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Índice……………………………………………………………………………………………1

Introducción..………………………………………………………………………………….3

Capítulo 1. El origen del camino..………………………………………………………… 8

1.1 Público: origen del término.…………………………………………………………..…..8

1.2 Los públicos en las organizaciones..………………………………………………….....9

1.3 La relación empleado-empleador durante la Revolución Industrial.………………..10

1.4 La generación X..………………………………………………………………………..12

1.4.1 Concepto...…………………………………………………………………………. 13

1.4.2 Relaciones corporativas……………………………………………………………14

1.5 La generación Y.………………………………………………………………………....16

1.5.1 Concepto.…………………………………………………………………………...16

1.5.2 Relaciones corporativas.……………………………………………………….... 16

1.6 Principales diferencias entre generaciones………………………………….………..18

Capítulo 2. La comunicación corporativa hoy

2.1 Las problemáticas modernas en las corporaciones

2.2 Los diferentes tipos de públicos

2.3 Casos de crisis

Capítulo 3. La era digital y sus protagonistas

3.1 La comunicación 2.0 y las nuevas formas de comunicarse

3.2 El DirCom

3.3 El Community Manager

Capítulo 4. Casos de éxito

4.1 Forma de comunicar de las corporaciones expertas en comunicación 2.0

4.2 Caso Google

4.3 Caso Globant

Capítulo 5. La sobremodernidad

5.1 Generación Z

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5.1.2 Concepto

5.1.3 Relaciones corporativas

5.2 La sobremodernidad

5.2.1 Concepto

5.2.3 Cómo afecta la sobremodernidad la vida cotidiana de las personas

5.2.4 Intervención de la sobremodernidad la relación entre públicos y corporaciones

5.2.5 Cómo afecta la sobremodernindad en el presente y futuro de las RRPP

Conclusión

Lista de referencia bibliográfica

Bibliografía

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Introducción

El presente Proyecto de Graduación (PG), se enmarca en el área de las Relaciones

Públicas, dentro de la categoría ensayo y se desarrolla bajo la línea temática de

nuevos profesionales.

Tanto la comunicación como las Relaciones Públicas, han sufrido cambios a través del

tiempo. A medida de que el hombre fue evolucionando, estas especialidades han ido

acompañando esos cambios. Hoy, el Relacionista Público, se encuentra con un nuevo

desafío: El hombre Sobremoderno. ¿Cómo será la comunicación más adecuada para

llegar a este tipo de público tan exigente como demandante?, ¿cómo hacerle llegar un

mensaje en tiempos donde el comunicador dispone de un segundo de su atención y

donde ese segundo se desvanece a la velocidad de un click?

Según Augé (1992), antropólogo francés y autor del libro Los no lugares, espacios de

anonimato de la Sobremodernidad, esta era, cronológicamente hablando, se

encuentra luego de la edad posmoderna y es lo que se entiende como edad

contemporánea o Sobremodernidad. Esta era, toma características de la era anterior y

le impone elementos propios, por ejemplo quiebres estéticos, vanguardias artísticas,

entre otros. El objetivo general del PG, se basa en reflexionar acerca de cuál es el tipo

de comunicación más adecuado para llegar al público sobremoderno. El primer

objetivo específico, será investigar acerca del camino que han recorrido las Relaciones

Públicas desde sus comienzos hasta llegar a la sobremodernidad, es decir, hasta la

actualidad. El segundo, se basará en analizar cuáles son los aspectos de la vida diaria

más afectados por las características de la sobremodernidad y reflexionar acerca de

qué cambia o debe cambiar en la tarea de Relacionista Público. Para esto, se deberá

investigar acerca de las características de la sobremodernidad, según los distintos

autores que ofrecen bibliografía sobre el tema. Como complemento, se planea

investigar algunos no lugares como por ejemplo el barrio La Defense, en Paris,

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Francia, así como identificar las características que tienen las nuevas generaciones y

que entienden estos cambios como algo normal. Además, se buscará relacionar los

tres grandes excesos de la Sobremodernidad con la vida del hombre actual y el

impacto que estos generan en la manera de comunicarse.

Como aporte disciplinar, el trabajo de grado pretende documentar las características

que representan a esta nueva era, que seguramente cambiarán el trabajo del

Relacionista Público a futuro, ya que las Relaciones Públicas se dedican a

comunicarse con los distintos públicos de las organizaciones y esto es precisamente

lo opuesto a la principal característica de la sobremodernindad, siendo ésta, la falta de

vinculación entre las personas. Es tarea de las Relaciones Públicas, trabajar en este

nuevo desafío, para que las organizaciones puedan seguir cultivando relaciones

sólidas y fructíferas.

