20 consejos para realizar una investigación de mercados útil

María Elena Otiniano Chávez Setiembre 2012

1. El problema comercial y el de investigación de mercados no son lo mismo

a. Defina claramente su problema comercial o de marketing y transfórmelo en un problema de investigación de mercado

b. Si no puede establecer cuál es el problema de MKT, recurra a entrevistas con directivos de la empresa, estudio de casos o realice un estudio piloto

c. Si el problema de IDM no se define correctamente es probable que los resultados del estudio no le sirvan

2. Desarrolle los objetivos específicos de la IDM: qué información necesita obtener para resolver su problema de IDM?

a. Los objetivos de IDM son la guía del estudio. Durante todo su desarrollo deben tenerse presente y hacer un check list cuando:

• Elabore la guía de pautas/ cuestionario

• Realice el análisis de resultados

3. Tómese su tiempo para determinar cuál es la población que debe estudiar.

a. Defínala en función de sus características sociodemográficas (edad, sexo, NSE, ocupación, presencia de hijos, etc.) y conductuales (usuarios ocasionales o intensivos, actividades recreativas, marcas habituales, etc).

b. La utilidad de las variables psicográficas para definir el GO a estudiar suele ser nula. Ud. necesita variables tangibles.

4. Recuerde que es preferible estudiar a los compradores – usuarios, antes que solo a los usuarios. Al haber decidido la compra, los primeros tienen un “compromiso” real con sus marcas.

5. No compre METODOLOGÍAS, compre SOLUCIONES para su problema de IDM

6. Las técnicas cualitativas y cuantitativas no son alternativas, son complementarias. !No puede reemplazar un focus group o una etnofgrafía con una encuesta!

7. Combine las diferentes técnicas cualitativas para enriquecer su estudio:

a. Aplique técnicas proyectivas en los focus groups y entrevistas en profundidad

b. Desarrolle algunos focus groups al final de sus etnografías

c. No tema innovar en esta etapa, puede obtener resultados sorprendentes!

8. Sólo sabrá si una guía de pautas o un cuestionario cubre sus necesidades de información y funciona adecuadamente, si lo observa en ejecución.

9. No deje de asistir, al menos, al primer focus group, este es para ud. la prueba piloto. No tema efectuar cambios en la guía de pautas, muestra, moderador o, agencia de investigación, después de la primera sesión. Está a tiempo, el perjuicio en esta etapa es mínimo.

10. Exija la presencia de un moderador experimentado, esto es, que al menos lleve 5 años aplicando técnicas cualitativas.

11. En una investigación cualitativa exija un análisis interpretativo no descriptivo. Ud. no necesita que le repitan por escrito, lo que ya escuchó en las sesiones.

a. En los focus groups lo importante es la opinión del grupo antes que la individual.

b. En la entrevistas en profundidad y etnografías, cada persona estudiada representa a un grupo o segmento determinado, por lo tanto su selección es muy rigurosa.

12. Los estudios cualitativos usan muestras pequeñas, lo mínimo es 2 focus groups, 4 entrevistas EP, o 4 etnografías.

13. En una etnografía no solo está estudiando al individuo, sino a su entorno, familia, vecinos, compañeros de trabajo. Cada etnografía estudia , en promedio, a 7 sujetos del entorno familiar.

14. No pierda la oportunidad de asistir a alguna etnografía, es fascinante entrar en contacto directo, no a través de un espejo, con su consumidor.

15. En los estudios con técnicas cuantitativas, revise el cuestionario. Realice algunas pruebas piloto y, de ser posible, salga a campo con algún encuestador, al inicio del trabajo de campo.

16. En los cuestionarios, evite el uso de palabras ambiguas o variables complejas. La regla es: cada pregunta debe proporcionar información que pueda transformarse en una acción. Si encuentra algo como … “debe mejorar la calidad”, despida a su proveedor!

17. Las técnicas cuantitativas se pueden combinar, puede aplicar una encuesta personal y complementarla con una telefónica.

18. Un cuestionario muy largo puede afectar la calidad de los datos, limítese a la información planteada en los objetivos específicos.

19. Una muestra más grande no garantiza una mejor calidad de resultados, lo importante es la rigurosidad en la selección de la muestra.

20. El tamaño de la muestra debe estar determinado principalmente por el detalle que requiere para el análisis.

Finalmente,

La Investigación de Mercados lo ayuda a tomar mejores decisiones, no toma las decisiones por Ud.

Por lo tanto, el que acierta, o se equivoca, es Ud.