PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD(María Luisa García Guardia)

05/03/08TEMA 1.- PSICOLOGÍA BÁSICA Y PSICOLOGÍA APLICADA

Tipos de inteligencia:

Mecánica: Capacidades relacionadas con los hábitos que hacen que generemos acciones mecánicas. Funcional: Planteamiento “problema-solución”. Sirve para resolver problemas cotidianos. Emocional: Creativa. (el que interesa a la psicología aplicada a la publicidad).

“¿QUÉ ES LA PSICOLOGÍA?”

Es la ciencia que estudia la conducta (su origen, desarrollo y modificaciones) y los procesos mentales. Comienza a finales del s. XIX con el Estructuralismo (Wundt).

- Psicología fundamental : trata de comprender y explicar hechos.- Psicología aplicada : trata de optimizar, mejorar y adaptar el hecho al que se

aplica.

- Psicología científica . Estudia:

- Bases genéticas.

- Aspectos sociales, culturales y de modificación de conducta.

- Teoría de la personalidad y fuerzas motivacionales.

- Métodos experimentales y estadísticas de predicción de conductas.

LA CONDUCTA

1. El comportamiento no se reduce solamente a lo observable; respuestas cognitivas, afectivas-conativas (racionales), sino también a los comportamientos internos implícitos (emocionales).

2. Los actos humanos son más que reacciones o estímulos.

3. En los efectos interactúan otros factores e influencias mediadoras.

4. Paradigma E O R. Se introduce el organismo, que determina la conducta que no se manifiesta pero se intuye. (Interesa a la publicidad).  

5. El sujeto busca, reelabora y almacena estímulos, (lleva a poder dar respuestas anticipatorias).

12/03/08

MOTIVACIÓN, IMPLICACIÓN Y PERSONALIDAD

Modelos económicos. Teoría de la demanda. Productos de primera necesidad, indiferenciados y divisibles. Consumidor como elección. Preferencia. Lo que compro y consumo expresa mi prioridad.

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Antes no se tenían en cuenta factores individuales y de entorno. Se consumía por necesidad. El consumidor conoce las preferencias de los productores, son divisibles.

TEORÍA ECONÓMICA

El consumidor conoce las preferencias de los productos; satisfacen necesidades. Las preferencias son transitivas. Consumo cuantitativo. Mejor más que menos. Máxima utilidad y búsqueda de bienestar.

CRÍTICAS:1.- El consumidor no conoce preferentemente los productos.2.- No se conocen perfectamente las necesidades.3.- El consumidor tiene limitaciones intelectuales para clasificar los productos.4.- No siempre se busca la máxima satisfacción, basta con el nivel satisfactorio (depende mucho del tipo de producto).5.- Los consumidores no son seres aislados (son seres sociales).6.- Análisis estático (no tiene en cuenta variables ni evolución de variables).7.- El consumidor “no” influye a los precios según la teoría, pero claro que “sí” influye.8.- Comportamiento “determinista”.9.- El consumidor aplica su satisfacción al consumo de productos.

LANCASTER “Los productos no son importantes en sí mismos”.

Importancia de los atributos del producto. Los productos se dividen en sub-productos: marcas, diferencias de precios, posicionamiento.

CRÍTICAS:1.- Los subconjuntos no son homogéneos, la información sobre productos no lo es.2.- Combinar la compra de varios productos solo se puede hacer con productos corrientes.3.- Búsqueda de la máxima satisfacción por parte del consumidor.4.- Los precios son considerados como dados (no hay interacción por parte del consumidor).

Se ha enriquecido con el consumo de:

A) Renta.B) Utilidad.C) Precio: Elasticidad de la demanda respecto al precio. La mayor parte son

negativos, algunos bienes al descender el precio incrementan su consumo, otros no.

El consumidor otorga características tales como DURACIÓN, VALOR Y PREFERENCIA.

MOTIVACIÓN

Lista de objetos deseados y lo que somos capaces de hacer. Persona motivada. Visión homeostática. Equilibrio. Necesidad de satisfacer necesidades. Desaparición de la tensión.

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Buscamos información para tomar una decisión para recuperar el equilibrio. Teoría de la búsqueda de información.

