10.- la incursión de los mercados extranjeros
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Negocios Globales Capitulo 10
La incursión de los mercados extranjeros
OBJETIVOS DE APRENDIZAJEAl concluir el estudio este capítulo, usted podrá:
1. Identificar las formas en que las instituciones y los recursos afectan a la responsabilidad el riesgo de operar en el extranjero.
2. Ajustar la búsqueda de ventajas específicas de ubicación a los objetivos estratégicos de la empresa.
3. Comparar las ventajas de ser primero en moverse respecto a las del participante tardío.
4. Mencionar las fases del modelo integral de estrada a los mercados extranjeros.
5. Participar en tres debates principales sobre las entradas a los mercados extranjeros.
6. Formular las implicaciones para la acción.
COMO SUPERAR EL RIESGO DE OPERAR EN EL EXTRANJERO
No es fácil tener éxito en un ambiente poco familiar. Las empresas extranjeras tienen que afrontar el riesgo de operar en otros países, que es la desventaja inherente que las empresas extranjeras experimentan el los países huéspedes debido a su condición de no nativas
Pensando en una empresa extranjera que ha recientemente ha iniciado a hacer negocios en tu país de origen, ¿cuáles serían los riesgos a los que se enfrentaría y que propones para minimizarlos?. Tarea
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Visión basada en las instituciones.
Riesgos regulatoriosBarreras comerciales y de
inversiónDiferencias culturales
Normas y valores
Visión basada en los recursos.
ValorRareza
InimitabilidadOrganización
Incursión en mercados extranjeros.
DóndeCuándoCómo
Instituciones, recursos e incursión en mercados extranjeros Figura 10.1
COMO SUPERAR EL RIESGO DE OPERAR EN EL EXTRANJERO
La visión basada en los recursos argumenta que las empresas extranjeras necesitan manejar recursos y capacidades superiores para compensar el riesgo de operar en el extranjero.
¿DONDE ENTRAR?
Ventajas especificas de ubicación y objetivos estratégicos
Son los beneficios obtenidos por una organización a partir de los atributos de un lugar en particular.
AglomeraciónLas ventajas específicas de la ubicación que
surgen de la concentración de actividades económicas en ciertos lugares
AJUSTE DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS A LA UBICACIÓN TABLA 10.1
Objetivos estratégicos Ventajas especificas de ubicación
Ejemplos en el libro
Búsqueda de recursos naturales
Posesión de recursos naturales e infraestructura de transporte y comunicaciones relacionadas
Petróleo en Medio Oriente, Rusia y Venezuela
Búsqueda de mercado Abundancia de demanda de mercado fuerte y disposición de los clientes a pagar
Mariscos en Japón
Búsqueda de eficiencia Economías de escala y abundancia de factores de bajo costo
Fabricación en China
Búsqueda de innovación Abundancia de personas, empresas y universidades
Tecnología de la información en Silicon Valley y Bangalore; servicios financieros en Nueva York y Londres; tecnología aeroespacial en Rusia.
INCREMENTO DEL COSTO DE MANUFACTURERA EN LA PRODUCCIÓN DE PARTES AUTOMOTRICES DE
ALUMINIO EN CHINA (CIFRAS EN DOLARES) Tabla 10.2
2005 2008
China 17 25
México 18 20
Estados Unidos 24 29
DISTANCIAS CULTURAL / INSTITUCIONAL Y LOCALIZACIONES EN EL EXTERIOR
ENTRADALa distancia cultural• Diferencia entre dos culturas junto con
dimensiones identificables, tales como el individualismo
Distancia institucional• Grado de similitud o diferencia entre las
instituciones regulatorias, normativas y cognitivas de los dos países
DISTANCIAS CULTURAL / INSTITUCIONAL Y LOCALIZACIONES EN EL EXTERIOR ENTRADA
En términos de los países a los que es posible entrar, han surgido dos escuelas de la pensamiento. La primera está relacionada con el modelo de etapas . Con base en éste , la empresas incursionarán en países culturalmente similares durante su primer etapa de internacionalización y en etapas posteriores ganarán más confianza para entrar en países culturalmente distantes
¿CUÁNDO ENTRAR?
Ventajas del primero en moverseLos beneficios que obtienen aquellas que
entran primero en el mercado y que los participantes tardíos no tienen.