En el presente Proyecto de Graduación, se encontrarán los siguientes antecedentes:

Carosella, J. (2013) Comunicación Interna 2.0. Facultad de Diseño y Comunicación.

Buenos Aires: Universidad de Palermo. Este proyecto de Grado, se basa en un plan

de comunicación interna, orientado al área de Marketing de un banco. El aporte que

este trabajo puede hacer, es brindar información acerca del público interno que tiene

una institución bancaria en la actualidad, identificándose así, como uno de los públicos

característicos de la sobremodernidad por estar ciento por ciento adaptados a las

nuevas tecnologías. Sin embargo, los bancos también poseen una parte de su público

interno, es decir, empleados, que pertenece a una generación anterior, personas que

se encuentran entre dos realidades, la de toda la vida y la nueva. Será un desafío para

el PG que se está realizando, el plantear un plan de comunicación que pueda llegar a

ambos públicos.

También se encontró el siguiente antecedente de utilidad: Majul Silvestri, G. (2013)

Comunicación, responsabilidad social empresaria y acciones de voluntariado. Facultad

de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Este Proyecto de

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Grado, también aborda la temática del público interno, pero en este caso, se trata de

una corporación, la cual realiza un plan de Responsabilidad Social Empresaria y

acciones se voluntariado. Estas acciones son cada vez más frecuentes en las

corporaciones, ya que mantienen a los públicos internos motivados, siendo ésta una

exigencia del público Sobremoderno. Los programas de voluntariado corporativo en el

marco de la responsabilidad social empresaria, son una de las herramientas de

comunicación que tendremos en cuenta para mantener a los públicos internos y

motivados y permanecer bien posicionados en la mente de los públicos externos.

Otro trabajo tenido en cuenta, es el siguiente, Ribba, D. (2013) Comunicación política y

herramientas 2.0. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de

Palermo. Y se ha elegido porque aporta material acerca de la comunicación, en este

caso política, pero con la particularidad de que se tienen en cuenta herramientas 2.0,

necesarias para comunicarse con las nuevas generaciones.

Además, se relevó el siguiente Proyecto de Grado, Trevisani Vespa, C. (2013) Las

Relaciones Públicas y su gestión de crisis en las organizaciones. Facultad de Diseño y

Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Las crisis en las

organizaciones son cada vez más frecuentes y no es tarea fácil tratarlas ni evitarlas.

Este PG puede aportar información acerca de las distintas exigencias de los públicos

internos y externos para poder adaptar la comunicación a las mismas y así evitar

posibles crisis basándose en hechos ya acontecidos.

Siguiendo con la lista de Proyectos de grado elegidos, aparece el siguiente: Haisner,

F. (2013) Comunicación Interna responsable. Facultad de Diseño y Comunicación.

Buenos Aires: Universidad de Palermo. Esta alumna toca otra problemática actual,

también característica de la sobremodernidad: mantener al empleado motivado para

conservar y defender su puesto de trabajo. La motivación, la inclusión y el sentimiento

de pertenencia del público interno, es un desafío que se presenta en cualquier

departamento de Recursos Humanos hoy en día.

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También fue tenido en cuenta, el proyecto de Lorenzo, N. (2013) Crisis Management

del nuevo mileno. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de

Palermo. Aquí aparece la figura del Community Manager, figura clave de la

sobremodernindad y figura esencial para actuar con rapidez en caso de crisis.

Otro Proyecto de Graduación elegido es Becker, L. (2013) Una estrategia

comunicacional. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de

Palermo. Este trabajo complementa el actual brindando información que hace foco en

el Protocolo como estrategia de comunicación, siendo este necesario en la

sobremodernindad, una era en la que los tiempos se acortan y los códigos de

convivencia parecen confundirse.

El último de los PG a tener en cuenta es el siguiente: Alvarez Zumarraga, F. (2013) Un

planner en busca de tendencias de un mercado emergente. Facultad de Diseño y

Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Este trabajo trata el tema de

los no lugares, bien característicos de la Sobremodernidad según el autor Marc Augé.

Se tendrá en cuenta el punto de vista de este alumno, por pertenecer a una

generación típica de la sobremodernindad y tratar este tema no menos característico.

El capítulo uno, habla sobre el origen del camino, al cual hace referencia el PG. Hoy

en día, la tecnología aleja a las personas, dando como resultado una gran

incomunicación, generada por un exceso herramientas de comunicación utilizadas de

manera incorrecta. También se hará referencia al momento en el cual aparecen los

públicos, siendo estos los principales protagonistas del tema a tratar.