TEORÍA FREUDIANA DE LA MOTIVACIÓN

Motivaciones inconscientes. Afectivas sexuales. Proyección. Deseos negados. Sublimación o descarga de energía a terreno social aceptado. Dimensión simbólica. Lista de asociaciones.

26/03/08

Muchos no dan tanta importancia al producto como a los atributos que posee. Estos tienen una carga simbólica que nos lleva a establecer una serie de asociaciones.Mediante la CATARSIS te identificas con los atributos (Claudia Schiffer). Proyectas unos deseos a la hora de asociar un producto a un personaje.

DISCÍPULOS DE FREUD :

1.- DITCHER

Estudio de motivación; estudio en profundidad de consumidores potenciales. Móviles profundos (porqué consumen un producto y qué tipos).

Técnicas proyectivas o creativas. Reducir los mecanismos de defensa. Asociaciones de palabras, frases…

2.- ADLER

Complejo de inferioridad. Infancia.

El SH nace en inferioridad y tiene que luchar para adaptarse. Según él esa inferioridad es la que nos hace prosperar. Los que no superaban la prueba son los llamados NEURÓTICOS; que se corresponden con dos tipos de comportamiento:

- Sujeto con superioridad pero que es inseguro. Sujeto receloso. Poco propenso a recibir información nueva. Suele ser autoritario como mecanismo de defensa.

- Sujeto sumiso rozando el masoquismo, necesita una figura autoritaria cerca de él.

Hay una relación directa entre los tipos de personalidad y la conducta del consumidor. De ahí que le interese tanto a la psicología de la publicidad los tipos de personalidades.

3.- HORNER

Complejo de inferioridad y ansiedad.

Según el tipo de implicación el consumir un producto solemos buscar un producto intermedio (no extremos); que sea ni el más barato ni el más caro buscando precio y calidad. Se tiende a buscar el Equilibrio Cognitivo de Festinger.

4.- VANCE PACKARD

Investigación motivacional y manipulación de masas.

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* PRÁCTICA DE LA TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN FREUDIANA*

SpaguetisEconómicos, para los niños divertido, y con salsa indican status.

MarroquineríaAcero, bronce, cuero. Ligado a la historia de la humanidad. Nómadas, viajes. El cuero te protege, indica unión, dependencia, domesticación.

CigarrillosAbstraerte de la realidad (hacer un break). Autogratificación. Tiempo (después de comer por ejemplo). Placer oral y sensual. Tiene un claro rol social (elemento de intercambio). Revela mucho la personalidad según la marca. Boquilla da distinción e individualismo. Misterio asociado al humo. Símbolo onírico, surrealismo mirando a través del humo.

EspárragosSímbolo fálico. Virtudes sexuales. Se comen con la mano en el anuncio. Antes se introducen en la salsa antes.

ModaConstruir personalidad exterior e interior. Ropa esconde la desnudez pero ante ella nos mostramos a los demás.

Alfombras y moquetasEnlaza al consumidor con el concepto de hogar. Símbolo de riqueza. Te aisla del suelo, con lo cual protección o elevación. Lujo o status. Bienes duraderos.

Motivaciones que se asocian inconscientemente con estos objetos que hacen que decidamos esta compra de productos.

- Clasificación de Murray, necesidades fundamentales:

- Adquirir.- Realización.- Exhibición.- Dominar.- Afiliación.- Jugar.- Orden.- Reconocimiento.- Referencia.- Autonomía.- Agresión (necesidad de agresión).

Necesidades de sujetos; adquirir productos o marcas y así realizarnos a la hora de adquirirlos. Nos exhibimos con los productos. Determinadas marcas hacen sentirnos dentro de un grupo o reconocimiento social.

- Pirámide de Maslow:

Se fundamenta en tres hipótesis:

1) El sujeto tiene numerosas necesidades jerarquizadas.2) Busca la satisfacción de la necesidad más importante.3) Necesidad satisfecha, deja de existir y se busca necesidad siguiente.

