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Saldaa Almazn, JavierUNA PROPUESTA DE INTEGRACIN TERICA PARA EL ESTUDIO ARTICULADO DE LA PLANEACI

ESTRATGICA Y LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL

Razn y Palabra, nm. 80, agosto-octubre, 2012

Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey

Estado de Mxico, Mxico

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UNA PROPUESTA DE INTEGRACIN TERICA PARA EL ESTUDIOARTICULADO DE LA PLANEACIN ESTRATGICA Y LA COMUNICACININSTITUCIONAL

Javier Saldaa Almazn1

Resumen

El presente estudio realiza una modesta contribucin al anlisis de la imbricacin entre elproceso de planeacin estratgica de la gestin organizacional y el plan de comunicacin dela gestin comunicacional, confirmando que entre ambos se instaura un doble vnculo, odoble mediacin, al destacar la naturaleza comunicativa de la planeacin y el carcterplanificado de la comunicacin. De igual forma, al abordar a la comunicacin como unproceso imprescindible para hacer llegar los objetivos estratgicos y los resultados de laplaneacin a los agentes universitarios involucrados, as como para evaluar su impacto.

Se enfatiza tambin en aquellas escuelas y propuestas terico-metodolgicas que intentanuna reconceptualizacin de este proceso y que a nuestro juicio, permiten orientar conmayor certeza la integracin de las acciones de la planeacin estratgica y la comunicacinen las organizaciones coadyuvando a crear un sistema unificado de referencias tericaspropias, que orienten un trabajo mancomunado y necesario, del que habrn de derivarseresultados para consolidar un cuerpo terico que desde la simbiosis de su estructuracontribuir a implementaras acciones requeridas en las instituciones desde esta articulacinnecesaria e inminente.

Asimismo se evidencia la insuficiente integracin terica, investigativa y prctica existenteentre ambos.

RAZN Y PALABRAPrimera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin

www.razonypalabra.org.mx

Comunicacin como valor de desarrollo socialNMERO 80 AGOSTO - OCTUBRE 2012

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Desde el mbito de estudio de la planeacin, las diversas escuelas o modelos comprensivos

no han ponderado suficientemente la naturaleza intrnsecamente comunicativa de dicho

proceso; mientras que desde la perspectiva comunicacional, los enfoques de la gestin de

comunicacin y de la comunicacin estratgica se centran esencialmente en el anlisis de la

comunicacin organizacional, no de la planeacin estratgica organizacional.

En el estudio de la planeacin existe un amplio cuerpo terico interdisciplinario y diversas

escuelas o perspectivas que la han conceptualizado e interpretado entre las que pueden

mencionarse:.

racional para asignar recursos, a una comprensin sustantiva, que la analiza de manera

intrnseca al desarrollo organizacional.

tribuir al desarrollo organizacional, a una

actividad dentro de la cual tiene lugar un desarrollo.

experiencial; de la perspectiva exgena a la endgena.

instrumental de la comunicacin, pensada como una herramienta de apoyo a

la planeacin, a la visin estratgica de la interaccin comunicativa como proceso

mediador, articulador y por tanto consustancial a los restantes procesos organizacionales.

nfoque tcnico de la planeacin, a su comprensin como proceso de aprendizaje

organizacional.

subjetivo e interpretativo, mediado por las diferentes posiciones de los actores sociales queconforman la organizacin.

fusin entre investigacin y

planeacin. De la investigacin tecnolgica cuantitativa, centrada en el anlisis lgico-




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deductivo, a la investigacin cualitativa de carcter interpretativo, procesal y

transformador.

cronolgicos, a la visin dialctica, compleja y continua del proceso.

alcanzar objetivos ya definidos), a la perspectiva ms preocupada por definir objetivos que

puedan ser alcanzados (el objetivo de la planeacin es la definicin del problema ms que

su solucin).

responsabilidad compartida en el proceso planeativo.

r y de control, a la evaluacin responsivo-

constructivista, formativa y continua.

interdisciplinar, que busca entender la planeacin desde diferentes ciencias sociales, desde

fuera de la planeacin.

No es menos cierto que entre los estudios dirigidos a analizar la articulacin entre los

procesos de planeacin y la comunicacin estratgica se evidencia una insuficiente

integracin terica, investigativa y prctica.

Desde el mbito de estudio de la planeacin, las diversas escuelas o modelos comprensivos

no han ponderado suficientemente la naturaleza intrnsecamente comunicativa de dicho

proceso; mientras que desde la perspectiva comunicacional, los enfoques de la gestin decomunicacin y de la comunicacin estratgica se centran esencialmente en el anlisis de la

comunicacin organizacional, no de la planeacin estratgica. Analicemos ambas

`perspectivas desde sus fundamentos proyecticos..




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El Proceso de Planeacin. Perspectivas Tericas

Suele pensarse que la planeacin es exclusiva del hombre moderno; sin embargo es una

actividad inherente al ser humano como ser racional, que considera necesario prever el

futuro y organizar su accin de acuerdo con sus previsiones, por lo que la planeacin es tan

antigua como el hombre mismo. No obstante, como herramienta de la gestin empresarial,

el concepto de planeacin se desarrolla a partir de la dcada de los aos 60 del siglo pasado,

con el desarrollo de las teoras de la administracin cientfica.

La teora de la planeacin moderna constituye un campo de estudios interdisciplinario e

incluye diferentes mbitos: empresarial, social, poltico, educativo, entre otros. El

fundamento terico de la planeacin se ha desarrollado a partir de mltiples fuentesdisciplinarias, entre las que se encuentran: las teoras administrativa, econmica, de

sistemas, de la informacin, la ciberntica o del control, la antropologa, la teora poltica,

la psicologa y la teora del desarrollo.

La reflexin epistemolgica sobre la Planeacin puede agruparse en tres perspectivas

fundamentales: la derivada del positivismo (Planeacin Normativa), las nociones que se

desarrollaron en el marco de la Dialctica (Planeacin Estratgica, Planeacin Estratgica

Situacional, Planeacin Estratgica Participativa) y las alternativas que se construyen al

interior del debate actual desde variados enfoques tericos como el Pensamiento Complejo,

la Teora Crtica y la Gestin del Conocimiento, entre otras.

La Planificacin o Planeacin Normativa

El modelo de conocimiento positivista dio lugar al enfoque de la Planificacin

Tradicional o Normativa. Esta perspectiva visualiza la realidad como una totalidad

ordenada, cientficamente programada, desde una visin de certidumbre en el futuro como

resultado de una suma de tendencias y decisiones. El control, dominio, planificacin o

diseo de la sociedad es asociado con la accin ordenadora, entendida como la

manipulacin de las probabilidades.




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La perspectiva conceptual de la planeacin normativa es meramente tcnica; se centra en la

lgica de la formulacin de los planes, programas y proyectos que expresan lo deseable;

enfatiza lo tecnocrtico, asumiendo la planificacin como una tecnologa que orienta las

formas de intervencin social; enfatiza en el papel de los expertos en la elaboracin del

plan, programas y proyectos; el centro de la planificacin es el diseo y suele expresarse en

un plan-libro (Fernndez Lamarra, 2006) que expresa lo que debe hacerse; la definicin de

los objetivos es resultado de un diagnstico elaborado por los tcnicos, generalmente

externos a la organizacin; se centra en las decisiones del sujeto planificador que est

fuera de la realidad, considerada como objeto planificable; no considera oponentes,

obstculos y dificultades que condicionan la factibilidad del plan; el punto de partida es el

modelo analtico que explica la situacin problema, expresada en un diagnstico; el

punto de llegada es el modelo normativo que expresa el diseo del deber ser; la

dimensin normativa se expresa en un deber ser, del que se deriva un esquema riguroso,

normalizado y articulado de actuacin (Anderg-Egg,1991). L

La Planeacin Estratgica

Su origen se ubica en el mbito empresarial, por lo que intenta superar las limitaciones de

la planificacin normativa sin cuestionar radicalmente su racionalidad.

La direccin estratgica es un rea integradora de carcter interdisciplinario, al

fundamentarse en los conocimientos y aplicar metodologas desarrolladas en otros campos

cientficos: la microeconoma, la economa de las organizaciones, la ciencia poltica, la

economa poltica, la psicologa social, la sociologa, la teora de la organizacin, entre

otras.

