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e Las historias de negocios ms importantes de todos los tiemposINDICE DE CONTENIDO

Robert Morris: el primer financista de Amrica McCormick: la industrializacin de la agricultura

John D. Rockefeller: la corporacin moderna

J.. Morgan: sal!a el pa"s

#enr$ %ord: el modelo &

Charles Merrill: democratizacin de la bolsa

Da!id 'arnoff: RCA $ el auge de la radio $ tele!isin

(alt Disne$: un imperio de entretenimiento familiar

Johnson: un mercado para el consumidor negro

Da!id )gil!$: la publicidad moderna

Ra$ *roc: Mc Donald+s $ la comida r,pida

Joseph (ilson: la fotocopiadora -ero

American /press: la tar0eta de crdito

Mar$ *a$ Ash: cultura corporati!a para la mu0er

1ntel: el microprocesador $ las computadoras 'am (alton: (al2Mart $ el descuento en Amrica

Mc3o4an: el mundo de las telecomunicaciones

5a transformacin de #arle$ Da!idson

*ohlberg *ra!is Roberts: la compra apalancada

6ill 3ates: el dominio de Microsoft

Robert Morris: el primer financista de Amrica

5a persona m,s rica en Amrica durante la Re!olucin de los /stados 7nidos fue RobertMorris8 conocido como 9/l %inancista. 'u ma$or logro fue el de haber traba0ado en un planpara reestablecer la sol!encia financiera de los /stados 7nidos durante la guerra. A la !ezlogr crear una relacin m,s cercana entre el gobierno $ los negocios ;ue eist"an para lapoca. Morris fue el primer hombre de negocios de /stados 7nidos8 $ su !ida es un modelopara millones de personas ;ue han obtenido el ito en la econom"a americana ;ue l a$uda crear.

?@8 lleg a Amrica a los = aBos con su familia. Morris8 consigue

traba0o en la empresa (illing and Compan$8 en donde le ofrecieron ser socio. 5uego de diezaBos era el socio m,s eitoso8 con la ma$or flota de barcos logr ganar much"simo dinero

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con el negocio.

Mu$ pocos contaban con dinero efecti!o en la Amrica colonial8 no eist"an los bancos8 ni elmercado burs,til. 5as in!ersiones eran iniciati!as mu$ personales8 no se hac"an de modoinstitucional.

Cuando comenz la guerra de independencia8 el pa"s no ten"a dinero para armas8 comida niuniformes. Mediante los 9Art"culos de la Confederacin8 se cre el &esoro de la nacin8para el cual /l Congreso necesitaba un 0efe de finanzas del estado8 una persona coneperiencia en asuntos mercantiles para reducir los costos8 reestablecer el crdito de lanacin $ lle!ar las finanzas del pa"s a una buena posicin. Robert Morris fue este 0efe.

/ntre sus acciones estu!ieron eliminar la le$ del embargo de Amrica prohib"a laimportacin o eportacin de bienes con cual;uier parte del 1mperio 6rit,nicoE8 establecerun banco nacional el 96anco de

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Con dos socios $ una in!ersin de N@GGG comenz a operar una pe;ueBa refiner"a. 'iempreinsisti en ;ue todas las ganancias retornaran de inmediato a la compaB"a. oco despus8pudo abrir una segunda refiner"a8 la 'tandard (orks8 para aumentar la produccin. /limparable ito de la compaB"a se debi a la etraordinaria !isin $ atencin a los detallespor parte de Rockefeller. 'tandard fue una de las primeras refiner"as ;ue contaba con sus

propios canales de distribucin./n =F>G8 Rockefeller uni sus empresas para conformar una gran refiner"a8 'tandard )il8 ;uemane0aba una ;uinta parte del petrleo ;ue se refinaba en Cle!eland. /n tan slo dos aBosRockefeller compr !eintitrs empresas8 lo cual hizo ;ue su conglomerado creciera a pasosagigantados.

Rockefeller era el hombre m,s rico de la poca. /n =IG>8 el gobierno emprendi unacampaBa para desintegrar su conglomerado mediante batallas legales sin embargo8 para elmomento l $a era un magnate multimillonario $ esto no afect su fortuna. /n =FIG8Rockefeller dedica parte de su fortuna a acti!idades caritati!as.

Muere en %lorida8 en =I?> a los I> aBos. Rockefeller !i!i casi un siglo8 logr amasar una

fortuna de NIGG millones en =I=?8 $ cre las bases de una de las ma$ores fundacionesfilantrpicas de los /stados 7nidos.

J.. Morgan: sal!a el pa"s

8 obtu!o una ecelente educacin en finanzas. A finales de siglo8 hab"ademostrado en !arias oportunidades su capacidad de imponer el orden en situacionescaticas.