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Aplicación publicitaria: Unir atributos con las necesidades de los consumidores. Entrevista a consumidores. Encontrar atributos funcionales, psico-sociales…

02/04/08

CRÍTICAS:

1) Actos aparentemente similares provienen de motivaciones diferentes. Como por ejemplo si tú te compras una moto y otra persona se compra la misma. Son actos similares pero a cada uno le aporta una motivación distinta.2) Deseo de autorrealización. Todos tenemos deseos de autorrealizarnos pero diferentes. Manifestaciones variadas según la naturaleza del individuo y el entorno cultural.3) A veces las necesidades tienen una naturaleza contradictoria. Satisfacción imposible.4) Los deseos no son satisfechos inmediatamente. Adaptación de las convicciones del individuo. Compatibiliza acciones con deseos (que sean compatibles).Como por ejemplo alguien de otra cultura ve un plato bueno pero tiene que respetar su religión y cultura (como ocurre con el cerdo).5) Conflictos de necesidades:

Opone dos deseos mutualmente excluyentes. Productos parecidos. Cambiar de marca. Se da ansiedad o tensión. Ambivalencia frente a situación con factores de atracción y repulsión (sentirnos atraídos por una marca o tener estado de repulsión, estado de tensión).

A medida que se aleja más, más te atrae.6) Elección entre dos o tres amenazas. El sujeto intenta quedarse a mitad de camino. Sentirme amenazado por elegir una cosa que es un error (miedo).Cuando hay que elegir, busco información: Coche bonitoEjemplo: Coche normal (*)

Coche que no nos gusta nada

(*) El sujeto tiende a quedarse en la mitad/ decisión que le produce equilibrio.7) La implicación y el interés también formar parte de la conducta y actúa de manera fuerte, además de la motivación.

IMPLICACIÓN

“Estado no observable de motivación, excitación o interés, creada por un objeto, situación específica y entraña comportamientos: formas de búsqueda de producto, tratamiento de la información y toma de decisión” M. ROTHSCHILD

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Es la Relación entre un consumidor y una categoría de producto particular. La implicación es más fuerte o eficaz en el comportamiento del consumo, previo a que hagamos la compra física.

- Tipos de implicación: Implicación afectiva y cognitiva. Implicación permanente. De una categoría de producto. Por experiencia de sistema de valores u ocasional. Características del producto o contexto de compra. No es lo mismo la implicación en la compra de 1kg de azúcar que un coche.

- Perfiles de implicación.Distinguir las diferencias entre unos sujetos y otros (son obvias). No son obligatoriamente idénticas entre personas.

- Causas siguientes de implicación según Laurent y Kapferer

Elementos de las causas.

Riesgos incurridos por amplitud de consecuencias negativas en caso de escoger. Probabilidad (subjetiva) de error en la decisión. Valor del signo (simbólico) atribuido por el consumidor al producto. Le atribuimos características al objeto (icónicos).

Tres causas.

1) Valor hedónico del producto.2) Potencial económico.3) Capacidad de proporcionar placer.

El potencial (poder) está relacionado con el coste del producto y la capacidad que tengo para adquirirlo. Ciertos productos pueden generar implicaciones múltiples (las aplicaciones por las que nosotros compramos un producto son muy variadas).

La implicación afecta al comportamiento. La relación entre el nivel de implicación y el comportamiento de innovación y liderazgo de opinión en automóvil y moda. Pero también en las nuevas tecnologías (un consumidor que se implica en ellas, tienen un comportamiento determinado). Si sabemos que a una persona le gustan las tecnologías le podemos mandar por ejemplo información sobre la tele por antena parabólica o algo parecido.Hay diferentes personalidades, y unos tienden a implicarse más y otros menos.

PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE SÍ MISMO

Personalidad: Conjunto de reacciones estables y coordinadas del individuo como respuesta a los estímulos de su entorno HILGANDHay una relación muy estrecha entre personalidad y consumo.

CATTELL divide la historia de la personalidad en etapas:

1) Antigüedad hasta mediados del siglo XX . Estudio no científico, sino literario y filosófico.

Clasificación de Hipócrates en cuatro tipos: sanguíneo, flemático, melancólico y colérico.

2) Hasta la II G.M . Es una observación estructurada y reflexión temática.Freud no usó el método científico. Horney, Ericsson y Reisman.

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3) Actual. Raíz experimental y cuantitativa. Se estudian los rasgos o características de la personalidad.

* PRÁCTICA SOBRE PERCEPCIÓN E IMÁGENES*

La percepción que tenemos de la marca ayuda a construir la imagen de los productos.

La interpretación:

1.- La figura y el fondo.2.- El reagrupamiento.3.- El cierre.4.- El estímulo ambiguo.