La nocin de estrategia alude al futuro, a la posibilidad de anticiparse a la incertidumbre

que le viene asociada y que constituye el fundamento del pensamiento estratgico propio de

la Escuela Sistmica delManagement, que concibe la organizacin como un ente capaz de




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establecer una misin y unos objetivos a largo plazo, y de disear la forma de lograrlos. La

estrategia es concebida como la capacidad del ser humano de establecer una relacin

dialctica con su entorno, con el fin de obtener una posicin ms favorable ante el futuro,

por medio de la anticipacin (Matilla, 2007).

Las diferencias entre ambos enfoques se expresan sintticamente en la siguiente tabla.

Figura I.

Planificacin Normativa y Estratgica comparacin entre sus principales conceptos:

Normativa Estratgica

Estabilidad y certidumbre Inestabilidad y turbulencia

Armona de intereses Concertacin de intereses contrapuestos

Neutralidad respecto del objeto Compromiso con el objeto

Centrada en la lgica de la formulacin Centrada en la lgica de la realizacin

Regulacin ArbitrajeEquilibrio Compensacin de desigualdades

Visin lineal del conocimiento y de la

accin

Visin circular y recurrente

Prediccin sobre el futuro (anticipado) Previsin (anticipar condiciones de

viabilidad)

Clculo unidireccional (un solo

planificador)

Clculo interactivo (todos los actores

planifican)

Solucin nica y homognea Soluciones diversas y selectivas

Separacin del Sujeto / Objeto de la

Planificacin

Integracin del Sujeto y Objeto de la

Planificacin. Se planifica una realidad de la

que se es parte.

Enfatiza lo tecnocrtico, haciendo de la Destaca la importancia de la poltica y la




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planificacin una tecnologa que orienta las

formas de intervencin social

intervencin de los diferentes actores

sociales.

El centro de la planificacin es el diseo y

suele expresarse en un plan libro

El centro de la planificacin es la dinmica

de conduccin, implica un seguimiento

permanente de la coyuntura poltica,

econmica y social

Se pretende orientar las conductas a partir

del diseo de planes y acciones. El

planificador dice qu y cmo debe hacerse.

El planificador debe crear las condiciones

para que el cambio sea posible.

Plan-libro Plan: matriz problemas-operaciones

modular

Fuente: Anderg-Egg (1991) y Fernndez Lamarra (2006:54)

Existen diversas definiciones sobre la Planeacin Estratgica. Uno de los principales

estudiosos del tema, George Steiner (2007: 21) la define como el esfuerzo sistemtico y

ms o menos formal de una organizacin para establecer sus propsitos, objetivos, polticasy estrategias bsicos y desarrollar planes detallados con el fin de implementar dichas

estrategias y lograr los objetivos bsicos de la compaa. Este autor considera que la

conceptualizacin de la Planeacin Estratgica formal requiere de cuatro elementos

esenciales:

1.Identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el

futuro:Planear significa disear un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo

(op. cit: 20)

2. La Planificacin Estratgica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas

organizacionales, define estrategias y polticas para lograrlas y desarrolla planes para

asegurar la implementacin de las estrategias y alcanzar los fines buscados.




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3. La Planeacin Estratgica es una actitud, un proceso mental, un ejercicio intelectual que

exige compromiso.

4. La Planeacin Estratgica es una estructura integrada de diferentes tipos de planes:

planes estratgicos, programas a mediano y corto plazo y planes operativos (Steiner, op. cit:

20-21).

La planeacin estratgica incluye un corpus conceptual, una metodologa y un conjunto de

herramientas operativas, pero no existe un enfoque o modelo nico de dicha herramienta,

sino que estos varan en funcin tanto del sustento terico conceptual como de la naturaleza

y caractersticas de las organizaciones.

A pesar de la diversidad de modelos de planeacin estratgica, la mayora incluye un

sistema estructurado de fases o etapas, que en lneas generales son las siguientes:

a) Diagnstico del problema o anlisis situacional (interno y externo),

b) Determinacin de Estrategias (Misin, Objetivos Estratgicos y Polticas),

c) Elaboracin de Planes a Mediano y Corto Plazo,

d) Implementacin de dichos planes y

e) Retroalimentacin o Evaluacin de los resultados de cada accin.

El primer momento, presupone un conjunto de acciones orientadas a la identificacin y

precisin del problema que se pretende resolver a travs del proceso de planeacin,

iniciando con el diagnstico de la organizacin y de su entorno y la presentacin de ideas

respecto al conjunto de soluciones alternativas que se perciben despus del anlisis.

Posteriormente se realiza el planteamiento primario de la seleccin de los temas

estratgicos que se abordarn en el plan; es decir, las lneas generales de accin estratgicas




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y se formulan las estrategias rectoras y los objetivos estratgicos que se siguen con ellas,

precisando primero las lneas generales de accin y posteriormente elaborando planes y

objetivos operacionales.

El plan estratgico deber contar con un conjunto de planes y programas que estarn

identificados, jerarquizados y distribuidos temporalmente (corto, mediano y largo plazos)

de acuerdo a su importancia y necesidad, para orientarlos al cumplimiento de los objetivos

y metas.

La etapa de implementacin incluye establecer metas y disear estrategias y tcticas para

cumplir los objetivos estratgicos organizacionales. Por ltimo, la evaluacin consiste en

analizar el desempeo pasado en relacin con las metas organizacionales. Esta etapa indicael carcter interrelacionado y constante del proceso planeativo, y sus resultados se emplean

para planear las metas y estrategias con vista a periodos futuros o bien para reorientar las

acciones.

Perspectivas tericas sobre Planeacin Estratgica

Los referentes tericos sobre direccin estratgica y pensamiento estratgico son muy

variados y dispersos, por lo que Minztberg (1999) agrupa a las escuelas o perspectivas

conceptuales de pensamiento estratgico en dos grandes grupos: Prescriptivas y

Descriptivas.

A partir de la obra de Mintzberg et. al. (op. cit.) y de otros estudiosos (Porter,1980; Baily y

Johnson, 1992), Matilla (2007: 59- 69) concentra las diversas corrientes o escuelas de

pensamiento estratgico en cinco modelos, que dan cuenta de la gran diversidad de

enfoques: Prescriptivos, Descriptivos, Comprensivos, Socioculturales y De transformacin.

Los Modelos Prescriptivos, de carcter formal y analtico, aluden al pensamiento

estratgico racional que engloba la concepcin convencional de la formulacin estratgica

y son de carcter normativo o prescriptivo, lo que los acerca a la Planeacin Normativa




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anteriormente descrita. Los enfoques que integran estos modelos pretenden proporcionar a

la direccin de la organizacin instrumentos para la formulacin de estrategias a partir de

un estudio previo del entorno y de las capacidades de la empresa, considerndose la

formacin de estrategias como un proceso racional, deliberado y metodolgicamente

organizado que es dirigido, controlado e impulsado en todo momento por los equipos

directivos.

Kenneth R. Andrews e Igor Ansoff son considerados los fundadores del pensamiento

estratgico, disciplina que desarrollan a mediados de los aos 60. Sus ideas se han agrupado

dentro de las escuelas del diseo y de planificacin. El empleo sistemtico de anlisis del

entorno externo es su principal aporte, lo que se expresa en el planteamiento de la matriz

SWOT2 que deriv posteriormente en el modelo DAFO o TWOS3, el cual mantiene suvigencia en el pensamiento estratgico contemporneo (Sanabria, 2004; lvarez y

Kuratomi, 2005).

2 Strengths (Fortalezas), Weaknesses (Debilidades), Opportunities (Oportunidades),

Threaths (Amenazas).

3 Threaths (Amenazas), Weaknesses (Debilidades), Opportunities (Oportunidades),

Strengths (Fortalezas).

La Escuela de Diseo desarrollada por Selznick (1957) y Andrews (1971) durante las

dcadas de los 60s y 70s, concibe la creacin estratgica como un proceso formalizado de

concepcin, en el que la estrategia es analizada como perspectiva a identificar; y vincula la

figura del estratega a la del director general de la organizacin, que se asocia a una figura

orgnica y centralizada, en la que la lnea de pensamiento se independiza totalmente de la

accin.