'u inter!encin mas memorable en la econom"a estadounidense fue en =IG>8 cuando el

futuro del sistema financiero se tambaleaba por la especulacin financiera. Muchos retirabansu dinero de los bancos para sal!ar sus ahorros8 haciendo ;ue la bolsa de GG autom!iles.

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/n =IGF %ord decidi introducir al mercado un nue!o modelo m,s econmico8 dirigido a laclase media americana8 el modelo &. ara ello8 %ord cre la produccin en serie: el auto seiba desplazando en una cadena de monta0e por cada estacin de traba0o $ los traba0adorescolocaban una parte a la !ez8 hasta terminarlo.

/sta nue!a forma de fabricar increment la produccin en un =GGO durante tres aBosconsecuti!os8 de =I.GGG autom!iles en =I=G a >F.@@G en =I=. /l Modelo & predomin enel mercado hasta =IK8 cuando 3eneral Motors introdu0o al mercado el Che!rolet. 5aempresa logr reposicionarse en el mercado al lanzar el Modelo A en =I>8 cu$a aceptacinfue inmediata.

/l legado de #enr$ %ord cambi la forma de !ida de los ciudadanos norteamericanos parasiempre.

Charles Merrill: democratizacin de la bolsa

Charles Merrill fue ;uien dio a conocer a las clases medias las !enta0as de in!ertir su dinero8como forma de ahorro8 en la bolsa de !alores.

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emisoras de radio de ?G en =I a K en =I?. /sta audiencia masi!a logr ;ue 'arnoffcomenzara a !ender espacios al aire a empresas8 para ;ue promocionaran sus productos $ser!icios.

/n =II8 'arnoff era el !icepresidente de RCA8 $ $a comenzaba a pensar en crear mediante

im,genes8 9pe;ueBos teatros para los hogares norteamericanos. /n =I?G8 con slo ?I aBos8'arnoff se con!ierte en presidente de RCA. ara =I? comienzan a fabricarse prototipos detele!isores para los hogares8 pero no ser"a sino hasta =I?I cuando 'arnoff habladirectamente por una c,mara de tele!isin8 siendo una de las primeras im,genes ;ue setransmitieron en !i!o $ directo. /n =I>=8 'arnoff muere cuando la industria de lascomunicaciones $a hab"a re!olucionado para siempre la !ida de los seres humanos.

(alt Disne$: un imperio de entretenimiento familiar

/n solo medio siglo8 (alt Disne$ cre una corporacin Hnica en el mundo.

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5uego de ocho meses8 la publicacin alcanz un tira0e de G mil e0emplares en todo Chicago$ en otras ciudades de gran poblacin de color. /n =I@? /leanor Roose!elt escribi unart"culo en la re!ista8 lo ;ue aument la circulacin a =GG.GGG e0emplares mensuales.Johnson cre otra nue!a re!ista de entretenimiento8 dirigida tambin a afro americanos8

sobre celebridades8 deportistas $ famosos negros del momento8 para resaltar los aspectospositi!os de la 9!ida negra. /l nombre de la re!ista era 9bano8 fue un ito inmediatoalcanzando una circulacin de ?GI.>= e0emplares al mes

5o m,s dif"cil fue conseguir la publicidad ;ue pagara los costos pero con!enci a publicistas;ue los afro americanos eran una fuerza econmica emergente ;ue merec"a su atencin. /n=I@F marcas como epsi Cola8 Colgate8 6eech2

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Ra$ *roc: Mc Donald+s $ la comida r,pida

=8 Mc Donald+s ten"a una eitosa campaBa publicitaria8 protagonizada por el pa$asoRonald McDonald8 creado especialmente para esta cadena de restaurantes. *roc $a ten"atoda una industria de comida r,pida8 con >=G McDonald+s en todos los /stados 7nidos $unos N=>= millones en !entas. /se mismo aBo8 McDonald+s comenz a cotizar en la bolsa de!alores. Durante los aBos setenta8 *roc de setenta aBos8 gozaba de un reconocimiento $fortuna sin igual. /n esa misma dcada8 abrieron numerosos Mcdonald+s en /uropa8Amrica 5atina $ Asia. Ra$ *roc muere en =IF@8 de ochenta $ un aBos siendo un !erdaderotit,n dentro de la industria norteamericana.

Joseph (ilson: la fotocopiadora -ero

Joseph (ilson no in!ent la fotocopiadora8 fue Carlson en =I?FE8 pero gracias a el la formade hacer negocios cambi por completo cuando introdu0o la primera copiadora al mercado.