Siguiendo con el tema, en el segundo capítulo, se hace referencia a la comunicación

corporativa. Este tipo de comunicación, fue evolucionando en el tiempo, de acuerdo a

las necesidades de los distintos públicos y según el desarrollo de la tecnología. Todo

esto, ha hecho que surgieran problemáticas y crisis coherentes con los tiempos que

corren. Además, en el capítulo tres, se puede leer acerca de la era digital y sus

protagonistas. Se desarrollan las distintas formas de comunicarse basadas en la

comunicación 2.0 y se hace una descripción del Director de Comunicación (DirCom) y

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el Community Manager. En el capítulo cuatro, se ven casos puntuales de éxito, que

han tenido algunas corporaciones en el terreno de la comunicación, siendo esta

innovadora y exitosa y reconocida así por sus empleados.

El último capítulo del PG, habla sobre la última etapa de este recorrido en el tiempo:

La actualidad, o sobremodernidad. Además de describir las principales características

de la época, se escribirá acerca de la forma en que ésta afecta la vida cotidiana de las

personas en general y de los públicos en particular. Y se intenta aproximarse a lo que

será el futuro desafío para los Relacionistas Públicos, entendiendo que las personas

estarán cada vez más alejadas y seguirán haciéndolo progresivamente a medida que

vayan avanzando las nuevas generaciones.

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Capítulo 1: El origen del camino

El presente capítulo, habla sobre el origen del camino al cual hace referencia el

Proyecto de Graduación (PG). Hoy en día, la tecnología aleja a las personas, dando

como resultado una gran incomunicación, generada por un exceso de herramientas de

comunicación utilizadas de manera incorrecta. También se hace referencia al

momento en el cual aparecen los públicos, durante la Revolución Industrial, donde la

relación empleado-empleador, estaba basada en mandar y obedecer.

Los beneficios eran para la burguesía y el obrero apenas podía cubrir sus necesidades

básicas con su escaso salario. Se hablará del concepto de público y de uno de los

públicos más representado en la actualidad, conformado por los representantes de la

generación X y la generación Y.

1.1 Público: origen del término

Las relaciones públicas se ocupan de gestionar y mejorar la interacción entre las

organizaciones y sus públicos, es por eso que el concepto de público es fundamental

dentro de la profesión, ergo este PG lo entiende como tal.

Según Miguez González (2010), el término público, proviene del Latín publicus,

término que se origina en la palabra poplicus o populus que significa pueblo.

En la antigüedad, los griegos diferenciaban la vida doméstica o privada, de la pública,

entendiéndose como vida pública, todos los espacios dedicados a relacionarse con los

pares, denominados koiné. La Roma clásica, toma el término públicus y lo relaciona

con todo aquello que relativo al individuo, privus. Así surgen estos términos, utilizados

en el ámbito jurídico hasta el día de hoy, para distinguir el derecho público del privado.

Durante los primeros siglos de la Edad Media, se acorta la brecha que separa a lo

público de lo privado, para luego volver a diferenciarse con el desarrollo de las

ciudades durante la Baja Edad Media. Entendiéndose el ámbito público como un lugar

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de encuentro y diálogo. Con la creación de los estados modernos, comienzan a

distinguirse los bienes domésticos del rey de los bienes estatales. Y el término público

cobra un nuevo sentido, ya no hace referencia a todo lo relacionado con la monarquía,

sino que cobra un sentido estatal. Los cargos relacionados con la administración del

estado, comienzan a entenderse como cargos públicos y comienza a entenderse por

público, todo aquello que tiene que ver con los intereses colectivos.

1.2 Los públicos en las organizaciones

Segmentar las acciones de comunicación según los distintos públicos, resulta de gran

importancia. Los públicos van a interpretar cada acción de comunicación presentada

por la organización de una forma distinta, determinada por el entorno, la cultura, las

características socio-económicas, los modelos mentales y la historia de vida de cada

uno. Una forma sencilla y efectiva para segmentar es comunicar de una manera

distinta, orientando la comunicación interna según categorías, por ejemplo

administrativos, mandos medios y altos directivos.

Capriotti Peri (2009), dice que es más importante estudiar la relación de los públicos

con la organización que sus características sociales y demográficas. Siendo esta

acción clave para la comunicación corporativa. Según este autor, se entiende por

público a un conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y

un interés en común con respecto a una organización y que pueden influir en el éxito o

el fracaso de la misma. Contar con un área especialista que analice el comportamiento

de los públicos y genere canales de comunicación adaptados a cada uno es vital para

cualquier organización en la era del conocimiento, donde la información es la materia

prima con la que se construyen los negocios.