Por su parte la Escuela de la Planificacin, instituida por Ansoff (1965), aborda el diseo

de la estrategia como un proceso formal; a la estrategia como un plan estratgico; y al

estratega como el directivo que aprueba y se responsabiliza de la ejecucin; en un contexto




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de direccin basado en el control, y con la jerarqua y el orden como requisitos bsicos,

asociados al concepto de innovacin como fenmeno institucional.

Por ltimo, la Escuela del Posicionamiento que surge desde mediados de los aos 70 con

los trabajos de Schendel y Hatten, pero tiene como mximo representante a Michael Porter,

de la Harvard Business School, con trabajos posteriores (dcada de los aos 80). Parte del

concepto de posicionamiento o posicin de la organizacin en un segmento de mercado y

en la mente del target. La organizacin se considera determinada por los condicionantes

externos, por lo que sta debe defenderse por medio de barreras y buscar nichos de

oportunidad.

Este modelo, en lugar de centrarse en conceptos o procesos, otorga gran relevancia alestudio sistemtico y a la investigacin emprica que permitirn la identificacin de las

estrategias ideales para cada situacin concreta.

Por su parte los denominados Modelos descriptivos incluyen las perspectivas de la Escuela

Empresarial, la Escuela Cognoscitiva y la Escuela del Aprendizaje.

Los orgenes del Modelo Empresarial se remontan a los aos 50 en el mbito de la

economa con los trabajos de los profesores Joseph A. Schumpeter y Arthur Cole en la

Universidad de Harvard. Este enfoque concibe el diseo estratgico en su vinculacin con

los procesos mentales de los seres humanos. La creacin de la estrategia se analiza como un

proceso visionario y al estratega como lder.

El modelo o perspectiva de la Escuela Cognitiva se sita a finales de los aos 40 y su

autora se debe a March y Simon (1958). Se fundamenta en la Psicologa Cognitiva, en la

presuncin de que una organizacin se rige por comportamientos similares a los del ser

humano, enfatizando en la base cognitiva del proceso estratgico.




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Por su parte, los orgenes de la Escuela del Aprendizaje se pueden remontar hasta los aos

60, con muy diversos trabajos, como los de Lindblom, Cyert y March, y Weick, pero gana

importancia a finales de los aos 70 y en los 80 con los estudios de Argyris y Schon (1978)

y de James Brian Quinn, actualizndose en los 90, con los aportes de Prahalad y Hamel

(1994). Dicho enfoque se relaciona con las teoras psicolgicas del aprendizaje y la teora

del caos, entre otros referentes tericos. Esta perspectiva supone a nuestro juicio un

importante desplazamiento conceptual en el estratgico. Parte del significativo cambio que

se produce en la sociedad, de una economa de bienes, a una economa basada en el

conocimiento. Concibe las organizaciones como sistemas en aprendizaje continuo, por lo

que la nocin de la estrategia en tanto que proceso emergente, deviene en un acto creativo,

no derivada de ningn tipo de formulacin, normatividad o prescripcin.

En oposicin a las corrientes racionalistas, en este modelo la organizacin pasa a ser

pensada como un conjunto de subsistemas, en los que se incorporan favorablemente

errores, caos, desorden y experiencias anteriores.

Su nocin fundamental se centra en la aplicacin del conocimiento al mundo laboral, en el

que se conciben las estrategias como procesos colectivos, en constante evolucin y

desarrollo, y en estrecha relacin con el conocimiento suficiente de una situacin, as como

la capacidad que posee la organizacin para desenvolverse en ella.

En el aprendizaje estratgico los equipos de direccin cambian los habituales modelos

mentales de su organizacin. Desde esta perspectiva planear es aprender, es decir, el

planeamiento es un mecanismo de aprendizaje organizacional. El aprendizaje

organizacional es mucho ms difcil que el aprendizaje individual (Senge, 1992), e

incorpora el conocimiento tcito, menos formal y sistemtico que el explcito o codificado

y que por lo general poseen los diferentes actores de una organizacin (Lip, 2005).

Esta perspectiva se ha actualizado con los enfoques tericos de la Gestin del

Conocimiento y la Teora del Caos, entre otras, ofreciendo a nuestro juicio un marco




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conceptual pertinente para el anlisis de la planeacin como un proceso de aprendizaje

organizacional.

Por su parte, en los Modelos Comprensivos se ubica la perspectiva de la Escuela

Sistmica, Ambientalista o Ecolgica, cuyos orgenes se sitan a finales de los aos 60 con

los estudios de Pugh, desarrollados posteriormente durante las dcadas de los 70-80 por

Hannan y Freeman (1989), a partir de los trabajos de diferentes tericos de la contingencia,

como Granovetter y Albert. Su base conceptual es la biologa y la sociologa poltica,

especficamente la Teora General de Sistemas de Von Bertalanffy (1950) y la Teora de la

Contingencia de Woodwart (1965).

Este modelo, tambin conocido como perspectiva reactiva, concibe la organizacin como

un sistema configurado por subsistemas que interactan entre s permanentemente. Parte de

la relacin existente entre la estructura de la organizacin y su entorno, de lo que se deriva

la necesidad de adaptacin a ste. La organizacin es por tanto un sistema dependiente de

las demandas externas, ante las que reacciona al recibir estmulos. Como dicho entorno es

de alguna manera previsible, la empresa puede anticiparse a ste, predicindolo: es mejor

planificar cuando an no es necesario (Planificacin de Contingencia).

En ello se percibe el desarrollo de la estrategia como un proceso reactivo, como un acto de

adaptacin a las situaciones del entorno, y al estratega como el especialista capaz de llevar

a cabo el ajuste entre la organizacin y el contexto.

En su etapa de madurez, esta escuela concibe a la organizacin como un sistema abierto en

el que los individuos que la conforman estn interrelacionados entre s, desarrollando el

modelo epistemolgico de la racionalidad de la empresa actual, bajo la lgica de un modelo

dinmico y armnico.

Dentro de las crticas que Mintzberg et. al. (1998) han formulado a esta corriente se

encuentra la consideracin de que se trata de un enfoque pasivo y totalmente reactivo, que

prefiere lo adaptativo a lo anticipativo o proactivo.




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Los Modelos Socioculturales incluyen los enfoques de la Escuela del Poder y la Cultural.

El origen de la perspectiva de la Escuela del Poder o Modelo Poltico, puede situarse en la

dcada de los 70 con los trabajos de Pfeffer y Salancik (1978) y posteriormente los

desarrollados durante los 80 por Astley, dentro de las ciencias polticas. Dicha perspectiva

se centra en la importancia de esta categora (poder) para el anlisis de las organizaciones,

concepto que encierra una connotacin de influencia econmica y poltica a la vez. Enfatiza

en la naturaleza poltica de los procesos de planeacin estratgica.

Este modelo plantea la creacin de la estrategia como resultado de un proceso poltico de

negociacin; de influencia/cooperacin; y al estratega como un transformador y conductordel cambio por medio de la negociacin.

El Modelo de la Escuela Cultural tiene su origen en Suecia en los aos 60 (Rhenman y

Normann), estrechamente relacionado con la sociologa y la antropologa; pero alcanza un

notable desarrollo en la dcada de los 80, a partir de la incorporacin del concepto de

cultura al management, o ms bien de la articulacin entre la cultura y el pensamiento

estratgico.

Una nocin fundamental que integra esta perspectiva es la de cultura organizacional,

concebida como el conocimiento que une a una serie de personas en una organizacin,

entendida como entidad integrada como un todo. En las organizaciones reconocidas como

culturalmente poderosas, sus miembros actan de tal forma que dan por sentadas una

serie de premisas.

Segn esta perspectiva, la formacin de estrategias puede ser considerada como un proceso

de comportamiento de grupo fuertemente influenciado por las ideologas, las creencias y

los valores compartidos por sus miembros y que conforman su cultura organizacional. As,

las personas aprenden a utilizar los modelos mentales comunes para entender el entorno en




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el que opera la organizacin (Trefry, 2001), en el cual la cultura acta como un filtro

perceptual.

