La audiencia contada

Miguel de AguileraCatedrático de Comunicación Audiovisual y PublicidadUMA

Llegar a los públicos e interlocutores de interés a través de los medios

• Sistema tradicional de medios:– Quién goza de capacidad expresiva de llegar a sus públicos

(sujeto emisor con poder simbólico)– Quién puede ofrecer productos a públicos masivos a través de

esos medios– Operacionalización consecuente de esos públicos, audiencias y

consumidores (pero en el nivel de las ideas: velos que dificultan la comprensión)

• Nuevo sistema de medios: capacidad expresiva al alcance de todos nueva economía: consumidores y usuarios en el centro del modelo conocer tus públicos y consumidores

• De las audiencias a los usuarios y los interlocutores

emisores mensajereceptores

efectos

medio

• 5 W: emisores mensajes medios receptores efectos

- Lineal

- Finalista (comunicación intencional)

- Receptores pasivos ( manipulables): las masas• En el esquema de Lasswell, la audiencia, el público es una variable

casi inexistente medios omnipotentes, mensajes, efectos ha lastrado la concepción de la audiencia: entidad sobreentendida e implícita en el proceso comunicativo a la que, todo lo más, cabe reducir a números a petición de los emisores

¿Qué pasaba con la audiencia en el paradigma dominante?

• De este modo quedó teóricamente sentenciado el poder de los emisores, con sus productos/dispositivos, los mensajes, dirigidos a la gente para conseguir ciertos efectos (comprar, cambiar de opinión)

• Metáforas del público niño:

“Hablar de la TV y de su público es abordar un ámbito en el que arraiga una rica tradición de fantasmas y mitologías. La bala mágica o la jeringa hipodérmica de los años 30, máquinas ofensivas de inyección de contenidos, son el signo de una mitología guerrera que recientemente ha sido reemplazada por la de los embotamientos y adormecimientos domésticos (…), la investigación sobre el público de la TV logró crear algunas de las figuras memorables del siglo XX. El niño zombi de los ojos irremediablemente desorbitados, el ama de casa enferma de "teledomesticidad“, el adolescente al que una sobredosis violencia de ficción transforma en asesino (…). El público drogado por la televisión reproduce la imagen de los obreros bebedores del siglo XIX” (Dayan, “Relatar al público”)

¿Qué ha pasado con la audiencia en el paradigma dominante?

• A esta mitología de relatos negativos sobre el público se sumará la Escuela de Frankfurt, cuyo lamento continuo situará a la cultura de masas al borde del cataclismo…(“el largo gemido” de Adorno Hebdige)

• Ha habido relatos sobre el público menos dramáticos, ya que se han limitado a organizar su conceptualización en términos duales, casi maniqueos: el individuo autónomo y crítico vs. el agente manipulado por fuerzas mediáticas sobre todo, desde que se descubren las “audiencias activas” (usos y gratificaciones) y las descodificaciones (incluso, “aberrante”)(semióticas, estudios culturales)

¿Qué ha pasado con la audiencia en el paradigma dominante?

• En suma, los diferentes relatos sobre el público se polarizan en dos actitudes:

a) Uno de ellos considera al público subinformado, embrutecido, alienado, anómico y vulnerable

b) El otro lo considera atento, informado y capaz de una relación crítica con los medios.

• De este modo tendremos, de un lado, los “espectadores-víctimas” de Noelle-Neumann o Gerbner, a los que los medios les imponen lo que “deben pensar, decir y hacer”, y, de otro, a los espectadores resistentes y críticos, elogiados por D. Wolton.

• Apocalípticos vs integrados, en suma (Eco)

¿Qué ha pasado con la audiencia en el paradigma dominante?

Concebidas en el enfoque dominante

• (una pregunta cuya contestación buscan las industrias desesperadamente –I.Ang-): ¿qué son las audiencias, cuáles sus características?

• No hay un vocabulario sofisticado ni preciso (tanto en los ámbitos profesionales como en los de la vida cotidiana) que de cuenta de la multiplicidad y complejidad de las prácticas y experiencias (infinitas, contradictorias, dispersas y dinámicas) que viven las personas que comprende el término “audiencias”

• Las personas concretas desaparecen en favor de una ficción invisible, un constructo abstracto: la audiencia de la TV

Un modelo instituido por la industria cultural

• Emisión centralizada, recepción privatizada• Los espectadores (públicos, audiencias), indispensables:

viabilidad económica, legitimación cultural• En el modelo instituido: consumidores, están ahí recibiendo

(pasivos) se les toma en consideración como consumidores de un producto

• Las audiencias son la auténtica materia prima de compraventa, de transacciones comerciales, pero el gran problema es la obtención de cifras (mediciones)

• Desprovistos de otras peculiaridades, salvo rasgos estadísticos relacionados con el consumo

Un colectivo taxonómico

• Conocimiento intuitivo de los profesionales +la ciencia (medición de audiencias) en auxilio de la empresa cultural: legitima y apoya decisiones, indispensable para el funcionamiento económico

• Ratings, share, …: constructo estadístico “cosificado”(separado del texto y del contexto)

• Pero al que se atribuyen propiedades subjetivas (“la audiencia quiere…”): el comportamiento de la audiencia

• Una vez “deconstruido” su discurso que vela el fenómeno, destacar su utilidad operativa: conocer, contruir contenidos y flujo de programación, y otros

Desafíos para conocer las audiencias

• De una parte estamos ante un enorme despliegue de tecnologías digitales, con una diversificación de la oferta y nuevos actores mediáticos. Ello afecta a todos los procesos de la cadena comunicativa, a todos los actores implicados, a los sistemas de comercialización y a las herramientas de medición e investigación de usuarios y consumidores.

• De otra parte, como consecuencia de ello se está produciendo una fragmentación de la audiencia, con la consiguiente segmentación del mercado y las dificultades para conocer los gustos de los consumidores (problemas de audiometría: necesidad de adaptaciones técnicas que permitan integrar el consumo fuera del hogar, de los invitados, de las nuevas pantallas y soportes, de las nuevas formas de acceso, etc.): de la audiencia-masa a la audiencia-fragmentada

• Nuevos hábitos de consumo (el Televidente 2.0: http://www.slideshare.net/TCAnalysis/informe-publico-televidente-11102013)