2.importancia del precio

El Precio

El precio de venta de los productos o servicios constituye una de lasacciones ms importantes del Marketing Mix de una marca.En nuestra experiencia modelizando las ventas de muchas marcas desectores muy diferentes, la importancia del precio es clave, y cada vezresulta ms importante el hecho de que las empresas puedan conocer con lamayor precisin posible la disposicin de los clientes a pagar por susproductos. Esto les permitir calcular el efecto que las variaciones de preciopuedan tener sobre el volumen de ventas y sobre la rentabilidad de laempresa.Por eso , las empresas necesitan disear modelos que permitan predecir la

IMPORTANCIA DEL PRECIOTema N 5 Diciembre 2007

Consultora Analtica de Marketing

La Matemtica al servicio del Marketing

El consumidor tiene El consumidor tiene El consumidor tiene El consumidor tiene un precio de un precio de un precio de un precio de referencia que se referencia que se referencia que se referencia que se construye cuando se construye cuando se construye cuando se construye cuando se enfrenta al precio del enfrenta al precio del enfrenta al precio del enfrenta al precio del producto en el acto producto en el acto producto en el acto producto en el acto de la comprade la comprade la comprade la compra

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Por eso , las empresas necesitan disear modelos que permitan predecir lafuncin de aceptacin del precio de sus clientes.

Las estrategias de Las estrategias de Las estrategias de Las estrategias de precio varan precio varan precio varan precio varan dependiendo de dependiendo de dependiendo de dependiendo de quin las aplique y quin las aplique y quin las aplique y quin las aplique y a qu pblico objetivo a qu pblico objetivo a qu pblico objetivo a qu pblico objetivo vayan destinadasvayan destinadasvayan destinadasvayan destinadas

Estrategias de PrecioEl objetivo principal de las empresas es conseguir la mayor rentabilidadposible. Actualmente la poltica de precios constituye un mbito de especialinters debido a las repercusiones que tiene sobre los resultados a corto y alargo plazo.Una de las estrategias de precios ms utilizada suele ser la de realizarvariaciones en el precio y hacer descuentos promocionales. Tanto es asque, en la pasada dcada, algunas compaas han gastado ms en accionesde este tipo que en PublicidadLas estrategias de precio se utilizan en base a diversas razones, segn semire desde la ptica del Fabricante, del Distribuidor o desde la delConsumidor.

Para el Fabricante las principales razones, entre otras, son: Introducir un nuevo producto en el mercado Incrementar las ventas de la Marca Incrementar su cuota de mercado Reducir stocks



Los distribuidores Los distribuidores Los distribuidores Los distribuidores intentarn intentarn intentarn intentarn rentabilizar sus rentabilizar sus rentabilizar sus rentabilizar sus ventas, no la venta ventas, no la venta ventas, no la venta ventas, no la venta de una marca .de una marca .de una marca .de una marca .

Para el Distribuidor podemos resumirlas en el siguiente cuadro elaborado por Martnez Ruiz (2004 1)) y en el que, adems de las razones y los autores que las han analizado, plantea tambin la forma de llevarlas a cabo:Razones que justifican el uso de la estrategia de precios por el Distribuidor

Razn Autor/es que lo han estudiado Mecanismo para su articulacin

Aumento del Trfico de clientes al establecimiento

Kahn y McAlister, 1977

Ofrecer descuentos en marcas lderes

Incrementar la retabilidad total del establecimiento

Kahn y McAlister, 1997

Ofrecer descuentos en las categoras de producto con menor rotacin para impulsar sus ventas

Aumentar el grado de implicacin del consumidor en la compra

Ortmeyer et al. 1991

Ofrecer distintos descuentos de precio y rebajas promocionales de tipo ldico

Comunicacin de una imagen de precios Kahn y McAlister Ofrecer descuentos en productos

2

(1) Martnez Ruiz, M. P. (2004) La influencia de las caractersticas del descuento de precio promocional y de lamarca en el incremento de las ventas: aplicacin de la metodologa SVM con datos de escner minorista,Alicante: Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, [disponible en http://cervantesvirtual.es].(2) J.C. Gzquez Abad y M. Snchez Prez (2007). Consideracin de la heterogeneidad en el comportamiento de eleccin del consumidor a travs de modeloslogit: enfoque paramtricovs. semiparamtricoCuadernos de Economa y Direccin de la Empresa. Nm. 30, 2007, 233-264