El enfoque sociocultural destaca la importancia de la cultura organizativa como impulso

hacia el cambio estratgico siempre que ste sea visto como algo deseado por los miembros

de la organizacin, o como una barrera invisible a dicho cambio, fundamentndose en el

mantenimiento de la estrategia actual.

Para esta escuela, la creacin de la estrategia se concibe como la resultante de un proceso

de interaccin colectiva basado en patrones seminconscientes; y al estratega como un

dinamizador. La organizacin pasa a ser una unidad integrada sobre la base de la cultura

compartida por sus integrantes.

Para finalizar, dentro de las escuelas integradoras se ubica el Modelo de Configuracin,

que se desarrolla en los aos 60 (Chandler) y 70 (Mintzberg, Miller, Miles y Snow), a partir

de disciplinas como la historia. Esta perspectiva es ampliada en la Universidad McGill de

Montreal por el propio Mintzberg (1979, 1982), en el marco del pensamiento y el cambio

estratgico, considerado como la modificacin de numerosos elementos a la vez, y no como

un proceso incremental en el tiempo.

Este modelo, tambin denominado de la transformacin, se fundamenta en las

investigaciones relacionadas con la escuela de la configuracin, que concibe la formulacin

estratgica como un proceso episdico, integrando en una perspectiva nica los aspectos

parciales planteados por las anteriores. De esta manera, una determinada organizacin,

adaptada a un tipo peculiar de entorno, realiza el proceso estratgico de una forma concreta

durante un perodo de tiempo estipulado.

Dado que la organizacin puede sufrir cambios cuantitativos graduales o incrementales,

cuando se genera una configuracin nueva es necesario adoptar el modelo de formulacin

ms adecuado a la nueva situacin. En sntesis, este enfoque trata de superar el carcter




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parcial de los anteriormente referenciados, integrando sus planteamientos en una

perspectiva configuradora nica, en la que se combinan las dimensiones externa, estratgica

e interna del cambio estratgico, confirindosele un carcter tridimensional.

Las premisas sobre las que se sustenta esta corriente fueron sintetizadas por Mintzberg et

al. (1998) en los siguientes trminos:

Las organizaciones se configuran durante un determinado periodo de tiempo como una

forma especfica de estructura, en un contexto particular, adoptando determinadas

conductas que, a su vez, dan origen a un conjunto especfico de estrategias.

En las organizaciones se producen saltos cualitativos que dan paso a otras configuraciones

diferentes. Es ms importante saber impulsar la estrategia en el momento y en la situacin adecuada

que centrarse en la generacin de sta.

Las estrategias se constituyen en marcos de referencia, perspectivas y trayectorias de

accin, en su momento y contexto.

Para Mintzberg et al. (op. cit.) las categoras que maneja esta escuela son imprescindibles

para la comprensin de una realidad altamente compleja.

Este enfoque aborda la estrategia como creacin de significado, destacando las

interrelaciones, los estados, etapas y ciclos vitales de la organizacin, concibiendo el

proceso estratgico como un salto hacia una etapa mejor y diferente.

La Planeacin Estratgica Situacional (PES)

La PES es un enfoque terico metodolgico que surge a partir de las limitaciones del

pensamiento estratgico, cuyo principal mbito de aplicacin era la empresa privada

capitalista y el sector industrial. Es un cuerpo terico-metodolgico-prctico desarrollado

por el profesor chileno Carlos Matus a partir de la dcada de los 70 y cuyo desarrollo se

extiende durante los aos 80 y 90, orientado esencialmente hacia el sector social. Tiene en




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comn con la planificacin estratgica corporativa su consideracin de varios actores en un

juego de conflicto y cooperacin, pero se diferencia de ella en que los actores no solo son

empresas, sino organizaciones sociales en general.

El sustento epistemolgico de la PES es la dialctica marxista y las ciencias polticas, lo

que da un nuevo contexto a la planificacin. El planificador no es ya un observador, alguien

que est fuera de la situacin, sino que forma parte de ella y est comprometido con lo que

se quiere lograr. La planificacin se compromete en este enfoque con la posibilidad del

cambio, por lo que se la coloca en un marco netamente poltico (Aguerrondo, 2007).

La perspectiva clsica de la planificacin tena una visin lineal de la dinmica societal,

definiendo la planeacin como un proceso con etapas ineludibles y sucesivas. Este enfoquese reemplaza por una perspectiva situacional que concibe el proceso de transformacin

futura de la sociedad como una sucesin o cadena de situaciones, donde las situaciones

pasadas son consecuencia de la modificacin de otra anterior, y cada situacin planificada

slo puede lograrse como alteracin de una situacin previa por ocurrir (Matus, 1996: 30).

El PES es un mtodo y una teora de la Planificacin Estratgica Pblica, una rama de la

planificacin estratgica. Su tema son los problemas pblicos y es tambin aplicable a

cualquier organismo cuyo centro de accin no es exclusivamente el mercado, sino el

poltico, econmico y social.

La Planeacin Situacional parte de estudios cualitativos para la deteccin de los problemas

sociales. En cuanto al Plan Institucional, si en la planeacin normativa era resultado de un

clculo cientfico, en la PES se basa en el concepto de apuesta con fundamento

estratgico.

Para Matus (op. cit.) la planeacin estratgica es una prctica social y poltica. En tal

sentido se requiere integrar la accin tcnica con sus consecuencias polticas y la accin

poltica con sus consecuencias tcnicas.




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De igual forma, la PES establece una diferenciacin entre tctica y estrategia: tctica es el

uso de los recursos escasos en la produccin de un cambio situacional y estrategia es el uso

del cambio situacional para alcanzar la situacin-objetivo.

Si bien la planificacin de situaciones es una teora en construccin, representa una ruptura

epistemolgica y un aporte para la toma de decisiones, cuyos ejes centrales de discusin se

centran en la articulacin que establece entre la racionalidad econmica, social y poltica de

la planeacin (Aguerrondo, op. cit.), concibindola como una prctica poltica y no como

un proceso tcnico. Entre sus indudables mritos se encuentra el reconocimiento del otro,

de la subjetividad, as como su nfasis en las apreciaciones cualitativas y no en los

diagnsticos cuantitativos cientficos.

Como acertadamente ha sealado Gonzlez Herrero (2001), todas las escuelas descritas

anteriormente, excepto las prescriptivas, al definir el proceso que genera la estrategia

organizacional han partido de modelos socioculturales, cognitivos y polticos, aportando

categoras de gran valor para el anlisis de los procesos estratgicos en las organizaciones,

tales como: visin, proceso cognitivo, esquemas, representaciones, innovacin, aprendizaje,

capacidades, activos invisibles, contexto, sistemas y subsistemas, interaccin,

intercorrelacin, entorno, polticas, alianzas, negociacin, cooperacin, ambiciones, cultura,

configuraciones, transformaciones, ciclos vitales, entre otros.

Algunos de estos modelos constituyen aproximaciones cualitativas que permiten focalizar

la atencin sobre los procesos internos y los factores organizacionales de tipo intangible,

articulados con la comunicacin.

Sin embargo, si bien algunos de estos enfoques otorgan un papel relevante a la

comunicacin, sta es por lo general relegada y la mayora de las veces concebida de forma

meramente accesoria o instrumental, como mecanismo de difusin de los planes

estratgicos y no como un componente inherente o consustancial a la gestin

organizacional. Solo las corrientes de corte sistmico, culturales y del poder le otorgan




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relativa importancia, como elemento intrnseco a la configuracin de cualquier

organizacin social, constituida por seres humanos.

Estas escuelas desconocen la capacidad de producir sentidos de los integrantes de toda

organizacin, cuyos individuos poseen la capacidad para elegir tanto sus metas como las

estrategias que le ayudan a alcanzarlas, son sujetos que constantemente estn

gestionando/negociando el paso del presente a un futuro mejor, autocreando dentro de los

lmites de su propia identidad (Gonzlez Herrero, op. cit.).

Al analizar las aproximaciones con las que en los ltimos aos el management ha tratado de

explicar el proceso estratgico de las organizaciones, Gonzlez Herrero llega a las

siguientes conclusiones, con las cuales coincidimos:

- Las diversas escuelas del management son parciales y muchas de ellas unidimensionales.

