TRABAJO:

Investigación.

INGENIERIA INDUSTRIAL

6° SEMESTRE

Mercadotecnia.

DOCENTE:

Unidad II

ELABORADO POR:

Marzo del 2015.

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES

El mercado de consumidores:

Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para

su familia. En Estados Unidos hay más de 260 millones de consumidores, que

viven en 96 millones de hogares. Gastan más de 4.3 billones de dólares al año en

bienes o servicios. Los esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran

en esos (o más probablemente en un subconjunto de esos) consumidores

potenciales.

La composición del mercado de consumidores está en constante cambio. Piense

que cada hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100

entradas de algún inmigrante. Esto significa que la mezcla de consumidores

cambia por más de medio millón de personas al mes. Así pues, el primer reto es

desarrollar cierta comprensión de la apariencia del mercado y cómo está

cambiando. Para desarrollar una apreciación de este dinámico mercado de

consumidores, examinaremos su distribución geográfica y varias dimensiones

demográficas.

Demografía del consumidor:

La demografía es una estadística vital que describe a la población. Entre las

características demográficas más conocidas figuran la edad, el género, la etapa

del ciclo de la vida familiar, la escolaridad, el ingreso y el origen étnico. Son muy

importantes para los expertos en marketing pues están estrechamente vinculados

con la demanda de muchos productos. Los cambios demográficos señalan el

nacimiento de nuevos mercados y la eliminación de otros. También ayudan a

prever las necesidades y los deseos de la población.

Edad. Los ejecutivos de marketing necesitan estar prevenidos respecto a la forma

en que está cambiando la población respecto a las edades.

Género. Hace algún tiempo, las diferencias de género en marketing eran muy

marcadas, pero ahora las líneas no están tan claras como usualmente lo estaban.

Dos factores son particularmente significativos en este movimiento. Uno es el

permanente crecimiento del número de mujeres trabajadoras y el otro es el

creciente traslape de los roles masculino y femenino.

Un reto para los expertos en marketing es recordar que las mujeres son ahora

mejores compradoras de productos que alguna vez fueron del dominio exclusivo

de los hombres como seguros, fondos mutualistas, autos y viajes de negocios. En

un interesante cambio, por primera vez en la historia, las mujeres están

comprando más zapatos deportivos que los hombres.

Ciclo de la vida familiar. Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas

formas que pueden adoptar las familias a través del tiempo, son determinantes

básicas del comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o

soltero) con hijos dependientes encara problemas sociales y políticos muy

distintos a los de una familia con dos padres. Los matrimonios jóvenes sin hijos

normalmente dedican grandes cantidades de su ingreso a ropa, autos y

recreación. Cuando empiezan a llegar los niños, los patrones de gastos cambian a

medida que las familias jóvenes compran y amueblan una casa. Las familias con

adolescentes emplean grandes porciones de su presupuesto en comida, ropa y

educación.

Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con

diferente comportamiento de compra:

Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras.

Jóvenes casados: matrimonios sin hijos.

Nido lleno: jóvenes casados con hijos.

Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos

dependientes.

Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.

Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos.

Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes.

Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.

Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.

El proceso de decisión de compra

Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores

llevan a cabo un proceso de decisión. Una forma de explicar el proceso es verlo

como la solución de un problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de

resolverse con una compra ("Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de

diversión?"), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas antes de llegar a

una decisión.

Como se aprecia en las etapas del proceso de decisión de compra que son:

1. Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la acción

por una necesidad.

2. Identificación de alternativas. El consumidor descubre productos y marcas

alternas, recopilando información acerca de ellos.

3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y

desventajas de las opciones identificadas.

4. Decisión. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones

relacionadas con la compra.

5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca la seguridad de haber

tomado la decisión correcta.

A pesar de que este modelo es un útil punto de partida para analizar las

decisiones de compra, el proceso no siempre es tan fácil como parece a primera

vista. Examinemos las siguientes variaciones:

El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente

dicha, si disminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias.