Por ltimo, de acuerdo con J.C. Gzquez Abad y M. Snchez Prez(2007(2)), dos variables fundamentales son las que determinarn elcomportamiento del Consumidor ante las estrategias de precio: laSensibilidad al Precio de Venta y la Lealtad que tenga hacia una marca.En el cuadro siguiente podemos ver las estrategias de precios adecuadaspara cada tipo de clientes, as como sus efectos:

Los consumidores Los consumidores Los consumidores Los consumidores con mayor con mayor con mayor con mayor sensibilidad al precio sensibilidad al precio sensibilidad al precio sensibilidad al precio buscarn siempre los buscarn siempre los buscarn siempre los buscarn siempre los precios ms bajos; y precios ms bajos; y precios ms bajos; y precios ms bajos; y los que sean menos los que sean menos los que sean menos los que sean menos sensibles al precio sensibles al precio sensibles al precio sensibles al precio buscarn ms la buscarn ms la buscarn ms la buscarn ms la calidad.calidad.calidad.calidad.

imagen de precios competitivos 1997 clave para los consumidores

Mejora de los beneficios Hoch et al. 1994Elevar el margen de beneficio en las categoras de producto no descontadas

Estrategia de Precio en funcin del tipo de Consumidor

LEALES Buscadores de MarcaBuscadores

de PrecioSensibilidad al Precio Media Media-Alta Muy altaLealtad a la Marca Leales Lealtad Media No Leales

Estrategia de Precios Precios constantes

Variaciones de Precio no muy

frecuentes

Variaciones de Precio muy frecuentes

Efecto de las Estrategias de Precio Muy Bajo Medio Muy alto



Ser clave la Ser clave la Ser clave la Ser clave la bsqueda del bsqueda del bsqueda del bsqueda del equilibrio entre los equilibrio entre los equilibrio entre los equilibrio entre los

Efectos de las estrategias de precio

Dentro de los efectos de las estrategias de precio podemos distinguirdistintos tipos:

1. Efectos a corto plazo. Se basan principalmente en la rentabilidadinmediata:

1. Efecto Stockpiling (los Consumidores adquieren cantidadesmayores de lo habitual).

2. Efecto Aceleracin (los consumidores anticipan el momento dela compra.

3. Cambio de Marca (los consumidores no fieles a la marcacambian en funcin de la estrategia de precio).

4. Cambio de establecimiento (los consumidores cambian deestablecimiento para beneficiarse de la estrategia de precio).

3

equilibrio entre los equilibrio entre los equilibrio entre los equilibrio entre los beneficios en el corto beneficios en el corto beneficios en el corto beneficios en el corto plazo y que la marca plazo y que la marca plazo y que la marca plazo y que la marca no sufra en su no sufra en su no sufra en su no sufra en su imagen.imagen.imagen.imagen.

establecimiento para beneficiarse de la estrategia de precio).

2. Efectos a largo plazo.

1. La Fidelidad del consumidor hacia la marca2. La Imagen de la propia marca.

3. Pero adems, las variaciones de precio de una marca concretapueden tener efectos intra-categora sobre el resto de marcascompetidoras de la misma categora que se vern afectadas en mayoro menor medida dependiendo de su precio y de su calidad percibida.Es lo que se conoce como:Efecto de precio cruzado asimtrico, segn el cual una marca decalidad alta se beneficia ms de una reduccin de precio que unamarca de calidad baja. Por otra parte, las marcas con una alta calidadpercibida son menos vulnerables ante incrementos de preciotemporales que las marcas de baja calidad.

4. Efecto de precio cruzado de proximidad al vecino.Efecto en funcin del cual las estrategia de precio detraen ms ventasde las marcas que son ms parecidas a la marca promocionada entrminos de precio.

Las marcas de ms Las marcas de ms Las marcas de ms Las marcas de ms calidad se benefician calidad se benefician calidad se benefician calidad se benefician ms de los ms de los ms de los ms de los descuentos que las de descuentos que las de descuentos que las de descuentos que las de menor calidad. menor calidad. menor calidad. menor calidad.



