INDICADORES DE EFICACIA, IMPACTO Y RETORNO EN CAMPAÑAS ONLINE DE LA

DGT EN REDES SOCIALES (SPIP2014-01316)

F ERNÁNDEZ, ALBERTO; GORDO, ÁNGEL, S ÁDABA, I GOR ( DPTO. S OCIOLOGÍA I V, U CM)

D’ANTONIO, S ERGIO ( DPTO. F I LOSOFÍA DEL DERECHO, MORAL Y P OLÍT ICA I I , U CM)

RENDUELES, C ÉSAR ( DPTO. TEORÍA SOCIOLÓGICA, U CM)

Contexto y JustificaciónEl 66,7% de la población española accede diariamente a la Red en comparación con el 60,1% para la radio,28,5% diarios/periódicos y el 88,3% para la televisión (EGM, Febrero-Noviembre 2015).

Según el INE (2014), el 74% de la población accede a Internet. Sabemos también que el 92% son usuarios frecuentes (se conectan al menos una vez a la semana) y que las personas que hacen un uso intensivo (se conectan todos los días) son aproximadamente un total de 18,6 millones de personas. Concentrándonos en personas jóvenes (menores de 35 años) estos porcentajes se disparan aún más si cabe.El 69,9% de los internautas declaran usar algún dispositivo móvil (en los tres últimos meses) para conectarse a Internet (Fundación Telefónica, 2013) y el 64,1% participa en medios sociales generalistas (Facebook, Twitter, etc.).

Campañas online� Las campañas online permiten y facilitan el acceso a determinados colectivos o grupos de riesgo que no son fácilmente alcanzables a través de los medios analógicos o clásicos.

� Asimismo, estos nuevos medios sociales facilitan el uso de ciertas técnicas del marketing digital como la gamificación, la segmentación de audiencias o las medidas de impacto para dichas campañas.

� Esta investigación parte de la idea de que la avalancha de consejos y consejeros resulta inversamente proporcional a los datos empíricos que, a día de hoy, una institución pública, por ejemplo, puede usar para definir sus estrategias comunicativas. Precisamente, lo que se intenta es aportar ideas y datos o casos y ejemplos que guíen esas actuaciones comunicativas para sacarle el máximo partido al medio.

Impacto, del ROI al IOR� Los estudios de marketing y publicidad se han obsesionado en parte con esa medición de impacto rentabilizador (ROI: Return of Investment) intentando encontrar fórmulas secretas o santos griales estadísticos asumiendo que las marcas deben impactar de manera fija y segura con los usuarios de los entornos digitales a un mínimo coste.

� Lo que nos conduce, necesariamente a un replanteamiento del mismo concepto de impacto y de evaluación de las campañas online en la era de las redes sociales para poder abordar estos nuevos escenarios comunicativos con las mejores estrategias y herramientas posibles. Dadas las características de estos medios sociales, hay fenómenos muy notables de índole cualitativa, comunitaria y valorativa que escapan a los cálculos clásicos. Seguramente, para ello, deberán coexistir métodos y técnicas de medición o evaluación diversos ya que hay que cubrir objetivos y necesidades distintas.

� La intención de esta investigación es mostrar que es posible utilizar otros utensilios de medida y que ello sirve y facilita las actuaciones comunicativas digitales de la Dirección General de Tráfico en las RSO.

¿Pero cómo medir? ¿Y cómo usar esas mediciones?

� Aun no se han fijado unos criterios de medida que evalúen satisfactoriamente el retorno de la inversión dadas las audiencias y coberturas que existen y menos aún de la actividad concreta que opera dentro de esas comunidades.

� Comienza a hablarse del paso del ROI (Return of Investment) al IOR (Impact of Relationship) donde se habla más bien de otro tipo de parámetros evaluadores: i) autoridad de la marca, organización o institución, ii) influencia en esos medios, iii) participación de sus seguidores, etc. Todo ello son mediciones de valoraciones más cualitativas que desbordan los cómputos estadísticos clásicos y que permitirían diseñar planes de comunicación más realistas y efectivos.