- Eligen una dimensin de la organizacin y de sus estrategias y la elevan a categora

general. Una dimensin que, por muy correcta que sea, no se logra articular con el resto,

generando un resultado fragmentado.

- Relegan a la comunicacin a un segundo plano; sin embargo es este el factor sin el cual

difcilmente pueden conseguir la dimensin en que han puesto el nfasis y sin el cual no se

puede liderar, crear cultura organizacional, consensuar, ejercer poder, crear

representaciones e imgenes, transformar, etc.; lo que deja sin resolver cmo se pueden

dirigir y coordinar dichos procesos.

- Incluso las escuelas que toman en cuenta la comunicacin y sus consecuencias

(conocimiento, valores, cultura, poder, etc.) profundizan muy poco en la interaccin

simblica como factor inherente a dichos procesos de aprendizaje, culturales y polticos.




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- Conciben la comunicacin en trminos de una herramienta instrumental que contribuye al

logro de los objetivos de la organizacin, pero no como una forma de interaccin simblica

que determina la propia identidad de la organizacin.

Como consecuencia de todo esto, se requiere una escuela que aporte un modelo estratgico

que acente los aspectos capaces de movilizar interna y externamente las capacidades de la

organizacin y extraer toda su inteligencia. Dentro de ese modelo la comunicacin debe

emerger como el proceso fundamental capaz de articular dichas capacidades y de

desencadenar los restantes procesos.

Ms all de la planeacin: Integracin de otras disciplinas y categoras

Las diferentes escuelas del pensamiento estratgico han realizado aportes indiscutibles al

desarrollo organizacional. Si bien este prolfico campo de estudios ha tenido un profundo

impacto para las organizaciones, ha sido evaluado tambin como atomizado, fragmentado y

poco riguroso en algunos de sus planteamientos, a la vez que no ha logrado abordar

integralmente la complejidad del desarrollo organizacional y sus mltiples dimensiones.

Este campo del conocimiento no ha terminado de desarrollarse, y se enfrenta a diversas

formas de desarrollo conceptual, terico y prctico, desplazndose del nfasis en el

mercado a la configuracin de nuevos escenarios de desarrollo global del sistema

organizacional (Sanabria, 2004).

En la ltima dcada, se aprecian en la teora de las organizaciones, intentos de nutrirse de

otras disciplinas que permitan el abordaje de la verdadera complejidad de lo

organizacional, siendo significativa la incorporacin al pensamiento estratgico del

sustento conceptual de otras ramas del conocimiento. La mirada de lo estratgico intenta

trabajar explcitamente sobre elementos que ayuden a comprender mejor las problemticas

del sujeto, del poder, del saber, de la produccin social. Es as como se ha utilizado la

perspectiva de autores como Habermas, Ibaez, Foucault, Deleuze, y Bordieu, entre otros.




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Una exploracin terico-conceptual que intenta incluir categoras que de alguna manera

rebasan a las escuelas de la planeacin propias del pensamiento estratgico, es la categora

de racionalidad, de gran relevancia en el pensamiento sociolgico contemporneo y

desarrollada posteriormente en la Teora Comunicativa Habermasiana (Habermas, 2007).

Inicialmente Weber (1976, 1979), distingua entre racionalidad con arreglo a valores

(tradicional), o racionalidad con arreglo a fines (moderna). La accin racional respecto a

valores est determinada por la creencia consciente en el valor tico, religioso, artstico u

otros, de un determinado comportamiento, incondicionado, es decir, independientemente de

su resultado; sustentado nicamente en estimaciones de valor.

Por su parte, la accin con arreglo a fines, de carcter formal-instrumental, era concebidacomo el clculo de los medios y procedimientos apropiados para alcanzar los fines. La

racionalidad es posible all donde los actores participan en una relacin social orientada

racionalmente por ellos de acuerdo a sus propios fines, intereses y metas; lo que genera en

el mbito social, el conflicto para los actores en la medida en que sus actuaciones coincidan

o no con los intereses de la sociedad como un todo.

Habermas (2007) concibe dos tipos de racionalidad: la cognitivo-instrumental y la

comunicativa. La connotacin de la racionalidad cognitivo-instrumental es la

autoafirmacin con xito en el mundo objetivo posibilitada por la capacidad de manipular

informadamente y de adaptarse inteligentemente a las condiciones de un entorno

contingente (Habermas, op. cit: 27).

La racionalidad comunicativa, sin embargo, alude a la capacidad de las interacciones

comunicativas de integrar sin coacciones y de generar consenso, cuando los participantes

superan sus puntos de vista particulares y en virtud de una comunidad de convicciones

comprenden tanto la unidad del mundo objetivo como la intersubjetividad del contexto en

que se desenvuelven (ibid.).




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Tambin la teora de los sistemas autopoiticos de Niklas Lumhann (1984,1996) ha

abordado el anlisis de la racionalidad instrumental, en este caso concibindola como un

imperativo para reducir la complejidad. La funcin esencial de los sistemas sociales, apunta

este autor, es la comprensin y reduccin de la complejidad. La racionalidad tcnica es una

manera de asumir la complejidad y es inherente a las sociedades complejas, en la que el

sentido juega un papel fundamental: el sentido es el mundo operativo del hombre

(Luhmann y De Georgi 1993), es la autotransparencia de la complejidad, de acuerdo a un

esquema selectivo que reduce el exceso de posibilidades haciendo de ellas posibilidades

efectivas.

El entorno, segn esta perspectiva, est constituido por las conciencias de los hombres que

lo conforman; el entorno solamente irrita al sistema, el cual tolera al entorno puesto que

sin l no sera lo que es (Arriaga, 2003).

La racionalidad instrumental es la base de muchos modelos tericos y mtodos de soporte

de toma de decisiones. Autores como Alexander (1998) consideran que la exploracin de

las diferentes formas de racionalidad que sustentan los procesos de planeacin puede

ofrecer una til agenda para el desarrollo de la teora de la planificacin.

Otro cuerpo terico-metodolgico que ha alcanzado en las ltimas dcadas un desarrollo

considerable, es el de la Participacin, categora de carcter transversal y polismico, por

la multiplicidad de escenarios en que se expresa, y que se desarrolla a partir de los enfoques

de diversas disciplinas y mbitos de estudio, como la Ciencia Poltica, los Estudios

Feministas y las Teoras del Desarrollo, entre otros.

El enfoque conceptual de Linares (1996: 70), coincide en el reconocimiento de la

dimensin poltica de la participacin, al concebirla como un proceso activo encaminado a

transformar las relaciones de poder y que tiene como intencin estratgica incrementar y

redistribuir las oportunidades de los actores sociales de tomar parte en los procesos de toma

de decisiones.




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La participacin en su sentido ms amplio puede ser concebida como un proceso de

carcter activo, que se da en la interaccin propia de la actividad de sujetos diversos,

enmarcados por espacios contextuales y que genera un paulatino y constante crecimiento,

responsabilidad y capacidades, y cuyo crecimiento en ltima instancia est vinculado con el

desarrollo de la autonoma y el reconocimiento del otro (Arenas, 2004).

Existen numerosas tipologas sobre la participacin, de acuerdo a los parmetros que cada

una de ellas considera y del mbito de que se trate.

Carlos Nez (1998), por ejemplo, concibe dos tipos de participacin: la reactiva, que

responde a un llamado a participar a partir de una situacin coyuntural o extrema, y la

participacin sustantiva, que se logra cuando realmente el sujeto comprende laparticipacin como construccin y prctica cotidiana, donde se tenga la capacidad de

decidir, controlar, ejecutar y evaluar los procesos y sus proyectos y, sobretodo, cuando

toma conciencia de la necesidad de una cultura de la participacin que eduque a todos en

esta nueva forma de asumir la vida dentro de la comunidad, para que pueda ser llevada a

todos y cada uno de los espacios donde se acte.

La participacin puede clasificarse en formal e informal. La primera alude a las

experiencias en las que las formas, los espacios y la continuidad del proceso estn

reglamentados; mientras, la segunda hace referencia a la participacin que se produce de

forma espontnea y poco sistemtica u ocasional, con independencia de los canales

formales (Gonzlez, 2011).

