5. gestión empresarial - javier paredes - toulouse lautrec - clase 6 - 05-05-14
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Clase cinco del curso de Gestión Empresarial de Toulouse Lautrec. Lima - Perú. Facilitador: Javier Paredes. 5 de mayo de 2014TRANSCRIPT
Sugerencias y herramientas para crear para crear y presentar diapositivas en formato panorámico
GESTIÓN �EMPRESARIAL �
FACILITADOR:�JAVIER PAREDES�
Fuentes de información�
Fuentes de Información
Fuentes de Información
Primarias
Secundarias
Fuentes de Información
Primarias
Secundarias
Internas
Externas
Internas
Externas
Fuentes de Información
Primarias
Secundarias
Internas
Externas
Privadas
Públicas
Internas
Externas
Privadas
Públicas
Fuentes��
Primarias�
Fuentes Primarias
Fuentes Primarias
Cualitativas ¿el porqué?
Fuentes Primarias
Cualitativas ¿el porqué? Exploratoria
Fuentes Primarias
Cualitativas ¿el porqué?
Cuantitativa ¿qué? ¿cuándo? ¿cómo? ¿dónde?
Exploratoria
Fuentes Primarias
Cualitativas ¿el porqué?
Cuantitativa ¿qué? ¿cuándo? ¿cómo? ¿dónde?
Concluyente
Exploratoria
Fuentes Primarias
Cualitativas ¿el porqué?
Cuantitativa ¿qué? ¿cuándo? ¿cómo? ¿dónde?
Concluyente
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Fuentes��
Secundarias�
INTERNAS��
ü Dirección General�
ü Comercialización�
ü Contabilidad �
ü Finanzas �
ü Marketing �
ü RR HH �
ü Producción�
EXTERNAS��
ü Empresas de investigación�
ü Guías estadísticas�
ü Anuarios de empresas y mercados�
ü Publicaciones �
ü Bases de datos�
ü Internet�
Fases de la investigación�
Definición del problema
Definición del problema
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Definición del problema
Diseño de la investigación
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Definición del problema
Diseño de la investigación
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de investigación
Ø Instrumentos de recolección
Ø Elementos de estudio
Ø Tamaño de muestra y zona geográfica
Definición del problema
Diseño de la investigación
Recolección de la información
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de investigación
Ø Instrumentos de recolección
Ø Elementos de estudio
Ø Tamaño de muestra y zona geográfica
Definición del problema
Diseño de la investigación
Recolección de la información
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de investigación
Ø Instrumentos de recolección
Ø Elementos de estudio
Ø Tamaño de muestra y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración
Definición del problema
Diseño de la investigación
Recolección de la información Análisis de datos
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de investigación
Ø Instrumentos de recolección
Ø Elementos de estudio
Ø Tamaño de muestra y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración
Definición del problema
Diseño de la investigación
Recolección de la información Análisis de datos
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de investigación
Ø Instrumentos de recolección
Ø Elementos de estudio
Ø Tamaño de muestra y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración
Ø Procesamiento de datos
Definición del problema
Diseño de la investigación
Recolección de la información Análisis de datos
Resultados y conclusiones
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de investigación
Ø Instrumentos de recolección
Ø Elementos de estudio
Ø Tamaño de muestra y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración
Ø Procesamiento de datos
Definición del problema
Diseño de la investigación
Recolección de la información Análisis de datos
Resultados y conclusiones
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de investigación
Ø Instrumentos de recolección
Ø Elementos de estudio
Ø Tamaño de muestra y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración
Ø Procesamiento de datos
Ø Interpretación de los hallazgos
Ø Informe
Ficha�Técnica�
Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas
Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas
Instrumento de recolección Guía de pautas
Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas
Instrumento de recolección Guía de pautas
Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico
Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas
Instrumento de recolección Guía de pautas
Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico
Tamaño de muestra y zona geográfica Cantidad de entrevistas y/o sesiones
Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Técnica de investigación Encuestas / Observación
Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Técnica de investigación Encuestas / Observación
Instrumento de recolección Preguntas
Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Técnica de investigación Encuestas / Observación
Instrumento de recolección Preguntas
Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico
Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Técnica de investigación Encuestas / Observación
Instrumento de recolección Preguntas
Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico
Tamaño de muestra y zona geográfica Tipo de muestreo. Cantidad de encuestas y/o observación.
