経済学入門2 第08回 独占的競争20140606

内容 時間 ① クイズと小テストの解説 30分 ② 市場構造の分類と実態 25分 ③ 独占的競争 25分 ④ 来週の予告と補講の案内 10分

1 市場構造 2

企業数 市場構造 例 価格 質

1社 供給独占 新薬，ブランド品，OSなど

選択できる ー 5/23

数社 寡占 テニスボール，鉄板，銅線など

選択できる 均質

(現実には差別化)

5/30

多数 独占的競争 ラーメン，パン，文房具など

短期的には選択できる 差別化 6/6

多数 完全競争 野菜・金・牛乳・塩 選べない 価格受容者 均質

供給独占(おさらい) • ある製品の唯一の生産者であり，密接な代替財が存在しない場合，その企業は独占である． • 独占の源泉 – 主要な資源がある企業に保有されている． – 政府が企業に排他的な権利を与える． – 多くの企業が生産するよりもある企業が単独で生産するほうが安上がり．

3 寡占市場(おさらい) • ある製品の生産者が少数で，同じような質の場合，その市場は寡占市場である． • 寡占市場では相互に相手企業の行動を考慮して生産量や価格を決定する． • 競争の種類 – 数量競争(クールノーモデル) – 価格競争(ベルトランモデル) – 結託

• 現実には家電や自動車などの寡占企業は他の企業との差別化している．差別化については次週取り上げる．

4

独占的競争市場 • ある製品の生産者が多数で，少しづつ質が異なり(差別化)，同じ顧客の集団を巡って競争している． • 独占的競争市場では，供給する財やサービスの質が異なるため，独占のように価格を設定することができる． – ただし，代替可能な，同じような財やサービスを生産する企業が多数あるために独占力は限定的．

– 多くの財やサービスにあてはまるより現実的なモデル． – 本，映画，CD，ラーメン，喫茶店，アプリ，塾，スナック，．．．．

5 独占的競争市場で起きていること 差別化ための費用 (広告費)

需要曲線を右へシフト

独占利潤

新規参入

利潤減少

退出，それとも，新しい差別化？

6

独占的競争企業1 7

③

Q

P

OD1

限界費用

限界収入

①

②

差別化によって需要曲線を右にシフト①限界費用と限界収入が一致する数量を決定②その数量にあわせて需要曲線上から価格を決定③広告費用を除くと利潤が得られる

広告費など

D0

独占的競争価格

独占的競争企業2 8

③

Q

P

OD0

限界費用

限界収入

①

②

新規参入で需要曲線が左にシフト①限界費用と限界収入が一致する数量を決定②その数量にあわせて需要曲線上から価格を決定③広告費用を除くと利潤が得られる

広告費など

D1

独占的競争価格

独占的競争企業3　均衡 9

Q

P

OD0

限界費用

限界収入

独占的競争価格

①

②

さらに，新規参入で需要曲線が左にシフト①限界費用と限界収入が一致する数量を決定②その数量にあわせて需要曲線上から価格を決定③広告費用を除くと利潤はゼロになる独占的競争市場の長期的均衡

広告費など

D2 D1

ラーメン店の場合

新商品豚骨ラーメンの開発費用

地域の豚骨好きの需要独り占め

独占利潤

儲かっているのを見て，近くに豚骨ラーメン開

店

利潤減少

閉店，それとも，次は塩ラーメン？つけ麺？油

麺？

10

業種別にみた開業・廃業(http://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/h20/h20/html/k3120000.html) 独占的競争そのものではないので要注意．

11 広告とブランド • 広告 –  [批判]都合のよい情報だけを提供する？誇大広告？消費者の行動を操作する？

–  [支持]選択にあたって適切な情報を提供する．競争を促進する

– 高額の広告を掲載するような企業は信頼するのに値する？(別紙，日経新聞広告料金，山手線中吊り広告)

• ブランド –  [批判]質を誤認させる可能性 –  [支持]品質を維持するインセンティブになる(チェーン店である店舗のトラブルはチェーン全体にダメージを与える)．

– 必ずしも高品質とは限らない．例100円ショップはコスパが高い

12

よく見かける 13 情報探索手段

①  店頭で触ってみる – アップルストア ②  広告 – テレビ広告，雑誌広告など

③  評判 – 食べログの口コミ – アマゾンのカスタマーレビュー

14

垂直的差別化と水平的差別化 • 垂直的差別化 – 消費者のタイプは1種類 – 風邪薬なら副作用が小さい方がよい – 電池は長持ちする方がよい – 買うなら近い店舗 – 質の水準を選択する

• 水平的差別化 – 消費者のタイプが分かれる – 白いTシャツが好き，赤いTシャツが好き – 性別，家族構成，体格，居住地域，ライフスタイルなどが異なると好みもかわる