Selectividad Proceso cognitivo.

1.- Lo insólito (nos fijamos en lo más insólito).2.- Las aptitudes preceptúales (dependen de la aptitud manifestada).3.- Las necesidades y motivaciones.4.- La implicación y centros de interés.5.- Las esperas y las actitudes (de lo que esperamos obtener).

¿Cómo hemos llegado a la publicidad de guerrillas?

- Los medios tradicionales están agotados (agotamiento), en crisis.- Entorno hostil (cansancio hacia la publicidad tradicional= bloque sde

anuncios muy largos).- Exceso de información (anuncios que no prestamos atención). - Saturación publicitaria.- Nuevas tecnologías (comunicación cada vez más creativa).- Lo que hacemos es buscar nuevas fórmulas que capten la atención del

público de forma diferente y llamen o despierten nuestra percepción.- Consumidor activo.- Consumidor co-creador. La publicidad se acerca al Entertainment

(entretenimiento).

Modalidades:

- Con señalítica y mobiliario urbano (Mango).- Se centra en la forma (Niké, señales de salida de emergencia).- Se centra en el uso.- Con soportes exteriores:

- con objetos complementarios.- conversión de marquesinas en espacios de marcas.- juegan con la percepción del destinatario.- con tecnología incorporada.

- Aprovecha el entorno como elemento visual y narrativo (toro de osborne).- Incorpora objetos insólitos y adhesivos.- Generadora de pequeños eventos, secundarios para los medios de comunicación.- Generadora de eventos: representaciones teatrales, eventos de gran envergadura, mediante flashmob (convocar a una multitud de personas en un lugar para que compartan experiencias insólitas y divertidas).

¿Por qué se denomina publicidad de guerrillas?

- Porque provoca sorpresa. Creatividad publicitaria aplicada al entorno.- Primeras acciones con pymes. Falta de recursos económicos.

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- Uso posterior de grandes marcas. Lugares donde el espectador no espera publicidad (inusuales). Relación con la percepción poco usual. Forma no convencional de presentar el contenido del mensaje publicitario.

16/04/08

- Según Freud. Horney y el CAD.

- Importancia del inconsciente y de la infancia.- Importancia de factores sociales.- Ansiedad por dependencia del niño, aprendizaje del mundo.

Las críticas hacia Freud eran que le daba demasiada importancia a las pulsiones. Sus discípulos decían que había elementos que determinaban la conducta del sujeto; elementos sociológicos.

Lo que hace que el niño tenga ansiedad ante este aprendizaje (contacto con alumnos, profesores…).Así hay tres maneras de neutralizar la ansiedad:

- Ir hacia los demás . Impulso de afecto y afiliación (sujeto extrovertido). COMPLACIENTE.

- Ir contra los demás desarrollando apetito de poder y dominación. AGRESIVO.- Separación de los demás . Caparazón de autonomía. AUTÓNOMO.

Cada estrategia es un tipo de personalidad.

Instrumento de medida o CAD Consumo de determinados productos o elecciones de marcas dependen de tipologías de personalidad. Así se hacen mapas de marcas.

MULTITUD SOLITARIA DE RIESMAN (no es discípulo de Freud)

Tres tipos de comportamiento:

1.- Orientación hacia la tradición Antiguo régimen.2.- Orientación hacia uno mismo Valores individuales.3.- Orientación hacia los demás Sociedad moderna.

Tres tipos de personalidades que afectan al comportamiento y al consumo.

Tres tipos de comportamiento:

1.- Propensos a beber, comer y vestirse según la sociedad prescribe.2.- Bienestar personal.3.- Status y prestigio.

ERIK ERIKSON “La personalidad evoluciona toda la vida”

Crisis que marcan su desarrollo:

INFANCIA (1- 3 años).- Confianza- desconfianza ; depende del comportamiento de la madre.- Autonomía- duda ; actitud de padres hacia los primeros descubrimientos el

niño.- Inactividad- culpabilidad ; recompensa- penalización.- Perseverancia- inferioridad ; vida en la escuela.

CRISIS DE IDENTIDAD (adolescente dividido entre dos mundos).

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- Intimidad- aislamiento ; primera experiencia de vida en pareja.- Reproducción- repliegue ; creación de familia o vida egocéntrica.- Integridad- desesperanza ; vejez.