� Este proyecto busca demostrar que existen métodos de evaluación mucho más acertados o adaptados a las necesidades que pueda tener una institución pública como la DGT en su actuación en RSO y pretende proporcionar algunas guías o líneas de intervención comunicativa que maximicen su impacto y beneficios.

Análisis de Redes Sociales� Internet es un medio de investigación de una riqueza inmensa, con un volumen de datos disponibles para la investigación inaudito. Ello nos permite representar la geometría de los datos y la disposición espacial de los procesos de comunicación que se generan en las campañas online de cualquier institución (la DGT incluida). ¿Cómo enfrentar entonces el reto de investigar las opiniones, discursos y conversaciones que se generan en estos nuevos medios sociales? ¿De qué manera captar los debates y discusiones en una red social?

� "Two-Step Flow of Communication“: influencers y conectores (https://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_dos_pasos).

� Para concretar estas ideas se realizó un análisis de adhesión y viralidad de las redes de co-likes y co-comments de la página de fans en Facebook de la DGT (https://www.facebook.com/DGTes) entre marzo y mayo de 2015. Y, posteriormente, se llevó a cabo un análisis de las comunidades generadas alrededor de la cuenta de Twitter de la DGT (@DGTes) entre marzo y mayo de 2015. Para ello, se descargaron datos públicos y se trataron mediante un software especializado encargado de acumular, tratar y representar dicha información (paquete estadístico R, programación en Phyton, uso de javascripts, etc.).

Parte I: Resultados principales del ARS de la página de FACEBOOK de la DGT

� La página de Facebook de la DGT es un espacio virtual ampliamente popular. Con sus más de 120.000 usuarios como público potencial duplicando o triplicando a las páginas oficiales de las instituciones públicas españolas más populares, salvo casos excepcionales como el de la Policía Nacional (que llega a los 300.000) y una frecuencia de actualización casi diaria. Es habitual encontrar en dicha página publicaciones que superan los 2.000 likes (me gusta) y shares (compartidos) y pocas veces se observan posts con menos de 200 likes. En ese sentido, la DGT en Facebook cuenta con una masa crítica suficiente como para desarrollar su actividad comunicativa con una audiencia potencial amplia y receptiva.

� Aplicando un análisis de las redes de likes y comentarios, en función de dos indicadores esenciales en la comunicación a través de redes sociales que elegimos, la adhesión y la viralidad, se puede elaborar una tipología de publicaciones del usuario DGT en Facebook. En cada una de las cuatro posiciones resultantes de su cruce se pueden caracterizar tipos concretos de posts y modos particulares de reacción de las audiencias o comunidades virtuales en torno a la página de la DGT.

Tabla tipología publicaciones Facebook DGT según adhesión y viralidad

VIRALIDAD BAJA (-) VIRALIDAD ALTA (+)

ADHESIÓN ALTA (+)

Reportajes políticamente correctos o

efemérides.

(Tipo 1)

Temas prácticos, consejos,

sugerencias y otros elementos

asociados con la seguridad vial.

(Tipo 2)

ADHESIÓN BAJA (-)

Conmemoraciones, anécdotas, noticias

autoreferenciales, etc.

(Tipo 3)

Cuestiones polémicas y

controvertidas asociadas a elementos

conflictivos (multas, sanciones,

accidentes, etc.). (Tipo 4)

Parte II: Resultados del ARS con la cuenta de TWITTER de la DGT

� En el caso del espacio virtual que la DGT gestiona en Twitter (la cuenta @DGTes), cabe destacar que interaccionan con el mismo mediante menciones, respuestas o retuits una media de aproximadamente 2.000 usuarios únicos a la semana.