Ventajas de los participantes tardíosBeneficios que logran las empresas que entran
en el mercado posteriormente y que los primeros en moverse no obtienen.
VENTAJAS DEL PRIMERO EN MOVERSE RESPECTO A LAS DEL PARTICIPANTE TARDIO Tabla 10.3
Ventajas del primero en moverse
Ejemplos en el libro Ventajas del participante
tardío
Ejemplos en el libo
Liderazgo en tecnología protegida
Yaooh! En Japón Oportunidad de aprovechar sin
costo las inversiones.
Ericsson obtuvo contratos fuertes en
Arabia Saudita aprovechando los
esfuerzos de Cisco.Prioridad sobre
recursos escasos EMN japonesas en el sureste
de AsiaReducción de la incertidumbre tecnológica de
mercado
IBM y Matsuschita tuvieron la
paciencia de esperar
Establecimiento de barreras de entrada
para los participantes tardíos
Pañales Huggies y pampers para el primogénito; contrato
de Polonia para comprar aviones de combate F-16
Dificultad primero en moverse para adaptarse a los
cambios
Canon, Samsung y Sony dejaron atrás a
Kodak y Fujifilm
Evitar un enfrentamiento con las empresas dominantes
en el país de origen
Sony , Honda y Epson entraron en el mercado estadounidense
antes que sus rivales japoneses
Relaciones con grupos de interés clave, como
clientes y gobiernos
La tecnología de Motorola se convirtió en estándar nacional
para localizadores en china.
¿CÓMO ENTRAR?
Escala de entradaCantidad de recursos destinada a entrar en un
mercado extranjero.Modos de entradaMétodo utilizado para entrar en un mercado
extranjero
MODOS DE ENTRADA
MODO DE PARTICIPACIÓN NO ACCIONARIA• El modo de entrada (exportaciones y acuerdos
contractuales) que suele reflejar compromisos relativamente menores con los mercados extranjeros
MODO DE PARTICIPACIÓN ACCIONARIA • El modo de entrada (JV yWOS) que indica un
compromisos relativamente mayor, difícil de revertir…
MODOS DE ENTRADA: SEGUNDA FASE AL REALIZAR SELECCIONES REALES
Proyecto llave en mano (turnkey project)Proyecto en el que los clientes pagan a los contratistas para
que diseñen y construyan nuevas instalaciones y capaciten al personal.
Acuerdo de construcción, operación y transferencia (BOT) Modo de entrada de participación no accionaria utilizado
para crear una presencia a largo plazo mediante la construcción y operación posterior de instalaciones durante un tiempo antes de transferir las operaciones a un organismo o empresa nacional.
MODOS DE ENTRADA: SEGUNDA FASE AL REALIZAR SELECCIONES REALES
Contrato de investigación y desarrolloAcuerdo de outsourcing en investigación y desarrollo entre
empresas.Marketing conjuntoEsfuerzos realizados entre varias empresas para comercializar sus
productos y servicios de manera conjunta.Joint Venture (JV, empresa conjunta)Nueva entidad corporativa creada en propiedad conjunta de dos o
más empresas matrices.Subsidiaria de propiedad total (WOS)Subsidiaria ubicada en un país extranjero que es propiedad total
de la empresa matriz multinacional.
MODOS DE ENTRADA: SEGUNDA FASE AL REALIZAR SELECCIONES REALES
• OPERACIONES EN NUEVAS INSTALACIONES (IED GREENFIELD)
Construcción de fábricas y oficinas a partir de cero (en un pedazo proverbial de "campo verde", anteriormente utilizada para fines agrícolas.
DIVERSIFICACIÓN GEOGRÁFICA GLOBAL FRENTE A REGIONAL
Efecto del País de origenPercepción positiva o negativa sobre las
empresas y los productos de un determinado país.
VENTAJAS DEL PRIMERO EN MOVERSE RESPECTO A LAS DEL PARTICIPANTE TARDIO Tabla 10.3
Liderazgo en tecnología protegida
Yaooh! En Japón Oportunidad de aprovechar sin
costo las inversiones.