Uno de los pasos fundamentales dentro del estudio de los públicos de las organizaciones fue el cambio del concepto de público por el de públicos. a i icación r e e a e are ca n e ó a i icación e na a a ra in a ariación e a na c nce ción e e rece r. n e e ca i e a ó e a idea de receptores, todas aquellas personas capaces de

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recibir la información, a la idea de destinatarios, a a e a irigi e en a e e een na carac er ica e ec ica . e a ó e todos al algunos. e rec n ció e a er na que pertenecen a los diferentes públicos tienen características diferenciales e intereses diversos, y que por lo tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma información (Capriotti Peri, 2009, p. 70).

Continuando con el mismo autor, se entiende que la teoría situacional de los públicos

surge para ayudar a conocer un poco más a los públicos y así poder identificarlos y

clasificarlos. La segmentación se realiza basándose en la relación que estos tienen

con la organización y su conducta comunicativa, pudiendo ser esta activa o pasiva.

Como primera variable se debe reconocer el problema, por medio del cual las

personas identifican que hay una situación que los puede afectar. Una vez resuelto

este paso, se puede buscar información de manera activa o pasiva, es decir, buscar la

información o procesarla. La segunda variable, se trata de reconocer las restricciones

que establecen la percepción que tienen las personas sobre las limitaciones de su

conducta en relación con la situación. La tercera y última variable es el nivel de

implicación, el cual va a indicar el grado de relevancia que tiene la situación. Gracias a

este nivel, se podrá saber si la conducta de comunicación del individuo es activa o

pasiva. El análisis de las primeras dos variables, permite diferenciar entre cuatro tipos

de públicos, cuyas conductas comunicativas podrán variar en función de su nivel de

implicación.

1.3 La relación empleado-empleador durante la Revolución Industrial

Con el auge de la Revolución Industrial, iniciada en Inglaterra, el concepto de público

aún estaba muy lejano en el tiempo. La relación empleado-empleador, estaba basada

únicamente en ordenar y obedecer.

Escudero (1997), cuenta que la vida del trabajador estaba cambiando de manera

drástica, debido a que las estructuras sociales ya no serían las mismas. El

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campesino, quien trabajaba en las áreas rurales para el señor feudal, se convertía en

un empleado asalariado. En el caso de los artesanos, ocurrió algo similar, cuando

tuvieron que abandonar sus talleres propios, para dedicarse a trabajar largas jornadas

con el fin de enriquecer a los dueños de las fábricas, quienes eran propietarios de la

maquinaria necesaria para lograr el producto final. La inseguridad, era el principal

medio para someter a la clase obrera, ya que ellos no sabían por cuánto tiempo más

tendrían trabajo, una enfermedad, un accidente o cualquier eventualidad que los

volviera incapaces de trabajar la cantidad de horas requeridas por el empleador,

resultaría en la pérdida del empleo. Los salarios de los trabajadores eran bajos y

alcanzaban para satisfacer las necesidades básicas de comida, vivienda y vestimenta.

Las mujeres y los niños también trabajaban pero ganaban aún menos que los

hombres, por lo que estos, eran considerados el sostén de la familia.

Por una cuestión de rendimiento, los obreros vivían cerca de las fábricas, que estaban

ubicadas en zonas alejadas a las ciudades, asentados en los llamados barrios

obreros. A medida que se sumaban más obreros al barrio, los edificios crecían de

manera desordenada, sin tener control alguno, en cuanto a higiene y medidas de

seguridad. Es por esto que el hacinamiento de las personas y sus desperdicios,

generó un gran foco infeccioso, ocasionando una alta tasa de mortalidad sobre todo

entre los niños que vivían allí. En ese entonces, se comunicaba únicamente lo que

convenía para cuidar los intereses de los más acaudalados. Los trabajadores, por su

parte, cumplían jornadas de dieciocho horas con un día de descanso.

Esta era considerada como una rutina de trabajo normal, ya que el ocio, era visto

como improductivo y lo único importante era el negocio. Con el correr de los años, la

cantidad de horas laborales fue disminuyendo progresivamente, pero siempre, el

ánimo de lucro fue prioridad absoluta. Con el tiempo, la falta de mejoras en las

condiciones laborales hizo que los asalariados, comenzaran a reclamar y surgió la

necesidad en los empresarios de comunicarse con sus empleados. Pero no se trataba

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de una simple comunicación, lo que llegaba era el comienzo de algo más grande, un

cambio de actitud y una toma de conciencia que ubicaría al empleado en un nuevo

lugar. Sin embargo, las dos últimas generaciones mencionadas son las que cuentan

con un mayor número de integrantes hoy en día en las corporaciones y las que

seguirán estando a medida que pase el tiempo y el desafío al cual hace referencia

este PG sea mayor.