� Se trata de una cuenta muy citada por comunidades conversacionales muy diferentes, por lo que no es casualidad que sea uno de los usuarios de Twitter vinculados al Gobierno de España con mayor puntuación en Klout (el cuarto en septiembre de 2015). Este valor proporciona un indicador de visibilidad y presencia en redes sociales muy notable y a tener en cuenta en una primera aproximación.

� Además, con un público potencial de más de 65.000 seguidores, se encuentra muy por encima de las audiencias que encuentran organismos e instituciones europeas dedicadas a la seguridad vial en el mismo medio, como es el caso de la británica, francesa, finlandesa, danesa o noruega , algunas de ellas con campañas muy destacables.

Tipos de comunidades observadas (I)Comunidades institucionales (estables y difusoras/emisoras): policía, guardia civil, protección civil, emergencias, instituciones y organismos relacionados con seguridad, etc.

Comunidades puente (conectan con otros grupos importantes): asociaciones y grupos de motoristas, ciclistas, peatones, camioneros/furgoneteros, medios de comunicación especializados, etc.

Tipos de comunidades (II)Comunidades de Actualidad (aparecen en casos puntuales o circunstancias peculiares): a quienes les afecta una cuestión concreta, puntual o coyuntural (agentes forestales, etc.).

Comunidades temáticas secundarias (se vinculan por temas aparentemente distantes o tangenciales): centros de turismo rural, etc.

Cartografía de ejemplo de comunidades institucionales localizadas en el periodo de observación.

Grafo de la interacción con tamaño de los nodos proporcional a la puntuación en el algoritmo PageRank.

Figura 3: Ejemplo de cartografías de comunidades puente localizadas en diferentes periodos. Grafo de la interacción con tamaño de los nodos

proporcional al grado de centralidad por intermediación (betweeness).

Las entrevistas en profundidad: CommunityManagers . Los guionistas de la Red

� El siguiente paso, tras el ARS y la identificación del mapa de las redes sociales de la DGT fue abordar la cuestión del diseño de campañas online.

� El objetivo de las entrevistas realizadas a community managers era obtener ideas, guías, pistas y sugerencias de cara a formular campañas de impacto en Redes Sociales. Justamente para ello se decidió entrevistar a una serie de expertos y expertas en campañas digitales que, desde su trayectoria y conocimientos, pudieran aportar información relevante para dar pasos decisivos en el diseño de campañas.

� La lógica de este tipo de técnicas cualitativas no es estadística (entrevistar a mucha gente) sino de tipo estructural (entrevistas a informantes clave) por lo que se realizaron 10 entrevistas entre julio y noviembre de 2015. Es decir, se trata de cubrir densamente el espacio de los discursos que existen en función de ciertas posiciones. En nuestro caso no nos interesó tanto entrevistar a personas de instituciones públicas (excesivamente cercano y sin una experiencia dilatada salvo el caso de la Policía Nacional) sino de entornos comunicativos “afines” (empresas y mercado, ONGs y política). Con esos tres ámbitos pensamos que se pueden enmarcar correctamente las referencias que existen en el campo de la concienciación, publicidad y sensibilización ya que con cada una de ellas comparte algo.

TEMA SUBTEMAS

La invención de los Community Managers

como “evolución natural”

Paso de lo analógico a lo digital

Evolución natural

Gestión de la Comunicación

Pero “hay que estar”: de la TV a las redes

sociales

Necesidad de complementar los mass media tradicionales (TV, periódicos, radio) con medios

digitales. Diversificación de medios.

Acceso a nuevos colectivos o grupos poblacionales específicos. Acceso a jóvenes.

Las fases en las redes sociales: De la masa

crítica al Engagement

Desarrollo temporal de modos de estar y objetivos en las redes sociales: de la mera

acumulación de seguidores (masa crítica) al compromiso (engagement)

“Hablar por hablar”: La importancia de la

Conversación

Las redes sociales como grandes conversatorios donde el intercambio y la comunicación son un

valor en sí mismos.