GUILFORD Y LAS CARACTERÍSITCAS DE LA PERSONALIDAD

1) Sociable-tímido. 2) Dominante- sometido. 3) Activo- reflexivo. 4) Amigable- Hostil 5) Estable- nervioso. 6) Endurecido- sensible. 7) Serio- frívolo. 8) Rápido- lento. 9) Tolerante- suspicaz. 10)Masculino- femenino.

EYSENCKElaboró un sistema de dos características únicamente:

- Extrovertido- introvertido. - Centrado en sí mismo- neurótico .

PERSONALIDAD Y CONSUMO

Estudios sobre:- Exposición a los medios y utilización de productos.- Predecir comportamiento de compra según características de la

personalidad (uso de TV por cable personas más innovadoras).- Resultados de estudios.- Relación personalidad atributos de productos.

07/05/08

PERCEPCIÓN E IMÁGENES

La percepción tiene dos procesos:

1.- Sensación: mecanismo fisiológico2.- Interpretación: mecanismo mental

TamañoColorIntensidad GestaltContrasteEmplazamiento

Selectividad:1. Lo insólito.2. Las aptitudes preceptúales.3. Las necesidades y motivaciones.4. La implicación y centros de interés.5. Las esperas.6. Las actitudes.

Estructura de las percepciones: imagen de marca y posicionamiento.

Imagen: Conjunto de percepciones de un consumidor sobre un producto, empresa o idea. Constelación de asociacionismo entre en estímulo y los atributos. Elementos visuales y palabras.

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Como los productos son muy parecidos, su atributo más importante pasa a ser las simplificaciones que connota.

Mapas preceptúales; nos permiten ver la imagen y posicionar el producto.

1. Escoger marcas y productos del universo de referencia (los “metemos en el mismo paquete”, depende de las marcas que dominan el mercado).

2. Identificar atributos correspondientes a cada producto. (Encuestas, test proyectivos, triadas de Nelly, observación de comportamientos…)

3. Definir imágenes de las marcas en esos atributos. A la hora de elegir los atributos, pueden ser: continuos (nacimiento de dimensiones), discontinuos (medir ausencia o presencia, son más puntuales) o abstractos (calidad).

4. Construir el espacio de las representaciones, usamos diversas técnicas para realizar cada estadio:

- Gestalt importancia de la proximidad entre diferentes marcas.- Estructura de la comunicación subyacente número de atributos utilizados

y su naturaleza, se hace una selección.

TEMA 3: APRENDIZAJE Y EXPERIENCIA APRENDIZAJE

Modificación relativamente duradera del comportamiento, se adquiere gracias a las experiencias (éxito-fracaso) y al recuerdo de éstas. Podemos adquirirlo de manera directa, indirecta o indirecta (premeditada o fortuita, consciente o inconsciente).

Los consumidores tienden a comprar por inercia. Es mucho más fácil mantener un consumidor que conseguir uno nuevo, pues hay que cambiar su “short list” o “top of mind”.

Condicionamiento instrumental operante (relacionado con la publicidad): - El coste de mantenimiento de cliente existente es inferior al nuevo, de

ahí la importancia del marketing de fidelización.- Importancia de las muestras, pues hay mayor posibilidad de que al

probarlo, se compre el producto.- El condicionamiento funciona con el sentido represivo:

Comportamiento indeseable > Castigo > Aprendizaje. (Anuncios de la DGT o consumo de alcohol).

1. Cuando los refuerzos son ofrecidos a intervalos regulares las respuestas tardan en obtenerse al principio, pero de año en año se acelera (rebajas).2. Cuando los refuerzos son de frecuencia variable y el tiempo de manera regular…3. Cuando los refuerzos tienen siempre la misma amplitud el comportamiento es regular y repetitivo, desaparece si no es suficientemente motivador.4. Cuando la amplitud del refuerzo varía, la respuesta adquirida no se extingue más que progresivamente (concursos).

Aprendizaje cognitivo (relacionado con la publicidad):

Depende de los procesos mentales internos. Es más frecuente con productos caros, duraderos o comprados por primera vez. Si el producto está asociado a este aprendizaje (Petty y Caccioppo) es más duradero, de aquí que sea importante el valor de la experiencia. Importancia de la actitud o juicio de valoración.

