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Nuevas oportunidades de contacto con el cliente

comunidades online

El tema de moda son las redes sociales. Por doquier oímos acerca delimpacto que van a tener en el mundo del contact center, o bien de la granoportunidad que representan para el sector. Todo es cierto, pero no todaslas redes sociales son iguales, y por ello son varias las nuevasoportunidades de negocio que están apareciendo al albur de las mismas.

Conceptualmente existe una diferencia entre red y co-munidad, basada en que en las redes los individuosinteractúan entre ellos y muchos se conocen, mien-tras que en las comunidades no, sino que simplementetienen un nexo común, que puede estar relacionadocon, aficiones, ideología, religión etc. Abstrayéndomede este purismo, prefiero hablar de Comunidades Online, porque personalmente me permite visualizarmejor las nuevas áreas de oportunidad, cuáles son,qué son, y qué necesidad satisfacen.

A principios de la última década del pasado si-glo, después de que la burbuja de Internet explota-ra, bien como consecuencia del agotamiento de esemodelo, bien por la evolución del mismo, o por am-bas causas a la vez, nace el concepto Web 2.0. Bá-sicamente evoluciona el concepto de acceso uni-versal a la información, hacia la accesibilidad ycompartición de la misma, hacia la colaboración, lainteroperatibilidad y su diseño se centra en el usua-rio. Todo ello, en un entorno donde la velocidad ydiversidad de la información crecen con una rapi-dez hasta entonces desconocida.

Como consecuencia, aparecen nuevas herra-mientas o se popularizan algunas ya existentes,pero todas ellas con dos elementos en común, co-municación y compartición de la información. Es-to nos conduce a la aparición de diferentes tiposde servicios cuyo común denominador es que elcontenido es aportado por los usuarios. Proyec-tos como Wikipedia (2001), My Space (2003), Flickr(2004), YouTube (2005), la red social Facebook,el concepto de microblogging de Twiter (2006) y

un largo etc. configuran el actual panorama de lasredes online.

No todos estos servicios tienen el mismo pro-pósito, ni mucho menos el mismo origen, pero ha-bilitan posibilidades de negocio presente y futuro,entendiendo el contact center como punto de con-tacto y encuentro entre las empresas y sus clientes.

Dentro de este conjunto, que yo he llamado Comunidades Online, podemos ver hoy alguna apli-cación funcionando. Por ejemplo, manuales de ins-trucciones en video alojados en YouTube, redes deusuarios de un producto concreto como Playsta-tion, xBox… en Facebook o en Twiter, o través dela prescripción de productos y servicios en las re-des sociales y los Blogs.

Nuevas oportunidadesAparecen nuevas oportunidades de atención, so-porte y contacto con los clientes y que se puedendividir en tres áreas de negocio, representadas enel gráfico 1, que describiré genéricamente y comouna primera aproximación al mapa de oportuni-dades que se presentan al sector.

Antes de ir al detalle de cada una de estas tresáreas de negocio, me gustaría resaltar el profundocambio de modelo que la adopción de estos cana-les generará en el contact center. Cambio que vie-ne dado por las diferencias existentes entre el mo-delo conceptual en el que se basan estas soluciones,y el modelo actual de contact center.

Todas las soluciones basadas en aplicacionesde redes sociales descansan sobre tres pilares:

Rafael Pérez,Director de Desarrollode Negocio,Sykes

nº53 ı diciembre 2010 21

Social MediaAl segundo grupo de comunidades lo denomino Social Media,basándome en la definición de los profesores Kaplan y Haenlein, que definen medios sociales como "un grupo de apli-caciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fun-damentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que per-miten la creación y el intercambio de contenidos generados porel usuario”.

El término Social Media es usado como contraste del cono-cido Mass media para expresar el enorme cambio de paradigmaque están viviendo los medios de comunicación en la actualidad.Los Social Media usan herramientas relativamente baratas que per-miten a cualquier persona publicar y/o tener acceso a contenidosdiversos, mientras que los medios industriales en general, requierenun capital financiero para iniciar operaciones, activos como máqui-nas sofisticadas para la impresión, equipos y antenas para una

1. Compartición de la información.2. Velocidad de comunicación.3. Contenido generado por los usuarios.

Por eso, no basta con añadir Twiter, Facebook o cualquiera de las redes actual-mente existentes. Su proceso de comuni-cación es totalmente diferente a los proce-sos de comunicación que en estosmomentos residen en el contact center.• Compartición de la información: desde el

momento en que, actualmente en el con-tact center, la comunicación es individual(one to one), la compartición desaparecedel mapa del proceso.

• La velocidad de la comunicación: hace quela toma de decisiones sobre cambios ne-cesarios en los procesos, en el producto,en la comunicación, sea mucho más rápi-da, debido a la gran difusión que puede alcanzar cualquier tema en la red en cues-tión de horas. Sin embargo, no debemosver esta característica como negativa. Ladifusión funciona igual positiva que nega-tivamente, pero nuestra tendencia natural,nos lleva a emprender acciones para in-tentar corregir lo que percibimos como ne-gativo y conformarnos con lo positivo enlugar de emprender acciones para refor-zarlo o mejorarlo. Inconscientemente, per-cibimos la difusión como negativa, y nolo es. Puede ser una fortaleza o amenaza.