A finales de la 'egunda 3uerra Mundial8 su empresa8 la #aloid Corporation afrontaba una

crisis se!era por la ca"da en la demanda de su producto l"der8 el papel fotogr,fico. Cuando(ilson in!estig todo sobre Chester $ su electrofotograf"a8 sab"a ;ue hab"a encontrado labase para desarrollar un producto ;ue re!olucionar"a el mercado. &ras obtener los derechos8pasaron muchos aBos antes de !er la primera fotocopiadora -ero terminada8 debido a ;uelos procesos de copiar eran mu$ comple0os $ poco confiables. (ilson fue creando patentespara protegerse de la competencia en cada a!ance realizado en erograf"a.

/ntre =I@> $ =IKG8 la empresa utiliz N> millones en in!estigacin el doble de susgananciasE. 5a dcada de los G fue mu$ dif"cil para la empresa8 el personal se sent"adesanimado por traba0ar sin conseguir crear la copiadora. (ilson siempre se mantu!ocentrado en la meta8 sin despedir a nadie.

/n =II8 la -ero I=@ estaba lista8 era del tamaBo de un escritorio enorme $ costabaNI.GG. Con estas caracter"sticas era imposible !enderla en el mercado masi!o8 pero (ilson

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tu!o la idea de al;uilarla a las empresas8 cobrando NI por mil copias $ su !ez ofrecermantenimiento de las m,;uinas. /l producto se con!irti en un ito rotundo8 sus gananciasse dispararon a NI millones en =IK=8 cuando cambi el nombre de la empresa a -eroCorporation. -ero siempre se mantu!o a la !anguardia en tecnolog"a $ fue la primeracompaB"a en dar traba0o a las minor"as8 otorgar licencias para ;ue sus empleados se

independizaran $ ofrecer ser!icio de atencin al cliente. /n =IKK las !entas rebasaban losNGG millones. -ero ha sido todo un fenmeno cultural hasta nuestros d"as.

American /press: la tar0eta de crdito

&ras un siglo de operaciones8 American /press hab"a e!olucionado de ser una compaB"a deentregas inmediatas tipo %ed/E8 a la empresa de !ia0es m,s grande de /stados 7nidos. /n=IG8 al celebrar cien aBos de fundada8 gozaba una imagen de 9seguridad $ estabilidadreconocida a ni!el mundial.

A principios de los aBos cincuenta8 en una econom"a de epansin8 surgi un ser!icio

financiero ;ue llam la atencin de American /press: la tar0eta de crdito. /sta permit"a alos clientes comprar productos costosos $ pagarlos por cuotas. /l !ice presidente de laempresa8 #o4ard Clark introdu0o la tar0eta de crdito dentro de los ser!icios ofrecidos por laempresa para minimizar el riesgo propuso comprar algunos negocios eistentes de tar0etasde crdito. 5uego8 la empresa realiz una enorme $ eitosa campaBa publicitaria. Muchosreaccionaron positi!amente8 solicitando tar0etas incluso antes ;ue estu!ieran disponibles enel mercado. 5o siguiente fue apro!echar las ecelentes coneiones con establecimientos denombre para ;ue all" se aceptaran sus tar0etas.

5a tar0eta lleg al mercado en )ctubre de =IF $ pod"a utilizarse en m,s sitios ;ue ningunaotra tar0eta8 logrando poco a poco su cometido: reemplazar el dinero efecti!o. ero laempresa no estaba preparada operati!amente para responder ante tal ito. 5as cuentasllegaban tarde a los clientes8 no alcanzaban a cobrar $ a pagar a los establecimientos atiempo $ le empresa tu!o ;ue asumir la prdida de dos millones de dlares. Ante estasituacin8 #o4ard Clark8 ;uien $a era presidente de la empresa decidi aumentar la cuotaanual de la tar0eta $ aumentar el porcenta0e de retencin para los establecimientoscomerciales. )tras medidas fueron: in!ertir una gran cantidad de dinero con la firma )gil!$P Mather para crear una enorme campaBa publicitaria8 eliminar dr,sticamente personasmorosas $ referirse a los tar0eta habientes como 9miembros8 con el fin de ofrecer pri!ilegio$ eclusi!idad. 5as ganancias netas eran de N> millones en =IKI. #o$ en d"a8 American/press es una mega empresa ;ue ofrece los m,s di!ersos ser!icios en muchos ,mbitos8 noslo en el crdito.