Aprendizaje automático o mecánico (relacionado con la publicidad):

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Los seres humanos de entrada usamos más este tipo. Son sistemas mentales de categorización, clasifica y juzga rápidamente marcas o productos. Acumula experiencias, se forjan expectativas y se evalúan resultados.Elementos esenciales:

- Reconocimiento de entornos repetitivos.- Muelle de comportamientos pasados.

14/05/08

MEMORIA

Adquirir y registrar la información para acceder a ella posteriormente.

- Las informaciones nuevas que tienen relación con lo que está en el stock tienen ventaja de memorización.

- Esos recuerdos están asociados a momentos pasados o sensaciones. Importancia de hacer reaparecer el conjunto de estímulos al que está asociado.

Tipos de memoria:

SENSORIAL: Estimulaciones inmediatas, reconocer letras, impresiones furtivas que desaparecen rápido.CORTO: Stock temporal de información, se reagrupan en configuraciones. Reconocer objetos y agruparlos.LARGO PLAZO: Memoria episódica y semántica. La que nos interesa en publicidad. Cuestiones de tipo éticas, evaluatorias, de significados.

Principio semántico (corto plazo) Oportunismo o taxonómico permite al individuo reconocer por categorías reconocer marcas prototipo resume categorías asociadas. Nos puede ayudar a buscar un personaje famoso que se asocie a un producto.

Principio temporal Importancia del orden de la memorización. La memoria a corto y medio plazo se rigen por la repetición mental y la elaboración. El tiempo y la memoria están intrínsecamente relacionados. Repetir un mensaje es crucial para recordarlo. También influye el orden (mejor si es el primer o segundo anuncio en un bloque de 10).

Repetición mental Búsqueda de significación relacionada con un estímulo relación con la información ya existente en la memoria. Ejemplos: códigos de acceso a partir de fecha de aniversario, etc.

Método de almacenamiento, dos sistemas:

1- Nodos de información están en hilos de tela de araña.2- Sistema jerarquizado nivel básico a otros más abstractos.

Se reagrupan los recuerdos con respecto a un producto en varios estratos:

1. Marca y sus atributos.2. Publicidad.3. Categoría de productos.4. Juicios evaluativos.

Los nuevos elementos se integran en la estructura de la memoria según su grado de compatibilidad. El acceso a la memoria varía con la edad.

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Cuanto más homogéneo sea el contexto en que la información es recibida, dinamiza la progresión lógica, más accesible será la información. Más lógica, mayor recuerdo. Efecto Von Restorff Se memorizan antes los aspectos visuales que los verbales. El olvido es un fenómeno frecuente. El recuerdo espontáneo es reducido:

- Las asociaciones por condicionamiento (premios y castigos) se debilitan si otras respuestas no son engendradas por estímulos idénticos.

- La información nueva atenúa los antiguos vínculos aparición de nuevas marcas.

- Nostalgia y estímulo que provoca acontecimientos personales emoción positiva mensajes comerciales. (Si mi época fueron los 80, si veo un anuncio con su música, me producirá nostalgia y seguramente compraré el producto).

- Dos tipos de medida de la memoria:

1. RECUERDO : Se pregunta si los individuos se acuerdan de la publicidad reciente en los medios.

2. RECONOCIMIENTO . Se muestra un anuncio y se pregunta si lo han visto anteriormente. El recuerdo es más significativo en sus resultados.

Inconvenientes de los tipos de medida:- Tendencia a responder siempre “sí”.- Omitir detalles que incomodan.- Generalizar percepciones.

TEST IPSO: Elementos complementarios según el grado de restitución del mensaje. ¿Cómo te gusta más el anuncio? Se cambian pequeños detalles, modificándolo y preguntando como está mejor.

CONCLUSIÓN: La memoria es un elemento más, y no el único que favorece la compra. Es imprescindible pero no suficiente.

21/05/08

LA ACTITUD La ACTITUD tiene tres componentes:

- COGNITIVO conocimientos, creencias y asociaciones racionales.- AFECTIVO sentimientos más o menos experimentados.- CONATIVO intención de comportamiento, impulsos.

Un cambio de actitud es difícil porque ésta suele ser rígida y en ocasiones está influida (espiral del silencio).