1.4 La generación X

Según Franichevich y Marchioni (2014), las diferencias con las que hoy deben lidiar

las compañías de visión y valoración acerca del sentido del trabajo y otros aspectos

como la autoridad, la carrera y la vida no son aplicables a una generación en

particular, sino que son una fracción de los problemas que dificultan la integración de

las distintas generaciones en el trabajo.

En la actualidad, podemos encontrar en cualquier corporación, las cuatro

generaciones que conviven en su tarea diaria: Los tradicionales, los baby boomers,

generación X y generación Y. Estas generaciones no están determinadas por fechas

rigurosas, sino que las mismas son aproximadas y muchos de los miembros que se

encuentran entre generaciones, pueden pertenecer a una o a otra. Dentro de cada uno

de estos grupos, existen varios factores en común, compartidos gracias a una crianza

determinada que vivieron durante sus años de formación. Estas son sentimientos,

hábitos, vivencias y valores y que determinan su manera de actuar tanto en la vida en

general, como en el ámbito corporativo en particular.

Nacidos antes de 1945, los Tradicionales n a re en e a . ran ar e e e e gr e a re ira e a n e acer . a ran a e a i i a en el trabajo y muchos de ellos pasaron la mayor parte de su carrera en la misma empresa. En sus comienzos se encontraron frente a un mundo de oportunidades para el que había que capacitarse y trabajar duro. Suelen ser los que establecieron las pautas en sus empresas, que aún conservan su vigencia. Viven el retiro con dificultad y es necesario ayudarlos a adaptarse a la nueva vida que les aguarda fuera de la compañía a la que sirvieron con lealtad y

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dedicación. Los Baby Boomers nacieron en los años posteriores a la segunda Guerra mundial y hasta 1964. Es un grupo numeroso, al punto que algunos autores suelen dividirlo en subgrupos. Los mayores fueron los adolescentes de los años 60, siendo agentes de cambios sociales profundos. Aman la competencia y el dinero es su medida del éxito. Son los padres de los Generación Y, con quienes mantienen una relación fluida y positiva. Por su parte, la Generación X naci en re 1 1 e a en n er a e a e rió en carne r ia ca i e a ra e ó e e e a i ia tradicional. Los Gen X están atrapados entre dos generaciones numer a e ienen na gran a ini a en re . er n ni e ier n c madres iban a trabajar fuera del hogar. También debieron ver como la tasa de divorcios aumentaba extraordinariamente. Tal vez por eso no se impresionan fácilmente y son proclives al escepticismo. Recuerdan las reestructuraciones y racionalizaciones empresarias, por lo que no mantienen los sentimientos de lealtad para con la empresa como sus mayores, aunque saben adaptarse y establecer una relación equilibrada entre vida laboral y personal (Generación y sangre nueva en la empresa, 2014).

1.4.1 Concepto

Fleischner (2009), cuenta que las personas que hoy tienen entre aproximadamente 34

y 54 años, forman parte de esta generación y poseen rasgos distintivos que los agrupa

como representantes de una época, distinguiéndose también en la realidad corporativa

actual.

Esta generación, conoce y entiende a la tecnología porque ha crecido con ella y si bien

no están cerca de ser nativos digitales, pueden adaptarse perfectamente a las nuevas

tecnologías y a los cambios en la vida diaria que estos ofrecen.

Los ejecutivos de la generación X, suelen ocupar mandos medios, debiendo lidiar con

los altos ejecutivos como directores por encima de ellos y con la generación Y, mucho

más joven que ellos, por debajo.

Se caracterizan por ser emprendedores, mantener excelentes relaciones

interpersonales, trabajar en equipo y buscar constantemente la auto superación. Esta

generación vivió el desarrollo de la tecnología desde la televisión blanco y negro hasta

el iPad, dispositivo que también utilizan sus hijos.

Dadas estas características, es recomendable que las corporaciones sepan cómo

tratarlos para poder aprovechar todo su potencial y evitar posibles roces y conflictos

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que pueden terminar generando una crisis. Deben sentirse valorados y tenidos en

cuenta en el día a día, es importante para ellos demostrar su potencial y sentir que son

respetados. Esta generación se comunica sin problemas a través de medios

tecnológicos pero les gusta el trato cara a cara, ya que al no ser nativos digitales,

están acostumbrados a que el acercamiento y la conversación se realice de esta

forma.

1.4.2 Relaciones corporativas

Hernández Vargas (2012), sostiene que la generación X se manifiesta contra los

valores que caracterizaban a sus padres. Son personas que se resisten a seguir la

pauta social de sus padres, y retrasan compromisos como el matrimonio y la

procreación. Si la generación anterior, los baby boomers es idealista, los miembros de

la generación X son escépticos. Mientras sus padres tenían amplias y variadas

oportunidades de trabajo, los profesionales de aproximadamente 40 años, luchan

contra la incertidumbre impuesta por las reestructuraciones en las empresas y la

desaceleración económica.