https://www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU
“Consiste en dividir un mercado en subgrupos homogéneos, aunque
heterogéneos entre sí, con la finalidad de facilitar la ejecución de programas
específicos de marketing para cada segmento que cubran sus
necesidades y generen rentabilidad para la empresa” �
¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?�
¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?��
ü Describir los elementos o personas en estudio de
manera óptima�
¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?��
ü Describir los elementos o personas en estudio de
manera óptima�
ü Profundizar las oportunidades del mercado �
¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?��
ü Describir los elementos o personas en estudio de
manera óptima�
ü Profundizar las oportunidades del mercado �
ü Establecer las prioridades�
¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?��
ü Describir los elementos o personas en estudio de
manera óptima�
ü Profundizar las oportunidades del mercado �
ü Establecer las prioridades�
ü Facilitar ajustes en la oferta de productos o
servicios�
ü Los segmentos se construyen sobre la base
de la elección de las variables más efectivas
para describir las características de los elementos o personas�
ü Los segmentos se construyen sobre la base
de la elección de las variables más efectivas
para describir las características de los elementos o personas�
ü La selección necesita una utilización de una técnica que asegure satisfacer el
objetivo de la segmentación y las características del
mercado �
Fases de la segmentación�
Definición del mercado a segmentar
Elección de las variables de segmentación
Definición de los segmentos de mercado
¿Qué mercado voy a segmentar?
¿Qué criterios voy a utilizar? ¿A segmento (s) voy a dirigir mis productos y/o servicios?
Fases de la segmentación
Posicionamiento
¿Qué lugar ocupará los productos y/o servicios en la mente de los consumidores?
Variables de segmentación�
Variables Objetivas
Variables Objetivas
Generales
Variables Objetivas
Generales Específicas
Variables Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Generales Específicas
Variables Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Generales Específicas
Variables Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios
Generales Específicas
Variables Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Variables Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Estructura del consumo: Cantidad de compra
Variables Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Estructura del consumo: Cantidad de compra
Tipo de compra: primera o repetición
Variables Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Estructura del consumo: Cantidad de compra
Tipo de compra: primera o repetición
Lealtad a la marca: Muy fiel, polizonte
Variables Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Estructura del consumo: Cantidad de compra
Tipo de compra: primera o repetición
Lealtad a la marca: Muy fiel, polizonte
Lugar de compra: Supermercado, bodega, ambulante, etc.
Variables Subjetivas
Variables Subjetivas
Generales
Variables Subjetivas
Generales Específicas
Variables Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Generales Específicas
Variables Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Ø Estilos de vida: Conjunto de motivaciones, juicios, expectativas, actitudes y
comportamientos que caracterizan la manera de vivir de una persona o un
grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes, triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores, innovadores, luchadores, etc.
Generales Específicas
Variables Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Ø Estilos de vida: Conjunto de motivaciones, juicios, expectativas, actitudes y
comportamientos que caracterizan la manera de vivir de una persona o un
grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes, triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores, innovadores, luchadores, etc.
Generales Específicas
Beneficio buscado: Reconocer los beneficios que busca el consumidor (deseos y creencias
de selección)
Variables Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Ø Estilos de vida: Conjunto de motivaciones, juicios, expectativas, actitudes y
comportamientos que caracterizan la manera de vivir de una persona o un
grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes, triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores, innovadores, luchadores, etc.
Generales Específicas
Beneficio buscado: Reconocer los beneficios que busca el consumidor (deseos y creencias
de selección)
Actitudes: Estado de disposición emocional y mental frente al producto. Ejemplo: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa, hostil
Variables Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables que tiene de su identidad que determinan sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable, apasionado, auténtico, amoroso, etc. ¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Ø Estilos de vida: Conjunto de motivaciones, juicios, expectativas, actitudes y
comportamientos que caracterizan la manera de vivir de una persona o un
grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes, triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores, innovadores, luchadores, etc.
