1 plan estratégico para incrementar la ocupación en temporada baja

1

Plan Estratégico para Plan Estratégico para Incrementar la Ocupación en Incrementar la Ocupación en

Temporada BajaTemporada Baja



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Contexto Turístico en Andalucía Contexto Turístico en Andalucía

3

Andalucía en el Contexto Turístico Español

14,4% del Turismo Internacional que llega a España y el 18% del Turismo Nacional

18% de la Oferta Hotelera Nacional (Más de 400.000 plazas)

14% del Gasto realizado por Turistas Internacionales en España

Andalucía cuenta con una Posición Andalucía cuenta con una Posición Destacada:Destacada:

4


16% del Empleo Turístico Español (375.000 empleos). Actividad que más empleo genera en Andalucía.

Más de 15.000 millones de euros de producción turística

12,1% del PIB regional

Andalucía cuenta con una Posición Andalucía cuenta con una Posición Destacada:Destacada:

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Excesiva Concentración Turística en Determinadas Temporadas

Cierre Temporal de Parte de la Oferta

Afecta a la Calidad y Cantidad del Empleo

Nos resta competitividad

Pero También tiene Pero También tiene Deficiencias:Deficiencias:

ESTACIONALIDADESTACIONALIDAD

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Inestabilidad Laboral Masificación

Bajada en la Calidad de la Prestación de Servicios

Percepción Negativa del Turista

Disminución de los Ingresos Baja Rentabilidad de las Inversiones

Sobrecarga de los Servicios Públicos y las Infraestructuras

Qué Qué Implica:Implica:

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Diagnosis de Estacionalidad

Factores Climáticos

Excesiva dependencia del producto “Sol y Playa”

Factores Sociodemográficos, inercia, tradición, etc.

Creciente dependencia del mercado nacional y por tanto, de su marcado carácter vacacional

PRINCIPALES MOTIVOS DE LA

ESTACIONALIDAD

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Crecimiento de las CBC’s

Tendencia a la Fragmentación de las Vacaciones en Periodos Más Cortos

Cambios en los Sistemas de Comercialización

Turistas Más Cultos, Exigentes y Especializados, Que Busca Experiencias Únicas

Posicionamiento, a través de la Imagen de Marca de Andalucía, como un Destino Turístico Abierto Todo el Año

FACTORES EXTERNOS QUE

PUEDEN ATENUAR LA TEMPORALIDAD

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Diagnosis de Estacionalidad Diagnosis de Estacionalidad

en Andalucía en Andalucía

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Índice Demanda de Viajeros hacia Andalucía

Gráf. IGVEa Nº Viajeros Andalucía

Fuente: Elaboración propia a partir de datos INE, Encuesta de Ocupación en Alojamientos Turísticos.

1,145 1,156 1,127 1,262

1,483

1,210

1,032

0,955

0,553 0,727 0,656 0,693

0,00

0,25

0,50

0,75

1,00

1,25

1,50

1,75

2,00

2,25

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

IGEVa

1

Estacionalidad Nula

Desconcentración Turística

< 1

Concentración Turística

> 1

NOTA: El índice General de Variación Estacional (IGVEa), utilizado en este proyecto, es el recomendado por la OMT para el estudio de series estacionales en el sector turístico.

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Índice Demanda de Viajeros hacia las Provincias Andaluzas

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Índice Demanda de Viajeros en Interior VS en Costas 1

Estacionalidad Nula

Desconcentración Turística

< 1

Concentración Turística

> 1

IGVEa Nº Viajeros en Interior VS Costas de Andalucía

0,50

0,75

1,00

1,25

1,50

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

IGVEa Provincias Andaluzas de Interior IGVEa Provincias Andaluzas de Costa

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Se constata que en temporada alta (Junio-Septiembre), las provincias litorales revelan comportamientos estacionales superiores a los logrados fuera de temporada, mientras que su efecto es inverso respecto a las provincias de interior

Índice Viajeros en Alojamientos Hoteleros de Andalucía

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Es en temporada alta(Junio-Septiembre) cuando las cuotas de viajeros nacionales a Andalucía aumentan, con lo que se demuestra que el mercado nacional contribuye positivamente a la concentración de turistas en los meses de verano

Cuota Viajeros Nacionales en Alojamientos Hoteleros

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Los mercados extranjeros concentran sus llegadas a Andalucía fuera de temporada alta, con lo que se convierten en mercados de gran interés para romper con el efecto estacional en Andalucía