De acuerdo a su relacin con el estado, segn Garca de Enterra (citado por Gonzlez,

2011), la participacin suele ser:

- orgnica: cuando incorpora a los ciudadanos al aparato administrativo local;

- funcional: cuando los ciudadanos colaboran con algunas de las funciones del gobierno,

pero no se integran totalmente a l, conservan su condicin privada; o

- cooperativa: si las personas, en la consecucin de sus intereses individuales, contribuyen

al logro del bien comn.




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La clasificacin de Linares y Moras (1996:72-73) toma en consideracin el grado en que

los sujetos acceden a la toma de decisiones en un proyecto de accin especfico,

clasificndola en:

=Movilizativo y de consumo: Proyectos de accin ya elaborados en sus aspectos esenciales,

a los cuales solo resta ejecutar o consumir.

=Consulta, discusin y/o conciliacin: Proyectos de accin elaborados en sus aspectos

esenciales sobre los cuales se pide, opinin y contribucin. Se concilia y se llega a acuerdos

o incluso a decidir algunas alternativas de elementos no vitales.

=Delegacin y control: Transferencia de poder para aplicar un proyecto ya elaborado en suslneas esenciales. Pueden hacerse variaciones de acuerdo con las condiciones particulares

del escenario en cuestin, siempre que no se traicionen sus postulados fundamentales.

=Responsabilidad compartida y co-determinacin: Intervencin en la toma de decisiones,

que incluye todo un proceso que va desde la identificacin de las necesidades y los

problemas, la articulacin de los objetivos, hasta la formacin y negociacin de propuestas

para la solucin, ejecucin y evaluacin de las acciones y el reparto de los beneficios.

La participacin puede funcionar tambin como una herramienta ms de dominacin o

domesticacin, cuando el poder y el control sobre una actividad dada estn en manos de

los planificadores, administradores, lites locales, cientficos e investigadores y se emplean

tcnicas seudoparticipativas que manipulan a las personas para que hagan lo que dichos

sujetos desean o consideran importante (Selener, en Daz, 2004: 205).

En el campo de la comunicacin, este enfoque ha dado lugar al desarrollo de laComunicacin Participativa, que promueve la simetra entre los interlocutores y el

intercambio y el dilogo, a travs de procesos horizontales. La participacin es

consustancial a la concepcin de receptores activos, de una diferente comprensin de la

naturaleza del proceso comunicativo.




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En algunos enfoques conceptuales, la planeacin se ha articulado al anlisis de los procesos

de planeacin y a la toma de decisiones de los trabajadores y su protagonismo en las

relaciones laborales y en la direccin de la produccin. Estos enfoques sealan la mayor

complejidad de la participacin cuando se trata de procesos organizacionales, ya que no

solo se refiere a la participacin en la toma de decisiones, sino en el conjunto de procesos

organizacionales. De hecho, como seala Gonzlez (2011): El ingrediente esencial e

inalienable de los procesos de participacin es la toma de decisiones, precisamente el ms

soslayado por las propuestas pseudoparticipativas de corte asistencialista, burocrtico,

tecnocrtico y elitista.

No obstante, la enunciacin de una propuesta integrada de los nexos entre planeacin y

participacin dista mucho de formularse.

La comunicacin organizacional: una aproximacin a su rango y posicionamiento

actual.

A pesar de su evolucin y de la compleja dimensin que alcanza en nuestros das la

comunicacin organizacional, su objeto de estudio sigue siendo un tema controversial. Este

mbito de la comunicacin ha sido abordado desde diferentes perspectivas (Andrade,

2005):

1)Como fenmeno, que se da naturalmente en toda organizacin, cualquiera que sea su tipo

o tamao.

2) Como una disciplina cuyo objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se da el

fenmeno de la comunicacin dentro de las organizaciones, y entre stas y su medio.

3) Como un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo

de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la organizacin y su

medio; o bien influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos y




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externos de la organizacin, todo ello con el fin de que sta cumpla mejor y ms

rpidamente sus objetivos.

Tomando en cuenta este ltimo y tercer postulado, se derivan dos conceptos subsecuentes

bsicos en la comunicacin organizacional: comunicacin interna y comunicacin externa.

La comunicacin interna, definida como el conjunto de actividades realizadas en

cualquier institucin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones entre sus

miembros. As tambin compartiendo otro ngulo de la organizacin se define la

comunicacin externa, conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin hacia

sus diferentes pblicos externos, con el propsito de mantener o mejorar sus relaciones con

ellos, proyectar una imagen favorable o promover sus productos y servicios con sus

pblicos de inters.La comunicacin en las organizaciones acta como un sistema en el que lo tcnico y lo

interpersonal interactan, por lo que las relaciones no se dan mediante causa efecto

lineales y directas, sino a travs de procesos complejos.

De igual forma la comunicacin organizacional se encuentra en ntima relacin con la

cultura organizacional, definindose sta ltima como un conjunto de significados

compartidos que proporcionan un marco comn de referencia y, por tanto, patrones

similares de comportamiento. En la organizacin, los medios de trasmisin y reforzamiento

de la cultura son mltiples: smbolos, conductas, polticas, procedimientos y normas,

instalaciones y tecnologa, por nombrar slo algunos (Andrade, Ibid).

La Comunicacin Estratgica: Punto de encuentro

Desde finales de la dcada de los 80, se desarrollan en la perspectiva europea nuevas ideas

en torno a la prctica de la comunicacin organizacional como nocin integral, al valor

estratgico y la funcin gerencial de la comunicacin en tanto herramienta que aglutina y

coordina los diferentes subsistemas de la empresa.




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De estos planteamientos se deriva la figura del DIRCOM o Direccin de Comunicacin,

como espacio dentro de una empresa bajo el que se planifica e integra toda la comunicacin

que genera identidad e imagen tanto interna como externamente (Herranz, 2007).

La comunicacin en las instituciones es concebida como el instrumento indispensable para

lograr el cumplimiento exitoso de sus planes estratgicos, lo que ha llevado a Joan Costa a

afirmar que la comunicacin representa la principal actividad de la empresa, considerndola

como la base de un nuevo paradigma en la gestin empresarial. La comunicacin no es slo

un recurso ms, sino que debe ser congruente forzosamente con la estrategia general de la

empresa (Costa, 1999, 2011).

El concepto de corporate hace referencia a la gestin estratgica de todos los elementos quemedian en la imagen de una organizacin. Esta nueva perspectiva aborda a la comunicacin

como estrategia, destacando la necesaria modulacin entre las polticas de comunicacin y

el resto de las polticas de la empresa (Villafae, 2004).

Tanto en el enfoque anglosajn de las relaciones pblicas como en el europeo de la

comunicacin corporativa, se produce un desplazamiento sustancial en los ltimos aos

hacia los activos intangibles, hacia los pblicos de la organizacin y sus intereses, valores,

capital social, confianza, entre otros, como dimensiones determinantes de la gestin

empresarial 4.

Si bien la concepcin de las relaciones pblicas como la estrategia de la confianza que

otorga a la comunicacin su autenticidad fue reconocida por Lucien Matrat desde 1971 y

posteriormente por otros tericos como Boiry y Ferrer, y de que los autores europeos de la

denominada Escuela de Pas fueron pioneros en destacar la dimensin empresarial y

relacional del fenmeno de las relaciones pblicas, su acogida en Estados Unidos fue

escasa y por tanto su reconocimiento limitado, a pesar de la vigencia de sus postulados

(Xifra, 2006).




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Lograr la coincidencia entre la estrategia organizacional y la estrategia de comunicacin es

crucial para las organizaciones. La alineacin o integracin entre ambas es justamente la

comunicacin estratgica.

La Comunicacin Estratgica es el punto de encuentro terico del Pensamiento Estratgico

y la Comunicacin Organizacional, llegando a considerarse como un paradigma emergente

(Nosnik, 2009), un nuevo mtodo de gestin (Scheinsohn, 2010) o una nueva teora

estratgica desde la comunicacin (Prez, 2004). La conformacin de este cuerpo terico se

nutre de los enfoques europeos ya mencionados, entre los que destacan el de la Reputacin

Corporativa y la Gestin de Comunicacin.