Las etapas usualmente tienen diferente duración y pueden traslaparse.

Con frecuencia, el consumidor está involucrado en distintas decisiones de compra

de modo simultáneo y el resultado de una puede afectar a las otras.

Un factor de significativa influencia en el modo en que los consumidores realizan

sus decisiones es el nivel de participación del consumidor; es decir, la cantidad de

esfuerzo que se pondrá en satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de

gran participación. Esto es, cuando surge una necesidad, el consumidor decide

reunir y evaluar en forma activa información sobre la situación de compra. Esa

compra incluye las cinco etapas del proceso de la decisión de compra.

Aunque es riesgoso generalizar puesto que los consumidores no son iguales, la

participación suele ser mayor en las siguientes condiciones:

• El consumidor carece de información sobre las alternativas que le

permiten satisfacer la necesidad.

• El consumidor considera que se invertirá mucho dinero.

• El producto tiene una gran importancia social.

• Se considera que el producto tiene muchas posibilidades de reportar

beneficios muy importantes.

La mayoría de las decisiones son acerca de productos relativamente baratos que

tienen sustitutos bastante semejantes y por consiguiente no se encuentran en

alguna de las condiciones antes mencionadas. Son situaciones de poca

participación, en las cuales, el consumidor salta o se mueve muy rápido a través

de las etapas 2 y 3 del proceso de decisión (identificación de alternativas y

evaluación de alternativas). Ejemplos comunes de situaciones de poca

participación son la mayor parte de las compras que se realizan en los

supermercados, en las tiendas de variedades y en las ferreterías. Sin embargo,

para un rico la compra de una membresía en un club elegante será una

experiencia de poca participación; en cambio, para una persona con mucha

necesidad de aceptación social, la compra de una pasta dental supondrá una gran

participación. Así pues, debemos ver la participación desde la perspectiva del

consumidor, no del producto.

La compra por impulso, o con poca o nula planeación, es una forma de toma de

decisiones con poca participación. Un cliente que espera en la fila ante la caja

registradora que ve el encabezado: "Aterriza en el aeropuerto de La Guardia un

avión perdido desde 1939" en alguna revista y la compra para satisfacer su

curiosidad momentánea está realizando una compra por impulso. La venta al

detalle mediante exhibiciones y autoservicio ha condicionado al público a realizar

más compras por impulso. Reflexionemos, por ejemplo, sobre cuántas de nuestras

compras no son planeadas (o son impulsivas). Ante el crecimiento de esta compra

con poca participación, se debe hacer más hincapié en los programas

promocionales, como la demostración en video de los beneficios de algunos

artículos dentro de la tienda. Asimismo, los exhibidores y los empaques deben ser

atractivos, puesto que cumplen la función de vendedores silenciosos.

En el siguiente análisis examinaremos totalmente el proceso de cinco etapas que

define las decisiones de compra de gran participación. Sin embargo, se debe tener

en mente que las etapas pueden ajustarse a las circunstancias de una situación

particular de compra.

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha. Todos tenemos necesidades y

deseos insatisfechos que ocasionan malestar. Podemos satisfacer algunas de

ellas con sólo adquirir y consumir bienes y servicios. Así, el proceso de decidir qué

comprar se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacerse por medio del

consumo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar al sujeto. Este

reconocimiento de la necesidad puede ocurrir internamente (cuando tenemos

hambre, por ejemplo). O bien, la necesidad puede permanecer latente hasta que

la despierta un estímulo externo, digamos ver un anuncio o un producto. El

proceso de decisión puede ser desencadenado al agotarse un producto (a la

pluma se le acaba la tinta) o por descontento con el que usamos actualmente.

Sin embargo, el mero hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no

basta para generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y

deseos, pero poco tiempo y dinero. Así pues, surge la competencia entre nuestras

necesidades.

Identificación de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el consumidor

identifica las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y

marcas alternas. Esto puede consistir simplemente en recordar las experiencias

anteriores o en la realización de una exhaustiva búsqueda externa.