Mar$ *a$ Ash: cultura corporati!a para la mu0er

/sta etraordinaria emprendedora8 logr ser la primera mu0er en dirigir una empresa ;uecotizaba en la bolsa de !alores de

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A pesar de su ito como !endedora8 se desmoti!aba al !er ;ue los negocios estabanreser!ado para los hombres. A los @ aBos8 con poco capital8 decide renunciar $ formar supropia empresa de !entas directas realizadas slo por mu0eres. )frec"a horarios fleiblespara ;ue pudieran balancear el traba0o con sus hogares8 mientras ;ue produc"an su propiodinero. /n =IK? no eist"a una empresa con tal filosof"a. 'us consultoras de !entas8 deb"an

pagar el GO de los productos ;ue !end"an8 as" Mar$ *a$ manten"a pocas deudas en lacompaB"a. 5as consultoras ofrec"an productos para el cuidado de la piel. )rganizabanpe;ueBos ccteles8 para demostrar los beneficios de los productos Mar$ *a$.

/l sencillo negocio en Dallas en poco tiempo se con!irti en una corporacin integrada !erticalmentecon !entas anuales superiores a NIG millones. Mar$ *a$ cre una nue!a cultura corporati!a basadaen la educacin8 la participacin $ la preparacin de la mu0er8 ;ue inspir a miles de mu0eres!endedoras de sus productos a con!ertirse en operadoras de sus pe;ueBas empresas. &en"a un estilo degerencia de constante retroalimentacin positi!a $ gratificaciones materiales8 como el famoso Cadillacrosa8 el premio para las consultoras ;ue !end"a m,s. Mar$ *a$ Ash se retir de la empresa a finales delos aBos >G. #o$ en d"a posee el =GO del mercado de productos cosmticos $ de cuidados de la piel de/stados 7nidos.

1ntel: el microprocesador $ las computadoras

/n =IK>8 el f"sico ;u"mico 3ordon Moore $ los ingenieros Robert G8 1ntel lanza eitosamente al mercado tecnolgico su primerproducto8 la memoria DRAM. /n =I>= las !entas aumentaron a NI.@? millones. Como era

pr,cticamente la Hnica en fabricar los chips en masa8 la compaB"a pod"a reducir sus costos deproduccin $ !enderlos a un alto precio.

5a llegada del computador personal se hizo gracias a 16M en con0unto con 1ntel8 en =I>I. 'e!endieron millones de unidades de ordenadores. 5a dcada de los >G con!irti a 1ntel en untit,n8 sus ganancias se ele!aron a NKK= millones en =I>I.Durante los FG8 1ntel lanza el producto ;ue se con!irti en el gran diferenciador ante suscompetidores: el microprocesador ?FK costo de produccin: N=GG millonesE. /ra un milagrode la miniaturizacin8 $ se desempeBaba a la !elocidad $ poder de muchas computadorasgrandes. /ntre =IFI $ =II8 1ntel desarrolla8 lanza $ se supera a s" misma con la salida almercado del procesador entium8 lo ;ue re!olucion las computadoras por su asombrosarapidez8 capacidad de memoria $ procesamiento.

/n =IIG muere Robert

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/n =I@8 (alton abri una tienda de !ariedades. A lo largo de la dcada de los G fueabriendo tiendas en las ;ue grandes cantidades de mercanc"a se encontraban en estantes. aralos consumidores era una no!edad $a ;ue estaban acostumbrados a solicitar a !endedores losproductos ;ue estaban tras las estanter"as. De este modo8 se iniciaba el concepto del auto2ser!icio $ a la !ez se reduc"a el precio de !enta de los art"culos. /n =IK abri su primera

gran tienda de descuento8 llamada (al2Mart. 5as ganancias aumentaron gracias a losprstamos ;ue consigui para aumentar el !olumen de !entas $ controlar su in!entario.

/n =I>G8 (al2Mart comienza a cotizar sus acciones en el mercado de !alores8 lo cual le daapo$o financiero para abrir @ tiendas departamentales de descuento en la dcada de los >G$ =.?> en los aBos FG. )tra de las estrategias de diferenciacin entre (al2Mart $competidores como &arget $ *mart fue el empeBo de su fundador en ofrecer un ecelenteser!icio de atencin al cliente8 en mantener un sistema gerencial abierto ante sugerencias oproblemas $ en llamar a sus empleados 9asociados. /n =II=8 (al2Mart alcanz una cifra de!entas abrumadora de N?.K mil millones8 superando a 'ears8 su competidor m,s cercano.

/n =II8 muere 'am (alton8 luego de traba0ar hasta el Hltimo momento en el imperio ;ue

hab"a creado.