Cuota Viajeros Extranjeros en Alojamientos Hoteleros

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Andalucía presenta unos comportamientos medios de estacionalidad de la demanda con respecto al resto de regiones nacionales

Baleares es la región con demanda nacional más extrema, ocasiona puntas máximas en temporada alta, así como las valoraciones inferiores para temporada baja

Índice Viajeros por Comunidades Autónomas

Andalucía ofrece una concentración estacional tres puntos por debajo de la media nacional

Canarias es la Comunidad con menor concentración estacional del estado

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Francia, Alemania, Reino Unido, BENELUX y los Países Nórdicos presentan mayor concentración de viajeros en temporada bajaItalia, Portugal y el mercado nacional, de forma contraria, concentran sus viajeros en Andalucía en temporada alta

Índice Comportamiento Estacional Principales Mercados Emisores

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Se constata que la dependencia del producto de “Sol y Playa” marca claramente la mayor fuerza estacional de la oferta turística en las provincias costeras de la comunidad andaluza, donde además se produce la mayor concentración de empresas turísticas y del empleo del sector.

Índice Número de Plazas Hoteleras en Andalucía

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Propuesta de Plan Estratégico Propuesta de Plan Estratégico para Incrementar la Ocupación en para Incrementar la Ocupación en

Temporada Baja Temporada Baja

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Objetivos del Plan Estratégico

Objetivo General

Impulsar medidas de cara a la consecución de la homogeneidad de la actividad turística en Andalucía, a través de actuaciones sobre la demanda y la oferta, que propicien una distribución temporal más uniforme de la afluencia turística hacía Andalucía, incrementando los niveles de actividad en temporada baja y contribuyendo

a prolongar al máximo la aportación del sector turístico a la creación de riqueza.

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Objetivo Específico

Atraer a nuevos segmentos de demanda de mercados emisores, a través del conocimiento de sus hábitos de viaje y motivaciones fuera de temporada alta, apoyando la comercialización de productos turísticos adaptados que respondan a las motivaciones específicas de los turistas.

Con ello conseguiremos:

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Objetivos Intermedios

• Contribuir al aumento de la rentabilidad de nuestras empresas turísticas

•Dar mayor estabilidad al mercado laboral, favoreciendo la generación de empleo de calidad y una mayor continuidad en la formación de nuestros trabajadores

• Mantener los niveles de calidad y diversidad del producto turístico andaluz

•Mejorar la calidad en la prestación de los principales servicios públicos e infraestructuras

•Obtener una percepción por parte del turista más positiva ya que valorará nuestros destinos como menos masificados.

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Visión de Actuación de la Consejería

Desde el Punto de Vista de la Oferta

• Plan General de Turismo Sostenible• Planes de Grandes Ciudades y Ciudades Medias• Iniciativas de Turismo Sostenible• Plan Qualifica

Desde el Punto de Vista de la Demanda

• Plan Director de Marketing de Andalucía

Desde una Perspectiva Transversal

• Plan de Calidad Turística de Andalucía

LA CONSEJERÍA DISPONE GENERALES DE PLANIFICACIÓN DE INSTRUMENTOS EN CUYO DISEÑO SE PREVÉN ACCIONES PARA ATAJAR EL FENÓMENO:

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Líneas Estratégicas Líneas Estratégicas

25

Se proponen 3 Líneas Estratégicas

1. Estrategia de Demanda1. Estrategia de Demanda

2. Estrategia de Segmentos2. Estrategia de Segmentos

3. Estrategia de Oferta3. Estrategia de Oferta

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Líneas Estratégicas

1. Estrategia de Demanda1. Estrategia de Demanda

Se basa en el profundo conocimiento de los mercados, con el fin de acercarnos al máximo

a cada perfil de consumidor y diseñar de forma más óptima, nuestras acciones de

marketing sobre los mismos

“Cada mercado es distinto a los demás y presenta por tanto unas características diferenciadas que requieren del diseño de acciones específicas”

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2. Estrategia de Segmentos2. Estrategia de Segmentos

Contempla, debido a la madurez del mercado y la evolución del mismo, la necesidad de

segmentación y diversificación en el sector turístico de Andalucía, con el objetivo de

crear nuevos segmentos que aseguren los niveles de rentabilidad en el sector

“Andalucía cuenta con distintos segmentos y productos turísticos cuya calidad y desarrollo imprimen fuerza de atracción suficiente por sí mismos”

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3. Estrategia de Producto3. Estrategia de Producto