CREENCIAS, EMOCIONES O ACCIONES

Comportamiento cognitivo:

Percibimos los productos como un conjunto estructurado y armónico, más de lo que realmente son.Se suele asociar una cualidad más fuerte a los artículos de precio alto, esto es más pronunciado cuando:

Hay poca información del producto, por lo que se usa el precio como referencia.

El consumidor es inexperto, no sabe cual sería el precio adecuado.

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La calidad es difícil de apreciar antes de la compra, por lo que el precio es indicativo de calidad.

Comportamiento afectivo:

Un objeto o sujeto interviene en la adquisición de información. Las emociones juegan un rol importante en la compra, asociándose a imágenes, música… Son un colchón afectivo contra la sustitución, ya que por la vía racional se tiene a recordar lo más nuevo.

Los mensajes muy notorios, aunque impactan más, no siempre se comprenden o se recuerda el producto que anuncian, suele olvidarse la marca.Consumidor de buen humor (situaciones en las que usar el humor):

Sigue una prescripción fácilmente. Acepta voluntariamente hacerse cargo de las tareas de compra. Acoge mensajes que invitan a la generosidad, facilita el paso a la compra,

que es más inmediato y conduce a resultados de valor.Se pueden ligar a programas o personajes de humor (aunque trabajar con famosos suele ser caro y complejo).

Comportamiento conativo:

Compra de productos o marcas, actitud más favorable del consumidor. Hay una relación entre intención y compra, que depende de la disposición del producto.Concepto de riesgo percibido (disonancia de Festinger); se tienden a tomar decisiones moderadas que no nos desequilibren.

ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES:

- Modelos multiatributos: (Moldelo Rosenberg o formas de actitud) Conocer la importancia relativa de todos los factores. En la actualidad se propone la UNIQUE PROPOSITION. Crítica: No siempre el consumidor es consciente de sus criterios de elección. Cada consumidor tiene una opinión y sitúa la compra ideal de modo diferente.- Modelo de perfil ideal Los consumidores tienen una idea precisa de lo que quieren adquirir.Crítica: Es incierto.

- Modelo conjuntivo El consumidor decide entre marcas, comparándolas.

- Modelo disyuntivo Escoge según modelo de excelencia entre el uno o el otro de diferentes criterios.

- Modelo lexicográfico Jerarquiza los productos, le da más importancia a un atributo que destaca.Crítica: No en todos los productos funciona.

¿Qué modelo es mejor?- La naturaleza del modelo determina el tipo de comunicación.- Depende del producto y de la situación.- El consumidor puede usar el que más le convenga.- Los anunciantes se enfrentan a un mercado con amenazas.

Cambio de actitud PERSUASIÓN.

Persuasión: Esfuerzo de comunicación para influenciar las actitudes de la audiencia.

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Adaptar o ubicar el mensaje a un molde de una actitud preexistente. Mantener una actitud es más fácil.

Romper o modificar el punto de vista del consumidor. Es más difícil (aunque los sistemas de valores periféricos se cambian mejor que los centrales). ¿Por qué es más difícil?:

Tª de la disonancia cognitiva: Tendemos a confirmar nuestras elecciones.Tª de la atribución: Tendemos a justificarlas.Tª del enjuiciamiento social (Sherif): Todo individuo frente a alfo, tiene:

- Zona de aceptación: Un nuevo mensaje si su contenido es de posición cercana al receptor se deforma positivamente.

- Zona de rechazo: Un nuevo mensaje si su contenido es de posición contraria al receptor se deforma negativamente.

- Zona de indiferencia.

Para lidiar con consumidores en actitud de rechazo: Prepararse con contra-argumentos (efecto de vacunación). Ser ambiguo. Intentar un ataque progresivo.

Toda creencia profunda puede ser cambiada si se encuentra el ámbito de apertura adecuado.

Los estudios de persuasión demuestran:1. El comportamiento cognitivo es más fácil de cambiar con un buen

razonamiento.2. El comportamiento afectivo es más difícil de cambiar (ejes emocionales

del miedo y el humir).3. Una actitud sobre creencias inciertas es más fácil de cambiar que una

sobre profundas, con convicciones.4. Actitudes de nivel de implicación elevado son más resistentes.5. Las actitudes se modifican mejor si son conflictivas (Tª del equilibrio).

28/05/08Consejos:

- Se distingue entre anuncios calientes (más emocionales) y anuncios fríos (más cognitivos).