– 売り手は価格と質を組み合わせて消費者に選択させる． – 消費者のタイプをグループごとに分割することをセグメント，市場細分化という

15 立地競争 垂直的差別化の例 • 課題1 – 東西に延びた100メートルの道のどこかにセブンイレブンが出店する．顧客は1mおきに住んでいるとする．

– どこに出店するべきか？(将来的には他店舗も出店するかも)端？中央？それ以外？

• 課題2 – 通りの真ん中にセブンイレブンが出店している．同じ通りにファミリーマートが出店するとしたら，どこに出店するべきか？

– 端？中央？それ以外？

16

立地競争　最小差別化 17 セブンイレブンの選択

ファミリーマートの選択

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100SE

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100SEFM

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100SEFM

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100SEFM

立地戦略　ニッチ 18

イオン

ローカルスーパー

ローカルスーパー

ローカルスーパー

立地戦略と質の選択

• 両者は結局中央を選択する – 立地競争における最小差別化という． • 商業施設の密集はしばしば観察される．

– 各メーカーが取りこぼしのないように中庸で同じような製品を販売する • 自動車，化粧品，パソコン，音楽，小説．．．

• 平面に広がるとニッチ(すきま)が現れる – 意図的にニッチに開店する – 万民受けするわけではないカルト的な人気を誇るバンド？

19 セグメントとブランド増殖 水平的差別化 洋服の場合 • 洋服の分類 • サイズ –  フリーサイズ –  S,M,L –  XS,S,M,L,XL –  首周り，袖丈(青山)

• 色(ユニクロ) • 素材 • 市場を細分化するほど消費者のニーズは満たされる(自分にぴったりの服を選べる) • つぎつぎと新しいセグメントを開拓し，新商品を開発

自動車の場合 • 自動車の分類 –  大衆車，高級車，軽自動車，SUV，スポーツカーなど

• 市場を細分化するほど消費者のニーズは満たされる(自分にぴったりのクルマを選べる) • つぎつぎと新しいセグメントを開拓し，新商品を開発 • BMW

20

ブランド増殖

• 24時間営業コンビニ –  以前はなかった(セブンイレブン)

–  深夜にニッチがあるのなら，参入する

• サイズ別液晶テレビ –  画面サイズごとにセグメント –  ニッチを残さないようにフルラインナップで参入する

–  EIZO

• まんが –  週刊少年ジャンプ，最強ジャンプ，ジャンプ改，ジャンプSQ，週刊ヤングジャンプ，ウルトラジャンプ，Vジャンプ，グランドジャンプ

–  マーガレット，ザ・マーガレット，別冊マーガレット

–  週刊，月刊，年齢層，性別 –  集英社

21 ブランド増殖の問題点

セグメントによっていろいろなタイプの消費者のニーズが満たされる

過剰なセグメント？ 過剰なコスト？

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小テスト用問題 • 小テストはこの中から出題します．250字程度．図表の字数は含まない．

①  独占的競争企業が広告によって需要曲線を異動させ，利潤を上げるとする．これを図を使って説明しなさい．

②  独占的競争企業の長期的な状態を図を使って説明しなさい．

③  独占的競争市場で繰り返されるサイクルについて図を使って説明しなさい．

④  立地競争における最小差別化について図を使って説明し，実例を挙げなさい．

⑤  ブランド増殖についてメリットとデメリットをあわせて説明しなさい．

23 まとめと予告

1.  独占的競争市場の企業行動について説明できる． 2.  独占的競争市場の長期の均衡について説明できる． 3.  立地競争と最小差別化について説明できる． 4.  ブランド増殖について説明できる． 5.  来週ははじめにクイズ5点満点を実施． 6.  公共財について学習します．

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補講(追試)のお知らせ • 日時：2014年6月13日金曜日の6限の初めの60分程度 • 教室：415教室 • 対象：第1回小テスト終了時点で4回分のクイズと第1回小テストの合計がで23.5点以下(40点満点評価)だった受講者 • 配点：マークシート(11.5点満点)と記述式(12点満点)を実施，合計23.5点満点 • 範囲：第1回から第4回 • 詳細：2014年6月6日の講義，または，www.cuc.ac.jp/~t2yamadaで確認してください． • 注意：第1回小テスト終了時点で24点以上の受講者は追試の対象ではありませんので，受験する必要はありません．

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左右×天地 40,530,00020,400,00014,020,00010,052,0007,360,0004,572,0003,102,0005,334,0003,877,5002,364,0001,576,000579,000529,000

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2,985,287 部

(2012年1月～6月平均 資料：日本ABC協会)

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