Para el profesor y experto espaol Alberto Prez (2004), la comunicacin constituye la basepara la reformulacin de una nueva teora estratgica en la sociedad actual, en virtud de que

el concepto de comunicacin incluye, para este autor, todos los procesos a travs de los

cuales las personas se relacionan e influyen recprocamente.

Esta concepcin est basada en la premisa de que todas las acciones y sucesos adquieren

aspectos comunicativos desde que son percibidos significativamente por un ser humano, lo

que le permite a una persona predecir sucesos y actuar estratgicamente para afrontarlos de

manera adecuada (Prez, 2004). Ello explica la interrelacin intrnseca entre la planeacin

estratgica y la comunicacin, pues la comunicacin no es un instrumento de divulgacin

de la planeacin estratgica, sino el proceso que permite el establecimiento de los vnculos

y de la interaccin en la que se sustenta la planeacin. La comunicacin es en este sentido,

un elemento constitutivo del proceso de negociacin que conduce a construccin y la

formulacin de la visin, los objetivos y las metas organizacionales.

El concepto de comunicacin estratgica destaca que las acciones comunicativas de las

organizaciones deben ser planificadas estratgicamente de modo que conserven una

coherencia simblica con los objetivos de desarrollo y proyeccin global de la institucin.

Desde esta perspectiva, la comunicacin estratgica se entiende como una metodologa

que busca comprender las condiciones externas imperantes, coordinar y aprovechar




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integralmente los recursos internos, disear polticas integrales y gestionar planes para

desarrollar el conocimiento institucional, fortalecer la competitividad y consolidar la

reputacin (Meyer, 2009: 15).

La perspectiva terica de la Comunicacin Estratgica distingue entre la comunicacin de

nivel estratgico y las acciones comunicativas de nivel tctico, concibiendo a estas ltimas

como aquellas de carcter tcnico que cumplen una funcin primordialmente tctica en el

marco de una gestin estratgica de la comunicacin (tales como la publicidad, las

relaciones pblicas, la promocin, el diseo, la difusin periodstica, entre otras). Por el

contrario al hacerse estratgico lo comunicativo deja de ser instrumental para volverse

constituyente de la propia organizacin, de su cultura y de su reputacin, de su rumbo

(Prez, 2011).

De esta forma, la Comunicacin Estratgica se instala en la dimensin poltica de las

organizaciones, buscando perfilar una estrategia global en la que se articulen todas las

comunicaciones de nivel tctico, gestionndolas como un sistema integrador, sinrgico y

coherente (Scheinsohn, 2010).

Para el profesor Rafael Alberto Prez (op. cit), la comunicacin estratgica requiere que se

cumplan los siguientes requisitos:

a) que haya sido concebida como parte de una ruta/camino elegido para alcanzar una

determinada meta o escenario futuro deseado (que sea anticipativa y vertebradora)

b) que en su eleccin se hayan tenido en cuenta las reacciones y decisiones de terceras

personas (elegida ante incertidumbre)

c) que se hayan evaluado las diversas alternativas que supuestamente podran conducir a

ese futuro deseado (como resultado de un anlisis dinmico y sistmico).




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La comunicacin estratgica supone, segn este autor, un importante desplazamiento en la

funcin de la comunicacin en las organizaciones: de informar a crear valor, de la gestin

de medios y mensajes a la gestin de significados, para lo cual se requiere de la

construccin de espacios de dilogo y concertacin, buscando la sinergia entre las

diferentes acciones organizacionales.

Para que la Comunicacin se convierta en una fortaleza intrnseca y permanente de la

organizacin debe surgir de la identidad institucional y sustentarse en una cultura propia.

La comunicacin empresarial se hace estratgica en la medida en que la organizacin

conoce dnde se encuentra y adonde quiere llegar. La identidad estratgica, en el mbito

corporativo, es la personalidad que la empresa, deliberadamente, quiere construir para smisma y que es interpretada por su capital humano, construyendo la imagen que la

organizacin requiere para cumplir con sus planes de negocio. De igual forma, esa

identidad debe coincidir con la que perciben los pblicos internos, a partir de su cultura,

incluyendo rasgos ntidos que condicionan su personalidad, la cual ha sido diseada

intencional y estratgicamente por inters de la alta gerencia, y que est presente en el

comportamiento global de los trabajadores (Pizzolante, 2003).

En este enfoque la cultura organizacional se convierte en un diseo estratgico interno,

cuando se constituye en elemento bsico de orientacin de la gestin, es decir, cuando se

dirige a la empresa por la cultura, lo que significa pasar de un sistema espontneo a un

sistema orgnico de gestin (ibid.).

Trelles (2002, 2004), realiza una conceptualizacin similar, desarrollando la categora de

Gestin de Comunicacin, la que define como una actividad deliberada, consciente, con

objetivos determinados, que parte de concepciones definidas, para planificar y ejecutar

acciones comunicativas integradas en planes y estrategias globales; cuyo impacto pueda ser

sistemticamente evaluado.




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Esta autora concibe la comunicacin como proceso complejo, articulador y mediador en los

restantes procesos organizacionales, y a su vez mediada por ellos, tanto en el entorno micro

de una empresa o institucin, como en el contexto macro, es decir, el sistema social con el

que estas organizaciones interactan (Trelles, 2004).

La Gestin de Comunicacin es la bsqueda de integracin en los procesos comunicativos

de las organizaciones, a partir de su coordinacin, y la disminucin al mximo posible de la

aleatoriedad, la improvisacin y el espontanesmo en la realizacin de actividades

comunicativas (Trelles, op. cit).

Plan Estratgico y Plan de comunicacin

El plan estratgico es un documento diferente del plan de comunicacin. Sus objetivos son

ms amplios y conjuga un mayor nmero de parmetros; pero la alineacin de la estrategia

organizacional y la estrategia de comunicacin es esencial.

La planificacin estratgica exige en sus diferentes momentos o fases, una eleccin de

comunicacin. Todo plan estratgico implica una referencia a la historia de la empresa, a su

identidad, su cultura, sus valores y sus fines. Un plan seala una direccin y propone un

sentido. De hecho, el sentido es el elemento principal de cualquier proceso de

comunicacin.

Encontrar el sentido constituye la esencia de la comunicacin organizacional y su

traduccin en el plan estratgico hace que sea un elemento clave en las acciones de la

comunicacin (Libaert, Ibid).

De esta manera, tanto en sus modalidades como en sus fines, el plan estratgico se asimila a

un objeto de comunicacin. Un plan estratgico eficaz debe integrar desde el inicio de su

estructuracin los puntos clave de la comunicacin. La comunicacin es un parmetro

econmico y financiero, una inversin, un capital de la empresa, y excluirla del plan de la

organizacin debilita su pertinencia (Libaert, Ibid).




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El plan de comunicacin es estratgico en la medida que se enfoca en los componentes

sustantivos de la organizacin, tales como: responsabilidad social, sustentabilidad,

identidad, misin, visin, objetivos, cultura interna, conocimiento, capital humano,

desempeo, productividad, innovacin, ambiente laboral, divisin del trabajo, etc.; analiza

cmo diferenciarse de la competencia y se orienta a alcanzar la aceptacin, reconocimiento

y confianza de los grupos con los que interacta de forma permanente (Meyer, 2009).

Para Prez (2001, citado por Meyer, 2009:15-16), la planeacin estratgica de la

comunicacin supera el concepto tradicional de promocin y coordinacin de flujos

sistmicos de informacin, para ubicarse en una posicin de compromiso con el capital

humano, el aprendizaje constante y el sentido mismo del servicio institucional. Dicho plan

cumple las siguientes funciones principales:

diferentes grupos de inters, con vistas a un diagnstico del grado en que las interacciones

al interior de la organizacin y de esta con su entorno contienen el componente simblico

que ms se adecua a la misin, objetivos estratgicos y cultura organizacional.

cada uno en funcin de los objetivos estratgicos, los pblicos y las sinergias.

estrategia de comunicacin se convierte en el espacio comn de referencia en el que

confluyen y participan todos los actores de la organizacin, a fin de favorecer una lectura

similar de los problemas y oportunidades organizacionales, compartir los valores y la

cultura e integrar la diversidad y complejidad de voluntades y comportamientos de una

institucin.