• Contenidos generados por el usuario: ha-ce que la comunicación adquiera frescuray pierda la rigidez dada por los procesosactuales, que al igual que la velocidad, pue-de convertirse en una fortaleza o en unaamenaza, por lo que su gestión es críticapara la compañía.

Una vez analizadas a grandes rasgos lasbases conceptuales, vamos a transitar por cada una de las co-munidades descritas en el gráfico 1, para describir su propósitoy las diferencias de gestión entre unas y otras.

Comunidades de Soporte OnlineLa primera es Comunidades de Soporte Online, (ver gráfico 2).Aparecen nuevos roles como el moderador. Y el desempeño delos agentes es ligeramente diferente, ya que ellos disponen de unescritorio en el que están observando los post que se envían y susrespuestas, respondiendo aquellos que quedan sin respuesta,matizando o escalando otros. El rol de los analistas representa unsegundo nivel no muy diferente al de algunos servicios técnicosactuales.

No es una ejecutoria compleja, pero si diferente por la co-municación ’n’ a ’n’, la moderación, control y reporting que da-rán soporte a una toma de decisiones mucho más rápida quela actual.

Gráfico 1

Gráfico 2

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emisora de radio o la concesión de una licen-cia del espectro radioléctrico.

Es importante destacar que los mediossociales son ricos en influencia e interacciónentre pares, con una audiencia pública quees cada vez más Inteligente y participativa.Aparecen como una oportunidad de nego-cio incipiente en este momento, pero conperspectivas excelentes de crecimiento.

La actividad de este segundo grupo seejecuta en torno a la situación descrita en elgráfico 3.

Para entender la importancia que estecanal de comunicación está adquiriendo,prefiero referirme a un reciente estudio deGartner realizado en el cuarto trimestre de2009, dirigido a 4.000 consumidores en 10mercados clave que identificó seis tipos di-ferentes de comportamiento de usuarios:Vendedores, Conectores, Expertos, Busca-dores, Autosuficientes e Inclasificados.

Los usuarios Vendedores, Conectores yExpertos, que supusieron sólo el 20% de lapoblación compradora, resultaron los más in-fluyentes en las actividades de compra del74% de la población. Como ya os podéis ima-ginar los Vendedores no venden, pero tienenla habilidad de persuadir a otros para actuarde un modo concreto. Prescriben. Los Conectores, están en muchos grupos de di-ferentes redes sociales y les gusta presentara gente. Divulgan. Y los Expertos son brokersde información, normalmente responden a laspreguntas que se les plantean no intentan per-suadir ni divulgar, pero informan. De ahí la im-portancia del Social Media, por su capacidadde persuadir, divulgar e informar a una granparte (hoy 74%) de la población compradora.

Gestión de ContenidosEl último grupo de esta clasificación “sui ge-neris”, es la Gestión de Contenidos generados por el usuario, cu-yas siglas en inglés UGC (User generated contents) podemos veren diferentes textos. En este grupo hablamos de la custodia dela legalidad, la moralidad, la seguridad y el buen gusto de los con-tenidos.

Los contenidos pueden ser custodiados de tres formas:Automatizada: a través de herramientas que permitan un filtra-do del texto, limpiándolo de determinadas palabras o expresio-nes que atenten contra la legalidad, la moralidad, la seguridad yle ética del site.Comunidades: de manera comunitaria un conjunto de individuosse coordinan para que la temática generada, se exprese adapta-da al objetivo y la ética del site. Actualmente, no están totalmen-te desarrolladas.Moderación humana: individuos o equipos de individuos querealizan el filtrado, y custodia de la legalidad, la moral, la seguri-dad y el buen gusto de acuerdo al estilo del site.

En la gestión de contenidos, ninguna de sus formas es ex-cluyente, y lo más habitual es que se realice mediante una com-binación entre ellas, por eficiencia y capacidad. Los medios au-tomáticos son más eficientes, pero no gozan de capacidad deinterpretación, tan necesaria para la generación de contenidoslimpios. El modelo de funcionamiento es representado en el gráfico 4.

ConclusiónLo que podemos concluir es que el tamaño de la oportunidad pue-de ser grande, pero aún quedan muchos temas por desarrollary concretar. Su presencia en el mercado es una realidad irreme-diable y requerirá de atención. Seguro que a las tres áreas aquídetalladas, en un futuro no muy lejano, se le añadirán otras quehoy tan sólo vislumbramos, o ni siquiera imaginamos. Pero no es-tar atento a una oportunidad que en este momento añade valor,es poner en riesgo nuestro futuro. cc

Gráfico 3

Gráfico 4