8/17/2019 4P Según Porter

1/5

8/17/2019 4P Según Porter

2/5

Las diferencias pueden ser$ uncionales, racionales, o tangibles

Función de las marcas

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que loscompradores, ya sean individuos u organizaciones, atribuyan responsabilidades a un

productor o vendedor en particular.

las marcas tambi0n +acen contribuciones muy valiosas a las empresas. #n primer

lugar, simplifican el mane o y la localización de productos! asimismo, facilitan la

organización del inventario y de registros contables. Adem s, ofrecen a la empresa

protección legal para las caracter1sticas e"clusivas del producto.

Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la

probabilidad de que los compradores satisfec+os vuelvan a adquirir el mismo producto una

y otra vez.

La lealtad +acia la marca +ace que la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada

de otras empresas al mercado. La lealtad tambi0n puede traducirse en la disposición del

consumidor a pagar un precio m s elevado, por lo general entre el 34 y el 356 m s que

las marcas de la competencia.

las marcas constituyen un poderoso mecanismo para garantizar una venta a competitiva.

Alcance del branding

La marca es una entidad arraigada en la realidad, pero que refle a las percepciones y la

idiosincrasia de los consumidores.

#l branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca,

esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y

servicios.

#l branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus

conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea m s

sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa.

'ara que las estrategias de branding logren generar valor de marca es preciso que los

consumidores est0n convencidos de que e"isten diferencias significativas entre las

distintas marcas de una misma categor1a de productos o servicios.

8/17/2019 4P Según Porter

3/5

Definición del brand equity

#l brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o

servicio a partir de la marca que ostentan. #ste valor puede refle arse en la forma en que

los consumidores piensan, sienten y act7an respecto de la marca, as1 como en los precios,

la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

#l brand equity basado en el cliente se define como el efecto diferenciador que provoca

el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de

marketing implementados para impulsarla.

#"isten tres elementos clave en esta definición que son$

8. #l brand equity es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de

los consumidores. -i no e"isten tales diferencias, se considera que la marca del producto

puede equipararse a la de cualquier otro de la misma categor1a. #n ese caso, es probable

que el 7nico diferencial de competitividad sea el precio.

3. Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del conocimiento de

marca de los consumidores, esto es, todos sus pensamientos, sentimientos, im genes,

e"periencias y creencias asociados con la marca. Las marcas deben crear asociaciones

fuertes, favorables y 7nicas con los clientes, como lo +an +ec+o *oyota 9confiabilidad :,;allmark 9afecto: y Amazon.com 9conveniencia:.

8/17/2019 4P Según Porter

4/5

#"isten seis criterios que +ay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de marca.

8. (emorable. >=on cu nta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento

de marca, y en qu0 momentos de la compra y del consumo? Los nombres cortos, como

*ide, =rest y 'uffs son elementos de marca memorables.

3. -ignificativo. >#l elemento de marca tiene sentido? >-ugiere la categor1a a la que

pertenece la marca, un ingrediente del producto, o el tipo de persona que podr1a utilizar la

marca? =onsidere el significado in+erente a nombres como @ie;ard 9en referencia a larga

duración: para bater1as de coc+e, (op Blo 9limpieza y brillo: para ceras limpiadoras, y

Lean =uisine 9cocina ligera: para alimentos preparados y congelados ba os en calor1as.

Cu0 tan est0ticamente atractivo es el elemento de marca? Una tendencia

reciente es utilizar nombres simp ticos que tambi0n puedan tener una URL f cilmente

disponible, como Dlickr para compartir fotos, la red social Eakoopa y los tel0fonos móviles

RFGR y RAHR, de (otorola.3I

J. *ransferible. >'uede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos

en categor1as similares o diferentes? >=ontribuye al brand equity a trav0s de las fronteras

geogr ficas y de los segmentos de mercado? Aunque en un principio era un vendedor de

libros online, Amazon.com fue lo suficientemente inteligente como para no llamarse a s1

mismo /Libros Amazon2. #l Amazonas es famoso por ser el r1o m s grande del mundo, y elnombre sugiere el gran caudal de productos diversos que la empresa puede mane ar y

vender.

5. Adaptable. >Cu0 tan adaptable y actualizable es el elemento de marca? #l rostro de

Ketty =rocker +a e"perimentado m s de siete cambios de imagen a lo largo de M años, Ny

no aparenta m s de

8/17/2019 4P Según Porter

5/5

socios de marketing aprecien y comprendan los conceptos b sicos de la marca, y de qu0

manera pueden reforzar 9o dañar: el brand equity.

Algunos de los principios fundamentales en la implementación de estrategias internas de

marca son$

8. #legir el momento adecuado

3. )incular el marketing interno y e"terno