En la búsqueda de alternativas influye:

• Cuánta información tiene el consumidor de experiencias anteriores y de

otras fuentes.

• La confianza que el consumidor tiene en esa información.

• El valor esperado de información adicional o, dicho de otra manera, lo que

obtendrá de ésta a cambio del tiempo y el dinero que invertirá para conseguirla.

Evaluación de alternativas. Después de identificar todas las opciones razonables,

el consumidor las evaluará antes de tomar una decisión. La evaluación supone

establecer uno o varios criterios a partir de los cuales comparará cada alternativa.

Por ejemplo, usted podría seleccionar un alimento congelado para cenar sólo

sobre la base del precio o sobre la base combinada del precio, el sabor y la

facilidad de preparación. Cuando intervienen varios criterios, no todos suelen tener

el mismo peso. Por ejemplo, el tiempo de preparación podría ser más importante

que la nutrición.

Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad, porque a menudo la

experiencia es limitada u obsoleta y la información procedente de fuentes como la

publicidad o los amigos puede ser poco objetiva. Es decir, un consumidor creerá

que el precio de una marca A es mayor que el de la marca B, cuando de hecho es

más bajo. Los ejecutivos de marketing vigilan al público consumidor para averiguar

qué criterios de elección aplican, identificar los cambios que están ocurriendo en

sus criterios y corregir las posibles ideas erróneas negativas.

Decisiones de compra y decisiones relacionados con ella. Después de buscar y

evaluar, el consumidor debe decidir si efectuará la compra. Así, el primer resultado

es la decisión de comprar o no la alternativa que recibió la mejor evaluación. Si se

decide comprar, habrá que realizar una serie de decisiones conexas sobre las

características, sobre dónde y cuándo realizar la transacción real, cómo recibir la

entrega o posesión, el método de pago y otras cuestiones. En consecuencia, la

decisión de comprar no es más que el inicio de una serie totalmente nueva de

decisiones que serán tan lentas y difíciles como la primera.

Los mercadólogos hábiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales

incide en la satisfacción, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos

a tomarlas en la forma más eficiente posible. Por ejemplo, los distribuidores

automotrices han agilizado mucho la aprobación de créditos, han modernizado el

proceso con que se localiza el automóvil que corresponde a las especificaciones

del cliente y han convertido la entrega de la unidad en una "miniceremonia" para

hacerlo sentir importante.

Escoger el medio por el que se efectuará la compra es una de las decisiones de

compra. Los medios pueden ser tan diversos como las compañías de venta por

correo o las tiendas de los fabricantes.

El medio más común es la tienda al detalle, y los motivos por los cuales una

persona opta por hacer sus compras en una de ellas se llaman motivos de compra

del consumidor.

La gente quiere sentirse cómoda cuando va de compras. Quiere la seguridad de

estar con personas afines a ella y en un ambiente que refleje sus valores. Así,

algunos consumidores se sienten incómodos al efectuar sus compras en una

tienda muy elegante.

Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad

cuando se quiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmósfera de un

restaurante. Algunos motivos comunes de la clientela son:

• Comodidad de la ubicación Variedad de la mercancía

• Servicio rápido Servicios ofrecidos

• Accesibilidad a la mercancía Aspecto de la tienda

• Cantidad de mercancía Personal de ventas

• Precios Mezcla de otros compradores

Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger

productos y marcas, sus motivos de preferencia dependerán de la situación de

compra. Los detallistas exitosos evalúan rigurosamente a sus clientes y diseñan

sus tiendas a partir de los resultados. Por ejemplo, algunos compradores se

sorprenderían al enterarse de que tiendas de ropa para dama tan distintas como

Victoria's Secret, Lerner New York, Lane Bryant y Express son parte de The

Limited Corp. Un fabricante, a su vez, selecciona a los detallistas con

características de preferencia que complementen su producto y atraigan al

mercado meta.