Promueve la especialización, calidad y diferenciación de la oferta, de forma que se

consiga dotar de atractivo suficiente al producto, favoreciendo su periodo de

apertura

“La diferenciación de la oferta andaluza y su adaptación para ofrecer unos niveles permanentes de calidad y diversidad, son aspectos clave para

el producto turístico andaluz”

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Instrumentos Marco de Actuación

MarketingTurístico

Acciones sobre la Demanda

Innovación ProductosAdaptados

4 INSTRUMENTOS

MARCO

4 INSTRUMENTOS

MARCO

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Instrumentos Marcos de Actuación

MarketingTurístico

Acciones sobrela Demanda

Innovación Productos Adaptados

Marketing basado en conjugar la extraordinaria oferta andaluza con el conocimiento e investigación de los mercados y de los hábitos vacacionales de la demanda turística procedente de los 39 mercados donde desarrollamos nuestro esfuerzo promocional.

Campañas de comunicación en función de los modelos vacacionales de los diferentes mercados:

• Modelos vacacionales y de periodos cortos y más fraccionados (modelo francés, holandés)

• Rotaciones escalonada y temporal de los períodos vacacionales por regiones (modelo alemán)

• Intervalos cortos vacacionales extra (modelo británico)

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MarketingTurístico



Campañas publicitarias adaptadas a la captación de turistas de alto poder adquisitivo fuera de temporada y según motivaciones

Favorecer la celebración de eventos de todo tipo y con gran capacidad de atracción de visitante que se celebren de manera periódica

Acuerdos Público-Privado de comercialización de los Productos Turísticos que incentiven la desestacionalización

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MarketingTurístico



Mostrar Andalucía como destino diverso, plural y funcionando todo el año. “ANDALUCÍA NO CIERRA POR VACACIONES”.

Marketing relacional: “CLUB AMIGOS DE ANDALUCÍA” dirigido a clientes ya habituales del producto turístico Andalucía y a potenciales nuevos consumidores incentivando la repetición del viaje hacia diferentes destinos y épocas del año.

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MarketingTurístico



Mayor aprovechamiento de las tic’s (“Andalucía en vivo”)

Apuesta por el e-marketing como vía de acceso al consumidor final

Posicionamiento de Andalucía en los principales buscadores de Internet

Formación sobre el destino

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MarketingTurístico



Comercialización de productos turísticos que favorecen la desestacionalización por su capacidad de atraer segmentos de demanda menos mediatizados por la temporalidad:

• Turismo cultural

• Turismo de golf/deportivo

• Turismo de interior/naturaleza

• Turismo de salud y belleza

•Turismo de reuniones e incentivos

•Turismo náutico

•Turismo idiomático

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MarketingTurístico



Creación de productos turísticos a medida de grupos poblacionales concretos:

- Tercera edad. - Federaciones de golf en mercados emisores

- Organizaciones de avistamiento de aves

Incentivar la Oferta Complementaria como factor influyente a la hora de decidir un viaje

Organización de Grandes Eventos periódicamente

Fomento de los Clubs de Producto

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Anexo: Directorio de Actuaciones Anexo: Directorio de Actuaciones

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1. Estrategia de Demanda

ACCIONES SOBRE LA DEMANDA

>>

>>>>

>>

Campañas destinadas a promover la repetición de la visita fuera de temporada altaCreación del “Club de Amigos de Andalucía”Incorporar eventos periódicos deportivos y culturales

Puesta en Marcha de Tarjetas de Fidelización de Andalucía

INNOVACIÓN>>

>>

Identificar el público objetivo articulando acciones específicas Estudio de mercado sobre el uso de las nuevas tecnologías según mercado emisor

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MARKETING TURÍSTICO

>>

>>

>>

>>

>>

>>

Acciones promocionales en destino sobre la diversidad de Andalucía (Centros Comerciales, Aeropuerto, Estaciones, Hoteles, etc)

Adjuntar el link de Andalucía en páginas las principales páginas web de cada mercado

Convenios con touroperadores británicos, alemanes y franceses para difundir Andalucía en su oferta de temporada baja

Creación de un folleto / libro explicativo de las distintas actividades que se pueden realizar en Andalucía en cada época del año

Distribución del gasto de promoción a lo largo de todo el año

Incluir mini anuncios en canales de países emisores de climas fríos después del pronóstico del tiempo

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>>

>>

>>

>>

>>

>>

Insertar anuncios en prensa para fomentar vacaciones cortas justo antes de los días de fiesta de cada país emisor