La vida en las redes sociales: las

Campañas frente al día a día

Además de las campañas puntuales es importante la actividad cotidiana en las redes sociales ya

que crea una base y un vínculo estable con las comunidades.

Que hablen de ti aunque sea mal En redes sociales importa sobremanera ser objeto de comentario y discusión con

independencia de las posturas. Incluso las críticas se interpretan como un interés de la

comunidad por tus publicaciones, campañas o contenidos.

El encuentro con la Comunidad y sus

influencers de cara al impacto

Es importante entender qué es una comunidad, cómo la interpretamos y cómo la gestionamos

y nutrimos para que funcione y esté activa. En ese aspecto además de alimentarla hay que

identificar sus influencers.

Imagen de marca en Redes Sociales,

personalidad y la competencia al acecho

Las redes sociales son un espacio óptimo para construir una imagen de marca y para dotarse de una

personalidad propia dada la facilidad con la que se elaboran contenidos multimodales (texto, imagen, video,

audio, etc.)

La excesiva competencia existente fuerza a poder buscar un hueco singular.

Emociones, insights y tocar en el punto preciso

(“tocar ahí”)… la creatividad

En general en redes sociales, y en la publicidad en general, al ser mensajes condensados, funciona muy bien la

apelación a las emociones. Para viralizar hay que encontrar el punto justo jugando con cuidado con humor y

emociones.

Una de las claves: la especialización y los nichos.

Adaptar las campañas a las audiencias

El público general es muy amplio. Hay que definir las campañas por nichos. Las redes sociales precisamente

permiten segmentar con mucha facilidad. Adaptar contenidos, tono y estrategias a los diferentes nichos de

audiencia.

Impacto 1: Medir para evaluar, las dificultades y

no todo es valioso

Si bien es necesaria una medición para cualquier evaluación de impacto va a depender de muchos parámetros.

Por otra parte, no hay buenas métricas para analizar el engagement que es, en definitiva, lo que cuenta.

Impacto 2: De la lectura al sentimiento, la

medición se complejiza

Dada que la simple lectura de indicadores cuantitativos no es completamente satisfactoria hay que pasar a

evaluar el sentimiento (positivo/negativo) pero las herramientas informáticas no parecen sencillas.

Impacto, premios y gamificación Aunque el impacto no sea predecible se puede administrar al alza mediante juegos, premios y otro tipo de

aspectos lúidco-fidelizadores.

Diversificando, las redes sociales son muchas

plataformas

Existe un rango muy amplio de canales diferentes. Cada plataforma de ese abanico es diferente y hay que

saber adaptar tonos, contenidos y estrategias a cada uno de ellos.

Los canales principales: Twitter vs. Facebook Las dos referencias principales que hemos analizado con el ARS son diferentes en sus propiedades y estilos.

Twitter aparece como favorita y más social y abierta pero Facebook como referencia ineludible.

El Humor, seña de identidad de las redes sociales Un registro abundante y pertinente en las redes sociales es el humor que tiene unas características que

facilitan la viralización y aceptación de los mensajes.

Brainstorming de

campañas

• Campañas asociadas a eventos

• Investigación de mercados para testar audiencias

• Influencers

• Gamificación

• Utilidad y recomendaciones, diversos canales

• Identificar campañas similares: Violencia de Género

• Segmentación grupal

• Aunar seguridad vial y tecnología punta

• Comprensión del mensaje

• Storytelling

La gamificación como técnica relevante

� Enorme cantidad de elementos que pueden utilizarse y el diseño puede llegar a complejizarse hasta parecer auténticos juegos. Los elementos más habituales son los que se llaman la “triada PBL”: Points, Badges and Leaderboards, o Puntos, Logros y Rankings. La gran ventaja de los logros es que no sólo se dirigen a los cumplidores, si los diseñamos bien. No en vano, existen muchos ejemplos de usos gamificadores en campañas de seguridad vial o sensibilización y educación (violencia de género, violencia en la escuela, etc.).