El balance entre la vida personal y la laboral es muy importante, ellos necesitan poder

contar con un horario flexible para poder llevar adelante la familia y las exigencias que

la vida diaria requiere, sin descuidar el trabajo y el puesto corporativo. Muchas de las

mujeres de esta generación son madres y a diferencia de las generaciones anteriores,

necesitan demostrar que son capaces de cumplir con todas sus obligaciones sin

descuidarlas. Ellos tienen una gran responsabilidad ya que marcaron una tendencia

para las futuras generaciones, demostrando que se puede ser esposa, madre,

ejecutiva, entre otros roles sociales que cada una elige.

La informalidad es importante para esta generación, ya que no suelen prestarle mucha

atención a la vestimenta, les gusta estar cómodos sin descuidar su imagen pero no

tienen el condicionamiento de tener que asistir a la oficina vestidos de manera formal.

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Es clave asignarles algún aprendiz o administrativo de la generación Y para que

ambos puedan retroalimentarse. De esta manera, el empleado de la generación Y

aprende de las capacidades y visión del compañero de la generación X y a su vez,

este último puede sentir que es valorado por parte de la compañía ya que se considera

que tiene algo valioso que ofrecer. Esta generación, se caracteriza por buscar empleos

que les aporten algo más que un salario.

Lo que persiguen es la satisfacción de realizarse profesionalmente, por eso quieren

propuestas que les permitan alcanzar sus metas planteadas a largo plazo. Suelen ser

personas impacientes, que creen en la flexibilidad, la variedad y dan valor a tener su

marca personal. Además, no les interesa la promesa de que su sueldo aumentará

algún día. Necesitan plazos más cortos y realidades que cumplan las promesas, la

fidelidad la tienen hacía ellos, no hacía una empresa donde puede permanecer varios

años. Sin embargo, si no pueden lograr un aumento en cuanto a cantidad referida al

salario, es valorada la calidad y puede utilizarse, en algunos casos, como un elemento

de retención que compensa el plano económico.

Desde el punto de vista comercial, esta generación suele buscar referencias antes de

adquirir productos o servicios. Gracias a ellos, se han popularizado sitios que reúnen

experiencias de usuarios en lo que se refiere a compras online. Es por esto que si un

producto o servicio deja satisfecha a gran parte de esta generación, se podrá tener

certeza de que la publicidad de boca en boca será efectiva. La generación X, hace un

mejor uso en Internet herramientas de trabajo, incluso sus perfiles de Facebook están

diseñados para mostrarse como expertos en áreas específicas laborales. Los

comentarios en Twitter son más cuidados y políticamente correctos, mientras que el

LinkedIn se utiliza para mostrar abiertamente sus currículums y buscar referencias.

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1.5 La generación Y

Franichevich y Marchioni (2014), sostienen que si las compañías deben adaptarse a

las exigencias que trae la generación X para poder retener a sus talentos, es aún

mayor el esfuerzo que deben hacer para atraer y conservar nuevos valores, que serán

nada menos que el futuro de la organización.

1.5.1 Concepto

Franichevich y Marchioni (2014), la definen así por ser la generación posterior a la

generación X, aunque también es conocida con otros nombres como millenials, porque

sus primeros miembros finalizaron la escuela secundaria junto con el mileno, en el año

2000, la generación Yo, por su característico egocentrismo, la generación I, por su

vinculación con internet así como con los productos emblemáticos: el iPod, la imac y el

iphone. También se la conoce como la Generación Why, por su similitud fonética

inglesa con la letra Y, ya que tienen una marcada tendencia a cuestionar todo lo que

los rodea.

1.5.2 Relaciones corporativas

Franichevich y Marchioni (2014), sostienen que si se habla de estereotipos y los

prejuicios naturales que tienen las personas cuando les toca lidiar con alguien distinto,

se pueden observar de manera clara, lo que considera una generación de la otra y es

tarea de los departamentos de recursos humanos y comunicaciones, ayudarles a

integrarse para poder construir un equipo más productivo.

Para una persona joven, un adulto es lento, adicto al trabajo, desconfiado y egoísta y

al mismo tiempo, ese adulto, piensa que la persona joven es impulsivo,

temperamental, poco comprometido con la tarea e irrespetuoso. Esto se da porque

cada generación tiene valores, parámetros y modelos mentales distintos a la otra.

