones: vaso de 270 mililitros y botella plstica de 350 mililitros, 600

mililitros, 1,5 litros y 5 litros, de las cuales las dos ltimas son las ms vendidas.

7.2. Argumento Bsico

Nuestra propuesta creativa para Agua Mineral Minalba se basa en una

propuesta de Estilo de Vida, presenta a un usuario y a su modo de vida junto al

producto. Se pretende as lograr la identificacin de la audiencia con el personaje

del comercial o bien despertar la aspiracin a ese estilo de vida.

En este caso da principio con una hermosa y esbelta muchacha, que junto a

minaba Minalba y su fotgrafo desarrolla un book de fotos relacionado al fitness.

A la voz del fotgrafo: terminamos, ella coloca el producto sobre una mesa,

quedndose la toma con este, mientras la modelo es sustituida con otra de

caractersticas semejantes (color de cabello y piel, ropa y accesorios idnticos)

pero ms robusta que la modelo inicialfinaliza con la modelo refrindose al

fotgrafo: dicindole: y que mi vida, hoy nos comemos esa pizza . Mientras el

generador de caracteres muestra la frase: Con MINALBA te ven bien

7.3. Estilo de Ejecucin


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Se trata de un Anuncio Promocional usado para informar, recordar y

persuadir respecto a un Agua Mineral Minalba para mantener actitudes favorables

del pblico para su adquisicin.

Para este spot publicitario se recurre al humor para asociar el producto con

un momento de risa utilizando cierta dosis de comedia de situacin, el sketch se

hace presente para hacer atractivo al anuncio.

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