� Pensemos que un logro es la recompensa a una acción clave. Si queremos aumentar la atención y la interacción de nuestros canales comunicativos, podemos establecer un ranking de los usuarios que más productos han valorado o más respuestas han acertado en un test (para killers o competitivos), una serie de retos de completitud como “visitar una página en cada categoría” o “conectarte treinta días seguidos” para los cumplidores, premiar a quienes consigan más votos de otros usuarios en sus comentarios para los socializadores y esconder contenido especial para los exploradores (killers, cumplidores, socializadores y exploradores son los cuatro tipos de usuarios).

� Ej.: The fun theory by Volkswagen (http://www.thefuntheory.com/) es una de ellas.

El diseño de la campaña: hacia la multirreincidencia

� Finalmente se optó por identificar un target relevante en el que ensayar y sobre el que diseñar óptimamente una campaña online de seguridad vial efectiva haciendo uso del potencial de las redes sociales. Los conductores que comenten delitos o infracciones contra la seguridad vial de manera repetida comienzan a ser un problema acuciante en España y en otros países del entorno europeo. Este grupo de conductores se les conoce como reincidentes o multirreincidentes en función del número de infracciones y plazos los cuales varían según las distintas legislaciones autóctonas.

� En el caso de España, y según el artículo 66.1.5ª del Código Penal, los términos reincidente y multirreincidente aluden respectivamente a aquellas personas que reinciden en el plazo de dos años sin o con una sanción penal previa en el plazo de los últimos dos años. Según la Fiscalía, el número de conductores multirreincidentes en nuestro país se situaba en torno a un 5% del total de conductores en 2012.

Tipologías de multirreincidentesReincidentes involuntarios: Son los conductores que incumplen repetidamente las normas de tráfico porque tienen un conocimiento limitado de las mismas, no son conscientes de los límites que están vigentes en cada circunstancia, experimentan un lapso de atención temporal o subestiman las condiciones reales en las que están conduciendo. No hay intencionalidad de infringir las normas. Para este tipo de conductores las medidas más eficaces serían las formativas.

Reincidentes moderados: Se consideran a sí mismos como conductores seguros y hábiles, e infringen los límites de forma moderada en la creencia de que esas pequeñas infracciones no son peligrosas. Los individuos pertenecientes a este grupo no se identifican a sí mismos como infractores, y habitualmente no experimentan placer con las infracciones que realizan. Para este tipo de conductores las medidas recomendadas serían las educativas, las formativas y las multas o sanciones leves.

Reincidentes frecuentes: Son conscientes de que están infringiendo las normas y reconocen que estas infracciones representan un aumento del riesgo. Estos reincidentes frecuentes, sin embargo, creen personalmente que son conductores seguros. Este grupo muestra una mayor intencionalidad para infringir las normas y una actitud más positiva hacia esos incumplimientos que los reincidentes involuntarios o moderados, por lo que tienden a cometer infracciones más a menudo, además de experimentan más placer y una mayor activación emocional al conducir. Es importante destacar que estos conductores asumen más riesgos y se ven implicados en más accidentes o violaciones de tráfico. Los reincidentes frecuentes son por lo general conductores más experimentados y son más propensos a ser hombres. Fylan et al. sugieren que es necesario abordar el hecho de que para estas personas, las infracciones se han convertido en un hábito. Las medidas eficaces para abordar este tipo de reincidencia serían principalmente rehabilitadoras y evitativas.

Reincidentes patológicos: Reconocen que sus infracciones son peligrosas. Este grupo disfruta asumiendo riesgos y rompiendo las reglas y se ve inmerso en incumplimientos sistemáticos de la ley. Los reincidentes patológicos puntúan más alto que otros grupos en las medidas de personalidad relativas al psicoticismo, la intensidad emocional, la búsqueda de sensaciones y el aburrimiento. Estos conductores suelen ser principalmente jóvenes de edad inferior a 26 años.