Cada problema de planeacin estratgica significa una oportunidad de comunicacin. Por

ejemplo, a la pregunta de dnde se encuentra la organizacin? se responde con acciones de

comunicacin como presencia en los medios y otros programas. La pregunta a dnde




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vamos? requiere la implementacin de mensajes, boletines y programas de comunicacin

que promuevan la visin de futuro (Gonzlez Almaguer, 2006).

Sin embargo lo anterior no significa que el plan de comunicacin debe estar supeditado al

plan estratgico. Un plan de comunicacin nunca debe limitarse a ser una adaptacin

funcional del plan de desarrollo institucional, si bien mantiene con este una relacin

constante. De lo contrario la comunicacin pierde sus atributos y se convierte en una

herramienta meramente instrumental.

Tanto la Planeacin Estratgica como la Planeacin de la Comunicacin integran en su

estructura las dimensiones estratgica y tctica. El plan estratgico se refiere a qu debe

hacerse y el plan operacional o tctico se refiere a cmo lograrlo.

Plan de comunicacin y Desarrollo Estratgico

Al abordar la comunicacin organizacional es obligado analizar la base metodolgica en

que en sta se concreta: el plan de comunicacin. No hay comunicacin organizacional sin

un plan de comunicacin (Libaert, 2010).

Un plan de comunicacin es la versin institucionalizada y permanente de proveer a toda

organizacin la informacin y los dilogos que requiere para poder cumplir con sus

propsitos y servir a la sociedad con la productividad que necesita (Nosnik, 2006: 43-44).

El plan de comunicacin se encuentra estrechamente vinculado con el desarrollo estratgico

de la organizacin; l obliga a la empresa a analizar sistemtica y consistentemente el uso

que hace de la comunicacin, hacia dnde debe ir, cmo comunica su visin, los cambios

que es necesario efectuar en la planeacin estratgica, etc. La efectividad de la

comunicacin depende cada vez ms de su planeacin estratgica. Cada programa, proceso,

campaa y producto de comunicacin debe obedecer a objetivos de comunicacin, que se

derivan a su vez, de objetivos estratgicos de la organizacin. Uno de los errores

fundamentales de los planes de comunicacin organizacional radica en la ausencia de una




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visin global de los objetivos estratgicos de la organizacin, por lo que suelen permanecer

a un nivel operativo-tctico, por ejemplo al iniciar por los medios y no por los fines

trascendentales.

En la elaboracin de un plan estratgico lo bsico es comunicacin (Libaert, Ibid), y el

mejor de los planes no podr remediar una visin imperfecta de sus aportaciones y

limitaciones.

En este sentido, la institucin debe definir su propio concepto de comunicacin, los

elementos de identidad y valores que la conforman.

La planeacin de la comunicacin redefine el papel del comunicador en la organizacin,implica el trnsito de lo instrumental a las funciones directivas: Vincular ya no es ayudar a

cumplir las estrategias definidas por otros desde dimensiones meramente cuantitativas. Es

ayudar a concebir la estrategia desde una mirada relacional, imaginativa, conectiva y co-

evolutiva (Prez, 2011).

La comunicacin, entendida desde la perspectiva de la planificacin, es un proceso que

posee una lgica propia, constituida por elementos que son intrnsecos a su funcionamiento,

pero tambin posee una relacin con otros procesos igualmente sociales a los que

acompaa, define, vehiculiza y promueve.

Elaborar un plan no significa solamente construir escenarios prospectivos de largo plazo.

En el caso de la comunicacin institucional, es necesario adaptar esta visin,

considerndolo como un instrumento metodolgico complejo, que posee diversas

funciones, como el posicionamiento de una imagen institucional, la creacin de un

programa general de comunicacin institucional que implique la participacin consciente

de sus pblicos, una operacin de relaciones pblicas, entre muchas ms tareas derivadas

de un programa de direccin institucional.




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Desde esta visin, Hotier (1988) seala que el plan de comunicacin es un mtodo para

mejorar la coherencia de las acciones al servicio de un propsito.

Los planes de comunicacin se han convertido en un recurso imprescindible para el

cumplimiento de los objetivos estratgicos de las organizaciones, desde sus tres ejes

rectores: el diseo, la ejecucin y la evaluacin.

La comunicacin organizacional ha evolucionado desde su concepcin como un proceso

casi imperceptible; hasta llegar a integrarse al control ms riguroso de los presupuestos, al

nivel de direccin de la comunicacin de los sectores ms estratgicos de las instituciones;

reconocimiento al requerimiento profesional para dirigir su desempeo; notable inters en

su utilizacin mediante las nuevas tecnologas; comunicacin de proximidad en constantedesarrollo y su rol esencial en momentos de crisis (Marion,1998)

Conclusiones Parciales

La Teora de la Planeacin Estratgica es un cuerpo conceptual de carcter

interdisciplinario que ha realizado significativos aportes a la comprensin de este proceso

organizacional. Ella se ha desarrollado esencialmente desde las ciencias de la

administracin; aunque paulatinamente, con el incremento de la complejidad de los

procesos sociales y organizacionales, se ha requerido la incorporacin de otras disciplinas

Si bien los diferentes modelos o escuelas acentan categoras relevantes y pertinentes de

este proceso, casi siempre sobre enfatizan una de sus dimensiones por encima de las dems.

Como destaca Prez (2005), dichas teoras han ignorado o se han alejado de la naturaleza

intrnseca del proceso estratgico, ya sea en busca de una pretendida exactitud matemtica,

o por la parcialidad propia del enfoque de la disciplina desde la que lo abordan, o bien a

causa de una excesiva preocupacin por su utilidad aplicada, sealando aspectos

interesantes, pero fragmentarios, del fenmeno estudiado, por lo que no han desarrollado

todo el potencial que su campo de estudio les permite, incurriendo en deficiencias como:

sobrematizacin, parcialidad e instrumentalismo, fragmentacin y reduccionismo.




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De esta forma, para este autor, el pensamiento estratgico como disciplina se ha olvidado

de la propia naturaleza de la capacidad estratgica, concentrndose en lo contingente (la

empresa, los contextos de accin, las reglas de decisin) y olvidando lo inmanente: los

procesos humanos y sociales implicados. Para un ulterior desarrollo de la teora de la

planeacin se requiere justamente una mirada a otras disciplinas y categoras, que permitan

abordar el carcter multidimensional de este proceso. En tal sentido, las categoras de

racionalidad de la accin y de participacin, entre otras, han contribuido a un enfoque ms

integral del proceso planeativo y deben continuar desarrollndose.

Por otra parte, los modelos tericos sobre Planeacin y Comunicacin Institucional, se han

construido de manera tangencial, a pesar de ser procesos ntimamente vinculados. No haexistido un desarrollo terico slido en torno a las articulaciones entre ambos.

Los modelos de la Planeacin se han desplazado de un enfoque normativo tradicional que

la conceba como un proceso tcnico, a enfoques integradores de gran riqueza, que la

abordan como una prctica social.

Se hace necesario continuar desarrollando enfoques conceptuales que articulen estos dos

procesos de manera sustantiva, que no asuman la comunicacin de manera perifrica e

instrumental, sino en su carcter estratgico y constitutivo de los restantes procesos

organizacionales, como lo es el planeativo. No es posible desarrollar procesos

participativos de planeacin sin el uso de la comunicacin, pues planear es tambin

comunicar.

La comunicacin organizacional no puede encararse sin su imbricacin con las finalidades

esenciales de la empresa, es decir, con sus orientaciones estratgicas.

Entre los procesos de planeacin y comunicacin se instaura una relacin de mediacin. La

planeacin brinda el mapa que permite sistematizar, dar congruencia, coordinacin y

orden a las acciones comunicativas (Avilya Lammertyn, 1997); mientras que la




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comunicacin es imprescindible para crear consenso durante el proceso de planeacin y

para hacer llegar sus resultados a los actores sociales involucrados.

Si bien la Comunicacin Estratgica constituye un punto de encuentro terico entre la

Planeacin y la Comunicacin Institucional, esta perspectiva no representa una relacin

acabada, sino que puede continuarse perfilando a partir del aporte de diversos cuerpos

tericos interdisciplinarios.




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