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Mercadotecnia y PublicidadUnidad 2
La educación como un servicio
Prof. Juan Bernardo Amezcua Núñ[email protected]
Twitter: @beramezcuaBúscame en Facebook
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Concepto
Un hecho, un desempeño, un esfuerzo
Actividad identificable por separado, esencialmente intangible, que se proporciona para la satisfacción de deseos y necesidades y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. (Stanton)
Dominio de los elementos Tangibles Vs Intangibles
Tangibles dominantes Intangibles dominantes
Sal Rest. Comida rápida Admón. Inversión
¿Todo es intangible?
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Cuestionamiento
• Cuándo se hospeda en un hotel. ¿Qué es lo que se está comprando?
• ¿Se adquiere la propiedad de un bien?• ¿Y la experiencia vivida?
Arrendamiento:•Bienes arrendados: derecho temporal de uso exclusivo•Arrendamiento de espacios y lugares definidos: renta, mi lugar en un transporte•Arrendamiento de mano de obra: personas de limpieza•Acceso a ambientes físicos compartidos: Cerrados o abiertos. Museos, parques temáticos.•Sistemas y redes: accesos y uso. Telefonía.
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Servicios como sustitutos• Los servicios pueden competir con productos
con beneficios similares.
• Contratar o hacerlo Usted mismo
• Arrendamiento
Poseo un bien y yo hago el
trabajo
Rento un bien y yo hago el
trabajo
Poseo un bien y contrato a una persona
Rento un bien y contrato a una persona
Den un ejemplo de un servicio de cada cuadrante
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Características de los servicios
Intangibles Perecederos
Inseparables Heterogéneos
No pueden ser tocados, vistos u olidos
Incapacidad de inventariarlos o almacenarlos
Simultaneidad en la producción y consumo
Variación en la calidad
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Diferencias Genéricas con los
productos
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Para reducir la intangibilidad
• Apoyarse en los elementos tangibles (ej. Ingredientes)
• Difundir información sobre el servicio.
• Estimular los comentarios de “boca en boca”
• Crear una imagen fuerte de la empresa
• Motive a los empleados para que se comuniquen con los clientes
Política de puertas abiertas McDonaldshttp://www.comesanamente.com.mx/index.php?id=0701
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Para reducir lo perecedero
• Aumentar las compras para cubrir la demanda
• Disminuir la demanda para ajustarse a las compras
• Manipular tanto la demanda como las compras para ajustarse a la capacidad de producción
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Para reducir la inseparabilidad
• Automatizar los servicios.
• Enfatizar en la selección y capacitación de los empleados
• Desarrollar procesos para la atención a clientes.
• Abrir múltiples puntos de venta.
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Para reducir la heterogeneidad
• Industrializar el servicio.
• Estandarización de los procesos.
• Personalización del servicio.
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Actividad
Mesas de trabajo
• ¿Los servicios educativos poseen las 4 características?
• ¿Qué propones para reducir los riesgos de las cuatro características de los servicios educativos?
▫ La intangibilidad
▫ Lo perecedero
▫ La inseparabilidad
▫ La heterogeneidad
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Percepción del servicio integral
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¿Qué es?
• El uso de evidencia física para diseñar una ambientación de servicio (Hoffman/Bateson)
¿Por qué se requiere?
• Los clientes se basan en la evidencia física que rodea al beneficio básico o principal para realizar una evaluación del servicio
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¿Qué comprende?
• Instalaciones▫ Exteriores▫ Interiores
• Ubicación• Ambiente• Condiciones
interpersonales
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Impacto de la ambientación
• Sobre la decisión de compra
• Expectativas
• Evaluación de la calidad del servicio
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Moderadores de respuesta
•Cognitivos
•Afectivos
•Fisiológicos
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Respuestas afectivas
Estimulante
Somnoliento
PlacenteroPoco placentero
Estresante
Deprimente Relajante
Excitante
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Modelo SOR (Stimuli-Organism-Responses)
1. Conjunto de Estímulos: Estimular a través de los 5 sentidos
2. Organismos receptores: Clientes y empleados3. Respuestas obtenidas: de parte del consumidor
1. Placer- Disgusto: Nivel de satisfacción con el servicio
2. Estímulo-Adormecimiento: Grado de excitación y estimulacion.
3. Dominación-Sumisión: Grado en que los consumidores se sienten en control y con la habilidad para desenvolverse en ese ambiente de servicio
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Respuestas fisiológicas
Cognitivas
Fisiológicas
Afectivas
Comportamiento
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Interacciones sociales
Servicescape influencia el tipo y la calidad de interacciones entre cliente y empleado. (Bennet y Bennet, 1970)
•Mejora o empobrece la experiencia del cliente•Las necesidades de los clientes y de los empleados en ocasiones se oponen.
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Comportamientos generados
por Servicescape• De aproximación
• De elusión
• Buscadores de estímulos
• Evitadores de estímulos
• Sensibles a los estímulos de la ambientación
• No receptivos a los estímulos de la ambientación
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El Caso Starbucks
¿Qué te parece su ambientación
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Primer trabajo
• Análisis de un establecimiento de servicio con Servicescape.
• Ver hoja con detalles.