Campañas internacionales: Países de referencia en el uso avanzado de las redes

sociales en seguridad vial

� REINO UNIDO: THINK! UK Department for Transport . Una palabra y una web para la concienciación (http://think.direct.gov.uk/).

� EEUU: Cómo hacerlo fácil para dinamizar las campañas en redes sociales

� AUSTRALIA: Las campañas online más virales y premiadas en Seguridad Vial.

LA REPROBACION DEL ENTORNO

CAMPAÑA PAIS JUSTIFICACION TEORICA Y VENTAJAS

“Classroom” (2014) Irlanda del Norte

• La vergüenza y la reprobacion del entorno:

los niños en las campañas

“Embrace Life” (2010)

Reino Unido

• La rentabilidad de generar conversación y

debate en redes sociales

• Un antes y un después en el uso de

imágenes no violentas en Seguridad Vial en

Reino Unido

“Mistakes” (2014) Nueva Zelanda

• La eficacia de apelar a la influencia del

entorno familiar

• Tus errores… y los errores de los otros

LOS PARES COMO INFLUENCERS

CAMPAÑA GOBIERNO JUSTIFICACION TEORICA Y VENTAJAS

“Young men pledge a Blood Oath for their mates” Australia, 2011 • Tradición + modernidad virtual

“How to plan your funeral” Australia, 2012 • Las mujeres como prescriptoras

• El humor negro en Pinterest

“Tinny Vision”

Nueva Zelanda, 2014

• Una serie de ficción muy real.

• Una campaña en Snapchat: estrategias arriesgadas para audiencias

difíciles.

“Tune into Traffic” YOURS, organización

internacional de jóvenes

(desde 2007)

• Los jóvenes como embajadores para la Seguridad Vial

• Una campaña sostenida en el tiempo realizada por y para los jóvenes

“Home Safe” Australia, 2012

• El enfoque participativo como clave

• Alcanzando a las minorías desesperadamente

EL USO DEL HUMOR COMO ESTRATEGIA

EL USO DEL HUMOR

CAMPAÑA GOBIERNO JUSTIFICACION TEORICA Y VENTAJAS

“Speeding. No one thinks big of you” Australia, 2007 • Humor + reprobacion social:

• La velocidad- socialmente-inaceptable

“Dont be a dickhead” Australia, 2010 • Humor + Polémica

“Ghost Chips” Nueva Zelanda, 2012 • Segmentación al cuadrado: jóvenes +

minoría étnica

• Una estrategia transmedia

EL JUEGO COMO VIA DE PERSUASIÓN

CAMPAÑA GOBIERNO JUSTIFICACION TEORICA Y VENTAJAS

The CityGT campaign Australia, 2009

• Un juego de conducción de consola, no una campaña de seguridad vial

• Atrajo a miles de personas en su lanzamiento público y fue descargado más de 30.000 veces.

“See the Danger of Drink Driving” Alemania, 2013 • De la barra del bar al código QR

Xbox Inititative Escocia (Reino Unido)

• Iniciativa compartida con Microsoft y su Xbox

• Permitía lanzar mensajes a media de los usuarios escoceses mientras jugaban a la consola

Think! Rural roads Reino Unido, 2014

• Uso del video bajo demanda y del GPS

Sparking the next generation of safe drivers Samsung Australia

• ¿Funcionan las recompensas a los conductores?

The attention powered car RAC Western Australia, 2014

• Cuando el coche decide por el conductor (distraído)

Human traffic sign (2015) Shanghai General Motors, 2015 • Mejorando la imagen de marca y la concienciación hacia los peatones

Eyes on road Volkswagen China

• El juego online y offline… experimentos con la realidad (virtual)

VW's fun theory Volkswagen, 2010

• Cambiando el comportamiento humano a través de la teoría de la diversión

EL MODELO SOCIAL COMO ESTRATEGIA

CAMPAÑA GOBIERNO JUSTIFICACION TEORICA Y VENTAJAS

Enjoy the ride Australia, 2009 • Una estrategia de reencuadre social hacia una conducción

moderada

• La prueba de la eficacia de las campañas sostenidas en el tiempo.