Mc3o4an: el mundo de las telecomunicaciones

(illiam Mc3o4an tu!o ;ue enfrentarse a un gigante de la industria de lastelecomunicaciones cuando stas apenas comenzaban a ganar clientes en

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/n =I=G (illiam #arle$ $ Arthur Da!idson formaron #arle$2Da!idson $ en slo diez aBossu mercado era el mundo. Durante la rimera $ 'egunda 3uerra Mundial8 se con!irti en elpro!eedor oficial de motos para el e0rcito. 5a moto era s"mbolo de rebeld"a $ libertad8 en losaBos G era toda una institucin americana. /n los aBos sesenta8 redu0o considerablementesus !entas por: los altos impuestos aplicados a la !enta de motos en el eterior8 por la entrada

al mercado norteamericano de motos fabricadas en Japn S m,s ligeras8 de ecelente calidad8m,s econmicas 2 por la mala imagen asociada al tipo de conductor ;ue ten"an las #arle$2Da!idson8 pero principalmente por;ue la compaB"a pas a manos de la American Machine P%oundr$8 ;ue desme0or considerablemente la calidad de las motos. A comienzos de los aBosFG8 las !entas de las motos ca$eron estrepitosamente.

5os in!ersionistas (illie 3. Da!idson8 Charles &hompson $ Qaughn 6eal8 compraron lacompaB"a $ comenzaron a proponer soluciones para recuperar el mercado. rimero8e!aluaron las operaciones de manufactura empleadas en Japn8 irnicamente basadas en lasteor"as de calidad del profesor norteamericano /d4ards Deming. Al aplicar los mismosprocesos de calidad en su fabricacin8 #arle$ Da!idson comienza a lograr grandes me0orasen sus f,bricas.

)tra accin decisi!a fue solicitar a la Comisin 1nternacional de Comercio aplicar unimpuesto especial para los fabricantes de motos 0aponesas. /sto fue cla!e en la r,pidarecuperacin de #arle$2Da!idson8 ;ue apro!ech al m,imo la concesin. or Hltimo8 laempresa inici una campaBa de marketing para: cambiar la mala imagen ;ue se ten"a de losconductores $ recuperar la confianza de los compradores8 basada en su ecelente calidad.

/n =IFK8 la empresa entra al mercado de !alores. A partir de estos cambios8 comienza unanue!a tendencia en la compaB"a8 ;ue antes de sucumbir ante la competencia8 prefirieplotar su propia personalidad. 5as !entas de las motos se dispararon en =IF> con !entas dehasta NI millones. #arle$ Da!idson es una empresa ;ue continHa teniendo liderazgo en elmercado de motocicletas a ni!el mundial8 gracias al cambio en su paradigma8 centrado en el

constante me0oramiento de calidad.

*ohlberg *ra!is Roberts: la compra apalancada

/n =IK la firma financiera *ohlberg8 *ra!is8 Roberts P Co cambi el concepto tan temidode 9deuda al iniciar las 9compras apalancadas de empresas transaccin en la ;ue un grupode interesados compran las acciones a los accionistas de una corporacin8 a preciossuperiores a los del mercadoE. ara conseguir los fondos8 los compradores piden prestado ainstituciones o !enden t"tulos de alto rendimiento8 esperando cancelar la deuda con losfuturos ingresos de la compaB"a ad;uirida.

Al comienzo la firma se centr en pe;ueBas compaB"as. 5a primera fue 'tern Metals8refinadora de oro. 'e le propuso a #.J. 'tern obtener enormes ganancias pro!enientes de lapropia empresa8 sin tener ;ue renunciar a su control como fundador. *.*.R. organiz ungrupo de in!ersionistas S la familia 'tern ser"a el principal 2 tomando gran cantidad dedinero prestado. Al realizarse la transaccin8 *ohlberg asegur a la familia una gran cantidadde dinero para sus operaciones. /l fruto de esta accin para todos los in!olucrados era la altatasa de retorno ;ue obtendr"an en slo @ aBos8 $a ;ue el precio de las acciones aument ocho!eces su precio original.

5a idea tras la compra apalancada era a$udar a las empresas de ecelente desempeBo amantener su poder centrado en gerentes $ directi!os ;ue las dirig"an8 para e!itar ser

ad;uiridos por grandes conglomerados o por la competencia. 5os apalancamientos decompaB"as re;uer"an de una intensa labor8 pre!isin $ paciencia. ara =I>I el nHmero de

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compaB"as compradas mediante el apalancamiento era de =>8 por un !alor total de N=K.Kmil millones.

*.*.R. era conocida por realizar sus negocios con la cooperacin de la gerencia. 5osfundadores aportaron inno!aciones esenciales en las finanzas corporati!as $ en =IFI la firma

era el socia general en los grupos propietarios de compaB"as estadounidenses bienreconocidas RJR