Campañas de promoción previas a puentes o minivaciones, dirigidas al mercado nacional

Realización de press trips

Participación en ferias especializadas de segmentos minoritarios con alta rentabilidad

Campaña en destino incentivando la visita a los distintos destinos de Andalucía

Impulsar los product-placement tanto en televisión como en cine

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2. Estrategia de Segmentos INNOVACIÓN

>>

>>

Mejora y especialización de la información por segmentos en páginas websWebcam permanente por segmentos en la pagina web de Andalucía

PRODUCTOS ADAPTADOS

>>

>>

>>

>>

>>

>>

Diseño de "Escapadas" dirigidas a los mercados europeos según sus hábitos turísticos

Captación de Concentraciones Europeas y Mundiales que se celebren en temporada baja

Acoger encuentros deportivos de gran calado patrocinados por Andalucía

Convenios con turoperadores extranjeros para ofrecer paquetes a la comunidad andaluza residente en el extranjero

Cursos e intercambios internacionales con distintas universidades y escuelas de turismoDesarrollo de cursos prácticos sobre costumbres andaluzas (flamenco, guitarra, doma de caballos...)

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2. Estrategia de Segmentos


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>>

>>

>>

Realización de Fam Trips para prescriptores y prensa especializada

Acudir a más ferias especializadas en segmentos específicos

Campañas de promoción de Andalucía dirigidas a segmentos de demanda específicos: singles o parejas sin hijos

Promocionar las rutas culturales existentes en Andalucía (Flamenco, Legado Andalusí, Ciudades Medias)

Impulsar el turismo social en el contexto europeo

Creación de puntos de información turística virtuales por todos los hoteles

Campañas de promoción de segmentos con alto componente desestacionalizador

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3. Estrategia de Producto

PRODUCTOS ADAPTADOS

>>

>>

- Medio Ambiente: cuevas y espeleología, parques naturales, buceo, campos de golf, etc.

Creación de Productos Turísticos Vinculados a:

- Las Vacaciones de Fin de Semana: compras con descuento...

- Elementos Gastronómicos propios de Andalucía (Bodegas y Vinos, Aceite, etc.)

Incentivar la Oferta Complementaria en Alojamientos Rurales

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3. Estrategia de ProductoINNOVACIÓN

>>

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>>

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>>

Creación de cursos de formación para recepcionistas de hoteles y pensiones sobre la oferta cultural y natural del destino

Creación de un Call Center de Turismo abierto 365 días al año

Incentivar la adecuación de la infraestructura de la oferta a temporada baja (piscina cubierta, calefacción)

Impulsar estudios de investigación de la competitividad de la oferta frente a destinos competidores en temporada baja

Rent a car con guías turísticos telemáticos


>>Campaña en situ incentivando la visita a los distintos destinos de Andalucía

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Cronograma de Implantación

Horizonte Temporal: 6 años

PLAN POR FASES: 3 fases de dos años

ANUALMENTE: análisis de resultados de las acciones puestas en práctica. Emisión de informe de seguimiento.

BIANUAL: Revisión General del Plan, analizando la implementación del mismo y reorganizándolo si fuera necesario.

Horizonte Temporal: 6 años

PLAN POR FASES: 3 fases de dos años

ANUALMENTE: análisis de resultados de las acciones puestas en práctica. Emisión de informe de seguimiento.

BIANUAL: Revisión General del Plan, analizando la implementación del mismo y reorganizándolo si fuera necesario.

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Marco Financiero

Desde el Punto de Vista de la Demanda:

Plan de marketing turístico de Andalucía

Fase 1: 2007 30M de € 2008 32M de €

Fases 2 y 3: 2009/2012

El presupuesto de las fases 1 y 2 estará supeditado a los resultados de la revisión bianual del Plan.

Desde el Punto de Vista de la Demanda:

Plan de marketing turístico de Andalucía

Fase 1: 2007 30M de € 2008 32M de €

Fases 2 y 3: 2009/2012


Desde el Punto de Vista de la Oferta:

Planificación turístico/territorial de la oferta (52 planes en marcha en la actualidad)

Fase 1: 2007 29M de € 2008 31M de €

Fases 2 y 3: 2009/2012


Desde el Punto de Vista de la Oferta:

Planificación turístico/territorial de la oferta (52 planes en marcha en la actualidad)

Fase 1: 2007 29M de € 2008 31M de €

Fases 2 y 3: 2009/2012


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1 plan estratégico para incrementar la ocupación en temporada baja

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