- Es mejor explicitar la conclusión cuando el mensaje es simple y la audiencia sofisticada.

- Si el mensaje evoca problemas personales, la audiencia puede oponerse a la indiferencia del emisor si éste presenta una conclusión directa.

- Cierta posición de ambigüedad es más eficaz que una propuesta precisa.- Las conclusiones explícitas son aptas para productos más complejos o

destinados a utilización precisa.- Modo de presentación del mensaje (Hovland );

o Sentido único cuando la audiencia es favorable (USP)o Sentido doble audiencia hostil se presenta una contra-

argumentación.- Orden de presentación del mensaje:

o Con audiencia favorable da igual.o Con audiencia hostil introducir elementos de distracción.

- Repetición fenómeno de desgaste. Una exposición es poco pero tres producen fenómeno de lastitud. Todo depende del mensaje y la audiencia.

- Credibilidad percibida mayor persuasión a mayor credibilidad del emisor.

TEMA 5: GRUPOS Y LÍDERES DE OPINIÓN

El grupo debe compartir un objetivo.

Tipologías de grupos:

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1. Tamañoo Grupo primario familia interacción directa casi permanente primer

contacto más difícil.o Grupo secundario compuesto de subgrupos primer contacto más fácil.

2. Finalidad: medio puesto al servicio de un objetivo.o Sociogrupos (ej. Clubs) la empresa posiciona los productos directamente.o Psicogrupos (ej. Grupo de amigos) producto en el clima de relaciones

interpersonales.3. Grupos formales existencia de reglas y ritos // Grupos informales normas elaboradas en común y difíciles de detectar.4. Grupo de pertenencia grupo del que se forma parte // Grupo de referencia mecanismo de aspiración.

Funciones del grupo

A. Identificativa identificación social del sujeto mediante afiliación. Pertenecemos a diferentes grupos que nos permiten saber lo que somos y a lo que aspiramos.

o Productos de primera necesidad poca influencia del grupoo Productos de gasto fuera del hogar gran interacción.

Empresa e influencia social1. Exteriorizar el producto.2. Hacerlo salir de su estatus cotidiano elección de conceptos originales o condicionamientos originales. La extensión de la relación es más fuerte cuando:

- producto caro o así percibido.- compra juzgada con riesgo.- producto nuevo o poco difundido- intangible o complejo en su presentación

Consumo con claridad bajo la mirada de otros consumidor bien informado, experto o poca necesidad de afiliación.

B. Función normativa Cuando el consumidor debe enfrentarse a una norma que se ha expresado antes (si todos los productos son iguales).

1.- El grupo prefiere una marca el sujeto decide como los demás.2.- Si el grupo duda el sujeto recupera la libertad.La sociedad castiga a los que difieren de la norma transmisión de valores, normas y rituales.

INTERACCIÓN SOCIAL E INFLUENCIA PERSONAL

* Modelos de influencia de grupos sobre el sujeto, según el objetivo perseguido:

1. Información.2. Conformidad sobre las expectativas de otro.3. Inquietud de expresión y valoración de uno mismo los puntos de

vista del grupo están más polarizados que las opiniones individuales.

* Comunicación a dos niveles:1. Social, estatus poder y prestigio repartidos de forma desigual.2. Relaciones personales.

* Líderes de opinión quienes en razón de su saber o personalidad imponen autoridad en sus dominios. Tienen seguidores, no están contaminados por etiquetas comerciales.

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Los más jóvenes con estatus económico privilegiado se exponen más a la comunicación siempre que no modifique su estatus. Los líderes de opinión tienen influencia local, esfera limitada. Importancia de la influenciabilidad del consumidorLocalización de líderes:

1. Técnica de informador – clave2. Sociograma los miembros de un grupo identifican un líder redes

estrellas3. Autoevaluarse como líder

Medir el liderazgo importancia de los rasgos de líderes, nos servimos de:1. Ritmo y frecuencia de compra2. Comportamiento de fidelidad a una marca o insignia3. Comportamiento de exposición a los medios especializados

Necesidad de ser reconocido como autoridad en su dominio de influencia. No importa si es especialista, lo importante es que le reconozcan los demás.Otras características del líder:

o Empatíao Parecer desinteresado o neutro.o Ser unánimemente reconocido

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