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La gestión de la diversidad es la competencia por desarrollar para lograr mayor integración en un grupo. Cada vez que nos enfrentamos con el otro, nuestro inconsciente dispara ciertos mecanismos de defensa que nos impulsan a rechazarlo. Lo desconocido es peligroso, despierta nuestro temor. Este es el origen de los prejuicios, que no son otra cosa que la manera que el inconsciente colectivo nos enseña a protegernos de lo desconocido. Sólo cuando reconozcamos esta parte de nuestra naturaleza estaremos en condiciones emocionales de comenzar a gestionar la diversidad. Como vemos, estamos frente a un tipo de gestión muy particular, que tiene que ver con la manera en que transitamos el arduo camino de reconocer, respetar, entender, valorar e integrar nuestro bagaje de conocimientos a lo diferente que hay en el otro (Generación y sangre nueva en la empresa 2014).

Contrariamente a lo que suele creerse, esta generación valora y respeta a su jefe.

Pero es importante saber que la persona que está en una posición superior, debe

ganarse ese respeto, demostrando autoridad desde un lugar distinto al que conoce.

No basta con brindar cierta flexibilidad en cuanto a horarios, también es importante

ganar la confianza del joven representante de la generación Y, muchas veces

realizando actividades fuera del horario laboral para llegar a conocer un poco más en

profundidad a la persona que hay en ese joven profesional.

También es importante demostrar confianza permitiendo el acceso a sitios web que no

tienen que ver con lo estrictamente laboral, siendo estas redes sociales y correo

electrónico personal. Es que esta generación necesita estar en línea y conectado con

el mundo exterior a la oficina y si no lo hace desde la computadora del trabajo, lo hará

con su teléfono celular.

Esta generación tiene dificultad para distinguir la vida personal de la profesional y así

como utiliza una parte de su tiempo en la oficina para ser parte de las redes sociales,

también dedicará parte de su tiempo libre para responder correos personales y

muchas veces llevarse trabajo a casa. Si no se les da este tiempo de ocio, el día de

mañana cuando ese ejecutivo viaje por trabajo al exterior, no se podrá pretender que

trabaje las nueve horas reglamentarias y luego tenga una comida de trabajo, por eso

hay que saber que todos los permisos que se le otorgan, son una inversión a futuro

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que será compensada cuando ganemos su confianza y su desempeño sea más

productivo.

También hay que saber que si bien esta generación está motivada en gran parte por

las recompensas materiales, también tienen un interés en progresar en la vida

profesional pero siempre cuidando de su vida personal y valorando la flexibilidad.

Existe una gran rotación en esta generación, dejan los trabajos de un día para el otro y

muchas veces lo hacen dejando un correo electrónico sin dar demasiadas

explicaciones. Por eso las políticas de retención deben adaptarse para que puedan

funcionar con esta generación.

1.6 Principales diferencias entre generaciones

Hatum (2013), sostiene que las empresas deben contar con propuestas de valor

customizadas, adaptadas a los intereses de cada una de las generaciones que

conviven en una misma organización, teniendo en cuenta las funciones a desempeñar,

la remuneración y la cultura de la organización. La generación X busca balancear la

vida y el trabajo, en cambio la generación Y no cree en el balance, sino en la

integración.

La generación Y creció viendo como sus padres entregaban todo su esfuerzo a las

empresas, renunciando a su vida social y personal, a cambio de un salario y muchas

veces siendo despedidos, quedando desempleados luego de tantos años de esfuerzo.

El autor dice que, a la hora de plantear la convivencia entre generaciones dentro de

una misma empresa, la armonía entre generaciones depende de la flexibilidad para

que el trabajo sea atractivo y logre retener los talentos.

Otra diferencia es que la generación Y, es políticamente diferente y con menos

creencias religiosas. Ellos no buscan estabilidad y saben que existe el fracaso. Se

adaptan rápido a los cambios y esperan que las cosas sucedan de manera

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instantánea, esta impaciencia se da gracias a que fueron criados junto con los

avances tecnológicos. Por eso son considerados, la generación del botón, todo está al

alcance de la mano y basta con presionar un botón para que las cosas sucedan.

Sin embargo, según un estudio de la agencia Barkley, hay un momento en la vida de

estos jóvenes, en que los tiempos se alargan y se cultiva la paciencia, esto sucede

cuando tienen hijos.