Ericsson obtuvo contratos fuertes en
Arabia Saudita aprovechando los
esfuerzos de Cisco.Prioridad sobre
recursos escasos EMN japonesas en el sureste
de AsiaReducción de la incertidumbre tecnológica de
mercado
IBM y Matsuschita tuvieron la paciencia
de esperar
Establecimiento de barreras de entrada
para los participantes tardíos
Pañales Huggies y pampers para el primogénito; contrato
de Polonia para comprar aviones de combate F-16
Dificultad primero en moverse para adaptarse a los
cambios
Canon, Samsung y Sony dejaron atrás a
Kodak y Fujifilm
Evitar un enfrentamiento con las empresas dominantes
en el país de origen
Sony , Honda y Epson entraron en el mercado estadounidense antes que sus rivales japoneses
Relaciones con grupos de interés clave, como
clientes y gobiernos
La tecnología de Motorola se convirtió en estándar nacional
para localizadores en china.
MODOS DE ENTRADA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS Tabla 10.4
Modos de entrada (ejemplos en el libro)
Ventajas Desventajas
1. Modos de participación no accionaria: Exportaciones
Exportaciones directas (exportaciones de pianos pearl river a más de 80 países)
Economías a escala en producción concentrada en el país de origenMejor control sobre la distribución.
•Altos costos de transporte para productos voluminosos• Distancia de Marketing con respecto a los clientes• Barreras comerciales y proteccionismo
Exportaciones indirectas(comercio de commodities en textiles , productos de madera y carnes)
•Enfoque en la producción•Evitar la exportación de procesos
*Menor control sobre la distribución* Incapacidad de aprender a competir en el extranjero
2.Modos de participación no accionaria: acuerdos contractualesLicenciamiento/ franquiciamientoPizza Hut en Tailandia
*Bajos costos de desarrollo*Bajo riesgo en la expansión hacia el extranjero
*Poco control sobre la tecnología y el marketing.*Puede crear competidores
Proyectos llave en mano(un consorcio alemán, Italiano e Iraní en un proyecto de BOT en Irán
Habilidad para obtener ganancias de la tecnología de procesos en países donde la IED está restringida
*Puede crear competidores eficientes*Falta de presencia a largo plazo
Contratos de I&DDesarrollo de TI en India e investigación aeroespacial en Rusia)
*Habilidad de aprovechar las mejores ubicaciones para ciertas innovaciones a bajo costo
*Dificultad para negociar y poner en vigor los contratos*Puede nutrir a competidores innovadores*Puede perder capacidades centrales de innovación
Marketing conjunto(campaña de McDonald´s con estudios fílmicos y fabricantes de juguetes; alianzas de líneas aéreas con OneWorld y Star Aliance)
*Habilidad para llegar a más clientes *Coordinación limitada
3. Modos de participación accionaria: subsidiarias en propiedad parcial
Joint ventures (Sonny Ericsson y Shanghai Volkswagen)
*Compartir costos riesgos y utilidades*Acceso a los activos de los socios*Políticamente aceptables
* Coordinación limitada
4. Modos de participación accionaria: Subsidiaria en
propiedad totalOperaciones en nuevas instalaciones(Pearl River USA; plantas automotrices japonesas en Estados Unidos
*Control total de las acciones y las operaciones*Protección de Know-how*Habilidad para coordinar globalmente
*problemas políticos y riesgos potenciales *Altos costos de desarrollo*Agregar nueva capacidad a la industria*Entrada lenta (en relación con las adquisiciones)
Adquisiciones(compra de Ritmúller por parte de Pear River; adquisiciones de Sanntander y Banco Bilbao Vizcaya en América latina
*Igual que la IED en nuevas iniciativas (arriba)*No agrega capacidad nueva*Entrada rápida
*Igual que la IED nuevas instalaciones (arriba), excepto por la adición de nueva capacidad y la lentitud*Problemas de integración posteriores a la adquisición
SOLO EXISTEN NUEVE EMN GLOBALES MEDIDAS POR SUS VENTAS Tabla 10.5
1 IBM
2 SONY
3 PHILIPS
4 NOKIA
5 INTEL
6 CANON
7 COCA-COLA
8 FLEXTRONICS
9 LVMH
IMPLICACIONES PARA LA ACCIÓN
• Entender las reglas del juego, formales e informales, que regulan la competencia de los mercados extranjeros.
• Desarrollar recursos y capacidades contundentes para compensar el riesgo de operar en el extranjero.
• Ajustar los esfuerzos de la entrada al mercado con los objetivos estratégicos.