Mercadotecnia y PublicidadUnidad 2

La educación como un servicio

Prof. Juan Bernardo Amezcua Núñezban@prodigy.net.mx

Twitter: @beramezcuaBúscame en Facebook

Concepto

Un hecho, un desempeño, un esfuerzo

Actividad identificable por separado, esencialmente intangible, que se proporciona para la satisfacción de deseos y necesidades y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. (Stanton)

Dominio de los elementos Tangibles Vs Intangibles

Tangibles dominantes Intangibles dominantes

Sal Rest. Comida rápida Admón. Inversión

¿Todo es intangible?

Cuestionamiento

• Cuándo se hospeda en un hotel. ¿Qué es lo que se está comprando?

• ¿Se adquiere la propiedad de un bien?• ¿Y la experiencia vivida?

Arrendamiento:•Bienes arrendados: derecho temporal de uso exclusivo•Arrendamiento de espacios y lugares definidos: renta, mi lugar en un transporte•Arrendamiento de mano de obra: personas de limpieza•Acceso a ambientes físicos compartidos: Cerrados o abiertos. Museos, parques temáticos.•Sistemas y redes: accesos y uso. Telefonía.

Servicios como sustitutos• Los servicios pueden competir con productos

con beneficios similares.

• Contratar o hacerlo Usted mismo

• Arrendamiento

Poseo un bien y yo hago el

trabajo

Rento un bien y yo hago el

trabajo

Poseo un bien y contrato a una persona

Rento un bien y contrato a una persona

Den un ejemplo de un servicio de cada cuadrante

Características de los servicios

Intangibles Perecederos

Inseparables Heterogéneos

No pueden ser tocados, vistos u olidos

Incapacidad de inventariarlos o almacenarlos

Simultaneidad en la producción y consumo

Variación en la calidad

Diferencias Genéricas con los

productos

Para reducir la intangibilidad

• Apoyarse en los elementos tangibles (ej. Ingredientes)

• Difundir información sobre el servicio.

• Estimular los comentarios de “boca en boca”

• Crear una imagen fuerte de la empresa

• Motive a los empleados para que se comuniquen con los clientes

Política de puertas abiertas McDonaldshttp://www.comesanamente.com.mx/index.php?id=0701

Para reducir lo perecedero

• Aumentar las compras para cubrir la demanda

• Disminuir la demanda para ajustarse a las compras

• Manipular tanto la demanda como las compras para ajustarse a la capacidad de producción

Para reducir la inseparabilidad

• Automatizar los servicios.

• Enfatizar en la selección y capacitación de los empleados

• Desarrollar procesos para la atención a clientes.

• Abrir múltiples puntos de venta.

Para reducir la heterogeneidad

• Industrializar el servicio.

• Estandarización de los procesos.

• Personalización del servicio.

Actividad

Mesas de trabajo

• ¿Los servicios educativos poseen las 4 características?

• ¿Qué propones para reducir los riesgos de las cuatro características de los servicios educativos?

▫ La intangibilidad

▫ Lo perecedero

▫ La inseparabilidad

▫ La heterogeneidad

Percepción del servicio integral

¿Qué es?

• El uso de evidencia física para diseñar una ambientación de servicio (Hoffman/Bateson)

¿Por qué se requiere?

• Los clientes se basan en la evidencia física que rodea al beneficio básico o principal para realizar una evaluación del servicio

¿Qué comprende?

• Instalaciones▫ Exteriores▫ Interiores

• Ubicación• Ambiente• Condiciones

interpersonales

Impacto de la ambientación

• Sobre la decisión de compra

• Expectativas

• Evaluación de la calidad del servicio

Moderadores de respuesta

•Cognitivos

•Afectivos

•Fisiológicos

Respuestas afectivas

Estimulante

Somnoliento

PlacenteroPoco placentero

Estresante

Deprimente Relajante

Excitante

Modelo SOR (Stimuli-Organism-Responses)

1. Conjunto de Estímulos: Estimular a través de los 5 sentidos

2. Organismos receptores: Clientes y empleados3. Respuestas obtenidas: de parte del consumidor

1. Placer- Disgusto: Nivel de satisfacción con el servicio

2. Estímulo-Adormecimiento: Grado de excitación y estimulacion.

3. Dominación-Sumisión: Grado en que los consumidores se sienten en control y con la habilidad para desenvolverse en ese ambiente de servicio

Respuestas fisiológicas

Cognitivas

Fisiológicas

Afectivas

Comportamiento

Interacciones sociales

Servicescape influencia el tipo y la calidad de interacciones entre cliente y empleado. (Bennet y Bennet, 1970)

•Mejora o empobrece la experiencia del cliente•Las necesidades de los clientes y de los empleados en ocasiones se oponen.

Comportamientos generados

por Servicescape• De aproximación

• De elusión

• Buscadores de estímulos

• Evitadores de estímulos

• Sensibles a los estímulos de la ambientación

• No receptivos a los estímulos de la ambientación

El Caso Starbucks

¿Qué te parece su ambientación

Primer trabajo

• Análisis de un establecimiento de servicio con Servicescape.

• Ver hoja con detalles.