Generales Específicas
Beneficio buscado: Reconocer los beneficios que busca el consumidor (deseos y creencias
de selección)
Actitudes: Estado de disposición emocional y mental frente al producto. Ejemplo: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa, hostil
Sensibilidad: Índice de respuesta a las variables de marketing
Técnicas�
A priori
A posteriori
A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori
A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación
Microsegmentación
A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación
A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado
A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado
Segmentación de mercados
Segmentación de productos
A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado
Segmentación de mercados Segmentación en función de los rasgos distintivos de las personas
Segmentación de productos
A priori Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto, tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado
Segmentación de mercados Segmentación en función de los rasgos distintivos de las personas
Segmentación de productos Segmentación en función de los beneficios buscados y actitudes hacia el producto
Definición de segmentos�
ü Evaluar el atractivo y potencial de los segmentos�
ü Seleccionar el/los segmento (s) �
ü Elegir la estrategia general de marketing �
Estrategia indiferenciada
Estrategia indiferenciada
Marketing masivo
Estrategia indiferenciada
Marketing masivo Todo el mercado
Estrategia diferenciada
Estrategia diferenciada
Marketing diferenciado 1
Estrategia diferenciada
Marketing diferenciado 1 Segmento 1
Estrategia diferenciada
Marketing diferenciado 1 Segmento 1
Marketing diferenciado 2
Estrategia diferenciada
Marketing diferenciado 1 Segmento 1
Marketing diferenciado 2 Segmento 2
Estrategia diferenciada
Marketing diferenciado 1 Segmento 1
Marketing diferenciado 2 Segmento 2
Marketing diferenciado 3
Estrategia diferenciada
Marketing diferenciado 1 Segmento 1
Marketing diferenciado 2 Segmento 2
Marketing diferenciado 3 Segmento 3
Estrategia concentrada
Estrategia concentrada
Marketing concentrado
Estrategia concentrada
Marketing concentrado Un segmento
Posicionamiento �
“La posición de un producto / servicio es la forma como los consumidores lo definen, de
acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto / servicio ocupa en la mente del consumidor,
en relación con los otros productos / servicios de la
competencia” (Kotler) �
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO �
�ü Beneficios�
ü Usos�
ü Comprador�
ü Consumidor�
ü Frente a la competencia�
ü Categoría de producto �Relación precio y calidad
(valor) �
Exposiciones: Lunes 12 de mayo �
Alumnos Grupo Exposición José Luis De La Vega Grupo 1
Obej=vos de marke=ng Estrategia de marca
Angie Cotrina Cavelier Grupo 1 Maryorie Lorena Nario Girón Grupo 1
Nazari Alcarraz Grupo 1 Ítalo Binasco Grupo 2
Estrategia de precios Estrategia de distribución Kimberly Cervantes Grupo 2
Carolina Cruces Grupo 2 Brenda Kanashiro Grupo 3
Estrategia de Comunicación: Mensaje / Iden=dad visual
Lili Lopez Grupo 3 Katherine Araujo Grupo 3 Nilda Guizado Grupo 3 Renzo Aguilar Grupo 4
Estrategia de Comunicación Externa: Comunicación del marke=ng / Publicidad Rayza Mar=nez Grupo 4
Grecia Ureta Grupo 4 Pamela Valenzuela Grupo 5
Estrategia de Comunicación Externa: Internet / RRPP y Ges=ón de medios Gabriela Palma Grupo 5
Ricardo Fernandez Grupo 5 Jayro Benites Grupo 6
Estrategia de servicio al cliente Evaluación y control Zoila Melendez Grupo 6
Jeniffer Canales Grupo 6 Bruno Calvimontes Grupo 7
Diferencia entre estrategia de marca y estrategia de producto
Eduardo León Grupo 7 Alexander Francoza Grupo 7 Genesis Collantes Grupo 7
Benjamín Gil Rodríguez Grupo 8 Posicionamiento de marca
Katherin Farfan Mendoza Grupo 8
Lecturas Sugeridas�
8.- Segmentación por estilos de vida - Master Research��http://www.slideshare.net/javierparedes/8-master-research-segmentacin-por-estilos-de-vida���9.- Guia para la Segmentacion del Mercado - USAID - Abt Associates ��http://www.slideshare.net/javierparedes/9-guia-para-la-segmentacion-del-mercado-usaid-abt-associates �
Bibliografía�
García Ferrer, Gemma (2012), Investigación Comercial, ESIC Editorial, Madrid. http://goo.gl/6K3NXE���Zikmund, William G. – Babin, Barry J. (2008), Investigación de mercados. Cengage Learning Latin America. México.���Santesmases Mestre, Miguel (2012). Marketing: Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide. España. �
Javier Paredes�[email protected] �
@JavierParedes�slideshare.net/javierparedes�
pe.linkedin.com/in/paredesjavier