Variables que influyen en el precio:

Es muy importante determinar las variables que influyen en el precio de unproducto o servicio. En base a ellas podremos calcular su importancia y suinfluencia sobre el precio, mediante lo que denominaremos Funcin deAceptacin del Precio, como paso previo para poder actuar sobre l.A continuacin mostramos un modelo de Funcin de Aceptacin de preciocon algunas de las variables que mayor incidencia ejercen sobre el precio.Faltaran otro tipo de variables como por ejemplo la Estacionalidad delProducto.

El Precio de un El Precio de un El Precio de un El Precio de un producto o servicio es producto o servicio es producto o servicio es producto o servicio es una funcin de una funcin de una funcin de una funcin de multitud de multitud de multitud de multitud de variables que actan variables que actan variables que actan variables que actan sobre l en un sobre l en un sobre l en un sobre l en un momento momento momento momento determinado.determinado.determinado.determinado.

Ingresos del

Hogar

Conocimiento

del Producto

Precio de

Referencia

e

4

Una vez conocida la estructura del precio de nuestro producto estamos endisposicin de rentabilizar las estrategias de precio.

Sensibilidad

al precio

Relacin

entre Precio

y Calidad

Importancia del

Producto para

Consumidor

Hogar

Funcin de

Aceptacin

del Precio

Imagen

del

Producto

a1

a2

a3a4

b2

c2

d2

e2

d1 e1

La mirada de cada La mirada de cada La mirada de cada La mirada de cada consumidor percibe consumidor percibe consumidor percibe consumidor percibe una realidad una realidad una realidad una realidad distinta.distinta.distinta.distinta.



Los Modelos Los Modelos Los Modelos Los Modelos Matemticos nos Matemticos nos Matemticos nos Matemticos nos permitirn optimizar permitirn optimizar permitirn optimizar permitirn optimizar la utilizacin de las la utilizacin de las la utilizacin de las la utilizacin de las promociones y promociones y promociones y promociones y maximizar los maximizar los maximizar los maximizar los resultados: el recorte , resultados: el recorte , resultados: el recorte , resultados: el recorte , la duracin y la la duracin y la la duracin y la la duracin y la frecuencia.frecuencia.frecuencia.frecuencia.

Gestin de las Estrategias de Precio

La Modelizacin de los efectos de las estrategias de precio nos permiteampliar nuestros conocimientos acerca del impacto de los descuentos sobrela rentabilidad de las ventas. Y este mayor conocimiento contribuir a unamayor eficacia de las estrategias llevadas a cabo tanto por Fabricantes comopor los Distribuidores.

Qu nos dice el Modelo de Precio?

-27000

-26500

-26000

-25500

-25000

-24500

-24000

-23500

-23000

Dec

rec.

e

n Ve

ntas

El Recorte/incremento ptimo de Precio. La Duracin ptima de la estrategia de Precio. La Frecuencia ptima de la

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CONENTO. C/ Fuencarral, 143 1 Izqda. 28010 Madrid Tel.: (34) 915938066E-mail: [email protected]

Conclusiones

La gestin del precio de los productos o servicios busca obtener la mximarentabilidad. Pero hemos de tener en cuenta que la rentabilidad no es lamisma para los distintos actores del proceso: Fabricantes, Distribuidores yCompradores.Pero los cambios en los precios no deben realizarse de forma arbitraria, yaque, entre otras cosas, la satisfaccin del cliente, as como la conciencia quetiene del precio se construye a partir de su percepcin de que el precio esequitativo.Y en esta percepcin influyen tanto el precio del producto en un perodoanterior, como el precio de la competencia, y los costes del vendedor.

-27500

-27000

2.7 2.8 2.9 3 3.1 3.2 3.3 3.4

Precio por Unidad en Aerosol

La Frecuencia ptima de la estrategia de Precio.

Es muy importante realizar una correcta gestin de las estrategias de Precio,ya que afectan al precio de referencia del consumidor, y a la imagen de losproductos, lo cual acaba afectando a la rentabilidad.

2.importancia del precio

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