The Wake-Up Call Dinamarca, 2011

• Factor social + segmentación + mensaje directo = eficacia

comunicativa 3.0

• El acierto de apelar a los códigos sociales: sólo para

transportistas

Slow Down. Take it Easy Suiza, 2011

• La union de las instituciones públicas y privadas hace la fuerza…

Con una canción

Join the drive Australia, 2015

• Únete a la conducción, únete a la comunidad virtual.

¿Qué hemos aprendido de las campañas de otros países?

� Funciona apelar al CONTEXTO SOCIAL Y AL CAMBIO EN EL ESTILO DE VIDA.

� Las CAMPAÑAS NO INSTITUCIONALISTAS son las que conquistan nuevas audiencias con notable retorno/impacto.

� La INFLUENCIA DEL ENTORNO es esencial, también en la CO-CREACION de contenidos online.

� En las redes hay declararle a la siniestralidad la “GUERRA DE GUERRILLAS”: la segmentación de las audiencias.

� Hablan los datos: Según revela la encuesta de la Asociación Mundial de la Carretera (PIARC), los medios online fueron el segundo tipo de medio más usado por “la alta selectividad, la interactividad, el bajo costo, la flexibilidad y la posibilidad de lanzar mensajes adaptados a targets más específicos”.

#GASOFA SOCIAL. UNA CAMPAÑA SEGMENTADA PARA UN PERFIL DE

RIESGONUESTRO TARGET: LOS FURGONETEROS:

EL 21% de los furgoneteros tuvieron un accidente en 2013. Entre estos, los menores de 26 son el perfil de más riesgo; una franja de edad muy activa en redes sociales.

CONCEPTO CREATIVO:

La campaña #Gasofa Social es el viaje del anti-héroe. Una campaña en la que el “furgonetero” reincidente es su propio radar

Una road-movie online, en directo y participativa hacia un cambio de actitud.

Los usuarios tendrán que aportarle “Gasofa Social”: debate, participación y apoyo en las redes, para poner en marcha su coche y su reto

Objetivo 1

� Convencer a los transgresores desde su propia trans gresión . Manejemos sus códigos. Retémosles. Propongamos una participación activa a quienes acumulan sentencias, cursos de recuperación de puntos (reincidente/multirreinicidentes) y dentro de este grupo, segmentaremos aún más dirigiéndonos a los furgoneteros, un perfil de riesgo.

Objetivo 2

� Demostrar que con bajo presupuesto y una segmentaci ón adecuada, una marca institucional como la DGT puede usar las redes sociales para hacer campañas no inst itucionalistas con las que llegar a nuevas audiencias y con notable retornos.

Objetivo 3

� Proponemos una construcción participativa y transpa rente de nuevas rutas comunicativas para combatir la Seguridad Vial. Que el conductor asuma responsabilidades, que el reincidente proponga soluciones, dentro de la filosofía de la justicia restaurativa: las personas implicadas deciden de manera colectiva como gestionar las repercusiones de sus actos.

Las etapas del viaje

� Primera etapa CONCIENCIACIÓN: Conoce los riesgos. Da sus razones. Ventajas y desventajas de dejar de correr.

� Segunda etapa. COMPROMISO. Hace la promesa. La comparte en la red.

� Tercera etapa. EL RITUAL. Crear rutinas nuevas y experiencias. Cambio de conducta.

#GASOFASOCIAL, EL RETORNO DE LA INVERSION EN EL VIAJE

� Engagement: Los furgoneteros acabarán viviendo la conducción segura con convicción y responsabilidad, no como una imposición.

� Los conductores se convertirán así en advocators o “portavoces en redes sociales” de la DGT.

� Una nueva ruta comunicativa en la DGT hacia una concienciación sostenida y de bajo presupuesto.

� El inicio del cambio en la percepción de la marca DGT.