Según este informe, los jóvenes con niños buscan planificar mejor sus gastos y economizar más. En general, buscan adaptarse a nuevas circunstancias. Cuando los Y asumen el rol de padres, buscan sacarles provecho a los cupones con ofertas especiales, compran alimentos pensando en los siguientes días, buscan preparar comidas balanceadas y disponen de menos bebidas alcohólicas en el hogar. A la hora de comprar, estos millennials son más pragmáticos que sus pares sin hijos. Suelen adquirir productos basándose más en el precio. El estudio de Barkley arrojó que, antes de convertirse en padres, el 57% basaba sus decisiones de compra en la calidad; ese porcentaje se reduce a 49% después de la paternidad. De otro lado, los hogares con niños reportaron tener más dispositivos electrónicos que aquellos sin hijos. Con re ec a a crian a e 0% e a re e i eni icen: “ crian a i i c e criar n”. e 2 % ex re ó e ac er c n ello y el 22% se mostró neutral (Hatum, A. 2013).

Según Forbes Staff (2014), otra característica de la generación Y, es que gusta del

trabajo en grupo, de la retroalimentación y de la tecnología. La Generación X, en

cambio, es más independiente a la hora de trabajar y suelen desconfiar y tomar

precauciones antes de relacionarse con un grupo de trabajo.

En cuanto al esfuerzo de adaptarse que hace la corporación, siempre es más fácil que

el líder del área o del grupo de trabajo, estudie y aprenda las diferencias de los

integrantes en lugar de esperar que haya un cambio por parte de los trabajadores.

Esto permitirá generar estrategias comunicacionales para poder sacar el mayor

provecho posible del grupo con el que cuenta para realizar la tarea asignada.

Ofrecer diferentes medios de comunicación facilitará la dinámica del grupo. No todos

los miembros del grupo deben tener el mismo lugar físico o ritmo de trabajo.

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Se puede implementar la opción de trabajar desde casa o tener diferentes horarios en

base a la productividad y los objetivos.

Es importante conocer los intereses de los colaboradores de las distintas generaciones

y saber en qué áreas y con qué herramientas se sienten más cómodos.

Según Trigoso (2013), un reciente estudio realizado por la consultora Transearch,

sobre las diferencias generacionales en el mundo empresarial, reveló que el 79% de

los ejecutivos peruanos, considera que la generación X es la más atractiva para las

empresas locales, por lo que su búsqueda se hace cada vez más competitiva.

Si bien la mayoría de ejecutivos (54%) afirmó que la generación X es la más comprometida con el desarrollo del país, no necesariamente lo es con su empresa, pues la constante tentación laboral de la competencia les da mayor facilidad para el cambio de trabajo. Tanto la generación Y y X tienen menor compromiso con la empresa, comparado con los baby boommers, pues a estos últimos les es más difícil conseguir un trabajo con el mismo nivel de sueldo y de responsabilidades (Trigoso, M. 2013).

En la actualidad, existen organizaciones más horizontales, donde se sigue bajando

línea pero los empleados son bienvenidos a opinar y a construir en pos de un equipo

humano de trabajo.

Los mejores resultados, son obtenidos como consecuencia del trabajo de un equipo

compuesto por profesionales de distintas áreas y carreras, que enriquecen el producto

final. Si bien en definitiva, siempre sacarán una tajada mayor los dueños de los

grandes capitales, hoy el empleado, trabaja para vivir y no vive para trabajar, puede

progresar, disfrutar y hasta dejar bienestar económico a su descendencia. Además, en

algunos casos, recibe reconocimientos económicos por los resultados obtenidos.

Hoy se sabe que un empleado contento y conforme rinde más y mejor, cada vez más

compañías cambian sus políticas en pos de beneficios para el empleado pero también

aumentan las exigencias y muchas veces los objetivos son muy difíciles de alcanzar.

Esto tiene una gran contradicción, porque tener una política de horario flexible, que

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permite al empleado manejar su horario, trabajar desde casa o retirarse más temprano

los días viernes, a veces no es un beneficio, ya que con esta carga horaria, el equipo

de trabajo no logra cumplir con sus objetivos y exigencias de los cargos que están más

arriba.

En el capítulo uno, se ha recorrido el camino que hicieron los públicos para

evolucionar a lo largo de la historia. Desde la Revolución industrial hasta el presente,

hubo un cambio radical por parte de los públicos, acompañado por un cambio en la

forma de comunicarse de las corporaciones y por ende, también se vio afectado el

trabajo del relacionista público.

El ser humano es tan dinámico como la tecnología, en la actualidad, los tiempos que

corren van muchísimo más rápido que hace unos pocos años y nadie puede quedarse

atrás.

En el siguiente capítulo, se relatarán algunos casos de crisis ocurridas en la

actualidad. Las mismas no tienen nada que ver con las crisis que se vivían hace

algunos años en las corporaciones. Muchas veces la tecnología ocasiona estas crisis,

como también ayuda a lidiar con ellas para que tengan el menor impacto posible en la

imagen y reputación de la empresa.

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Lista de referencia bibliográfica

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